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La autoridad puede darse a una persona. El liderazgo no.
La gente con autoridad frecuentemente no tienen seguidores.
La gente con seguidores frecuentemente no tienen autoridad.
Los líderes no requieren autoridad. Ellos dicen: “Esto es lo que decidí hacer”. Y luego lo hacen. Otros los miran haciéndolo y deciden seguirles.
El martes estaba yo al teléfono con mi amigo Manley Miller de Nueva Orleans cuando me dijo:
“Ya nadie quiere ser un líder ahora. Todos sólo quieren ser los comentaristas. ¿Quieres saber cómo identificar a un líder? Simplemente busca a la persona que está tomando las decisiones.”
El notorio millonario petrolero y depredador, T. Boone Pickens pasó su consejo de vida al fina de la suya:
“Está dispuesto a tomar decisiones. Esa es la cualidad más importante de un buen líder. Evita el síndrome de ‘listos-apunten-apunten-apunten-apunten’. Tienes que estar dispuesto a disparar. Aprender de tus errores. Eso no es simplemente un cliché. Yo, de seguro, cometí los míos. Recuerda las puertas que se cerraron sobre tus dedos la primera vez y sé más cuidadoso en el siguiente viaje. Sé humilde. Yo siempre he creído que mientras más alto subo el mono el árbol, más personas abajo le pueden ver el trasero. Tú no tienes que ser ese mono.”
En su libro: ¿A dónde se fueron todos los líderes?, Lee Iacocca, el líder innovador que le sopló nuevo aliento a una de las corporaciones más importantes de los Estados Unidos, dijo:
“La investigación más innovadora frecuentemente se mata durante el proceso de crítica de pares. ¿Por qué? Bueno, déjame decírtelo de forma simple: imagina si cada vez que Chrysler quiere traer un nuevo vehículo al mercado, tuviera que depender de las críticas positivas de GM y Ford. ¿Ya estás comenzando a entender el asunto”?
Durante su alegato durante una reunión de socios de Wizard of Ads hace unos años, el deslumbrante Mick Torbay dijo:
“Necesitas entender algo: el comité no es malvado. El comité no quiere que falles. El comité sólo tiene buenas intenciones. Pero el comité no puede innovar. Más que nada, el comité quiere quedar bien con el resto del comité… Así que no te sorprendas que cuando le presentes una buena, buena idea al comité, lo único que vas a obtener sea una razón por la cual esa idea no va a funcionar; una razón por cada miembro del comité. El comité siempre te va a halar hacia el centro. El comité va a ayudarte a evitar el riesgo, pero el riesgo y la recompensa son lados de la misma moneda. Si evitas el riesgo, entonces el éxito exhorbitante está fuera de alcance. ¿Estás de acuerdo con eso?”
Ahora que nos aproximamos al principio de un año completamente nuevo, regresemos a lo que dije al principio:
La autoridad puede darse a una persona. El liderazgo no.
La gente con autoridad frecuentemente no tienen seguidores.
La gente con seguidores frecuentemente no tienen autoridad.
Los líderes no requieren autoridad. Ellos dicen: “Esto es lo que decidí hacer”. Y luego lo hacen. Otros los miran haciéndolo y deciden seguirles.
¿Qué decidiste hacer?
Tú, haciendo eso, en el 2023, es lo que yo quiero ver.
Ya hablaste del asunto lo suficiente.
Ya lo pensaste lo suficiente.
Es hora de comenzar.
Roy H. Williams

Vamos a operar el corazón, pero no vamos a usar un escalpelo y no va a bombear mejor la sangre cuando terminemos. No tenemos ningún interés en ese músculo en el centro del pecho.
Vamos a usar palabras mágicas para operar el centro de las emociones.
Vamos a cambiar cómo actúan, piensan y sienten las personas. Nadie va a morir, pero todos van a cambiar.
¿Te apuntas?
Vamos a operar, en masa, a cientos de miles de personas simultáneamente.
Los guionistas han estado sacando guiones para shows de TV y películas que nos han capturado y poseído desde que podemos sentarnos rectos.
De niños nos enamoramos de los personajes animados.
De adolescentes nos enamoramos de los héroes en películas de acción.
De adultos nos enamoramos con la imaginación, fascinación y sorpresa.
Vamos a usar los secretos que usan los guionistas para crear anuncios mejores y más efectivos en cada forma de medios.
Secreto 1 de Guionista: Crea personajes coloridos.
Los personajes más memorables siempre están indecisos entre dos atracciones.
Secreto 2 de Guionista: Entrega ideas grandes, rápidamente.
Las frases cortas pegan duro.
Secreto 3 de Guionista: Gánate el corazón.
Cuando tu atención está dirigida hacia la mente, estás estudiando.
Cuando tu atención está dirigida hacia el corazón, estás siendo entretenido.
Secreto 4 de Guionista: Mira el patrón.
Una buena historia tiene un ritmo pulsante de tensión y relajación, seguido de una convergencia.
Secreto 5 de Guionista: Conoce hacia dónde te diriges.
Un final fuerte es el principio de toda buena película, toda buena historia, todo buen anuncio.
Existen cuatro tipos de pensamiento:
El pensamiento analítico busca pronosticar un resultado.
El pensamiento verbal escucha las palabras en tu mente.
El pensamiento abstracto está enraizado en la irrealidad.
El pensamiento simbólico mira conexiones y percibe patrones. La música es un lenguaje del pensamiento simbólico, así como las fractales de tres dimensiones y los símiles y las metáforas.
Las metáforas son mágicas.
“Una palabra de aliento es una sombrilla en un día lluvioso”.
Las metáforas son memorables.
“La risa, remedio infalible.”
Las metáforas son dinero.
“El Vino de Limón es luz de sol líquida.”
Crea ese producto.
Usa esa metáfora.
Hazte rico.
Estas son tan solo algunas de las cosas que se enseñan en El Gremio de los Escritores de Anuncios, en un curso de 2-años en línea en la Academia del Mago.
Vas a sorprenderte.
Vas a tropezarte.
Vas a sentirte temporalmente sobrepasado.
Vas a cambiar.
Vas a pasar, o fallar.
Vas a perseverar.
Roy H. Williams
“La mejor cosa por sobre todas es ser el maestro de la metáfora: es la única cosa que no se puede aprender de los demás; también es una señal de genio, ya que una buena metáfora implica una percepción intituiva de la similitud y la disparidad.” — Aristóteles

El dolor de la pérdida es psicológicamente el doble de poderoso que el placer de la ganancia.
Cuando Daniel Kahneman y Amos Tversky publicaron Teoría de Prospecto en 1979, una generación de publicistas comenzó erróneamente a hablarle al Dolor y al miedo de la Pérdida.
Si enmarcas una decisión como “Pérdida contra Ganancia”, la mayoría de personas va a escoger evitar la pérdida porque “las pérdidas se perciben más grandes que las ganancias”.
¿Pero qué pasa si quieres que tu audiencia abrace el riesgo de pérdida? ¿A cuál motivación, entonces, le hablas?
Igualmente insensato es enmarcar una decisión como “Dolor contra Placer”.
Dolor y Placer no son tan diferentes como puedan parecer a primera vista.
Uno no recuerda el evento en sí mismo, sino únicamente nuestra memoria más reciente de él.
La experiencia del dolor o placer durante un evento es reemplazada por la memoria de ese dolor o placer; cómo es percibido después cuando lo reclamas. Tu memoria está construida sobre lo que estabas sintiendo en el momento pico y cómo terminó la experiencia.
Estos son los cuatro momentos pico que importan:
Elevación: un momento trascendente de felicidad.
Orgullo: un momento que te captura en lo mejor.
Perspicacia: un momento de eureka que te da una claridad sorprendente.
Conexión: un momento de saber en dónde perteneces.
No le hables al miedo a la pérdida — o el evitar el dolor — salvo que estés contando con una respuesta inmediata de personas que se alarman fácilmente.
Si deseas que tu audiencia abrace la posibilidad del dolor y la pérdida, debes reenmarcar la decisión como “Miedo contra Esperanza”.
Hemos alabado los actos de valentía y ridiculizado los actos de cobardía durante milenios.
“¿Estás asustado, pequeño y miedoso desperdicio de piel, o serán tus acciones recordadas durante generaciones? ¿Hay algo que te importe más que tú mismo?”
Pérdida contra Ganancia, o Dolor contra Placer, pueden ser fácilmente reenmarcados como Miedo contra Esperanza.
Para causar que una persona prefiera más dolor en vez de menos dolor, sólo tienes que agregar un mejor final.
“Con un principio que invita a cada hombre a suponer que él será el que ‘sobreviva este día y regrese sano a casa’, el discurso toca superficialmente las dificultades presentes para pintar un cuadro evocativo de convivencia futura y celebración feliz. En vez de enfocarse en el sufrimiento que están a punto de enfrentar, los hombres se proyectan a sí mismos años en el futuro, al momento feliz en el que sean viejos y les rindan honores, con aún el más mezquino de entre ellos elevado a estatus de nobleza como hermanos-en-armas del rey. Con este cuadro vívido de su futuro glorioso, el rey mueve a sus tropas a conquistar sus miedos y seguirlo hacia la victoria.”
— Virginia Postrel, El poder del glamour
Virginia Postrel se refería al famoso discurso que Shakespeare escribió para una obra de teatro en 1599.
Estando imposiblemente superados en números en Agincourt en 1415 y cada hombre creyó que estaba a punto de morir, éste es el famoso discurso que dio el Rey Enrique V.
Westmoreland: -¡Ah, si tuviéramos aquí siquiera diez mil ingleses como esos de los que hoy están inactivos en Inglaterra!
Enrique V: -¿Quién expresa ese deseo? ¿Mi primo Westmoreland? No, mi simpático primo; si estamos destinados a morir, nuestro país no tiene necesidad de perder más hombres de los que somos; y si debemos vivir, cuantos menos seamos, más grande será para cada uno de nosotros la parte del honor. ¡No desees un hombre más, te lo ruego! (…) No quería exponerme a perder un honor tan grande, que un hombre más quizá podría compartir conmigo. Por eso, ¡no ansíes un hombre más! Proclama, antes, a través de mi ejército, Westmoreland, que puede retirarse el que no vaya de corazón a esta lucha; se le dará su pasaporte y se pondrán en su bolsa unos escudos para el viaje porque no quisiéramos morir en compañía de un hombre que temiera morir como un compañero nuestro.
Este es el día de San Crispín. El que sobreviva a este día y vuelva sano y salvo a su casa, se izará sobre las puntas de los pies cuando se mencione esta fecha, y se crecerá por encima de sí mismo al oír el nombre de San Crispín. El que sobreviva a este día y llegue a la vejez, cada año, en la víspera de esta fiesta, invitará a sus amigos y les dirá: «Mañana es San Crispín». Entonces se subirá las mangas, y, al mostrar sus cicatrices, dirá: «Recibí estas heridas el día de San Crispín». Los ancianos olvidan, pero incluso quien lo haya olvidado todo recordará aún las proezas que llevará a cabo hoy. Y nuestros nombres serán para todos tan familiares como los nombres de sus parientes y serán recordados con copas rebosantes de vino: el rey Enrique, Bedford y Exeter, Warwick y Talbot, Salisbury y Gloucester . Esta historia la enseñará un buen hombre a su hijo, y desde este día hasta el fin del mundo la fiesta de San Crispín nunca llegará sin que a ella vaya asociado nuestro recuerdo, el recuerdo de nuestro pequeño ejército, de nuestro pequeño y feliz ejército, de nuestra banda de hermanos. Porque quien vierta hoy su sangre conmigo será mi hermano; por muy vil que sea, esta jornada ennoblecerá su condición. Y los caballeros que permanecen ahora en el lecho de Inglaterra se considerarán malditos por no estar aquí, y será humillada su nobleza cuando escuchen hablar a uno de los que haya combatido con nosotros el día de San Crispín.
– William Shakespeare,
Enrique V, Acto IV, Escena III
Enrique V perdió menos de 400 hombres pero mató a más de 6,000 franceses en la batalla de Agincourt en 1415. También capturó a más soldados que los que tenía en todo su ejército.
¿Estás comenzando a entender el poder transformador de la Esperanza?
Háblale a la esperanza — no al miedo — que está en el corazón de tu audiencia.
Y háblale también a la esperanza que está en tu propio corazón.
Roy H. Williams

Una persona enmarca inconscientemente una declaración cuando escogen una perspectiva, un punto de vista o un ángulo de aproximación.
Los contragolpes verbales no son nada más que reenmarcar una declaración hecha por alguien más.
Los ciudadanos de Bretaña lo dijeron por siglos:
“El sol no se pone en el imperio británico”, a lo que un ciudadano de India replicó: “El sol nunca se puso en el imperio británico porque ni Dios podía confiar en un inglés en la oscuridad”.
Marco. Reenmarco.
Samuel Johnson — un inglés — escribió su definición para “avena” en su diccionario publicado en 1755.
“Avena: un grano que, en Inglaterra generalmente se les da a los caballos, pero que en Escocia sirve para sostener a las personas.”
“Por lo mismo, Inglaterra es conocida por sus caballos y Escocia por sus hombres.”
— James Boswell, un escocés, el biógrafo de Samuel Johnson.
Marco. Reenmarco.
Los salarios estuvieron enmarcados como la propiedad del jefe mientras los medios se referían a la explotación de los trabajadores como “no-pago de salarios”. Pero cuando los medios comenzaron a referirse a eso como “robo de salarios”, los salarios fueron reenmarcados como pertenencia de los trabajadores. En cuestión de meses, el “robo de salarios” comenzó a aparecer en propuestas de ley a ser consideradas por el Congreso.
“Existe una verdad básica acerca del enmarcado. Si aceptas el marco del otro tipo. Pierdes.”
— George Lakoff
Niels Bohr creía que cada declaración verdadera puede ser reenmarcada para comunicar una verdad opuesta.
“El opuesto de una declaración correcta es una declaración falsa. Pero el opuesto de una verdad profunda bien puede ser otra verdad profunda.”
— Niels Bohr, ganador del Premio Nobel en física
Ten en mente que los contragolpes verbales no hacen nada para cambiar la realidad objetiva. Pero la mayor parte de desavenencias giran alrededor de la realidad perceptual: la realidad que es única para el individuo; la realidad de lo que percibe.
La realidad objetiva no puede ser cambiada, pero la percepción definitivamente sí.
no Jack Kennedy.”
Frame. Reframe.
Ronald Reagan tenía 73 años cuando se postuló para reelección en 1984. Cuando sacaron a colación su edad en un debate, él dijo: “Yo no voy a convertir la edad en un problema de esta campaña. No voy a explotar, por fines políticos, la juventud e inexperiencia de mi oponente.
La audiencia explotó en risas y Reagan ganó el voto de 49 estados ese año.
Marca. Enmarca.
Gran tabaco enmarcó fumar cigarros como algo que hacían los “hombres de verdad”. Los anuncios de tabaco enseñan hombres fuertes y rudos como fumadores.
Los oponentes reenmarcaron la cuestión, representando a los fumadores como teniendo pulmones negros, uñas amarillentas, y mal aliento.
El fumar es una cuestión de escogencia.
La gente fuma porque están adictos.
Las prohibiciones de fumar discriminan en contra de fumadores.
Los que no fuman tienen derecho de respirar aire puro.
Las compañías de tabaco hacen obra social a través de patrocinio de eventos culturales, atléticos y comunitarios.
Las compañías de tabaco están tratando de ganar inocencia por asociación.
El tabaco es sólo uno de varias causas de muerte.
El tabaco es el único producto legal que — cuando se usa como es la expectativa — mata.
De acuerdo con el CDC, “el fumar cigarrillos en los EEUU entre adultos ha alcanzado una baja del 13.7% — una declinación de aproximadamente dos tercios.”
“El reenmarcar no es fácil ni simple. No se trata de encontrar unas palabras mágicas. Los marcos son ideas, no slogans… no sucede de la noche a la mañana. Es un proceso constante. Requiere de repetición y enfoque y dedicación .” — George Lakoff
¿Qué verdades perceptuales sientes que deben ser reenmarcadas?
¿Qué estás esperando)
Roy H. Williams

Existen cuatro pasos básicos en toda buena historia.
Los malos cuenta historias pueden dar los pasos uno y dos, pero se atrancan con el paso tres.
Los buenos cuenta historias están dispuestos a dar el paso tres.
Los cuenta historias brillantes dan el paso tres y cuatro una y otra vez.
Crea un personaje que le guste a la gente, que crean en él, alguien con el cuál se puedan relacionar.
Lanza a ese personaje en una travesía del héroe.
Hazle cosas terribles a ese personaje.
Sorprende a tu lector/escucha/vidente con lo que sucede después.
¿Y luego qué pasa? Hazlo sorprendente.
¿Y luego qué pasa? Hazlo sorprendente.
¿Y luego qué pasa? Hazlo sorprendente.
Pero también tiene que hacer sentido.
Lo predecible es el asesino silencioso de las historias. Sin problemas, no hay aventura.
En “Ese signo de interrogación flotante” te dije: “Cada buena historia comienza con una declaración que detona más preguntas que respuestas”. Los 11 de Ocean contiene un excelente ejemplo de esto:
“Sin pensarlo mucho, yo diría que estás ante un Boesky, un Jim Brown, una Miss Daisy, dos Jethros y un Leon Spinks. Sin mencionar a la Ella Fitzgerald más grande de todos los tiempos”.
— Rusty (Brad Pitt) a Danny (George Clooney), explicando cómo van a hacer el fraude en Los 11 de Ocean
¡Y así es como lo hicieron! Los 11 de Ocean contiene sorpresa tras sorpresa, aún y cuando el escritor nos contó la trama cuando nos dio esa declaración de Rusty-a-Danny en tan sólo el minuto 12 y medio de una película de 2 horas. Fue una declaración que detonó más preguntas que respuestas.
Un BOESKY: Ivan Boesky era un corredor en Wall Street a quien agarraron cometiendo fraude de acciones. En Los 11 de Ocean, Saul finge ser un inversionista acaudalado que tiene información interna.
Un JIM BROWN: Nombrado por el famoso jugador de football americano, esto se refiere a Frank Catton, un hombre negro grande e intimidante que escenifica una confrontación con Linus Caldwell para que Linus pueda sacar los códigos de seguridad de la bóveda.
Una MISS DAISY: “Llevando a Miss Daisy” era una película acerca de una mujer que utiliza a un chofer para que la lleve a todas partes. Usando un camión de SWAT y un chofer disfrazado, la banda de Los 11 de Ocean escapa con su propio chofer especial.
Dos JETHROS: ¿Recuerdas a Jethro de “Los Hillbillies de Beverly”? En Los 11 de Ocean, Turk y Virgil proveen las distracciones de dos hombres “despistados”, con cosas como usar globos de helio para tapar la cámara de seguridad del salón del casino para que Livingston pueda meterse al cuarto de vigilancia por video.
Un LEON SPINKS: Cuando Leon Spinks le ganó a Muhammad Ali en una pelea en Las Vegas, fue algo que nadie se esperaba. En Los 11 de Ocean, nadie espera que se vaya la electricidad en la mitad de una pelea en Las Vegas. Una distracción fabulosa.
ELLA FITZGERALD: En un anuncio de TV famoso de 1973, la voz de Ella Fitzgerald destroza una copa de vino, luego la narración dice: “¿Es en vivo o es Memorex (tape de audio)?” En Los 11 de Ocean, los chicos hacen un video de un robo de mentiras y lo pasan por el sistema de vigilancia del casino mientras sucede el robo real.
Más historias deberían ser contadas como ficción, aún y cuando son ciertas. Cuando nos confrontan con los hechos, siempre nos ponemos en guardia. Pero las palabras “Había una vez” disipan la duda, abren la imaginación y crean una disposición a suspender la incredulidad.
En 1999 yo estaba al teléfono con un hombre de 87 años a quien había estado cazando durante varias semanas. Su nombre era William Lederer. Yo necesitaba su permiso para publicar una carta famosa que él había escrito al Jefe de Operaciones Navales de los EEUU por allá por 1963. El me dio permiso y luego preguntó: “¿De dónde está llamando, joven?”
“Austin, Tejas”.
“Yo estuve allí recientemente. Bonita ciudad.”
“¿Qué lo trajo a Austin?”
“Estuve allí para enterrar a mi mejor amigo, Jim.”
“Lo siento.”
“A usted le hubiera caído bien Jim. Hijo, ¿tiene un minuto para escuchar una historia acerca de Jim que nunca le he contado a nadie? Se la quiero contar a alguien.”
“Sería un honor para mí escucharla.”
“Yo era periodista y ninguno de mis libros se había vendido bien, así que le enseñé a Jim el manuscrito de mi libro más reciente. Él me dijo que regresara y le pusiera un nombre ficticio al país, los personajes, a todo. Jim me dijo: ‘El público está más dispuesto a creer la ficción que la no ficción.’”
“¿Y eso cómo le funcionó?”
“El americano feo se quedó en la lista del New York Times durante 78 semanas. Y con una copia de ese libro en su bolsillo trasero, un senador joven llamado John F. Kennedy llegó a la Universidad de Michigan el 14 de octubre de 1960, a las 2AM. La prensa se había retirado durante la noche, creyendo que no iba a suceder nada interesante. Pero habían 10,000 estudiantes esperando sobre el césped para escuchar a Kennedy hablar, y fue allí, sobre las gradas de Michigan Union a las 2AM que nació el Cuerpo de Paz, todo porque Kennedy había estado leyendo mi libro. ¡Y luego Kennedy le compró una copia a cada miembro del Congreso! Los historiadores especulan que El Americano feo, hizo más por cambiar la Política Exterior de los EEUU que cualquier otro documento desde la Declaración de Independencia. Todas estas cosas sucedieron porque Jim me dijo que fingiera que mi libro era ficción. ¡Marlon Brando fue protagonista de la película! Pero por supuesto nada de eso se compara con lo que Jim logró.”
“¿A qué se refiere?”
“Jim escribió 40 libros que vendieron más de 100 millones de copias y se ganó el Premio Pulitzer. ¡Usted conoce a Jim! Todos conocen a Jim.”
“Lo siento, señor, pero no puedo imaginar a cuál Jim se refiere.”
Mi amigo de 87 años lo pensó un momento, luego dijo: “Eso es porque probablemente usted lo conocía como James… James Michener.”
Aquí tienes un último pequeño descubrimiento: ¿Recuerdas cómo toda buena historia debería comenzar con una declaración que detone más preguntas que respuestas? Una imagen visual excelente es una forma de “declaración” que puede detonar más preguntas que respuestas. Usa estas imágenes cada vez que puedas.
Ya casi terminamos.
Ahora necesitas una Cenicienta, un Tom Robbins, un buzo, dos caminos que divergen en un bosque amarillo, una gran pila de puentes y los limpiavidrios de un Volkswagen Jetta.
Indy te lo va a explicar todo en la madriguera del conejo.
Aruú.
Roy H. Williams

Si la vida es una travesía por agua, con nuestra mente consciente encima de la superficie y nuestro inconsciente profundo debajo y si todas las personas del mundo están flotando, surfeando, ahogándose y navegando sobre esa superficie, ¿no debería haber una persona sentada en una silla de madera en el cielo sobre la playa, viéndolo todo?
¿No debería haber una persona
Y una playa?
La gente en la arena
Todos voltean y ven hacia un lado.
Le dan la espalda a la tierra.
Miran hacia el mar todo el día.
El tiempo que le toma pasar
Un barco mantiene arriba su proa;
La tierra más mojada, como vidrio
Refleja una gaviota parada
La tierra puede variar más;
Pero sin importar lo que sea la verdad —
El agua viene a la orilla,
Y la gente mira hacia el mar.
No pueden ver lejos.
No pueden ver en lo profundo.
Pero, ¿cuándo fue eso un obstáculo
Para cualquier vigilia que mantegan?
– Robert Frost
“Cálmate, pequeño. Siempre hay una persona. Siempre hay una playa.”
Yo tenía una idea para la historia, la cual por cierto ha estado en mi cabeza desde hace ya 20 años y todo lo que fue al principio era una imagen de un niño en una silla de ruedas, volando una cometa en la playa. Y esa imagen estaba tan clara en mi mente como cualquier otra. Y quería ser una historia, pero no era una historia, sólo era una imagen. Tan clara, como cualquier otra cosa clara, clara…
— Stephen King, 29 de mayo del 2013
La última vez que The Stones salieron de gira, entre el 2005 y el 2007, ganaron más de medio millardo de dólares — el tour que más ha recaudado de todos los tiempos. En Copacabana Beach, en Rio de Janeiro, tocaron para más de un millón de personas. Pocos espectáculos en la vida moderna son más sublimemente ridículos como el de los miembros geriátricos de The Stones tocando las primeras notas de ‘Street Fighting Man’.”
– David Remnick, The New Yorker, 1 de noviembre, del 2010
Algo del sentimiento de estar en tierra consagrada que nos viene en las islas viene, creo, de esta geografía extraña, elástica. Las islas se hacen más grandes, paradójicamente, por la escala del mar que las rodea. El elemento que puede reducirlas, lo que puede pensarse que las cerca, tiene el efecto opuesto. El mar eleva estas escasas hectáreas a lago que nunca serían si estuvieran escondidas en la masa de tierra firme. El mar hace que las islas tengan significado…
— Adam Nicolson, Sea Room
En la orilla del agua había un par de marcadores, sus superficies plateadas contra el negro del cielo; el negro del agua. Una estaba erguida, un dedo apuntando hacia el cielo. La otra estaba acostada, extendida sobre el agua como un muelle corto de piedra.
Ni un aliento de viento perturbaba la superficie del agua. Así que mientras escalamos sobre la piedra caída, las estrellas se reflejaban en dos formas; así en la tierra como en el cielo. Fue como si estuviéramos sentados entre un océano de estrellas.
– Patrick Rothfuss, The Name of the Wind, p. 216
Esta es la tierra de Narnia, dijo el Fauno, en donde estamos ahora; todo lo que queda entre el faro y el gran castillo de Cair Paravel en el mar del este. ¿Y tú — tú viniste del bosque salvaje del oeste?
Yo vine a través del armario en el cuarto de visitas, dijo Lucy. 
– C.S. Lewis, The Lion, the Witch and the Wardrobe
Pennie and I have had the flu for more days than is supposed to be possible, and I have still not recovered my voice. There were days when I was not sure I dwelt in the land of the living.
Pennie y yo hemos tenido gripe durante más días de lo que parece ser posible y todavía no he recuperado mi voz. Hubo días en los que no estuve seguro si seguía habitando la tierra de los vivos.
“La lluvia al viento le dijo,
Tú empuja yo apedreo.
Castigaron tanto la base del jardín
Que las flores se hincaron,
Y quedaron empapadas — aunque no muertas.
Yo sé cómo se sintieron las flores.”
― Robert Frost
Aruú
Roy H. Williams
NOTA DE INDY — Cuidar de Pennie y Roy me impidió armarte una madriguera del conejo. Lo siento. — Indy

El Dr. Nick Grant, psicólogo, el Dr. Mike Metzger del Instituto Clapham y Ray Bard, mi editor, cada uno me han enseñado acerca del agua.
La vida es una travesía por agua. Tu mente consciente está arriba de la superficie. La inconsciente está debajo.
Ese mundo ingrávido, mágico, debajo de la superficie es fundamentalmente diferente del mundo de hechos, cifras y lógica que flota por encima.
Las artes son un clavado revitalizante en el inconsciente, esa parte de tu mente que entiende los lenguajes del color, formal, proximidad, brillo, sombra, silueta, tono, clave, tempo, intervalo, contorno, ritmo y magnetismo de línea límite.
Nuestra relación con el inconsciente es como nuestra relación con el agua. Lo necesitamos por vasos para sobrevivir, pero si te quedas debajo del agua demasiado tiempo, te ahoga; una crisis psicótica.
La vida es una travesía por agua. Para entender mejor esta travesía junguiana, mira a Tom Hanks y Meg Ryan en la película de 1990, Joe contra el volcán.
Nick Grant me hizo consciencia de la naturaleza simbólica del agua.
Mike Metzger me enseñó cómo ver el agua de una segunda forma:
Te encuentras a cuatro personas en el Océano de la Vida, pero los encuentras una y otra vez.
La primera persona que encuentras está flotando, empujado cada día por los vientos y olas de las circunstancias. El flotador siempre va con la corriente. Sabes que has conocido a un flotador cuando dicen: “Lo que sea. Todo está bien”.
La segunda persona que encuentras está surfeando. Aparentemente se están divirtiendo, pero nunca llegan a ninguna parte. Se pasan casi todo el tiempo braceando en el océano, buscando otra ola qué cabalgar. El surfista siempre está buscando “la próxima gran cosa”.
La tercera persona que encuentras se está ahogando. Muchas personas se “hunden” una o dos veces en sus vidas y necesitan que les des una mano. Pueden necesitar un rescate financiero, químico o relacional, pero esto es normal.
También están los ahogados profesionales: “Ha sido la peor semana de mi vida, no sé lo que voy a hacer”. Así que vas en su rescate… pero la siguiente vez que los miras: “Ha sido la peor semana de mi vida, no sé lo que voy a hacer”.
La cuarta persona que encuentras está navegando. Confrontado por los mismos vientos y olas que controlan al flotador, al surfista y al ahogado, el marinero navega. “Si giro mi timón y ajusto las velas, este viento me llevará a donde yo quiera ir”.
No puedes navegar viendo el viento y las olas. Tienes que tener un punto fijo, una luz guía no negociable que no se mueve. La Estrella Norte — Polaris — está alineada perfectamente arriba del eje de la tierra. Es la luz guía alrededor de la cual gira todo el mundo. ¿Cuál es tu no-negociable, tu estrella que no se mueve? Cuando lo hayas encontrado, siempre vas a saber en dónde estás — y quién eres.
Ray Bard me enseñó una tercera forma de ver el agua. Cuando estás escribiendo un libro o considerando una empresa, es esencial que descubras dos cosas:
¿Qué tan esparcido está el interés del público?
¿Qué tan profundo es ese interés?
Si el interés del público no está ni esparcido ni es profundo, está viendo un charco. Nunca inviertas tiempo o dinero en un charco.
Si el interés está esparcido pero no es profundo, estás viendo un pantano. Te cuidado, un pantano se mira como un océano al principio porque el interés es amplio, amplio, amplio. Pero ese interés no es lo suficientemente profundo para generar acción. Te puedes ir a la quiebra si ves un pantano y crees que es un océano.
Si el interés es angosto pero profundo, estás viendo un pozo. Puedes sacar mucha agua de un pozo. “El cuidado y crianza de caballos de paso” no le interesó a la mayor parte de lectores, pero aquellos que tenían un caballo de paso tenían un interés profundo. Ese libro fue exitoso.
Si el interés del público es amplio y profundo, estás viendo un océano. Pero vas a necesitar un barco — una plataforma — sobre el cual navegar tu océano. Si no tienes una plataforma, te vas a ahogar. Y vas a necesitar un plan o estarás al a deriva.
VIDA: Vas a necesitar una luz guía para que sepas en dónde estás — y quién eres.
NEGOCIO: Ignora los charcos y los pantanos. Cava un pozo o encuentra un océano.
BALANCE: Tu mente consciente siempre está contigo. Es un barco que flota sobre el agua de tu mente inconsciente. Te sumerges felizmente en el inconsciente cuando estás expuesto a las artes y emerges sintiéndote refrescado y renovado. Leemos de eso en el Salmo 42:
“Escucho el sonido del agua de tus cascadas, que sale de lo profundo de la tierra y cae gritando con fuerza en un pozo profundo. Tus fuertes olas me cubren y me ahogan.”
Phil Johnson me enseñó acerca del balance. Era su palabra favorita.
Cuando Pennie y yo éramos jóvenes y comenzábamos nuestra travesía del héroe, Phil fue nuestro viejo del bosque. Él era nuestro pastor y tan viejo como para ser nuestro abuelo. Estas fueron las últimas palabras que Phil me dijo unos días antes de morir:
“Adquieres una educación con estudio, trabajo duro y persistencia. Pero absorbes cultura viendo buen arte, escuchando buena música y leyendo buenos libros.”
Cuando Phil hablaba de absorber cultura, estaba hablando de las artes. Las artes incluyen la ficción y la fantasía en todas sus formas: novelas y películas y shows de TV y poesía y danza. Las artes incluyen la cerámica y escultura y jardinería. Las artes incluyen el teatro y la música, la pintura y la fotografía, las expresiones faciales y los tonos de voz.
Esencialmente las artes son cualquier cosa que le habla al corazón en vez de la mente.
El mundo debajo de la superficie — el mundo de las artes — es un lugar sano, refrescante, de escape, unas vacaciones disponibles todos los días. Pero tienes que salir a respirar el aire de la realidad o pronto vas a descubrir que hay monstruos en las profundidades.
“El gran problema en los Estados Unidos no es la represión o la neurosis, como lo era en Europa cuando Freud escribió acerca de todo. No, nuestros grandes problemas son el narcisismo y la adicción. Tommy Jefferson nos embaucó. ‘¡Vida, Libertad y… la Persecución de la Felicidad!’ Si persigues la felicidad de forma directa, te evade, pero te sientes con derecho a ella… Es maravilloso, pero tiene un lado oscuro: la adicción. Hemos estado bailando con la adicción en este país desde sus inicios.”
— Dr. Nick Grant, Julio 1, 2007, La Academia del Mago.
Las actividades son estimulantes.
La adicción ocurre cuando tratamos de reemplazar las artes con actividades.
Las actividades nos hacen sentir bien por fuera.
Las artes nos hacen sentir bien por dentro.
“De vez en cuando es bueno hacer una pausa
En nuestra persecución de la felicidad y simplemente ser felices.”
– Gillaume Apollinaire
Hoy es un buen día
Para hacer una pausa en nuestras persecuciones
Y simplemente ser felices.

Roy H. Willams

La gente en museos se detienen a ver pinturas que tienen gente en ellas, pero siguen de largo de las pinturas que no tienen gente.
El noventa por ciento de los libros que se venden en el año son de ficción.
El noventa por ciento de los libros que se escriben al año son de no ficción.
Lo mismo aplica para las películas y la televisión: la ficción le gana a la no ficción 10 a 1.
La no ficción es hechos y números, problemas y procesos, consejos y técnicas.
La ficción es personas interesantes llevando vidas fascinantes.
La no ficción es la realidad y la realidad es un bisonte cautivo en un zoo.
La ficción es escaparse del zoo y aventurarse en lo salvaje.
La buena escritura proyecta una película mental sobre la pantalla de la mente.
¿Las películas que escribes se tratan de personas en un zoo o de personas libres? ¿La gente en tus anuncios son vacías y huecas como animales en el zoo o son vívidas y reales como personas que conoces?
Henry David Thoreau nos dijo: “La masa de hombres lleva vidas de desesperación callada y se va a su tumba con la canción aún por dentro.”
Si quieres tocar la desesperación callada en el corazón de tu cliente, escribe anuncios que describan su dolor y frustración y luego ofrece liberarlos de ellos.
Si quieres tocar la canción que tienen por dentro, escribe anuncios que hablen de libertad, realización y felicidad. Enséñales la vida fascinante que pudieran estar viviendo.
Un anuncio bien escrito proyecta una película mental sobre la pantalla visual-espacial de la memoria de trabajo, la pantalla de la mente, ubicada en el área de asociación dorsolateral prefrontal.
En papel, sobre una pantalla de computadora, una valla, o saliendo de las bocinas de una computadora, una televisión o radio, son las palabras, palabras, palabras, palabras, palabras, palabras, palabras, las que crean esas películas mentales.
Las reseñas en línea son poderosas.
Las reseñas en línea no son hechos ni lógica.
Las reseñas en línea son las impresiones y reacciones de las personas.
Las impresiones y reacciones son mucho más interesantes que los hechos y la lógica.
Cuando una persona describe sus impresiones y reacciones, están proyectando una película sobre la pantalla de tu mente.
P.: ¿Me estás diciendo que debería usar los testimoniales de clientes en mis anuncios?
R.: NO, porque no vas a poder resistirte de editar los testimoniales de tus clientes y en el momento en que los tocas, esos testimoniales se convierten en anuncios predecibles dichos por un muñeco de ventrílocuo.
P.: ¿Por que los escritores de anuncios suponen que al público le interesan los hechos y la lógica?
R.: La mayoría de escritores de anuncios sigue las reglas del periodismo cuando deberían seguir las reglas de la escritura de guiones.
Los periodistas entregan hechos. Los guionistas entregan fascinación.
Sigue brillando, guionista, sigue brillando.
Roy H. Williams

He visto a amigos alejarse de relaciones, trabajos y carreras prometedoras cuando lo único que necesitaban era un poco de tiempo y espacio para recoger sus pensamientos, ralentizar sus latidos y redescubrir su felicidad.
No estoy diciendo que siempre tengas que: “hacerle ganas un día a la vez y esperar a que las cosas se pongan mejor”. Estoy diciendo que tienes que reconocer las estaciones que cambian en tu vida.
Bobbie Gentry sabía cuándo era el momento de detenerse, cambiar de página y comenzar un nuevo capítulo.
Bobbie sacó a los Beatles del puesto No. 1 en las listas de música con “Ode to Billy Joe”, una canción que ella escribió, cantó y produjo. Se gaón la Mejor Artista Nueva y Mejor Actuación de Voz Femenina en los Premios Grammy. Once más de sus canciones llegaron al tope de las listas de música. Ella era un acto importante en Las Vegas y fue co-anfitriona en una serie exitosa de TV con la superestrella de música country, Glen Campbell.
Los Estados Unidos fue testigo que Bobbie Gentry le dio la música a una película famosa acerca de su imaginaria Billie Joe McAllister y luego cantó “Mama, a Rainbow” para su madre quien estaba sentada en el estudio durante la filmación de un especial para la televisión. Al día siguiente, Bobby se retiró calladamente del escenario sin fanfarria, no contestó llamadas, ni cartas, ni dio entrevistas. Ella había estado en el escenario desde hacía 14 años cuando susurró: “Suficiente” y se alejó hace 41 años.
¿Qué lo detonó? Nada. Ella simplemente se dio cuenta que una estación en su vida había terminado.

Solomon spoke famously about the seasons of life in the third chapter of Ecclesiastes:
Salomón habló muy famosamente acerca de las estaciones de la vida en el tercer capítulo de
Eclesiastés:
Todo tiene su tiempo, y todo lo que se quiere debajo del cielo tiene su hora:
Tiempo de nacer y tiempo de morir;
tiempo de plantar y tiempo de arrancar lo plantado;
tiempo de matar y tiempo de curar;
tiempo de destruir y tiempo de edificar;
tiempo de llorar y tiempo de reír;
tiempo de lamentar y tiempo de bailar;
tiempo de esparcir piedras y tiempo de juntarlas;
tiempo de abrazar y tiempo de abstenerse de abrazar;
tiempo de buscar y tiempo de perder;
tiempo de guardar y tiempo de desechar;
tiempo de rasgar y tiempo de coser;
tiempo de callar y tiempo de hablar;
tiempo de amar y tiempo de aborrecer;
tiempo de guerra y tiempo de paz.
Todo lo hizo hermoso en su tiempo.
Yo sé que no hay nada mejor para ellos que alegrarse y hacer bien en su vida,
y también que es un don de Dios que todo hombre coma y beba, y goce del bien de toda su labor.
Uno puede pensar acerca de las estaciones de la
vida en un par de formas distintas.
Financieramente, pasamos de la supervivencia a la adquisición a la distribución.
Relacionalmente, vamos de buscar, a encontrar, a celebrar.

En los negocios, vamos de aprender, a hacer, a enseñar. Esta es esencialmente la Travesía del Héroe, una secuencia de eventos de la cual es casi imposible escaparse:

1. Conocemos al Héroe en circunstancias modestas.
2. Él se confronta al Llamado de la Aventura.
3. Se encuentra al Viejo del Bosque quien lo prepara para lo que
   le espera más adelante.
4. Luego él se pone a la altura del desafío de la aventura y
   descubre habilidades dentro de sí mismo que no sabía que
   estaban allí.
   En la literatura y en las películas, vemos a Bilbo en El Hobbit, a Frodo en El Señor de los Anillos, a Daniel LaRusso en The Karate Kid, a Simba en el Rey León, a Katniss Everdeen en Los juegos del hambre, a Dorothy en El Mago de Oz, a Neo en La Matrix y a Luke Skywalker en Star Wars.
   Luke era tan sólo un cualquiera en un planeta en el fondo del universo en Tatooine cuando lo llamó la aventura. Obi-Wan Kenobi era el Viejo en el Bosque quien lo preparó para su travesía.
   Luke fue otra vez un cualquiera en una nave espacial chocada en un pantano en Dagobah cuando se encontró con Yoda, su segundo Viejo en el Bosque quien lo preparó para su segunda aventura.
   ¿Cuál Luke Skywalker eres tú?
   ¿Eres tu Luke de la primera película a la mitad de tu primera aventura?
   ¿Estás un Luke entre películas que espera que comience su segunda aventura?
   ¿Eres un Luke en su segunda película? ¿Y si es así, aprendiste algo de Yoda, esa personita ridícula quien pensaste al principio que era una molestia?
   ¿O hay una posibilidad que entraste en la fase de celebración y distribución de tu vida? ¿Será que ahora eres tú el Viejo (o Vieja) del Bosque, lista para empoderar a Bilbo, Frodo, Daniel, Simba, Katniss, Dorothy, Neo y Luke para que puedan tener éxito en sus propias aventuras?
   Yo podría argumentar que las aventuras más satisfactorias son aquellas de los Viejos y Viejas del Bosque, Gandalf, Sr. Miyagi, Mufasa y Rafiki, Haymitch, Glinda la Bruja Bueja del Norte, Morfeo, Obi-Wan y Yoda.
   Si ya estás listo para alentar y aconsejar a la próxima generación de Héroes, por favor recuerda que el Héroe nunca busca a la persona que lo va a empoderar. El Viejo (o Vieja) en el Bosque simplemente se aparece al lado del Héroe en el momento de necesidad del Héroe.
   No esperes que te lo pidan.
   “Cuando un amigo está en problemas, no lo molestes preguntándole si hay algo que puedas hacer por él. Piensa en algo apropiado y hazlo.”
   — E. W. Howe
   Vaya, éste fue un memo largo.
   ¿Todavia estás leyendo?
   Genial. Vas a amar lo que tiene para ti Indy Beagle en la madriguera del conejo.
   Roy H. Williams

Diez factores diferentes van a determinar qué tan pronto van a darte resultados tus anuncios.
¿Tus anuncios capturan la atención o son fáciles de ignorar?
¿Tus anuncios le hablan a una necesidad sentida o estás respondiendo una pregunta que nadie está haciendo?
¿Eres un vendedor conocido, de confianza y respetado?
¿La marca que vendes es conocida, de confianza, respetada?
¿Qué porcentaje del público va, alguna vez — en el curso de sus vidas — comprar un producto o servicio en tu categoría?
¿Qué tan seguido necesita la persona promedio comprar lo que vendes?
¿Tu anuncio hace que el cliente sienta alguna urgencia debido al precio bajo o a la disponibilidad limitada?
¿Qué porcentaje del público conoce tu nombre y lo que vendes?
En tu categoría, ¿en qué nombre piensan primero los clientes y acerca de cuál se sienten mejor?
¿Qué porcentaje del público te considera como su proveedor preferido?
“5. ¿Qué porcentaje del público va, alguna vez — en el curso de sus vidas — comprar un producto o servicio en tu categoría?”
“6. ¿Qué tan seguido necesita la persona promedio comprar lo que vendes?”
Hablando de forma general, mientras más largo sea el ciclo de venta de tu producto, va a tomar más tiempo para que tus anuncios en medios masivos entreguen un retorno en inversión positivo.
Sin embargo, los anuncios en línea funcionan inmediatamente. ¿Pero será que el cliente va a escribir tu nombre en la barra de búsqueda? Si lo hacen, es que ya te ganaste el corazón del cliente. Ellos te escogieron como su proveedor favorito. Esto significa que disfrutas de un costo por clic muy bajo con una relación alta de conversión.
Pero si ellos escriben el nombre de tu competencia en la barra de búsqueda, entonces será tu competencia quien disfrute de un costo por clic muy bajo con una relación alta de conversión.
La pistola de inicio se dispara en el momento en que un cliente escribe tu categoría en la barra de búsqueda en vez de tu nombre o el de uno de tus competidores. Sus pantallas se derraman con los nombres de compañías haciéndoles ofertas. Si ellos miran un nombre que reconoce, la carrera termina en un instante. Pero si no reconocen ningún nombre, los nombres de varios corredores van a ser escogidos.
Cada corredor va a pagar un costo por clic alto debido a estar apostando sobre una palabra clave “sin marca”.
Pero sólo un corredor va a llevarse a casa el dinero del premio.
Los costos por clic nunca han sido tan altos.
Los costos de medios masivos nunca han sido tan bajos.
Si vendes un producto o servicio con ciclos de compra largos, la mala noticia acerca de los medios masivos es que van a pasar entre 3 y 6 meses de publicidad semanal antes que comiences a ganar cualquier forma de inercia.
La buena noticia es que mientras más utilizas medios masivos, mejor funcionan1. Esta es la forma en que haces que sea tu nombre el que escriban los clientes en la barra de búsqueda.
Yo creo que:
Cada anunciante debería tener una página web.
Cada anunciante debería estar dispuesto a pagar el 100% de los clics cuando un cliente escribe su nombre en una barra de búsqueda.
Los resultados orgánicos ya no son suficientes.
Tienes que pagar el precio para lograr que miren tu nombre.
Tu costo por clic es extremadamente bajo cuando escriben tu nombre en la barra de búsqueda.
(Ya te cuento acerca de la No. 6 en un minuto.)
Hace diez años, la revista Inc. publicó un artículo de Jeff Haden llamado: “Cómo Google está matando las búsquedas orgánicas”.
“Si tu negocio depende que tus clientes te encuentren en los resultados de búsqueda, estás n problemas — y seguro que se pone peor. Si no te has dado cuenta, los anuncios de paga por clic están apoderándose lentamente de los motores de búsqueda de Google. Eso no debería sorprender a nadie, ya que aproximadamente el 97% de las entradas de Google se generan por su negocio primario, la publicidad en motores de búsqueda; Google está justificablemente protegiendo y extendiendo su terreno de entradas… Si eres un negocio que depende de resultados de búsqueda orgánicos y no pagados para generar tráfico, indudablemente has visto un declive constante en visitantes y ventas.”
– “6. El costo por clic es extremadamente alto cuando compites entre palabras clave de “categorías” sin marca como “reparaciones de aires acondicionados”.
Una historia de dos compañías de aires acondicionados
“Eran los mejores tiempos, eran los peores tiempos, era la época de sabiduría, era la época de la ignorancia… En una ciudad, una compañía de US$40,000,000 está gastando tan sólo US$240,000 al año en anuncios de Google porque ellos se convirtieron en una palabra común gastando US$461,000 al año en anuncios de radio. Total de gastos en anuncios: US$681,000 al año. En otra ciudad, una compañía de US$15,000,000 está gastando US$700,000 al año en anuncios de Google porque creyó que los medios masivos eran demasiado caros. Ambas ciudades están entre las 25 más grandes de los Estados Unidos, pero ninguna está en las 10 más grandes.”
La historia que leíste es cierta. La compañía de US$40,000,000 con el presupuesto para anuncios más bajo comenzó hace 10 años. La compañía de US$15,000,000 con el presupuesto para anuncios más alto comenzó hace 20 años. Yo conozco a la primera compañía desde que nació. Conozco a la segunda compañía desde aproximadamente 2 meses.
Las cosas van a cambar dramáticamente para la segunda compañía.
Aruú. Y de nuevo digo Aruú.
Roy H. Williams
1 Cuando usas medios masivos 52 semanas al año, el crecimiento de tu negocio en el año 2 usualmente va a ser el doble del crecimiento del año uno. El crecimiento en el año 3 va a ser aproximadamente el triple del crecimiento del año uno. Ten en mente que estamos midiendo el crecimiento en dólares, no en porcentajes y que el entorno competitivo y el entorno económico permanecen sin cambio. Cualquier cosa puede suceder en el año 4. Algunos dueños de negocios lanzan un cohete a la luna, mientras otros comienzan a darse cuenta que están llevando un negocio más largo que su propia sombra… no son lo suficientemente altos como para subirse a este juego. — RHW