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Archivo para noviembre, 2008

Convirtiéndose en alguien creíble

lunes, 17 de noviembre de 2008 Sin comentarios

BeagleTiptoeBottlesTom Wanek cree que la credibilidad puede ser “comprada” a través de arriesgar una o más de seis diferentes monedas. Mientras más monedas arriesgue, más creíble será su mensaje.
Monedas que compran credibilidad:
1.    Riqueza material De las seis monedas, vemos que la riqueza material es la que se arriesga con más frecuencia en garantías de retorno de dinero y afirmaciones como, “si encuentra un precio más bajo, le devolveremos su dinero y 10 por ciento más.” ¿Se le ocurre a usted una mejor manera de incrementar la credibilidad que a través de elevar la percepción que tienen sus clientes del riesgo en el que usted incurre?
2.    
2. Tiempo y energía    ¿Está usted en un negocio que provee servicios a domicilio? Imagine el poder de un anuncio que dice, “si no llegamos cuando prometemos llegar, haremos el trabajo gratis. A diferencia de otras compañías, nosotros nunca desperdiciaríamos su tiempo y le pediríamos después que pagara por el nuestro.” Variaciones de este ejemplo clásico del riesgo de tiempo y energía para incrementar credibilidad han sido utilizadas por el grupo Clockworks para construir una de las franquicias más exitosas de servicios a domicilio. ¿De qué otra manera podría usted arriesgar su tiempo y energía para incrementar la credibilidad?
3.    3. Oportunidad    Damas, un hombre dice que la ama pero continúa saliendo con otras mujeres, ¿usted le cree? Una restricción auto-impuesta en cuanto a las oportunidades –por ejemplo, salir solamente con usted – le añade credibilidad a lo que dice, ¿no? De la misma manera, el fabricante que le da acceso a un solo vendedor se percibe como alguien comprometido también con el éxito de ese vendedor. ¿Habrá alguna manera de que su negocio arriesgue alguna oportunidad para fortalecer su credibilidad?
4.    
4. Poder y control El propósito original del sitio de internet Amazon.com era vender libros. Pero al permitirle a los visitantes escribir comentarios negativos, incrementaron la credibilidad de los comentarios positivos y el sitio se convirtió rápidamente en uno de los gigantes de internet. De la misma manera, su compañía puede ganar poder al darlo a otros, y usted puede incrementar su credibilidad al renunciar al control. ¿De cuántas manera puede usted hacer eso?
5.    
5. Reputación y prestigio    En un reporte publicado hace dos semanas por las compañías CNN y Opinion Research, George W. Bush tenía un índice de aprobación de solamente 24 por ciento. En una conferencia de prensa llevada a cabo la semana siguiente, el presidente dijo que lamentaba haber dicho que quería a Osama bin Laden “vivo o muerto” y también haber dicho sobre los insurgentes iraquíes, “Adelante, que vengan.” El dijo que sentía mucho que ese tipo de lenguaje le haya hecho creer al mundo que él “no era un hombre de paz.” Al poner su prestigio en riesgo y tragar un poco de humildad, George W. Bush volvió a ganar un poco de la credibilidad que había perdido, ¿no cree usted?
6.    

6. Seguridad y bienestar Digamos que usted tiene 12 años de edad. Su padrastro dice que lo ama como si usted fuera un hijo verdadero, pero usted no está seguro de creerle. Pero cuando usted cae a través del hielo en un lago congelado su padrastro se lanza por el agujero hacia el agua helada para rescatarlo. ¿Le cree ahora?
El presidente de Lifelock, un programa de protección contra el robo de identidad, tiene un anuncio que dice, “Mi nombre es Todd Davis. Mi número de seguro social es 457-55-5462. ¿Por qué publico mi número de seguro social? Porque tengo confianza absoluta de que LifeLock protege mi buen nombre e información personal, así como protegerá la suya. Y garantizamos nuestro servicio hasta por 1 millón de dólares.” Al arriesgar su bienestar personal al publicar su número de seguro social y arriesgar la riqueza material de su compañía al ofrecer reembolsos hasta por 1 millón de dólares por pérdidas relacionadas con robo de identidad, Todd Davis ha convertido a LifeLock en el actor dominante en su categoría. ¿Comienza a ver usted cómo el aceptar riesgos incrementa su credibilidad?
Enfrente a los grandes y gane es una clase dada por Tom Wanek, el descubridor de las seis monedas de la credibilidad, y por Mike Dandridge, el director de los Grupos de Pares de la Pequeña Empresa Norteamericana, una división del Mago de la Publicidad, Inc. Si usted tiene un negocio, esta clase de 2 días de duración es la manera de iniciar el 2009. Estamos viendo hacia el nuevo día. ¿Se atreve?
Roy H. Williams

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El nuevo lenguaje de la publicidad efectiva

lunes, 10 de noviembre de 2008 Sin comentarios

12StagesLa mayoría de las mujeres pueden contar por lo menos una historia divertida acerca de una trágica primera cita. En la mayoría de las historias, un hombre mal aconsejado se pasa toda la noche diciendo cosas como, “Este es un ejemplo de lo maravilloso que soy…” “Déjame contarte lo que soy capaz de hacer…“ y “…esto es lo que me hace especial.”
Aunque raramente somos atraídos a personas que inician todas sus oraciones con “yo”, “mi” y “mío,” esta perspectiva de primera persona es aún parte central de la mayor parte de la publicidad. Y esa es la razón por qué la mayoría de los norteamericanos detestan la mayor parte de la publicidad. “En (nombre de la compañía,) nosotros…” ‘Votados como el número uno…” “¿Por qué conformarse con los segundos mejores?”
Este lenguaje anticuado de auto promoción es conocido como “jerga publicitaria.”
El nuevo lenguaje del mercadeo es el lenguaje de la intimidad. Conexión. Valores compartidos. El sonido de un amigo hablando con otro. La publicidad íntima es creíble porque confirma lo que el cliente ya sabe. El hecho de que el anunciante lo sabe también – y que esté dispuesto a admitirlo – es lo que sorprende e impresiona al cliente. Click. Conexión.
Cómo evitar la “jerga publicitaria” en sus anuncios.
1.    Limite las referencias a sí mismo. Reduzca el número de veces que usted se refiere a su compañía o producto en su publicidad (Los autores de éxitos de librería del New York Times Jeffrey y Bryan Eisenber ofrecen un análisis de redacción publicitaria en FutureNowInc.com. Su calculadora “We-We” (“Calculadora de Yo-Yo”) da una puntuación instantánea del texto publicitario. Simplemente copie y pegue su anuncio en el espacio provisto para el texto y el programa hace el resto.
2.    No lo diga. Guíe al cliente a decirlo. En vez de decir, “somos honestos,” diga algo que solamente una persona honesta diría. Deje que el cliente responda, “guau, eso es honestidad.”
3.    Admita los inconvenientes. Hace que lo positivo sea más fácil de creer. Imagine el impacto de un joyero diciendo, “un diamante es solamente un símbolo. Lo importante es no olvidad lo que simboliza.”
Un científico de la conducta llamado Desmond Morris se preguntó por qué unas parejas se mantenían juntas por toda una vida mientras que otras se divorciaban. Lo que encontró es que las parejas que se mantuvieron juntan habían seguido progresiones similares de intimidad, dejando pasar un tiempo suficiente antes de avanzar a la siguiente etapa. Su teoría era que esto permitía a la pareja tener un vínculo más profundo durante la fase de cortejo de la relación. Las parejas que se apresuraron durante estas “etapas de intimidad” normalmente no formaron un vínculo tan fuerte y tenían muchas más probabilidades de divorciarese.
LO QUE ESTO SIGNIFICA PARA LOS NEGOCIOS: El cortejo del cliente debería comenzar mucho antes de que su cliente esté en el mercado buscando lo que usted vende. El cliente que se gana “fácil y rápido” se pierde así de fácil y rápido.
Demos un vistazo a las 12 etapas de intimidad y su relación con los negocios:
1.    Ojo a cuerpo * conciencia general. En los negocios: reconocimiento de marca.
2.    Ojo a ojo * cada persona sabe que la otra le ha visto. En los negocios: compra de publicidad dirigida para alcanzar al cliente.
3.    Voz a voz * conversación. Puede ser unilateral, o un diálogo. En los negocios: Sus anuncios son leídos o escuchados por el cliente.
4.    Mano a mano * tomarse de la mano. Reconocimiento de una posible relación. En los negocios: el cliente considera visitar la locación de su negocio.
5.    Brazo a hombro * un contacto más cercano que tomarse de la mano. En los negocios: se realiza contacto en persona o por teléfono.
6.    Brazo a cintura * indica una creciente familiaridad y nivel de comodidad en la relación. En los negocios: segundo contacto, una segunda visita.
7.    Boca a boca * beso. En los negocios. Se realiza una compra.
8.    Mano a cabeza * Tocar la cabeza de una persona es altamente íntimo, una señal de profunda confianza. En los negocios: contacto a través de medios sociales – MySpace, Facebook, Youtube, Blogs.
9.    Mano a cuerpo * Esta es la etapa donde los juegos preliminares comienzan. En los negocios. Una segunda compra. Esta persona se convierte en un verdadero cliente.
10.    Boca a pecho * El juego preliminar continúa, obviamente. En los negocios: El cliente comienza a contarle a sus amigos acerca de usted. Referencias.
11.    Mano a genitales * En los negocios: el cliente le envía clientes de manera repetitiva.
12.    Sexo * En los negocios: el cliente se convierte en alguien de adentro, un aliado confiable.
La progresión del cortejo a través de estas etapas deben ser voluntaria por ambas partes. Si usted llega demasiado lejos, demasiado rápido, será culpable de agresión. Puede evitar ocasionalemente una etapa, pero no más de una. Puede pasar directamente de la etapa 4 a la 6, pero no directamente de 4 a 7. Puede pasar directamente de la etapa 7 a la 9, pero no de la 7 a la 10.
Si usted salta más de una etapa a la vez, la persona receptora de su afecto se sentirá apresurada, acosada y presionada. Alguien toca a la puerta. Un vendedor se encuentra en el umbral de la puerta de su casa, sin invitación. Se ha “saltado” las primeras 4 etapas y ha ido directamente a la etapa 5. ¡Qué descortés! O usted ha hecho su primera compra en una tienda (etapa 7). Y ahora ellos saltan 3 etapas para ofrecerle un premio por enviarles a sus amigos (etapas 10-11). ¡Qué atrevidos!
La progresión natural de la intimidad humana ha sido bien documentada y es fácilmente observable. Está construido dentro de nuestro AND. Recuerde, las relaciones más fuertes son aquellas que permiten suficiente tiempo para cada etapa. El cliente que se mueve rápidamente del primer contacto a la primera compra no tiene muchas probabilidades de convertirse en un cliente leal.
La escuela antigua de la publidad era “asalto, dominación, conquista” a través de la jerga publicitaria. “Somos los mejores. Nadie vende más barato. Hemos sido votados como el número uno…” Era el lenguaje de un competidor, de un guerrero.
El nuevo lenguaje de la publicidad requiere alguien que corteje, no un guerrero. La intimidad es paciente y considerada, nunca presionando al cliente más de lo que el cliente lo desea. Es el lenguaje de la seducción. En su publicidad, ¿permanecerá como un combatiente? O se convertirá en alguien amoroso?
Roy H. Williams

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Las Siete Sillas
La Quinta Terminó en Francia

lunes, 3 de noviembre de 2008 Sin comentarios

SeventhChairPeter Wenders escoge historias e ilustraciones para libros infantiles.
Es 1954, y el día es como cualquier otro; Wenders se sienta inocentemente en su oficina, creyendo que la gente es quien dice ser.
Y asume que harán lo que dicen que harán.
Pero el día de hoy, un hombre con anteojos redondos y nariz alargada entra a su oficina con un abrigo y un sombrero tipo fedora puestos. El hombre le extiende la mano, “hola, me llamo Harris Burdick.” Wenders se levanta y estrecha la mano. “Peter Wenders.” “He escrito 14 historias y dibujado múltiples ilustraciones para cada una. ¿Estaría dispuesto a verlas?” “Eso depende,” dice Wenders, “de cual sea el tema de sus historias.”
Sin decir palabra, Burdick le entrega a Wenders una ilustración titulada Las Siete Sillas. El pie de la ilustración dice lo siguiente, “la quinta terminó en Francia.” Wenders observa a Burdick con una sonrisa que denota sorpresa. Burdick le entrega otra imagen. Y otra, y otra. Una para cada historia. Catorce en total. “¡Si! ¡Si! Me daría mucho gusto leer sus historias. ¿Podría traerlas mañana?
Burdick dice que regresará, y extiende la mano para recoger sus 14 ilustraciones. Retrayéndose un poco, Wenders dice, “deje estas conmigo, ¿quiere? Quisiera mostrárselas a mis colegas.” Y con una rápida sonrisa, una inclinación de cabeza y un toque a su sombrero, Burdick sale. Y no se le volvió a ver nunca más. Wenders buscó a Burdick por más de 20 años, pero nunca encontró rastro alguno. Si no fuera por esas 14 imágenes, Wenders se habría convencido de que todo fue un espejismo. ¡Pero qué talento el que tenía Burdick!

En 1982, Peter Wenders, en ese entonces de 73 años, se encontró con otro notable author de libros infantiles. “Siéntate Chris, quiero mostrarte algo.” Chris Van Allsbury se sentó en un viejo sillón de cuero en la sala de estar de Wenders. Un minuto más tarde Wenders se acercó con una polvorienta caja de cartón. “Qué opinas de esto?” Wenders vió la misma sonrisa de sorpresa en la cara de Chris Van Allsbury que Harris Burdick había visto en el rostro de Wenders 28 años atrás.
Sorprendido por las imágenes y fascinado por la historia de la infructuosa búsqueda de Burdick llevada a cabo por Wenders, Chris Van Allsbury dijo, “¡Señor Wenders, tenemos que publicar esto. Estas imágenes, los títulos, los pie de foto! Este hombre merece ser recordado.” Y esa es la historia de un delgado libro titulado, Los Misterios de Harris Burdick. Todo hogar debería tener una copia. Al igual que Peter Wenders, yo también he conocido hombres y mujeres cuyas historias merecen ser recordadas. Y al igual que Chris Van Allsbury, he dicho, “tenemos que publicar esto.”
These special moments have resulted in Accidental Magic, People Stories, and now, just in time for Christmas, Dreams.
Esos momentos especiales han dado como resultado Magia Accidental, Historias de la Gente, y ahora, justo en tiempo para las Navidades, Sueños.
La Academia del Mago, localizada en un plató en el extremo este de la ciudad de Austin, en Texas, es un lugar de reunión internacional para los talentosos, los brillantes, los fuera de lo común y los difrerentes. Si Harris Burdick está vivo, encontrará el camino hasta la Academia del Mago.
Yo sé que lo hará.
Roy H. Williams

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