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Archivo para enero, 2019

Energía guardada

lunes, 28 de enero de 2019 Sin comentarios

Energía guardada

Comí demasiado y me puso pesado y lento.

Usar demasiadas palabras es como comer demasiado.

Hace que la comunicación sea pesada y lenta.

Las frases cortas pegan más duro.

Los sustantivos y los verbos son puños que pegan.

Los adjetivos y los adverbios son guantes que suavizan los golpes.

Salvo cuando son inesperados.

Un uppercut con puños de bronce es un adjetivo inesperado que modifica un sustantivo que no veías venir.

“Tu sopa sabe a calcetines viejos que se han marinado en diesel, esparcido con orines y horneados durante tres días cubiertos en un saco que se usó para limpiarle la parte de atrás a un asno.” —Richard Poole, Muerte en el paraíso, Temporada 1, capítuo 6

La sopa es el sujeto.

Sabe, marinada, esparcida, saco y parte de atrás son los sustantivos.

Las palabras inesperadas desatan imágenes vívidas cuando se estrellan contra tu mente.

Estamos pasando por el Mike´s Express Car Wash en Indianapolis.

  1. Un calentador de 4,000,000 BTU nos asegura que el agua jamás baja de 180 grados. El agua caliente limpia mejor que el agua fría porque entrega más energía guardada.
  2. El jabón entrega electrones hambrientos y la capa de la calle que se adhiere a nuestro carro se disuelve.
  3. Las bombas de presión le dan al agua una energía quinética como si fuera disparada de los cañones de armas.
  4. Cepillos y limpiadores entregan vibración mecánica, una cuarta clase de energía.
  5. El baño de agua suave es seguido de un tornado que mueve nuestro carro y no deja ni rastro de humedad.

Emergiendo del túnel, pareciera que estuviéramos saliendo al piso de ventas.

Un párrafo bien escrito desata colores brillantes como un car wash en Indianapolis.

  1. Los símiles y las metáforas nos permite utilizar lo conocida y lo familiar para revelar lo desconocido y lo extraño, como un padre contándole a su hijo acerca de los pájaros y las abejas.
  2. Los opuestos aparejados nos dan el poder de hacer luz en los lugares oscuros y traer fuentes de agua a los desiertos sedientos.
  3. Los ritmos de sílabas con acento y sin acento hacen que nuestras palabras sean memorables, como muchos ratones que murmullan haciendo música a media noche a la luz de la luna. Muy bonito.
  4. Los nombres y formas y colores y cosas familiares nos permiten proyectar imágenes sobre la pantalla de nuestras mentes.

Las palabras nos permiten llamar a mundos a la existencia.

¿Qué futuro vas a poner en movimiento hoy?

Roy H. Williams

“Un novelista está en el mismo negocio que Dios. Estás creando un mundo, universos, las personas en ellos. Creo que el lenguaje no sólo es el turrón, es el pastel. Digo, todos estamos, como seres humanos, atrapados en la red de la narrativa, esta inmensa red narrativa y siempre nos hemos definido a nosotros mismos, los seres humanos, a través de la narración, a través de las historias. Pero el lenguaje es de lo que está hecho — es de lo que las historias están hechas.” — Tom Robbins, 28 de abril, 2014, a Mara Altman en The Kindle Singles Interview

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Simple, pero no fácil

lunes, 21 de enero de 2019 Sin comentarios

Simple, pero no fácil

Es simple; sólo dale a la gente lo que quiere.

Pero primero tienes que saber qué es lo que quiere.

Déjame ayudarte con eso.

(1.) Quiere respuestas, y,

(2.) quiere entretenimiento.

Pero las respuestas que busca usualmente no son acerca de tus productos o servicios. Las preguntas que busca son de soluciones a sus problemas.

Debes hablarle directamente a su necesidad sentida.

Si te vas a ganar la atención de los gigantes, aprende a hablar en su idioma.

¿Entiendes el Procesamiento de Lenguaje Natural, esa lógica algorítmica en las mentes binarias de Google y YouTube y todos los otros gigantes del territorio? Aprende a hablar este idioma y el internet se convertirá en tu trompeta.

Siempre estamos preparados para distraernos con algo encantador.

Danos entretenimiento y te daremos nuestra atención. Haznos sentir bien y te consideraremos nuestro amigo. Defiende algo en lo que creamos y te daremos nuestro apoyo. Haz una diferencia y le contaremos a nuestros amigos acerca de nosotros. Danos pensamientos felices en qué pensar y te permitiremos que guíes nuestras mentes.

Gánate el corazón y la mente lo seguiré. La mente puede encontrar fácilmente la lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.

El entretenimiento es la única moneda que puede comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado. Esta es la esencia de la conexión con el cliente.

Si hablas acerca de ti mismo y por qué tu solución es mejor que la de tu competencia, los únicos que se van a fijar son tus competidores.

Pero si entregas un temblor de placer, el público se aglomerará a tus pies.

Dos jóvenes asistieron a todas las clases de la Academia del Mago y aprendieron cómo utilizar las herramientas que cambian vidas de respuestas y entretenimiento.

Y con esas herramientas firmemente sujetas, se adentraron en la selva inexplorada del internet hace exactamente dos años. Ellos no tenían dinero qué gastar. Nada. Pero tenían conocimiento y energía.

Escogieron utilizar sus herramientas en YouTube. Hubieran podido haber escogido una de las otras plataformas de medios sociales o hubieran podido haber creado un blog.

El poder no está en la plataforma. El poder está en las respuestas y el entretenimiento.

Decidieron no permitir que sus anunciantes adjuntaran anuncios a su show en YouTube diario. Esto quiere decir que no recibirían pagos de publicidad, pero también que no se crearían métricas falsas por las granjas de clics.

Dos años más tarde, su audiencia mundial pasa un promedio de 457,000 minutos al día viendo su show. Eso es más “minutos de vista al día que los que se encuentran en 317 días de veinticuatro horas. En un par de meses más van a estar recibiendo más de un año de tiempo de vista al día.

No es necesario decir que se han vuelto extremadamente influyentes en su campo escogido y que el dinero les está cayendo del cielo como confeti en un desfile.

Y no se han gastado un centavo en publicidad.

Roy H. Williams

Si quieres ver a dos jóvenes entregar información envuelta en entretenimiento, ve a YouTube y escribe Whiskey Vault en la barra de búsqueda. O simplemente toma una clase en la Academia del Mago. Ambos jóvenes tienen oficinas en nuestro campus y probablemente mires a uno o a ambos en el almuerzo los días que comas en el salón de banquetes. Hala una silla y escucha. Prepárate para ser sorprendido. — Indy Beagle

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Sólo porque “Todo hace sentido”, no significa que sea cierto

lunes, 14 de enero de 2019 Sin comentarios

Sólo porque “Todo hace sentido”, no significa que sea cierto

Cuando alguien dice: “Los números no mienten”, debes saber esto: Los números mienten y los mentirosos hacen números.

Nunca confíes en una sabandija con una calculadora.

¿Recuerdas la debacle de hipotecas del 2008 y La Gran Estafa, la película que hicieron del tema? Hay una escena en esa película en la que los inversionistas Mark Baum y Vinnie Daniel van a visitar a Georgia Hale, una empleada de la agencia de calificaciones Standard and Poor´s:

Georgia Hale: Bueno, díganme FrontPoint Partners, ¿cómo puede ayudarles Standard and Poor´s?

Vinnie Daniel: Bueno, no entendemos por qué las agencias calificadoras no le han bajado el grado a los bonos subprime si los créditos que los respaldan se están deteriorando evidentemente.

Georgia Hale: Bueno, la cantidad de cuentas en mora sí tienen preocupadas a algunas personas, pero de hecho están dentro de nuestros modelos.

Vinnie Daniel: Si ustedes dicen.

Mark Baum: ¿Así que ustedes están convencidos que los créditos que respaldan esos bonos son créditos sólidos?

Georgia Hale: Esa es nuestra opinión, sí.

Vinnie Daniel: ¿Revisaron las noticias? ¿Han visto los datos de los niveles de crédito?

Georgia Hale: ¿Qué cree usted que hacemos aquí todo el día?

Vinnie Daniel: Están dándoles esos créditos a cualquiera con un récord crediticio y un pulso.

Georgia Hale: Discúlpeme señor. ¿Qué cree usted que hacemos aquí todo el día?

Vinnie Daniel: No estamos seguros. Por eso estamos aquí.

Mark Baum:  Esto es lo que no entiendo,

Georgia Hale: Revisamos, revisamos de nuevo, revisamos otra vez…

Mark Baum: Si esos bonos hipotecarios son tan estables, si son tan sólidos,

Georgia Hale: Tal vez debería controlar a su amigo.

Mark Baum: ¿alguna vez se han negado a calificar…

Georgia Hale: Los respaldamos.

Vinnie Daniel: Eso es delirante.

Georgia Hale: Los respaldamos.

Mark Baum: Georgia, ¿alguna vez se han negado a calificar algunos de estos bonos — los de la primera categoría — como triple A? ¿Podemos ver la papelería de esos negocios?

Georgia Hale: Oh, no tengo ninguna obligación de compartir esa información con ustedes, quienes quiera que ustedes sean.

Mark Baum: Sólo responda la pregunta, Georgia. ¿Puede decirme una vez en el último año en el que ustedes revisaran el tape y no le dieran a los bancos el porcentaje Triple-A que ellos querían?

Georgia Hale: Si no les damos las calificaciones, se irían a Moody´s, al otro lado de la calle. Si no trabajamos con ellos, se van con nuestra competencia. Es simplemente la forma en la que funciona el mundo.

Vinnie Daniel: (después de una pausa incrédula) La puta madre.

Georgia Hale: Sí, ahora ya lo ven. Y yo nunca lo dije.

Me parece que la diferencia principal entre el mundo no regulado de los créditos de menor calificación y el mundo no regulado de la publicidad en línea es que no hay ninguna forma de hacerle un “corto” al mundo del fraude publicitario en línea. No hay forma de obtener una ganancia de exponerlo y darle un fin.

En una columna con amplia circulación publicada el día después de Navidad en el 2018, el reportero Max Reid preguntó y respondió algo importante:

“¿Cuánto en el internet es falso? Los estudios generalmente sugieren que, año tras año, menos del 60 por ciento del tráfico en la red es humano: algunos años, de acuerdo a algunos investigadores, una gran mayoría de éste está compuesta de bots. Durante un período de tiempo en el 2013, el Times reportaron que en ese año, la mitad entera del tráfico de YouTube eran “bots haciéndose pasar por personas”, una porción tan grande que los empleados tenían miedo de un punto de inflexión después del cual los sistemas de YouTube para la detección de tráfico fraudulento comenzarían a considerar el tráfico de bot como real y el tráfico humano como falso…”

“A finales de noviembre, el Departamento de Justicia reveló acusaciones contra ocho personas acusadas de esquilmar anunciantes por US$36 millones en dos de las operaciones de fraude publicitario digital más grandes jamás descubiertas…”

“Toma algo aparentemente tan simple como cómo medir el tráfico en red. Las métricas deberían ser las cosas más reales en el internet: Son medibles, rastreables y verificables y su existencia es la base para el negocio de la publicidad que empuja nuestras plataformas sociales y de investigación más grandes. Aún así ni Facebook, la organización de recolección de datos más grande del mundo, parece ser capaz de producir números genuinos. En octubre, los pequeños anunciantes demandaron al gigante de medios sociales, acusándolo de encubrir, durante un año, sus exageraciones significativas acerca del tiempo que sus usuarios pasaban tiempo viendo videos en la plataforma (de 60 a 80 por ciento, dice Facebook; de 150 a 900 por ciento, dicen los demandantes).”

En respuesta a esa historia, el antiguo CEO de Reddit, Ellen Pao, tuiteó:

“Todo es cierto: todo es falso. También los números de usuarios de celulares son falsos. Nadie ha podido decir cómo contar los usuarios no activos de móviles, tal y como lo aprendí en Reddit. Cada vez que alguien se cambia de torres de celular, parece ser otro usuario y eso infla las métricas de usuarios de la compañía.”

También en respuesta a esa historia, Aram Zucker-Scharff tuiteó:

“Los números son todos una puta farsa, las métricas son mentiras, las agencias responsables por empujar las buenas prácticas son fanfarrones conocidos que empujan y obtienen ganancias de todos los números falsos y ninguno de los modelos hace sentido a la escala de usuarios humanos.”

Zucker-Scharff es director de Ad Tech en el Washington Post.

Pero nada de esto es sorprendente, ni siquiera nuevo.

Hace dos años, en la convención anual del Interactive Advertising Bureau (una organización de negocios que desarrolla estándares de industria, realiza investigación y provee soporte legal apara la industria publicitaria en línea), Marc Pritchard, CEO de Procter and Gamble, el anunciante más grande de la Tierra, dijo:

“Estamos gastando demasiado tiempo y dinero en una cadena de suministro de medios con pobres estándares de opciones, demasiados jugadores calificando sus propias tareas, demasiados toques escondidos y demasiados agujeros que permiten que nos esquilmen criminales.”

“Tenemos una cadena de suministro de medios que es turbia en el mejor de los casos y fraudulenta en el peor. Necesitamos limpiarla e invertir el tiempo y dinero que nos ahorremos en mejor publicidad para empujar el crecimiento…”

“Adopta un estándar de visibilidad. Implementa mediciones acreditadas de verificación hechas por terceras personas. Obtiene contratos de agencia transparentes y previene el fraude publicitario. Aún así, por muchas razones, no hemos tomados suficientes acciones para hacer una diferencia.”

“Ahora, puede ser que una razón sea que limpiar la cadena de suministros de medios no es un tema muy sexy. Digo, aceptémoslo, sería mucho más divertido si estuviera aquí hablándoles acerca de la última experiencia de Realidad Virtual que acerca de fraude de bots. Pero tal vez existe otra razón por la cual me estoy confesando, que puede sonarles familiar a algunos de ustedes. Confieso que en P&G creímos en el mito de poder ser los primeros en mudarnos a todas las últimas cosas brillantes a pesar de la falta de estándares y mediciones y verificación.”

“Aceptamos métricas múltiples de visibilidad. Publicistas auto-reportándose sin ninguna verificación, contratos de agencia obsoletos y amenazas de fraude con el pensamiento al delirante que ‘lo digital es diferente’ y que nos estábamos adelantando a la curva.”

“Recobramos nuestra cordura. Nos dimos cuenta que no existe una ventaja sostenible en una cadena de suministros de medios complicada, no-transparente, ineficiente y fraudulenta.”

Marc Pritchard vio al Interactive Advertising Bureau a la cara, así como lo hizo Mark Baum con la agencia calificadora Standard and Poor´s en La Gran Estafa.

Te llamo la atención con esto sólo para sugerirte que seas extremadamente cauteloso cuando evalúes oportunidades de mercadeo.

He escuchado historias de éxitos emocionantes que se crean a través de mercadeo en línea. Y he investigado una buena parte de esas historias para determinar qué tienen en común. El denominador que yo encontré que es más común fue que los grandes ganadores tienen márgenes de ganancias significativamente altos, con 18x y 20x de sobreprecio como típico.

Esto se debe a que se necesita de 20x el sobreprecio para fondear un costo-de-publicidad que excede el 30% de las ganancias.

¿Estoy sugiriendo que evites el mercadeo en línea?

No, no lo estoy haciendo. Simplemente estoy sugiriendo que un “verdadero creyente” entusiasta del mercado en línea puede no ser la mejor persona para confiarle tu presupuesto de publicidad.

Yo no me involucro en la selección de los medios en línea. En vez de eso, yo me he asociado con publicistas con conocimiento y experiencia en línea que saben cómo separar los datos blandos de los hechos duros, y cuya naturaleza básica es sospechar de forma callada y amable de todo lo que les digan.

Puedo ponerte en contacto con ellos si quieres.

Con respecto a mí, yo continúo invirtiendo en anuncios de radio difundidos fuertemente y en anuncios de televisión. Y basado en el crecimiento de los negocios que vi el año pasado, cualquiera que diga que los anuncios de radio y de TV ya no funcionan ha sido lamentablemente mal informado.

Roy H. Williams

AQUÍ LES DEJO UN PREVIO DE LA PRÓXIMA SEMANA… mientras me quedaba dormido en la mecedora al lado del Mago mientras él escribía, lo vi teclear el título del próximo Memo del Lunes por la Mañana: “Simple pero no fácil”. Sólo pude leer una frase antes de dormir. Decía: “Hay, hasta donde yo sé, sólo una forma de poner el poder del internet a trabajar para ti para obtener ganancias.” Yo estoy algo interesado en escuchar lo que él cree que eso es, ¿tú no? — Indy Beagle

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¿Entonces, cómo deberíamos hacer publicidad?

lunes, 7 de enero de 2019 Sin comentarios

¿Entonces, cómo deberíamos hacer publicidad?

La persona promedio tiene miedo de la crítica.

Pero la persona que no le tiene miedo a la crítica es más probable que tenga éxito. Esta falta de miedo es lo que les impide ser promedio.

El empresario promedio tiene miedo que sus anuncios sean criticados.

¿Quieres matar un excelente anuncio? Enséñaselo a la gente en quien confías.

En las palabras de mi socio Mick Torbay:

“Necesitas entender una cosa: el comité no es malvado. El comité no quiere que fracases. El comité no tiene nada más que buenas intenciones. Pero el comité no puede innovar. Más que nada, el comité quiere verse bien ante el resto del comité. El comité tiene miedo de verse estúpido… El comité sólo puede ver problemas, desventajas, posibles fallas… Así que no te sorprenda que cuando presentas una idea verdaderamente buena ante el comité, lo único que va a ver es una razón de porqué esa idea no va a funcionar, una razón por cada miembro del comité. El comité siempre te va a halar hacia el centro. El comité va a ayudarte a evitar el riesgo, pero el riesgo y la recompensa son dos lados de la misma moneda. Si evitas el riesgo, entonces el éxito enorme está ahora fuera del alcance. ¿Estás bien con eso?”

La mayoría de anuncios no están escritos para persuadir; están escritos para no ofender.

Pero aún un anuncio débil va a hacer que tu nombre sea el primero que aparezca en la mente del público si le das suficiente repetición. Esto supone, claro está, que tus competidores tienen anuncios igual de blandos.

Y francamente, esa es una apuesta segura.

Pero las repeticiones cuestan dinero.

¿Quieres diferenciarte con anuncios memorables que agarren la atención y que aceleren tu repetición desencadenando los poderes persuasivos del ingenio, el humor y la audacia?

El primer paso es encontrar tu declaración de misión corporativa, sacarla a la luz del sol, alzarla hasta arriba y luego colocarla sobre la banqueta y prenderle fuego. Cuando haya terminado de arder, barre las cenizas polvorientas hacia la grama. La ceniza de papel es una excelente fuente de cal y potasio. Esto subirá el pH y ayudará a neutralizar el ácido en tu suelo.

Has hecho el mejor uso de tu declaración de misión que podía tener.

Sólo por curiosidad, ¿por qué pensaste que necesitabas escribir todas esas cosas genéricas en las que crees? Esas cosas que incluiste — las cosas en las que crees — rara vez te diferencian ya que muchos de nosotros incluyen, creen en y se basan en las mismas cosas: Individualidad, Informalidad, Oportunidad, Competencia, Eficiencia, Progreso y Ayudar a Otros. Es lo que excluyes, lo que estás en contra, lo que te define. Para obtener la atención y ganar partidarios, debes ponerte en contra de la omisión de una de estas siete cosas:

Individualidad: iniciativa individual, expresión individual, independencia y privacidad.

Informalidad: igualdad, ser directo y en una sociedad abierta.

Oportunidad: La habilidad de cambiarte a ti mismo, tu negocio, tu país y tu mundo.

Competencia: la oportunidad de ganar reconocimiento, estatus y recompensas materiales.

Eficiencia: reducir el tiempo perdido, el esfuerzo y recursos.

Progreso: social, económico y movilidad física.

Ayudar a Otros: porque todos estamos juntos en esto.

Puedes haber utilizado diferentes palabras, pero todas son las ideas contenidas en cada declaración de misión, la última expresión del pensamiento de comité.

No te vuelves famoso por defender todo.

Te vuelves famoso por defender una cosa.

El cliente que creció más en el 2018 se pone contra la ineficiencia. Su compañía elimina el estrés y la frustración al responder de inmediato cuando los clientes llaman y luego hace su trabajo perfectamente, asegurándose que el tiempo del cliente y su dinero nunca se desperdician.

Su compañía local creció por decenas de millones de dólares el año pasado. La mayoría de la gente amó sus anuncios, pero aún así recibe bastante crítica.

Un cliente cuyo volumen saltó así de alto se pone en contra de la formalidad. Su estilo de comunicación franco y sin barniz hace que los clientes confíen en su gente y su compañía. Sus anuncios son amados por la mayor parte de la población pero aún así lo destruyen en los medios sociales.

¿El cliente que está en contra de la ineficiencia también tiene anuncios que son francos, informales y sin barniz? Por supuesto que los tiene, pero es su postura en contra de desperdiciar el tiempo del cliente lo que hace que su compañía sea diferente.

¿El cliente que está en contra de la formalidad también responde rápidamente y hace bien el trabajo? Sí, pero es su postura en contra de la distancia en la relación entre sí mismo y el cliente lo que hace especial a su compañía.

¿Cuál es el enemigo principal en contra del cuál pelea tu organización?

Cuando digo “enemigo principal” no estoy hablando acerca de tus competidores. Estoy hablando de esa cosa que tratas tanto de eliminar para tu cliente.

¿Qué es?

Roy H. Williams

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Cuando estuvimos profundamente asustados

lunes, 7 de enero de 2019 Sin comentarios

Cuando estuvimos profundamente asustados

Pocas personas lo recuerdan porque fue hace tanto tiempo.

Abril, 1962– Los Estados Unidos tratan de derrocar a Fidel Castro de Cuba en la invasión de la “Bahía de Cochinos”.

Julio, 1962– El primer ministro soviético Nikita Khrushchev llega a un acuerdo secreto con Fidel Castro para poner misiles nucleares soviéticos en Cuba y frenar cualquier atentado futuro de invasión.

14 de octubre, 1962– Un avión de espionaje U-2 estadounidense toma fotografías de los misiles nucleares soviéticos siendo ensamblados en Cuba, a tan sólo 90 millas de la costa de la Florida.

22 de octubre, 1962– El presidente estadounidense, John F. Kennedy aparece en la televisión nacional anunciando una cuarentena militar de Cuba, advirtiendo a la población estadounidense de las potenciales consecuencias globales. “Será la política de esta nación considerar cualquier misil nuclear lanzado desde Cuba contra cualquier nación en el Hemisferio Oeste como un ataque de parte de la Unión Soviética sobre los Estados Unidos, requiriendo una respuesta total en venganza sobre la Unión Soviética.”

24 de octubre, 1962– Nikita Khrushchev dice que el bloqueo de los EEUU es un “acto de agresión” y a los barcos soviéticos que se dirigen hacia Cuba se les ordena proseguir.

Las fuerzas de los EEUU son puestas en DEFCON 2, que quiere decir que una guerra que involucre el Comando Aéreo Estratégico es inminente.

26 de octubre, 1962 — John F. Kennedy se entera que el trabajo en las bases de los misiles procede sin interrupción y que un avión de espionaje U-2 estadounidense ha sido derribado sobre Cuba y que su piloto, el Mayor Rudolf Anderson, está muerto.

El mundo se balancea al borde de una guerra nuclear entre superpoderes.

Los estadounidenses en todas partes se detuvieron y vieron el cielo.

Y luego dos de ellos escribieron una canción:

Le dijo el viento nocturno a la ovejita:

“¿Ves lo que yo veo,

Allá hasta arriba en el cielo, ovejita?

¿Ves lo que yo veo?

Una estrella, una estrella, bailando en la noche

Con una cola tan grande como un cometa,

Con una estrella tan grande como un cometa.”

Esta era la imagen de un misil nuclear seguido de su cola ardiente en la noche. Pero también era la imagen de una estrella puesta sobre Belén, brillando su luz sobre un bebé envuelto en sábanas.

Le dijo la ovejita al niño pastor:

“¿Escuchas lo que yo escucho,

Sonando por todo el cielo, niño pastor?

¿Escuchas lo que yo escucho?

Una canción, una canción, sobre las copas de los árboles

Con una voz tan grande como el mar.

Con una voz tan grande como el mar.”

Le dijo el niño pastor al gran rey:

“¿Sabes lo que yo sé

En tu cálido palacio, gran rey?

¿Sabes lo que yo sé?

Un Niño, un Niño tiembla del frío,

Llevémosle a Él plata y oro.

Llevémosle a Él plata y oro.”

Le dijo el rey a la gente en todas partes:

“¡Escuchen lo que les digo,

Oren por paz, gente en todas partes!

Escuchen lo que les digo,

El Niño, el Niño, durmiendo en la noche,

Él nos traerá bondad y luz.

Él nos traerá bondad y luz.”

Durante las horas más oscuras de la Crisis de los Misiles en Cuba, un veterano francés de la Segunda Guerra Mundial que vivía en Nueva York, Noël Regney, escribió la letra y su esposa de Brookly, Gloria, escribió la música.

Y mientras vivieron, ninguno de los dos pudo cantarla hasta el final sin llorar.

Feliz Navidad,

Roy and Pennie Williams

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Cómo hacer que cosas grandes sucedan rápido

lunes, 7 de enero de 2019 Sin comentarios

Cómo hacer que cosas grandes sucedan rápido

Los publicistas lo escuchan todos los días, silbando hacia ellos como un proyectil: “¡Necesitamos más tráfico, eso es lo que necesitamos; más oportunidades de venta!”

Pasé la primera parte de mi carrera en la radio saliendo a batear y sacando esa bola rápida del estadio. Si tu espada estaba contra la pared, yo era el tipo al que llamabas.

Yo era Coca-Cola, cariño. Estaba en todas partes.

Era el principio de los 80s.

Mi empleador me hacía usar corbata, así que me colgaba una del cuello como si fuera bufanda. Y para subrayar mi apariencia dejada de renegado, me rehusaba a amarrarme los zapatos. A todas partes a donde iba, la gente me decía, “Tienes desamarrados los zapatos”, y yo les contestaba con una sonrisa, “Sí, ya sé”.

Parecía un joven narcotraficante y, de cierta forma, lo era.

Vendía publicidad de gratificación inmediata. “¿Quieres una multitud? Las multitudes cuestan dinero. ¿Qué tan grande quieres tu multitud?”

De hecho, es muy fácil atraer una multitud emocionada. ¿Quieres saber cómo hacerlo?

Estos son los ingredientes que debes tener a la mano para Hacer Que Cosas Grandes Sucedan Rápido:

1. Urgencia: Tiene que haber una escasez de tiempo o una escasez de cantidad. La regla a recordar es esta: “Sin escasez, no hay urgencia.” La mejor escasez es tener un número limitado de una cosa altamente deseable a un precio memorable. Esta es una formula probada a través del tiempo que hace que la gente acampe en la acera enfrente de Wal-Mart antes que se abran las puertas para el Día de Acción de Gracias.

Si el número de una TV de 82 pulgadas a US$999 es demasiado bajo, la gente va a decir “No tengo el menor chance” y se va a quedar en casa. Pero si el número es demasiado, nadie se va a emocionar porque “hay suficientes para todos”. Así que definitivamente necesitas poner un número. “Mientras duren existencias”, es una frase que sólo escribiría un principiante. El cliente escucha eso y piensa: “Sólo tenían una de ésas y la vendieron antes que este anuncio de radio sonara”. El resultado: ninguna respuesta.

2. Desesperación creíble: Si gritas: “¡Se TIENEN que vender 400 Toyotas este fin de semana! ¡No se rechazará ninguna oferta razonable!”, no tienes ninguna credibilidad. El escucha piensa: “¡POR QUÉ tienen que vender 400? ¿Qué pasa si no lo hacen? Y  lo qu consideran que es una ‘oferta razonable’ es probablemente mucho más dinero del que yo considero que es una oferta razonable, así que paso. Tengo mejores cosas qué hacer con mi fin de semana como para ir a regatear con un pendejo vendedor de carros.”

La desesperación pierde credibilidad con el paso del tiempo. Es por esto que estos anuncios funcionan cada vez peor mientras más los usas.

“Perdimos el contrato de alquiler, todo tiene que irse”, es otra frase que sólo escribiría un principiante. Lo específico es mucho más creíble que lo general.
¿Quiere hacer creíble tu desesperación? ¿Quieres que las cosas salgan volando de tu puerta? Di: “¡Nos echaron! ¡Nuestro arrendante dio nuestro espacio en alquiler a alguien más y el camión de basura viene el lunes 7 de enero a las 8AM a llevarse todo lo que dejemos…”

3. Lo específico: “…estamos liquidando el inventario completo, todas las cosas en cada departamento. Estamos vendiendo las vitrinas, las luces y las cajas registradoras. Y si puedes ver cómo llevarte el papel tapiz de las paredes, te lo vendemos también. Llama a un amigo que tenga un pickup porque vas a salir de aquí con una feliz camionada de ofertas únicas en la vida. Un kayak de US$800 está a US$179. Perfume que se vende a US$200 la botella es tuyo por tan sólo US$20. Pendientes de diamantes que valen miles de dólares están a tan sólo US$129. Una docena de donas, hechas en el momento mientras esperas, sólo valen UN DÓLAR y puedes comértelas mientras compras. Así que cancela lo que tenías planeado hacer y ven aquí tan pronto como puedas.”

4. Repetición: Nada dice “noticias urgentes” tanto como un anuncio que pasa dos veces por hora en 72 horas. Si una estación de radio te permite sacar al aire tan sólo un anuncio por hora, entonces asegúrate que sea un anuncio de 60 segundos. Si una estación tiene una política de permitirte que sólo saques 3 anuncios cada 4 horas, entonces compra en una estación diferente. Hagas lo que hagas, no saques tu supuesto “GRAN” anuncio con muy poca repetición. ¿Leíste la parte en donde trato de poner en claro que un spot por hora, 24 horas al día, era el horario MÍNIMO? Lo dije en serio.

Mes tras mes vendí horarios urgentes de alto impacto a dueños de negocios que se relamían los bigotes mientras me estrechaban la mano.

No pasó mucho tiempo antes que me visitaran dueños de negocios nerviositos y adictos a las multitudes que me miraban con ojos duros y brillantes y un tic facial mientras me decían: “Así como la última vez, pero mejor ¿está bien? Mejor. Eso es lo que quiero. Haz lo que tengas que hacer, sólo llévame a la gente”.

Los horarios de radio de alta frecuencia y los anuncios de alto impacto son los opioides de la publicidad. Te van a quitar el dolor, pero cuando bajas de ese trip, eres tan sólo un adicto con las pupilas dilatadas en un cuarto vacío. Así que llamas al tipo con los zapatos desamarrados, otra vez. Pero cada horario funciona un poco menos bien que el último hasta que, finalmente, destruiste la salud de tu negocio.

¿Todavía escribo anuncios de alto impacto y los saco al aire todo el día? Por supuesto que lo hago. Los opioides existen por una razón. Cuando el dolor de una catástrofe de negocios inesperada es sobrecogedora y no tienes otra opción que sonar la trompeta y aporrear el tambor, haces lo que tienes que hacer y te preocupas de la destrucción de la adicción cuando termina.

Pero es un camino largo y doloroso de recuperación. Y lo que quieres más que a la vida misma es sonar esa trompeta y tocar ese tambor una vez más.

Así que ahora ya sabes Cómo Hacer Que Cosas Grandes Sucedan Rápido.

Tan sólo tienes que decidir si quieres hacerlo o no.

Roy H. Williams

Un amigo está de visita para las fiestas y dijo que tal vez se metía a la Madriguera del Conejo. — Indy.

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