La gente en museos se detienen a ver pinturas que tienen gente en ellas, pero siguen de largo de las pinturas que no tienen gente.
El noventa por ciento de los libros que se venden en el año son de ficción.
El noventa por ciento de los libros que se escriben al año son de no ficción.
Lo mismo aplica para las películas y la televisión: la ficción le gana a la no ficción 10 a 1.
La no ficción es hechos y números, problemas y procesos, consejos y técnicas.
La ficción es personas interesantes llevando vidas fascinantes.
La no ficción es la realidad y la realidad es un bisonte cautivo en un zoo.
La ficción es escaparse del zoo y aventurarse en lo salvaje.
La buena escritura proyecta una película mental sobre la pantalla de la mente.
¿Las películas que escribes se tratan de personas en un zoo o de personas libres? ¿La gente en tus anuncios son vacías y huecas como animales en el zoo o son vívidas y reales como personas que conoces?
Henry David Thoreau nos dijo: “La masa de hombres lleva vidas de desesperación callada y se va a su tumba con la canción aún por dentro.”
Si quieres tocar la desesperación callada en el corazón de tu cliente, escribe anuncios que describan su dolor y frustración y luego ofrece liberarlos de ellos.
Si quieres tocar la canción que tienen por dentro, escribe anuncios que hablen de libertad, realización y felicidad. Enséñales la vida fascinante que pudieran estar viviendo.
Un anuncio bien escrito proyecta una película mental sobre la pantalla visual-espacial de la memoria de trabajo, la pantalla de la mente, ubicada en el área de asociación dorsolateral prefrontal.
En papel, sobre una pantalla de computadora, una valla, o saliendo de las bocinas de una computadora, una televisión o radio, son las palabras, palabras, palabras, palabras, palabras, palabras, palabras, las que crean esas películas mentales.
Las reseñas en línea son poderosas.
Las reseñas en línea no son hechos ni lógica.
Las reseñas en línea son las impresiones y reacciones de las personas.
Las impresiones y reacciones son mucho más interesantes que los hechos y la lógica.
Cuando una persona describe sus impresiones y reacciones, están proyectando una película sobre la pantalla de tu mente.
P.: ¿Me estás diciendo que debería usar los testimoniales de clientes en mis anuncios?
R.: NO, porque no vas a poder resistirte de editar los testimoniales de tus clientes y en el momento en que los tocas, esos testimoniales se convierten en anuncios predecibles dichos por un muñeco de ventrílocuo.
P.: ¿Por que los escritores de anuncios suponen que al público le interesan los hechos y la lógica?
R.: La mayoría de escritores de anuncios sigue las reglas del periodismo cuando deberían seguir las reglas de la escritura de guiones.
Los periodistas entregan hechos. Los guionistas entregan fascinación.
Sigue brillando, guionista, sigue brillando.
Roy H. Williams
He visto a amigos alejarse de relaciones, trabajos y carreras prometedoras cuando lo único que necesitaban era un poco de tiempo y espacio para recoger sus pensamientos, ralentizar sus latidos y redescubrir su felicidad. No estoy diciendo que siempre tengas que: “hacerle ganas un día a la vez y esperar a que las cosas se pongan mejor”. Estoy diciendo que tienes que reconocer las estaciones que cambian en tu vida. Bobbie Gentry sabía cuándo era el momento de detenerse, cambiar de página y comenzar un nuevo capítulo. Bobbie sacó a los Beatles del puesto No. 1 en las listas de música con “Ode to Billy Joe”, una canción que ella escribió, cantó y produjo. Se gaón la Mejor Artista Nueva y Mejor Actuación de Voz Femenina en los Premios Grammy. Once más de sus canciones llegaron al tope de las listas de música. Ella era un acto importante en Las Vegas y fue co-anfitriona en una serie exitosa de TV con la superestrella de música country, Glen Campbell. Los Estados Unidos fue testigo que Bobbie Gentry le dio la música a una película famosa acerca de su imaginaria Billie Joe McAllister y luego cantó “Mama, a Rainbow” para su madre quien estaba sentada en el estudio durante la filmación de un especial para la televisión. Al día siguiente, Bobby se retiró calladamente del escenario sin fanfarria, no contestó llamadas, ni cartas, ni dio entrevistas. Ella había estado en el escenario desde hacía 14 años cuando susurró: “Suficiente” y se alejó hace 41 años. ¿Qué lo detonó? Nada. Ella simplemente se dio cuenta que una estación en su vida había terminado.
Solomon spoke famously about the seasons of life in the third chapter of Ecclesiastes: Salomón habló muy famosamente acerca de las estaciones de la vida en el tercer capítulo de Eclesiastés: Todo tiene su tiempo, y todo lo que se quiere debajo del cielo tiene su hora: Tiempo de nacer y tiempo de morir; tiempo de plantar y tiempo de arrancar lo plantado; tiempo de matar y tiempo de curar; tiempo de destruir y tiempo de edificar; tiempo de llorar y tiempo de reír; tiempo de lamentar y tiempo de bailar; tiempo de esparcir piedras y tiempo de juntarlas; tiempo de abrazar y tiempo de abstenerse de abrazar; tiempo de buscar y tiempo de perder; tiempo de guardar y tiempo de desechar; tiempo de rasgar y tiempo de coser; tiempo de callar y tiempo de hablar; tiempo de amar y tiempo de aborrecer; tiempo de guerra y tiempo de paz. Todo lo hizo hermoso en su tiempo. Yo sé que no hay nada mejor para ellos que alegrarse y hacer bien en su vida, y también que es un don de Dios que todo hombre coma y beba, y goce del bien de toda su labor. Uno puede pensar acerca de las estaciones de la vida en un par de formas distintas. Financieramente, pasamos de la supervivencia a la adquisición a la distribución. Relacionalmente, vamos de buscar, a encontrar, a celebrar.
En los negocios, vamos de aprender, a hacer, a enseñar. Esta es esencialmente la Travesía del Héroe, una secuencia de eventos de la cual es casi imposible escaparse:
Conocemos al Héroe en circunstancias modestas.
Él se confronta al Llamado de la Aventura.
Se encuentra al Viejo del Bosque quien lo prepara para lo que le espera más adelante.
Luego él se pone a la altura del desafío de la aventura y descubre habilidades dentro de sí mismo que no sabía que estaban allí. En la literatura y en las películas, vemos a Bilbo en El Hobbit, a Frodo en El Señor de los Anillos, a Daniel LaRusso en The Karate Kid, a Simba en el Rey León, a Katniss Everdeen en Los juegos del hambre, a Dorothy en El Mago de Oz, a Neo en La Matrix y a Luke Skywalker en Star Wars. Luke era tan sólo un cualquiera en un planeta en el fondo del universo en Tatooine cuando lo llamó la aventura. Obi-Wan Kenobi era el Viejo en el Bosque quien lo preparó para su travesía. Luke fue otra vez un cualquiera en una nave espacial chocada en un pantano en Dagobah cuando se encontró con Yoda, su segundo Viejo en el Bosque quien lo preparó para su segunda aventura. ¿Cuál Luke Skywalker eres tú? ¿Eres tu Luke de la primera película a la mitad de tu primera aventura? ¿Estás un Luke entre películas que espera que comience su segunda aventura? ¿Eres un Luke en su segunda película? ¿Y si es así, aprendiste algo de Yoda, esa personita ridícula quien pensaste al principio que era una molestia? ¿O hay una posibilidad que entraste en la fase de celebración y distribución de tu vida? ¿Será que ahora eres tú el Viejo (o Vieja) del Bosque, lista para empoderar a Bilbo, Frodo, Daniel, Simba, Katniss, Dorothy, Neo y Luke para que puedan tener éxito en sus propias aventuras? Yo podría argumentar que las aventuras más satisfactorias son aquellas de los Viejos y Viejas del Bosque, Gandalf, Sr. Miyagi, Mufasa y Rafiki, Haymitch, Glinda la Bruja Bueja del Norte, Morfeo, Obi-Wan y Yoda. Si ya estás listo para alentar y aconsejar a la próxima generación de Héroes, por favor recuerda que el Héroe nunca busca a la persona que lo va a empoderar. El Viejo (o Vieja) en el Bosque simplemente se aparece al lado del Héroe en el momento de necesidad del Héroe. No esperes que te lo pidan. “Cuando un amigo está en problemas, no lo molestes preguntándole si hay algo que puedas hacer por él. Piensa en algo apropiado y hazlo.” — E. W. Howe Vaya, éste fue un memo largo. ¿Todavia estás leyendo? Genial. Vas a amar lo que tiene para ti Indy Beagle en la madriguera del conejo. Roy H. Williams
Diez factores diferentes van a determinar qué tan pronto van a darte resultados tus anuncios.
¿Tus anuncios capturan la atención o son fáciles de ignorar?
¿Tus anuncios le hablan a una necesidad sentida o estás respondiendo una pregunta que nadie está haciendo?
¿Eres un vendedor conocido, de confianza y respetado?
¿La marca que vendes es conocida, de confianza, respetada?
¿Qué porcentaje del público va, alguna vez — en el curso de sus vidas — comprar un producto o servicio en tu categoría?
¿Qué tan seguido necesita la persona promedio comprar lo que vendes?
¿Tu anuncio hace que el cliente sienta alguna urgencia debido al precio bajo o a la disponibilidad limitada?
¿Qué porcentaje del público conoce tu nombre y lo que vendes?
En tu categoría, ¿en qué nombre piensan primero los clientes y acerca de cuál se sienten mejor?
¿Qué porcentaje del público te considera como su proveedor preferido?
“5. ¿Qué porcentaje del público va, alguna vez — en el curso de sus vidas — comprar un producto o servicio en tu categoría?”
“6. ¿Qué tan seguido necesita la persona promedio comprar lo que vendes?”
Hablando de forma general, mientras más largo sea el ciclo de venta de tu producto, va a tomar más tiempo para que tus anuncios en medios masivos entreguen un retorno en inversión positivo.
Sin embargo, los anuncios en línea funcionan inmediatamente. ¿Pero será que el cliente va a escribir tu nombre en la barra de búsqueda? Si lo hacen, es que ya te ganaste el corazón del cliente. Ellos te escogieron como su proveedor favorito. Esto significa que disfrutas de un costo por clic muy bajo con una relación alta de conversión.
Pero si ellos escriben el nombre de tu competencia en la barra de búsqueda, entonces será tu competencia quien disfrute de un costo por clic muy bajo con una relación alta de conversión.
La pistola de inicio se dispara en el momento en que un cliente escribe tu categoría en la barra de búsqueda en vez de tu nombre o el de uno de tus competidores. Sus pantallas se derraman con los nombres de compañías haciéndoles ofertas. Si ellos miran un nombre que reconoce, la carrera termina en un instante. Pero si no reconocen ningún nombre, los nombres de varios corredores van a ser escogidos.
Cada corredor va a pagar un costo por clic alto debido a estar apostando sobre una palabra clave “sin marca”.
Pero sólo un corredor va a llevarse a casa el dinero del premio.
Los costos por clic nunca han sido tan altos.
Los costos de medios masivos nunca han sido tan bajos.
Si vendes un producto o servicio con ciclos de compra largos, la mala noticia acerca de los medios masivos es que van a pasar entre 3 y 6 meses de publicidad semanal antes que comiences a ganar cualquier forma de inercia.
La buena noticia es que mientras más utilizas medios masivos, mejor funcionan1. Esta es la forma en que haces que sea tu nombre el que escriban los clientes en la barra de búsqueda.
Yo creo que:
Cada anunciante debería tener una página web.
Cada anunciante debería estar dispuesto a pagar el 100% de los clics cuando un cliente escribe su nombre en una barra de búsqueda.
Los resultados orgánicos ya no son suficientes.
Tienes que pagar el precio para lograr que miren tu nombre.
Tu costo por clic es extremadamente bajo cuando escriben tu nombre en la barra de búsqueda.
(Ya te cuento acerca de la No. 6 en un minuto.)
Hace diez años, la revista Inc. publicó un artículo de Jeff Haden llamado: “Cómo Google está matando las búsquedas orgánicas”.
“Si tu negocio depende que tus clientes te encuentren en los resultados de búsqueda, estás n problemas — y seguro que se pone peor. Si no te has dado cuenta, los anuncios de paga por clic están apoderándose lentamente de los motores de búsqueda de Google. Eso no debería sorprender a nadie, ya que aproximadamente el 97% de las entradas de Google se generan por su negocio primario, la publicidad en motores de búsqueda; Google está justificablemente protegiendo y extendiendo su terreno de entradas… Si eres un negocio que depende de resultados de búsqueda orgánicos y no pagados para generar tráfico, indudablemente has visto un declive constante en visitantes y ventas.”
– “6. El costo por clic es extremadamente alto cuando compites entre palabras clave de “categorías” sin marca como “reparaciones de aires acondicionados”.
Una historia de dos compañías de aires acondicionados
“Eran los mejores tiempos, eran los peores tiempos, era la época de sabiduría, era la época de la ignorancia… En una ciudad, una compañía de US$40,000,000 está gastando tan sólo US$240,000 al año en anuncios de Google porque ellos se convirtieron en una palabra común gastando US$461,000 al año en anuncios de radio. Total de gastos en anuncios: US$681,000 al año. En otra ciudad, una compañía de US$15,000,000 está gastando US$700,000 al año en anuncios de Google porque creyó que los medios masivos eran demasiado caros. Ambas ciudades están entre las 25 más grandes de los Estados Unidos, pero ninguna está en las 10 más grandes.”
La historia que leíste es cierta. La compañía de US$40,000,000 con el presupuesto para anuncios más bajo comenzó hace 10 años. La compañía de US$15,000,000 con el presupuesto para anuncios más alto comenzó hace 20 años. Yo conozco a la primera compañía desde que nació. Conozco a la segunda compañía desde aproximadamente 2 meses.
Las cosas van a cambar dramáticamente para la segunda compañía.
Aruú. Y de nuevo digo Aruú.
Roy H. Williams
1 Cuando usas medios masivos 52 semanas al año, el crecimiento de tu negocio en el año 2 usualmente va a ser el doble del crecimiento del año uno. El crecimiento en el año 3 va a ser aproximadamente el triple del crecimiento del año uno. Ten en mente que estamos midiendo el crecimiento en dólares, no en porcentajes y que el entorno competitivo y el entorno económico permanecen sin cambio. Cualquier cosa puede suceder en el año 4. Algunos dueños de negocios lanzan un cohete a la luna, mientras otros comienzan a darse cuenta que están llevando un negocio más largo que su propia sombra… no son lo suficientemente altos como para subirse a este juego. — RHW
Toda buena historia — y todo buen anuncio — comienza con una declaración que detona más preguntas que respuestas.
“Yo era un niño de diez años sosteniendo una linterna para mi padre…”
“Estás sentado en un restaurante a la luz de las velas cuando escuchas un ruido extraño…”
La segunda frase de tu historia es cuando empieza el arco narrativo. El arco narrativo es la secuencia de eventos, la trama. [En un anuncio de radio, es quiere decir efectos de sonidos]
Estás sentado en un restaurante a la luz de las velas cuando escuchas un ruido extraño.
[abre-es] y las paredes se cubren instantáneamente con haces puntiagudos de luz.
Escuchas otro ruido extraño
[abre-es] y los haces de luz puntiagudos se desvanecen.
El restaurante se inunda de murmullos maravillados.
[abre-es] Los haces puntiagudos vuelven a aparecer, bailando al unísono a una música callada que sólo ellos pueden escuchar.
[abre-es] Y se desaparecen.
El público aplaude esta maravilla inesperada. Las sonrisas brillan. Los dientes destellan.
[abre-es] Más haces puntiagudos. Más luz dorada.
[abre-es] Nadie se fija en el hombre sentado en la mesa a la mitad del salón, viendo el mantel fijamente, perdido en sus pensamientos. Una mujer emerge de las sombras a su espalda. Sorprendido, él levanta la vista, se pone de rodillas,
[abre-es] Y los haces dorados de luz puntiagudos danzan rápido y brillante sobre sus caras.
[abre-es] Y luego se besan.
Y el restaurante a la luz de las velas estalla en aplausos.
[abre-es] Una caja diminuta está posada, vacía, sobre la mesa.
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¡Comienza tu anuncio con una declaración que detone más preguntas que respuestas! Si tu primera frase revela lo que viene, cambia la primera frase.
“¡La tienda de muebles Guidomeyer tiene ofertas!
Cuando un anuncio empieza con una frase como esa, puedes estar seguro que fue escrita por alguien que sigue las cinco reglas básicas de los periodistas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde y Por Qué.
Los anuncios escritos por periodistas es la razón por la que la gente detesta la publicidad.
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Esa fórmula es tan simple que hasta un idiota podría usarla. Y, frecuentemente, la usan idiotas.
No, no lo digo en serio. Las palabras tienen un significado, así que déjame ser más preciso. No creo que una persona así sea un “idiota”. “Imbécil” es un término más adecuado. Técnicamente, un imbécil es un adulto con la edad mental de entre 7 y 10 años. Los imbéciles son más inteligentes que los idiotas y los tontos, pero son un grupo especialmente difícil porque no están conscientes de sus incapacidades.
No seas un imbécil
Obtener la atención del que escucha es fácil, pero mantener esa atención requiere habilidad.
Empieza con una declaración que detone más preguntas que respuestas.
Pasa rápidamente al arco narrativo, la trama.
Cuando tu escucha piense que ya sabe hacia dónde van, llévalo a otra parte.
Presenta elementos divergentes que no correspondan,
Luego hazlos converger, sumarse, hacer sentido.
Lleva a tu escucha a la conclusión, luego permítele descubrirla por sí mismo. No le digas la respuesta. Déjalos que la escuchen en sus mentes.
Deja fuera lo irrelevante, lo predecible y cualquier cosa que haga que tu anuncio suene a anuncio.
La métrica poética hace que las palabras sean musicales.
To achieve it, arrange the drumbeats of the stressed and unstressed syllables of your words so that they create a percussive rhythm in the mind. There are a couple of dozen rhythms that are easily achievable in English.
The simplest of those – anapestic meter – is two light stresses followed by a heavy third stress.
pum-pum-PUM-pum-pum-PUM- pum-pum-PUM-pum-pum-PUM
Para lograrlo, arregla los ritmos de las sílabas con y sin acento de tus palabras para que éstas creen un ritmo de percusión en la mente. Hay unas cuantas docenas de ritmos que pueden ser alcanzados en cada idioma.
El más sencillo en inglés — el metro anapéstico — consiste en dos acentos ligeros seguidos de un tercer acento pesado.
pum-pum-PUM-pum-pum-PUM- pum-pum-PUM-pum-pum-PUM
El asirio descendió como el lobo en el redil, y sus cohortes resplandecieron en púrpura y oro; Y el brillo de sus lanzas era como estrellas sobre el mar, Cuando la ola azul rueda cada noche sobre la profunda Galilea.
Como las hojas del bosque cuando el verano es verde, se veían las huestes con sus estandartes al atardecer; como las hojas del bosque cuando sopla el otoño, las huestes del día siguiente yacían marchitas y desgarradas.
Es fácil convertirse en un escritor musical. Sólo tienes que pasar tiempo leyendo las palabras maravillosas de los grandes.
No leas anuncios. Lee los poemas, los cuentos y novelas escritos por los ganadores de los premios Pulitzer y Nobél en Literatura.
“Aquel año, al final del verano, vivíamos en una casa de un pueblo que, más allá del río y de la llanura, miraba a las montañas. En el lecho del río había piedrezuelas y guijarros, blancos bajo el sol, y el agua era clara y fluía, rápida y azul, por la corriente. Las tropas pasaban por delante de la casa y se alejaban por el camino, y el polvo que levantaban cubría las hojas de los árboles. Los troncos también estaban polvorientos y, aquel año en que las hojas habían caído tempranamente, veíamos cómo las tropas pasaban por el camino, el polvo que levantaban; la caída de las hojas, arrancadas por el viento; los soldados que pasaban, y de nuevo, bajo las hojas, el camino solitario y blanco.” – Ernest Hemingway, las primeras frases de Adios a las armas
“Leo ese párrafo y quiero llorar. Es de una belleza increíble. Él rompió todas las reglas. ¡Cuánta repetición! En cuatro frases la palabra “y” aparece 15 veces. Lo que sucede simplemente una demostración de maestría rítmica inolvidable. Existe una especie, casi una especie de hipnosis, una invocación que se relaciona con el estado de ánimo en que se va uno a la guerra.”
— Stephen Cushman, Estudiante literario
“Escuchar a Bach — y reconocer la repetición de las notas particulares en Bach — inspiró a Hemingway a escribir Adios a las armas”.
Miriam Mandel, estudiante literario
Dale otro vistazo a la frase inicial de Hemingway y date cuenta las preguntas que hace: ¿En qué año? ¿En dónde están?
Tú puedes hacerlo. Nada está fuera de tu alcance. Los imbéciles te dirán que lo estás haciendo mal, pero tus anuncios van a llevar a tus escuchas en un viaje maravilloso y a tus clientes a cimas que ningún otro escritor de anuncios podría llevarlos.
¿Quieres ser un periodista o quieres ser un escritor de anuncios?
Roy H. Williams
Yo espero que no seas propenso a tener arrepentimientos.
La próxima vez que tomes una decisión incorrecta, quiero que veas hacia atrás y recuerdes que parecía una buena idea en el momento.
Te dieron información incompleta. El futuro no se podía conocer. ¿De qué tienes qué arrepentirte?
Sin embargo, el dolor sordo del arrepentimiento se me dejó caer encima cuando Kary Mullis murió sin previo aviso.
Yo quería a Kary por su sentido del humor y su ingenio y siempre voy a atesorar lo que escribió en mi copia de su libro, Bailando desnudo en el campo de la mente (Dancing Naked in the Mind Field).
Y luego Loren Lewis se murió sin darme un aviso.
Loren nunca fue una figura paterna; él era mi escandaloso hermano mayor. Era rimbombante y vanidoso y me enseñó a hacer cosas cuando yo no tenía dinero; y él se hubiera dejado disparar por mí.
Y luego Perry McKee caminó hacia el horizonte sin tan siquiera un guiño o un gesto de despedida.
Perry era extrovertido e impulsivo y hacía reír a todo el mundo. Cuando teníamos 14 años, Perry decidió que finalmente había llegado el día en que él debía prenderle fuego a un pedo y convertirse en el primer humano propulsado a chorro. Él quería que yo le sostuviera el fósforo pero yo no acepté de forma vigorosa, así que Ernie Henry sostuvo el fósforo mientras el resto de nosotros se quedó esperando ansiosamente frente a la puerta cerrada del baño sin ventanas de Perry. El hermano McKee tenía la profunda convicción que el milagro de la propulsión a chorro debía ser observado en total oscuridad.
Cuando Perry gritó como toro y se abalanzó sobre la puerta, supimos que Ernie había sostenido demasiado cerca ese fósforo.
Ernie Henry ya se fue también.
Los inmortales de mi pasado están desapareciendo.
La última vez que hablé con Kary Mullis, Loren Lewis, Perry McKee y Ernie Henry, yo no sabía que iba a ser la última vez que les iba a hablar.
Mis únicos arrepentimientos son cosas que dejé sin decir.
Por favor no leas demasiado en estas divagaciones. Estoy bien. Pennie está bien. Nadie se está muriendo.
Es sólo esa época del año.
La tierra vuelve a absorber el verde de la grama y las hojas están tornando rojas y anaranjadas. Los niños se reúnen de nuevo en salones en donde un adulto les dice que no hablen. Los hombres están persiguiendo una pelota de cuero con puntas mientras presos escapados les pitan silbatos y les tiran pañuelos al aire. Yo busco a Andy Griffith para preguntarles si quiere un Gran Vaso de Bebida Naranja, pero Andy no está por ninguna parte.
No falta mucho para que mi jardín se ponga una frazada blanca hasta la barbilla, justo afuera de mi entrada. La ardilla en su gorro y las plantas en sus sacos se van a acomodar para tomar una larga siesta.
Y luego la Primavera va a punzar el pálido corazón del invierno con un grito de verde y una hoja de grama y nos vamos a vestir de colores brillantes para la Pascua.
Kary Mullis abrió la puerta de la investigación genética cuando inventó la Reacción en cadena de la polimerasa.
Loren Lewis abrió el futuro de un niño de 15 años cuando le enseñó cómo no tener miedo.
Perry McKee y Ernie Henry no tuvieron arrepentimientos. Parecía ser una buena idea en su momento.
Roy H. Williams
