Archive February 29, 2016

Los Datos No Nos Convencen. Las Historias Sí.

Los hechos se apilan unos encima de los otros para construir una torre. ¿La miras?

Pero una historia es una ola que te lleva en un viaje y deja al recuerdo de la torre muy atrás.

Los hechos son sólidos.

Las historias son seductoras.

Vas a encontrar hechos en los párrafos de abajo.

Vas a encontrar historias en la madriguera del conejo.

Una graduada de Harvard, Maria Konnikova, recibió su doctorado en psicología de Columbia. Ella es la receptora del Harvard Medical School Media Fellowship del 2015 y es una Schachter Writing Fellos del Centro de Motivación Científica de la Universidad de Columbia. 

Permíteme decírtelo en “tejano”.

La Escuela de Medicina de Harvard cree lo suficiente en Maria como para darle dinero.

El Centro de Motivación Científica cree lo suficiente en Maria como para darle dinero.

Estas instituciones de ligas mayores están ayudando a fondear su investigación.

Conclusión: Maria Konnikova no es ni una posera, ni una peso ligero.

En su nuevo libro, El Juego de la Confianza, Maria explica cómo los científicos cognitivos están probando que las historias son las más efectivas para hacer que la gente cambie de opinión.

Eric Barker, de la revista Wired se impresionó con el libro de Maria y le hizo una entrevista. Él habla de esto en su blog, Barking Up the Wrong Tree.

“Cuando la gente nos cuenta historias, tendemos a bajar nuestra guardia. No pensamos que nos están `vendiendo´ algo, entonces tendemos a continuar con el juego. Calladamente perdemos nuestra motivación para detectar mentiras.”

Cuando los psicólogos Melanie Green y Timothy Brock decidieron comprobar el poder persuasivo de la narrativa, encontraron que  mientras más nos transporta una historia a su mundo, más propensos estamos de creerla… Mientras más involucrado está el lector en la historia, menos notas faltas detecta. El arco de la narrativa le gana a los hechos de la lógica. Es más, mientras más compenetrados están los lectores, también es más probable que estén de acuerdo con las creencias implícitas en la historia.”

• Maria Konnikova, The Confidence Game

La investigación adicional de Eric Barker incluyó una de las siguientes joyas:

“Nada le gana a una historia cuando se trata de convencerte de algo…”

“Nuestros cerebros están cableados para responder a historias…”

“Paul Zak, el director del Centro de Estudios Neuroeconónicos, ha descubierto repetidas veces que nada cambia nuestras emociones y conducta como el flujo de una buena historia…”

“Keith Quesenberry de Johns Hopkins estudió más de 100 anuncios de Super Bowl para determinar qué tenían en común los  más efectivos. ¿La respuesta? Contaban una historia.”

¿Me das un par de minutos extra hoy si te prometo enseñarte algo valioso?

Quiero ayudarte a entender qué es – y qué no es – una historia.

Quiero ayudarte a atraer más clientes.

Me gustaría que compararas este Memo del Lunes por la Mañana – el que estás leyendo ahorita – con el memo de la semana pasada, Herbert y la Corrida de Toros.

Herbert y la Corrida de Toros cuenta una historia.

El memo de esta semana, no.

El memo de esta semana utiliza el símil, “Los hechos se apilan…” y metáfora, “una historia es una ola…” para hacer más coloridos los hechos.

Pero se requiere más que color para contar una historia.

Conociste a varios personajes en este memo – Maria Konnikova, Eric Barker, Melanie Green, Timothy Brock, Paul Zak y Keith Quesenberry – pero ninguno de estos personajes te llevó en un viaje.

Nunca sentiste qué era lo que estaban sintiendo, o viste el mundo a través de sus ojos. Nunca te identificaste con ninguno de ellos.

Nada les sucede, entonces permanecen inmutables.

Una historia…

1. tiene un personaje
2. con el que te identificas
3. y un momento clave. (Las mejores historias tienen una serie de éstos.)
4. Como resultado de estos momentos, el personaje – y tú – son transformados.

La buena publicidad es relevante. Esto quiere decir que el cliente se relaciona con ella y se siente conectado.

La buena publicidad es creíble. Esto quiere decir que se alinea con las creencias del cliente.

Los vendedores presentan hechos con la esperanza de cambiar las creencias del cliente. Ellos esperan que el cliente tome una nueva decisión basada en esta nueva información. Y este método funciona muchas veces. Pero sólo después que has convencido al cliente a darte su tiempo.

Para ganarte el tiempo del cliente, tienes que ofrecerle entretenimiento.

Las historias bien contadas son entretenidas.

El vendedor que se gana el tiempo del cliente

es el que tiene mayor posibilidad de ganarse su dinero.

¿Has estado vapuleando a tus clientes con hechos y datos?

Trata de acariciarlos suavemente con historias.

El contar historias es un deporte que requiere entrenamiento y práctica.

Es un arte que requiere valentía y mesura.

¿Estás listo para aprenderlo?

Roy H. Williams

NOTA: Puede que sientas que el memo de hoy te fue más útil que el de la semana pasada de Herbert y la Corrida de Toros, pero dentro de un año todavía vas a poder recordar muchos de los detalles de la historia de Herbert, pero ninguno de los detalles del de hoy. Ten eso en mente cuando construyas tu marca. – RHW

 

Herbert y la Corrida de Toros

Agnes De Mille escribió una vez:

“Ninguna trompeta suena cuando se toman las decisiones importantes en nuestras vidas. El destino se da a conocer en el silencio.”

Agnes tenía razón acerca de casi todo, pero estaba completamente equivocada acerca de Herbert.

Herbert esculpe y pinta. El expresionismo abstracto es lo suyo.

“Es como el jazz,” dice él. “El arte es un sentimiento. Me gusta viajar a un mundo en donde no existen las palabras.”

Edgar “Yip” Harburg, el escritor que hizo la letra de la soñadora “Somewhere Over the Rainbow” para Judy Garland, una vez hizo una observación similar:

“Las palabras te hacen pensar pensamientos.

La música te hace sentir sentimientos.

Pero una canción te hace sentir un pensamiento.”

Pero nos estamos adelantando.

La historia de Herbert y la corrida de toros comienza en 1930, cuando Louis, un sastre judía ucraniano que tocaba la mandolina, llega a los Estados Unidos y se enamora de Tillie Goldberg en el Lower East Side de Nueva York. 

Se casan, mudan a Los Ángeles y tienen dos niños y una niña.

En 1955, David el primer hijo es un reconocido bateriísta y el segundo hijo Herbert es un trompetista en la banda marcial de USC. La hija Mimi está aprendiendo a tocar el piano.

En 1962, Herbert está en el garage grabando una canción de trompeta llamada “Twinkle Star”, cuando decide tomar un descanso y manejar a México. Él contó la historia recientemente en CBS Sunday Morning:

“Tijuana tenía unos matadores de primera clase y esta sección de trompetas en las gradas, ya sabes, ellos anunciaban los diferentes programas, los diferentes eventos en la corrida. “¡Ta-dahh! ¡Pa-Da DATTLE-DA-DATTLE Da-Dahh. Se me puso la piel de gallina de todo eso y traté de traducir los sentimientos de esa tarde a una canción.”

Herbert regresa a casa, le pone sabor a “Twinkle Star” con el suave y picante aroma de la tarde en Tijuana y le cambia el nombre a “El Toro Solitario”.

Envía su grabación a algunas estaciones de radio y la canción se convierte en un éxito.

Alentado, Herbert contrata a algunos otros músicos para que toquen con él. Su jazzozo y exótico sonido se describe frecuentemente como “repetición simpática y latina,” por lo que es fácil entender por qué todo el mundo piensa que Herb y sus amigos son hispánicos. Pero ni uno de ellos tiene una sola gota de sangre española corriendo por sus venas. Herb describe su grupo como “cuatro lasagnas, dos bagels y un queso americano.” La audiencia los conoce como “Herb Alpert and the Tijuana Brass.”

En 1966, ellos vendieron más discos que los Beatles.

Herbert llega a ganar cinco éxitos No. 1, 15 discos de oro, 14 de platino y ocho Premios Grammy. Nadie sino Herb ha tenido 4 discos en el Top 10 de forma simultánea. 

Setenta y dos millones de discos vendidos es un número respetable, ¿verdad?

Pero Herbert apenas está comenzando.

Inmediatamente después del éxito de El Toro Solitario, él convence a Jerry Moss a convertirse en su socio. Alpert y Moss producen y distribuyen sus fantásticamente exitosos discos de Tijuana Brass bajo su propia etiqueta, A&M.

En 1969, Herb descubre un dúo de hermano/hermana que también se convierten en fantásticamente exitosos: Richard y Karen Carpenter.

Pronto, A&M están produciendo 400 grupos y artistas diferentes, muchos de los cuales ven estrellas alinearse para escribir sus nombres en el cielo de la noche.

En 1989, Herb vendió A&M Records a Poygram por 500 millones de dólares.

Y todo comenzó

con el hijo de un sastre ucraniano

que decidió sacarse de su zona de comodidad

y hacer un viaje en carro a México.

Roy H. Williams

Austin, Tejas no es México, pero el lugar que quiero que visites definitivamente va a hacer que brilles cuando caminas. Por cierto, tengo una madriguera del conejo súper cool y la de la semana siguiente es aún mejor. Ya vas a ver. Haz clic sobre la imagen del principio de esta página y entras. Cada imagen te lleva a otra página. Pero queda advertido: si vas demasiado profundo, las cosas se ponen extrañas. – Indiana Beagle

El Precio de la Creatividad

Presión, presión, presión inaguantable luego BANG, el mundo se abre y una meseta estalla de la roca sólida, creando una vista fabulosa del paisaje abajo. Eso fue lo que sucedió en el Centro de Tejas.

Eso es lo que sucede también en la vida. Pero hablaremos de eso en un minuto.

La Academia del Mago se sienta sobre la escarpa de Tejas, un lugar mágico en donde lo verte se junta con lo café a lo largo de una fisura de 480 millas en la orilla del sur de los Estados Unidos. Mi amigo geólogo Andrew Backus dice que fue creada por un desliz continental durante la era del mioceno, hace más o menos 12 millones de años.

Fue a lo largo de esta meseta que los españoles construyeron sus primeras misiones. Las columnas nacientes de piedra caliza blanca, sobresaliendo de 300 a 1000 pies sobre las praderas verdes les recordaban a balcones. Y así fue como la escarpa de los “Balcones” obtuvo su nombre. Las características sobresalientes de esta escarpa son sus fuentes artesianas gigantescas que sacan decenas de millones de galones al día.

Pero hoy no estamos hablando de geología.

Estamos hablando de ti.

Y no estamos hablando de las aguas burbujeantes que salen de una fisura en la tierra. Estamos hablando de las creatividad burbujeante que sale de una fisura en ti…

y del precio de soltar esa creatividad.

El agua brillante de tu mente inconsciente está muy profundo adentro de tu consciencia. La única forma que tiene de salir a borbotones es a través de una desliz en las placas tectónicas.

Pocas cosas nos perturban tanto como esos terremotos que sueltan nuestra creatividad.

Si ya pasó algún tiempo sin que hayas sentido la tierra moverse bajo tus pies, probablemente te estás sintiendo un “poco seco.”

¡Oh! ¿Ya tengo tu atención?

Cada uno de nosotros tiene cuatro diferentes modalidades de recolectar y procesar la información. Las ordenamos en cualquier orden que prefiramos.

Tu temperamento está determinado por el orden de tus preferencias. 

Operamos básicamente en las dos modalidades que preferimos. Pero cuando esas dos nos fallan, revisamos hasta el fondo y comenzamos a operar en la tercera modalidad que nos gusta. Se siente un poco extraño al principio y nos causa estrés, pero cuando nuestros dos métodos principales nos han fallado, es lo que hacemos.

Y si esas tercera modalidad no entrega el resultado deseado, escarbamos aún más al fondo para agarrar el método de interacción que menos preferimos. Los psicólogos lo llaman nuestra función inferior.

Casi nunca llegamos allí.

Pero cuando lo hacemos – aún si sólo nos quedamos un instante – el tiempo de recuperación es glorioso. Millones de galones de creatividad salen borboteando a la luz a través de la fisura creada por ese terremoto.

El Dr. Richard D. Grant llama a este proceso “una puerta escondida hacia el inconsciente.”

Y ahora entiendes por qué el primer día de cualquier clase transformadora en la Academia del Mago está repleta de estimulación sin tregua. Mientras luchas en la cima de la montaña, se te abalanzan ideas enormes como rocas durante una avalancha. Casi no escapas de una, cuando ya la siguiente se te viene encima.

Estás completamente exhausto al final del día.

Pero luego te relajas durante la cena y le hablas a tus nuevos amigos, los que estuvieron contigo en esa montaña.

Allí es donde comienza la magia.

Nunca falla.

Roy H. Williams

¿Cuánto es Demasiado Para Dejar Fuera?

¿Te Recuerdas?

1993 fue el año en el que Prince se cambió el nombre a un símbolo impronunciable, supuestamente una combinación de los símbolos para hombre y mujer. Para utilizar el símbolo en medios impresos, Warner Bros. tuvo que organizar un envío masivo de discos floppy con una letra hecha a la medida. El símbolo pronto sería apodado “El Símbolo del Amor” y se referirían de Prince como “El Artista Anteriormente Conocido como Prince.” Más tarde, se cambió el nombre de regreso a Prince y se convirtió en “El Artista Anteriormente Conocido como `El Artista Anteriormente Conocido Como Prince´”. 

Cuando retas la sabiduría tradicional, la primer mano en levantarse frecuentemente será la de un guardián del status quo que va a retarte con un “argumento atípico, señalando a la rara excepción como si refutara tu premisa.

Pero lo atípico no refuta la regla. De hecho, los que se dedican a ala estadística consideran que los datos son más confiables cuando tienen un número adecuado de casos atípicos. Los datos que se presentan uniformemente, usualmente indican un sesgo en los métodos utilizados para recolectar la información.

¿Existe gente en tu vida que refuta cada una de tus sugerencias con un argumento atípico? Aprende a incluir los casos atípicos en tu argumento de tesis. Cuando comienzas admitiendo las raras excepciones, das lugar a que los Guardianes se calmen y comiencen a escuchar.

Menciona las excepciones y las puedes dejar a un lado. Menciona y deja a un lado.

En las mentes de las personas altamente organizadas, tu idea va a parecer incompleta y todavía-no-lista cuando no existe un plan para lidiar con las excepciones.

Cuando dejas fuera las excepciones, estás dejando demasiado fuera.

Debes hacer más que explicar por qué va a funcionar tu idea.

Debes explicar dónde y cuándo no va a funcionar.

Pero cuando has admitido que estás consciente de los agujeros, comprime tu concepto básico al menor número de palabras posible.

Más corto pega más fuerte.

Hace doscientos años, Thomas Jefferson dijo: “El talento más valioso de todos es no utilizar dos palabras cuando una basta,” y doscientos años antes que él, William Shakespeare dijo: “La brevedad es el alma del ingenio.”

Jefferson y Shakespeare sabían que la exformación* es una herramienta maravillosa para mantener la atención de los lectores, oyentes y público en general.

La exformación hace uso de lo que la audiencia ya conoce o puede descifrar fácilmente a través del contexto.

La información es lo que incluyes.

La exformación eslo que excluyes.

Cuando Victor Hugo le escribió a su editor para preguntarle cómo estaba siendo recibido por el público su último libro Los Miserables, Hugo simplemente escribió “?”, a lo que su editor respondió “!”, para indicar que el libro se estaba vendiendo bien. Este intercambio no tendría ningún significado para un tercero porque el poder de la exformación depende de conocimiento previo que cada participante trae a la fiesta.

¿Sabes qué trae a la fiesta tu audiencia?

Si les cuentas lo que ya saben, los aburres. O peor, los insultas suponiendo que son ignorantes. Pero si supones que ya saben cosas que no conocen, fallas en conectar con ellos. Pierdes su tiempo. Eres irrelevante.

Cuando se habla en público, si sospechas que tu audiencia pueda estar familiarizada con algunas de las ideas de tu presentación, es importante que admitas ese hecho. Considera decir: “Me doy cuenta que algunas de las personas en la sala probablemente saben más que yo acerca del tema de hoy, pero no quiero suponer que todos están familiarizados con todas las ideas.” Aquí es cuando debes levantar tu propia mano mientras barres a la audiencia con tu mirada y dices: “¿Tengo su permiso para explicar brevemente algunas de las cosas que ya conocen, sólo para que no dejemos a nadie atrás? ¿Estaría bien si lo hago?” Deja tu propia mano levantada mientras observas a la audiencia. Busca asentimiento. Pueda ser que necesites repetir la pregunta mientras dejas tu propia mano en el aire.

Cuando hayas visto a suficientes personas levantar sus manos, asegúrate de sonreír y decir “Gracias” a la vez que bajas la tuya.

Haz esto y te conectarás con un alto porcentaje de la sala.

Deja fuera este paso importante y dejaste fuera demasiado.

Roy H. Williams

Tor Nørretranders acuñó el término exformación en 1998 para referirse a la información explícitamente desechada.

Mercadeo Apuntado vs. Mercadeo Tribal

¿Cuál es el rango de ingresos de los esquiadores en nieve?

¿Cuál es el rango de edad de la gente que hace yoga?

¿Cuál es el rango de edad y de ingresos de los fans de los Carolina Panthers?

¿Cuál es el rango de edad y de ingresos de los republicanos?

¿Cuáles son las creencias y opiniones de una persona que tiene 30 años?

¿Qué demonios es un milenial?

Tu intelecto cree que esas preguntas tienen respuestas, pero tu corazón sabe que las respuestas serían ridículas. La edad y los ingresos no son signos tribales. Son categorías falsas que sólo les atraen a las persona de mente pequeña que habita dentro de cada uno de nosotros que se aferra a los estereotipos.

Deja ir los estereotipos y acepta una imagen más precisa.

La publicidad exitosa le habla al cliente en el lenguaje del cliente, acerca de cosas que le importan al cliente.

Las colinas y la nieve y un amor por la adrenalina es lo que tienen en común los esquiadores. 

El yoga es lo que une a la gente que hace yoga.

Un equipo es lo que une a los fans de los Carolina Panthers.

Hilos de creencias unen a un partido político.

Lo que le importa a tu cliente tiene poco qué ver con el año en el que nacieron o la cantidad de dinero que ganan. Lo que les importa son los deseos y creencias y valores de su tribu.

El mercadeo no se trata de apuntarle a un individuo. El mercadeo se trata de apuntarle a un grupo.

El comportamiento de un individuo puede variar muchísimo de momento a momento. Pero cuando observas el comportamiento de un grupo auto-seleccionado, verás que emergen patrones predecibles. Esto es cierto ya sea que observes a esquiadores o practicantes de yoga o republicanos, pero falla horriblemente cuando los categorizas por grupo de edad o ingresos.

Los mileniales no son una tribu. Son una colección de tribus.

Nos unimos a una tribu de forma inconsciente, cuando vemos y sentimos y pensamos como ellos acerca de un tema en particular. El mercadeo tribal simplemente le refleja de regreso a la tribu su propia visión y emoción y lógica.

Los anuncios brillantes están construidos sobre este concepto.

Mencioné esquiar en nieve y yoga al principio, porque Chip Wilson gano millones de dólares vendiéndole ropa especializada a la tribu de los esquiadores, luego se pasó a la tribu de los de yoga en 1998 (Lululemon) y comenzó a ganar millardos.

Forbes lo clasifica en el Top 1000 de la gente más rica del mundo.

Chip Wilson entiende el Mercadeo Tribal. Es una afirmación feliz de identidad y propósito.

La gente de yoga se extiende por el espectro de edad y etnicidad e ingresos.

Su educación, política y gusto musical son similares al público sin filtro.

Pero todos ellos se ponen de acuerdo con el yoga. Y eso es todo lo que necesitas saber.

Ryan Deiss de DigitalMarketer.com es un cognoscenti de la Academia del Mago a quien el mundo entero valora sus consejos. Ryan dice: “Identifica una tribu. Relaciónate con la tribu. Mercadéale a la tribu.”

Rolex hace relojes para tribus.

El Submariner es el reloj de la tribu que bucea. 

El Daytona es el reloj para la tribu del tipo-del-carro.

El Yacht Master el el reloj para la tribu de los barcos.

El Air King es el reloj para la tribu de los aviones.

El MIgauss el el reloj para la tribu técnica.

El Explorer es el reloj para la tribu del aire libre.

El Presidente es el reloj para la tribu de los negocios.

Mercadearle a las tribus le ha funcionado muy bien a Rolex, ¿no crees?

No se le apunta a una tribu a través de medios seleccionados con cuidado, sino a través de palabras seleccionadas con cuidado. Si tu producto fue diseñado con una tribu en mente y tus anuncios están escritos con esa tribu en mente, estás en camino del éxito feliz.

Olvídate apuntar a través de medios demográficamente correctos.

Comienza a apuntar a través de escribir anuncios tribalmente correctos.

Aprende el lenguaje de la tribu.

Cuando hayas aprendido a ver y sentir y pensar como lo hace la tribu, tus anuncios comenzarán a hacer maravillas.

Suficiente.

Roy H. Williams

 

Estoy empezando una nueva tribu en la primera página de la madriguera del conejo y va a ser la tribu más gloriosa de la historia. Sólo haz clic sobre la pirámide de vidrio del Louvre y ya estás allí. – Indiana Beagle, Romántico sin Esperanza, Aventurero Osado, Leal Amigo, Apoyo con Espada que siempre está contigo Y Soberano Supremo de la Madriguera del Conejo. Amén.