Las marcas más fuertes son las que tienen las personalidades más distintivas. Pero aún una personalidad débil y gastada es mejor que ninguna.
Una marca con personalidad es un personaje imaginario en las mentes de los clientes de esa marca. Es similar a los personajes de shows populares de televisión, novelas mejor vendidas y franquicias grandes de películas.
Meryl Streep, Julia Roberts y Robin Williams son actores, pero también son personajes en tu mente.
Willie Nelson, Michael Jackson y Taylor Swift son músicos, pero también son personajes en tu mente.
Las marcas son así.
Dos personas nos van a contar ahora acerca de libros.
Querida Persona Que Lee Esto,
Un escritor puede hacer que un mundo entero quepa dentro de un libro. En serio. Puedes ir allí. Puedes aprender cosas cuando te vas. Puedes traerlas de vuelta al mundo en el que vives normalmente.
Puedes ver desde los ojos de otra persona, pensar sus pensamientos, que te importe lo que a ellos les importa.
Puedes volar. Puedes viajar a las estrellas. Puedes ser un monstruo o un mago o un dios. Puedes ser una chica. Puedes ser un chico. Los libros te dan mundos de infinitas posibilidades. Lo único que debes hacer es interesarte lo suficiente para leer esa primera página…
En alguna parte, existe un libro que fue escrito sólo para ti. Va a ajustarse a tu mente con un guante se ajusta a tu mano. Y está esperando.
Ve y búscalo.
Neil Gaiman
La Velocidad del Ser, Cartas a un joven lector, pág. 22
Las marcas son como novelas y películas y shows de televisión.
Las marcas son como canciones populares. Las marcas son como actores y músicos. Las marcas son como buenos libros.
Aquí está la segunda persona.
Querido Lector,
Cuando y tenía 12 años, me dieron una beca a una escuela privada para niñas en la ciudad donde vivía. Todas las otras niñas venían de otra ciudad más afluente. Las llevaban a la escuela en Jaguares y Mercedes Benz. Comían alcachofas. No había manera alguna de que yo encajara.
En medio de mi desgracia, el profesor de inglés me asignó Un miembro de la boda, de Carson McCullers. Resulta que Frankie, la heroína del libro, también tiene 12 años y quiere pertenecer. Su anhelo es tal, que quiere conocer a todas las personas del mundo y que todos la conozcan a ella — ¡exacto lo que yo quería!
Eso fue lo que me sorprendió, no sólo la intensidad del anhelo, sino la especificidad. Quería decir — tenía que decir — que había otras personas en el mundo como yo. No sólo Frankie, un personaje ficticio, sino la autora que tenía que haberse sentido ella misma así para darle a Frankie ese anhelo. Sentí una conexión tan íntima con ella, como si ella hubiera visto hasta el fondo de mi ser y me conociera en la forma en la que yo quería que el mundo me conociera. Leer no sólo me ofreció un escape; ¡me ofreció una conexión!
Todos estos años después, basta con que le dé un vistazo a mi copia de Un miembro de la boda en mi librera para experimentar de nuevo cómo me sentí cuando lo leí por primera vez y la fuerza total de esa conexión: con Frankie, con Carson McCullers, con la chica de 12 año que yo fui, y con todas las personas de 12 años en todas partes.
Emily Levine
La Velocidad del Ser, Cartas a un joven lector, pág. 52
Una marca con personalidad es como Un miembro de la boda, escrito por Carson McCullers.
¿Quién fue el primer escritor de anuncios en darle una personalidad distintiva a una marca?
Eso es como preguntar: “¿Quién construyó el primer automóvil?” Para contestar esa pregunta, deberíamos primero estar de acuerdo en definir las características de un automóvil.
Para estar de acuerdo en “¿Quién fue el primer escritor de anuncios en darle una personalidad distintiva a una marca?”, deberíamos primero estar de acuerdo en una definición para la palabra “distintiva” y luego deberíamos estar de acuerdo en qué constituye una “personalidad”.
Podríamos hacer eso, o simplemente podrías confiar en mí cuando digo que Carl Benz construyó el primer automóvil en julio de 1886 y Bill Bernbach creó la primera marca con personalidad distintiva en 1958. El anuncio no tiene lógica. No habla acerca de características y beneficios. No se siente como un anuncio.
Los anuncios con personalidad son cautivadores y te enganchan porque te dan un vistazo de algo a través de los ojos de alguien más.
En este caso, estamos escuchando a un gato gatuno, una metáfora obvia para una matrona snob de la sociedad.
Esta es una transcripción del texto que acompaña al gato:
Me enteré de Joan. Por la forma en la que habla, pensarías que estaba en el Quién es Quién. Bueno, me enteré qué es lo que pasa con ella. ¿Que su marido es dueño de un banco? Querida, ni siquiera de una cuenta. ¡Si ese palacio de ellos tiene hipotecas de pared a pared! ¿Y ese automóvil? Querida, esos son caballos de fuerza, no fuerza de adquisición. ¡Se lo ganaron en una rifa de cincuenta centavos! ¿Te lo imaginas? ¡Y esa ropa! Claro que creo que se viste de morirse. Pero, en serio… una estola de mink y trajes de París y todos esos vestidos… ¿con sus ingresos? Bueno querida, me enteré de eso también. ¡Vi a Joan saliendo de Ohrbach’s!
— Ohrbach’s, calle 34, Opuesto al Edificio del Empire State, Newark Market y Halsey, “Un negocio en millones, una ganancia en centavos” (Escrito por Bill Bernbach en 1958
Puedes estar pensando: “Ese anuncio no es especial, veo anuncios así todo el tiempo.”
Estas son mis respuestas:
(1.) No, ves anuncios así ocasionalmente, tal vez 1 en cada 1,000 anuncios que te encuentras. Sólo piensas que los ves “todo el tiempo”, porque cuando sí ves uno, te impacta. Tu mente ha estado ignorando los otros 999 porque no son interesantes y son predecibles.
(2.) Ten en cuenta que estamos hablando de 1958. En esa época, este anuncio fue revolucionario.
Un año después que Bill Bernbach escribió ese primer anuncio de Ohrbach’s, un grupo de alemanes llegó a los Estados Unidos y preguntó: “¿En dónde podemos encontrar al hombre que escribe esos anuncios para Ohrbach’s?” Y así nació la famosa campaña “Piensa en pequeño” de Volkswagen.
Volkswagen, un automóvil pequeño con un motor enfriado con aire de Alemania, se convirtió rápidamente en una marca poderosa con seguidores parecidos a una secta. Y esto sucedió en los Estados Unidos tan sólo 14 años después del fin de la Segunda Guerra Mundial.
No me digas que los escritores de anuncios no hacen una diferencia.
Yo comencé esta travesía por accidente.
Durante muchos años, he citado la famosa declaración de Bill Bernbach: “Tengo un truco fantástico. Digamos la verdad.”
La verdad es que él nunca dijo eso y nunca se atribuyó haberlo dicho.
Bill estaba buscando un nuevo truco para las Tiendas por Departamento de Ohrbach cuando su cliente Nathan Ohrbach lo vio y le dijo: “Tengo un truco fantástico. Digamos la verdad.”
Es tonto crear una personalidad para un compañía que no tiene ya una. Los buenos escritores de anuncios perciben la personalidad que ya está viva dentro de la compañía. Y luego la amplifican.
Si tratas de darle una personalidad a una compañía que no tiene una ya, los clientes que responden a tus anuncios van a sentirse como que los han engañado y traicionado profundamente. Le puedes poner pintalabios a un cerdo, pero todo el que se encuentre a ese cerdo va a seguir reconociéndolo como un cerdo.
Bill Bernbach nunca hizo eso. Él encontró la verdad, amplificó la verdad y luego proclamó la verdad. Cuando me enteré recientemente lo que Bill Bernbach había dicho de verdad, me sacó un poco de balance. Las cosas que he descubierto, desarrollado, practicado y escrito durante más de 40 años fueron descubiertas por Bill Bernbach antes que yo naciera.
Éste es Bill Bernbach:
“Una excelente campaña publicitaria va a hacer que un mal producto falle más rápido. Va a hacer que más personas se enteren que es malo.”
“No existe tal cosa como un buen o mal aislamiento de anuncios. Lo que es bueno en un momento lo es malo en otro. La investigación te puede atrapar en el pasado.”
“Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando a las estadísticas que olvidamos que las podemos crear.”
“Nuestro trabajo es traer los hechos muertos a la vida.”
“Una idea puede convertirse en polvo o en magia, dependiendo del talento que con que se frote.”
“Los verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que se lanzaron desde los hechos al reino de la imaginación y las ideas.”
“Si crees en algo, siempre vas a encontrar personas que te apoyen y personas que estén en tu contra. Si no crees en nada, no vas a encontrar a nadie que te apoye y a nadie que esté en tu contra.”
Richard Kessler era dueño de una pequeña joyería invisible en un centro comercial triste en Menomonee Falls, Wisconsin. Todo el mundo en Menomonee Fallas estaba dispuesto a manejar 21 millas hasta Milwaukee, pero nadie en Milwaukee estaba dispuesto a manejar 21 millas hasta Menomonee Falls.
Pero eso era exactamente lo que necesitábamos que hicieran.
Richard tenía una visión y valentía, pero eso también lo tienen muchos otros dueños de negocios. La razón por la que accedí a trabajar para el Kess-Man es que él estaba dispuesto a ser vulnerable. El hombre tenía una humildad genuina.
Si un cliente no tiene humildad, no te van a dejar que escribas anuncios que revelen su corazón.
Teníamos un presupuesto de publicidad diminuto, así que lanzamos anuncios raros de radio tarde por la noche que terminaban con Richard diciendo: “Diamantes Kessler, ubicado inconvenientemente en Appleton Avenue, en Menomonee Falls.”
La gente sin sentido del humor suponía que Richard se había equivocado. Ellos llamaban a la estación de radio y decían: “No está diciendo ‘convenientemente ubicado. ¡Está diciendo ‘inconvenientemente ubicado’! Lo tienen que corregir.”
Mi meta era que tú sintieras que conocías a Richard Kessler. A mí me caía bien Richard y yo quería que te cayera bien a ti también. Para que te cayera bien, simplemente tenías que conocerlo.
Logramos esto en incrementos de 60 segundos.
Si te ganas el corazón, la mente lo seguirá. La mente siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Kessler les enseñó a todos sus empleados a pensar y sentir como que eran dueños de la tienda. Le dio a cada uno completa autoridad. Ningún empleado en Kessler tenía que “consultarlo con el jefe” para tomar una decisión. Ellos podían tomar decisiones gigantescas sin tener que consultarlo con él ni con nadie más. Eso es verdadera vulnerabilidad.
Cuando Richard Kessler había hecho crecer la compañía 70 veces más de como había comenzado, les dio la compañía a sus empleados.
Diamantes Kessler es la joyería más grande propiedad de empleados en los Estados Unidos. Tienen 9 tiendas grandes en Wisconsin y Michigan con planes de abrir muchas más.
Te compartí esa historia para que entiendas un verdad transformadora: La pasión, el orgullo y la confianza están sobrevalorados. El mundo está lleno de idiotas que son apasionados, orgullosos y confiados.
La pasión, el orgullo y la confianza sin medida crean un pavorreal que se pavonea, un cliché crudo, una figura de cartón vestida de Armani. Si escribes anuncios para alguien así, debes apuntarle a la gente que quieren ser así. No cuentes conmigo para eso.
Si quieres escribir anuncios exitosos que se ganan el corazón y la mente de millones, busca a dueños de negocios que tengan humildad, vulnerabilidad y generosidad.
A los Estados Unidos le encanta Warren Buffett — no porque tenga millardos de dólares — sino porque tiene humildad, vulnerabilidad y generosidad.
Sé como Warren Buffett.
© Roy H. Williams
