Archive September 25, 2017

La verdad acerca de “volverse viral”

Los expertos de verdad en el mercadeo en línea rara vez usan la frase “volverse viral” porque no tiene una definición en la que todos estén de acuerdo. En vez de eso, ellos hablan de “Contenido de Descubrimiento” y “Contenido de Comunidad”.

Para entender el Contenido de Descubrimiento, simplemente mira cualquier cosa posteada por BuzzFeed o cualquiera de las otras organizaciones cuyos ingresos principales sean generados por las compañías que patrocinan sus cebos (clickbait).1

Pero no todo el Contenido de Descubrimiento es superficial y vacío.

La meta del Contenido de Descubrimiento es generar un clic. (El titular es la clave.) Si un cliente encuentra algo satisfactorio en el otro lado de ese clic, están felices-felices-felices. Y si tu única meta era que más gente “descubriera” tu página web, entonces tú también estás feliz.

Un visitante que “descubre” tu página web – pero que nunca regresa – no tiene más valor que acariciar tu ego, salvo que

1. Su visita te traiga réditos de anuncios o
2. Hayan comprado algo en lo que obtuviste una ganancia o
3. Le contaron a otras personas acerca de ti.

Used correctly however, Discovery Content brings newcomers to your website where they will “discover” Community Content that truly speaks to them.

It is Community Content that will bring them back again.

Utilizado correctamente, sin embargo, el Contenido de Descubrimiento lleva a personas nuevas a tu página web en donde ellos “descubrirán” Contenido de Comunidad que realmente les hable.

Es el Contenido de Comunidad lo que los traerá de vuelta.

Estamos hablando de Apuntar a través de la Escritura en vez de Apuntar a través de la Selección de Medios.

El Memo del Lunes por la Mañana de hoy es un ejemplo de Contenido de Descubrimiento. Ese titular: La verdad acerca de volverse viral, sin duda va a generar muchas más primeras visitas que lo usual. El Contenido de Comunidad que van a encontrar estos visitantes incluye los Archivos del Memo del Lunes por la Mañana, el botón para suscribirse, la Madriguera del Conejo de Indy Beagle y todos los archivos que se pueden bajar gratis, accesibles a través del panel de navegación.

El Contenido de Descubrimiento atrae a primeros visitantes.

Lleva gente a tu sitio web.

El Contenido de Comunidad construye una tribu.

Los hace sentirse como que pertenecen.

Pero estas ideas no son nuevas.

En el mundo salvaje y lanudo de los medios masivos, el Líder de Pérdida era el Contenido de Descubrimiento original.

El anunciante que ofrecía un Líder de Pérdida esperaba que al vender algo a pérdida ellos hicieran que explotara el tráfico en la tienda y que esta horda de nuevos visitantes llegaran entonces a “descubrir” la maravilla de su tienda y compraran algo a precio normal.

Los mercadólogos en línea de hoy llaman al Líder de Pérdida un “cable de disparo”.2

Pero yo prefiero apuntar a través de la escritura, razón por la cual yo uso Artículos Destacados a precio normal para atraer a miembros nuevos de una tribu en vez de los Líderes de Pérdida a precios menores que atraen a los roba-tumbas, vampiros, recolectores de cupones, adictos a los descuentos, Gabrielitos gratuiteros y todas las otras variantes de los Bastarditos Acomplejados.

Un caso de estudio de Apuntar a través de la Escritura:

Shreve y Compañía ha sido parte del distrito elegante de Union Square en San Francisco desde la Fiebre de Oro de California, hace más de 165 años. Shreve rutinariamente vende artículos de joyería que cuestan cientos de miles de dólares. Debido a la rica historia de su tienda y el impacto en todas las marcas más finas del mundo que venden, ellos podrían perfectamente bien ser percibidos como atildados, pedantes y sobre valorados.

Pero no lo son.

En la campaña radial para Shreve, el joyero Shreve de quinta generación, Lawrence “Ren” Schiffman, un joven y definitivamente NO-atildado, NO-pedante de veintitantos años se ha convertido en el portavoz oficial de la tienda familiar. El padre de Ren es un joyero, su abuelo era joyero, su bisabuelo era joyero y su tatarabuelo era joyero. Credibilidad e historia forradas de juventud y estilo.

Este es el ejemplo:

REN:  El polo es el “deporte de los reyes”.

ROY: Y en los 80´s apogeantes, el Piaget Polo era el reloj de los reyes.

REN:  Tener un Piaget Polo era aún más cool que tener un teléfono en tu carro.

ROY:  [reflexionando] Yo recuerdo esos tiempos.

REN:  El nuevo Polo “S” es de acero inoxidable con un acabado satinado.

ROY:  [sorprendido]  ¡Y la forma de esa cara es fascinante!

REN: ¿Qué opinas de las rayas?

ROY:  Me ENCANTAN las rayas.

REN: Este ultra-moderno Polo “S” se va a convertir en un clásico al igual que su predecesor.

ROY:  Espera un momento. No sabía que Piaget hacía un reloj de lujo en acero inoxidable.

REN:  Éste es el primero en 60 años.

ROY:  I Definitivamente es distintivo.

REN:  Clásico y Futurista al mismo tiempo.

ROY:  Clásico y  Futurista… al igual que Shreve y Compañía… relojes de lujo, diseñadores finos y diamantes impecables.

REN:  Ven a ver el nuevo Piaget Polo “S” en la Calle Post, 150, al lado de Union Square o míralo en nuestro blog en Shreve.com

ROY: Él es Ren Schiffman.

REN: Y me encantaría darte la mano.

Este anuncio te da un artículo específico con precio inicial a considerar, pero no ofrece ningún descuento o soborno que pueda atraer a un Bastardito Acomplejado buscando algo diferente de lo que vende Shreve.

El beneficio de un Artículo Destacado no se mide sólo a través del tráfico inmediato que atrae, sino a través de la percepción expandida de la marca. Los oyentes de la campaña de Ren Schiffman están tomando decisiones nuevas acerca de Shreve, basado en la información nueva que provee Ren y el estilo en la que la provee.

Gana/Gana/Gana.

Apuntar a través de la Escritura es mucho más difícil, efectivo, sofisticado y refinado que Apuntar a través de la Selección de Medios.

Vas a encontrar un cofre de tesoros de detalles adicionales relacionados con esta historia en la página 1 de la Madriguera del Conejo. Un segundo anuncio de radio – más arriesgado y divertido – que demuestra el “apuntar a través de la escritura” te está esperando en la página 2. Sólo haz clic en la imagen de Indy Beagle al principio de esta página y entrarás allí.

Aruú.

Roy H. Williams

1. El “contenido patrocinado” puede ser tan inocente como un logo de una compañía posteado en un video entretenido que no tiene nada que ver con esa compañía o sus productos. Pero más frecuentemente, el contenido patrocinado es un anuncio disfrazado de una historia; lo que se solía llamar una historia patrocinada.

2 Los mercadólogos en línea están utilizando el cable de disparo del Líder de Pérdida en una forma más calculada y sofisticada que sus contrapartes del mundo real. Lo que están haciendo diferente – y cómo esto podría adaptarse a los vendedores tradicionales – será tema de un futuro Memo del Lunes por la Mañana.

– RHW

¿Cuál es la canción principal de tu vida?

Whittington lo dijo.

Eisenberg lo ratificó.

La mesera nos distrajo con una pregunta propia.

De alguna manera supe capturar ese momento en una foto.

Nuestra conversación nunca regresó a la idea de Daniel que cada vida tiene una canción principal, pero más tarde ese día me llevé su pensamiento errante a los Bastardos Mandrias en el Toad & Ostrich Pub.

“¿Cuál es la canción principal de tu vida?”, es una pregunta difícil de responder, pero los Bastardos se lucieron como siempre lo hacen. 1.

Y ahora  te toca a ti.

Para el propósito de este ejercicio te voy a pedir que escojas entre tan sólo dos categorías:

1 Tu canción principal pública. Esta es una canción que le va a hacer sentido a cualquiera que verdaderamente te conozca. La música, la letra… te quedan como guante. O al menos le quedan a un aspecto de tu yo público.

2 Tu canción principal privada. Esta es una canción que se ha quedado contigo año tras año, aunque nunca hayas entendido bien por qué. Pero allí está, pegada a tu mente inconsciente. No hace sentido que te sientas conectada a ella, pero lo estás.

Indiana Beagle ha solicitado que le mandes, ya sea tu canción principal pública o la privada, junto con un par de oraciones para explicarla. Éstas pueda que aparezcan en la madriguera del conejo o en un video o puedan ser utilizadas en alguna otra forma. No puedo decir a ciencia cierta cómo.

Indy nunca me explica sus motivaciones.

No estoy seguro que ni él mismo las entienda.

Roy H. Williams

Indy Beagle es indy@wizardofads.com

1 Encontrarás las canciones principales de Whittington y de Eisenberg y de varios otros Bastardos Mandrias en la madriguera del conejo.

Thomas, Napoleon y Henry

Todos concuerdan que Henry Leverseege se hubiera vuelto mucho más famoso si él hubiera vivido más allá de los 29 años. Pero aunque él murió joven, sus pinturas cuelgan en museos alrededor de Inglaterra.

Sólo hay una de ellas en manos privadas.

La mía. ?

Henry was born in 1803, the year that Thomas Jefferson famously negotiated the Louisiana Purchase with Napoleon Bonaparte. I say “famously” because Jefferson was fully aware that an American President had no authority to acquire territory in this way.

Henry nació en 1803, el año en que Thomas Jefferson famosamente negoció la Compra de Louisiana con Napoleón Bonaparte. Digo “famosamente” porque Jefferson estaba completamente consciente que un Presidente de los Estados Unidos no tenía ninguna autoridad para adquirir territorio de esta forma.

Ohio se convirtió en el 17o estado durante esas negociaciones.

¿Quieres escuchar algo divertido? La meta original de Jefferson era sólo comprar la ciudad puerto de Nueva Orleans. Pero Bonaparte necesitaba efectivo y Jefferson no era un idiota, así que tan pronto como se secó la tinta, mandó a Lewis y Clark en su famosa travesía a través de nuestro continente virgen. (Digo “nuestro” continente, porque la propiedad de la tierra era un concepto desconocido para los nativos, así que simplemente  ignoramos convenientemente cualquier derecho que ellos pudieran tener sobre la propiedad. Más adelante, si se ponían revoltosos, los matábamos.)

Cuarenta y seis años más tarde de la Compra de Louisiana, se descubrió oro en California y la expansión hacia el oeste se aceleró como un 737 de Southwest Airlines luego de salir de la puerta con 8 minutos de atraso.

La última vez que volé con Southwest, nuestro piloto empujó el avión por la pista tan duro, que pude sentir las comisuras de mi boca estirándose hacia mis orejas. La mujer sentada al lado mío pensó que yo era un actor alistándome para ser el Joker en una película de Batman.

Cuando era un niño en una escuela pública, me enseñaron que los Estados Unidos había sido creada por los “Padres Fundadores” visionarios quienes vieron el futuro y aceptaron valientemente pagar el precio por él. Es una bonita historia, pero hasta un estudiante de historia casual puede ver que los primeros años de nuestra joven nación fueron tan llenos de pecas y extraños como un Romeo con los dientes torcidos.

(No estaba seguro de escribir esa última frase, pero Indy insistió. Cúlpalo a él.)

Nuestra nación no es el resultado de un plan grandioso. Somos el producto de una serie de reacciones a circunstancias y un montón de tropiezos torpes que se convirtieron en accidentes felices.

Estoy orgulloso de nosotros.

No la parte acerca de los indios o la esclavización de africanos o la reubicación forzosa de más de 60,000 ciudadanos estadounidenses de ascendencia japonesa durante la Segunda Guerra Mundial, pero del resto. Ya sabes, la parte de Charles Lindberg y Neil Armstrong.

Nos miro en real y nos amo así.

Espero que tú también lo hagas.

¿Podemos ya dejar de pelearnos?

Roy H. Williams

P.D.: Indy me acaba de recordar que no terminé mi historia acerca de Henry Leverseege, así que pídele que la termine por mí en la madriguera del conejo. Él dijo que lo iba a hacer.

¿Qué dejar fuera?

Me considero a como una las personas con más suerte sobre la faz de la Tierra.

Y te puedo contar de varios momentos en específico de mi vida que te convencerían de ello.

Tener suerte es algo que escogí. Porque la verdad es que igual de fácil te podría contar de otros momentos de mi vida que te convencerían que soy la persona con menos suerte sobre la faz de la Tierra.

Allan Gurganus dice: “Las historias sólo les suceden a la gente que las puede contar.” ¡Y tú, amigo mío, eres una persona que las puede contar!

Te has estado contando historias a ti mismo toda tu vida.

¿Te has estado contando a ti mismo historias acerca de golpes de suerte, momentos de casualidad y aventuras felices? ¿Te estás recordando de todas las ocasiones fantásticas cuando estuviste en exactamente el lugar correcto en el momento correcto para experimentar algo maravilloso? ¿O tan sólo te estás recordando de los papás odiosos, los jefes injustos, los abusos inenarrables y las injusticias horribles que has tenido que soportar?

La clave de la felicidad es saber qué dejar fuera de la historia que te cuentas a ti mismo acerca de las fuerzas que te hicieron la persona que eres.

Al igual que unas memorias publicadas, nuestras propias historias de vida también deberían venir con una advertencia: “Esta historia que cuento de mí mismo es sólo basada en una historia real. Soy en gran parte un figmento de mi propia imaginación anhelante.” Y eso es algo bueno. Como verás, la historia de una vida es una ficción intensamente útil. 1

Personalmente, yo admiro al vagabundo sueco que se sienta en una cuneta en una noche de verano. Él estaba andrajoso y sucio y borracho y se dijo a sí mismo suavemente y maravillado: “Soy rico y feliz y tal vez un poco bello.” 2

Ese vagabundo vio más allá de la “verdad” del momento para ver una verdad más grande más allá.

Tú también puedes hacer lo mismo si quieres.

Es más, deberías hacerlo.

¡Oh! ¿Eres una de esas personas que cree que siempre debería ser “honesta” consigo misma y recordar las cosas exactamente como verdadera y correctamente sucedieron? Bueno, te tengo malas noticias: nosotros los humanos somos incapaces de hacer eso.

De acuerdo con el Journal of Neuroscience (sept. 2012), cada vez que sacas el recuerdo de un evento, haces que tu memoria de ese evento sea menos precisa. En vez de recordar la “verdad” del evento, estás sacando la memoria de la última vez que lo recordaste, junto con cualquier error que pueda haber sido agregado. Al igual que un juego de teléfono descompuesto, esos errores se van construyendo unos encima de otros a lo largo del tiempo.3

Tom Robbins dijo lo mismo – pero con un poco más de color – allá por 1971: “Lejos de ser una ciencia pura, la historia está más cerca de la crianza de animales que lo que está de las matemáticas, ya que involucra la cría selectiva. La principal diferencia entre el criador y el historiador es que el primero cría ovejas o vacas o algo así y el segundo cría (supuestos) hechos. El criador utiliza sus habilidades para enriquecer el futuro, el historiador las utiliza para enriquecer el pasado. Ambos usualmente terminan hasta las pantorrillas en estiércol.”4

Todo el mundo cuenta una historia de sí mismos dentro de su propia cabeza. Siempre. Todo el tiempo. Esa historia te hace la persona que eres. Nos construimos a nosotros mismos a partir de esa historia. 5.

Alguna vez escogemos las versiones más ocultas, oscuras de la historia, pero un buen amigo lo que hace es encender las luces, abrir la ventana y recordarnos que hay muchas formas de contar la misma historia. 6

Yo estoy tratando de ser tu buen amigo hoy.

Pennie y yo tenemos una buena amiga que se llama Susan Ryan que dijo algo acerca de la vida el 14 de diciembre del 2008, que fue tan profundo que lo escribí. “Se nos permite aparecer. Se nos permite entrar en esta historia.”

Cada día es una nueva oportunidad para cambiar tu vida. Tienes el poder de decir: “Así no termina mi historia.” 7

Abraham Lincoln lo dijo más limpio y mejor. “La mayoría de personas son tan felices como se deciden serlo.” Nadie puede probar que Lincoln lo dijo, pero tengo un recuerdo muy claro que sí lo hizo.

Indy me dijo que te dijera que te está esperando en la madriguera del conejo.

Yo voy contigo.

Roy H. Williams

1 – Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human
2 – John Steinbeck, Sea of Cortez, p. 199, (1941)

3 – Donna Bridge, una estudiante de doctorado en la Universidad de Northwestern en la Escuela de Medicina Feinberg fue la autora principal del ensayo. Ella dice: “Un recuerdo no es simplemente una imagen producida al viajar atrás en el tiempo al momento del evento original – puede ser una imagen que está un poco distorsionada porque la has recordado en ocasiones anteriores. Tu recuerdo de un evento puede ser cada vez menos preciso hasta el punto de ser totalmente falso cada vez que lo sacas.”

4 – Tom Robbins, Another Roadside Attraction, p. 114
5 – Patrick Rothfuss, The Name of the Wind
6 – Shauna Niequist, Bittersweet
7– Karen Salmansohn

Me considero a como una las personas con más suerte sobre la faz de la Tierra.

Y te puedo contar de varios momentos en específico de mi vida que te convencerían de ello.

Tener suerte es algo que escogí. Porque la verdad es que igual de fácil te podría contar de otros momentos de mi vida que te convencerían que soy la persona con menos suerte sobre la faz de la Tierra.

Allan Gurganus dice: “Las historias sólo les suceden a la gente que las puede contar.” ¡Y tú, amigo mío, eres una persona que las puede contar!

Te has estado contando historias a ti mismo toda tu vida.

¿Te has estado contando a ti mismo historias acerca de golpes de suerte, momentos de casualidad y aventuras felices? ¿Te estás recordando de todas las ocasiones fantásticas cuando estuviste en exactamente el lugar correcto en el momento correcto para experimentar algo maravilloso? ¿O tan sólo te estás recordando de los papás odiosos, los jefes injustos, los abusos inenarrables y las injusticias horribles que has tenido que soportar?

La clave de la felicidad es saber qué dejar fuera de la historia que te cuentas a ti mismo acerca de las fuerzas que te hicieron la persona que eres.

Al igual que unas memorias publicadas, nuestras propias historias de vida también deberían venir con una advertencia: “Esta historia que cuento de mí mismo es sólo basada en una historia real. Soy en gran parte un figmento de mi propia imaginación anhelante.” Y eso es algo bueno. Como verás, la historia de una vida es una ficción intensamente útil. 1

Personalmente, yo admiro al vagabundo sueco que se sienta en una cuneta en una noche de verano. Él estaba andrajoso y sucio y borracho y se dijo a sí mismo suavemente y maravillado: “Soy rico y feliz y tal vez un poco bello.” 2

Ese vagabundo vio más allá de la “verdad” del momento para ver una verdad más grande más allá.

Tú también puedes hacer lo mismo si quieres.

Es más, deberías hacerlo.

¡Oh! ¿Eres una de esas personas que cree que siempre debería ser “honesta” consigo misma y recordar las cosas exactamente como verdadera y correctamente sucedieron? Bueno, te tengo malas noticias: nosotros los humanos somos incapaces de hacer eso.

De acuerdo con el Journal of Neuroscience (sept. 2012), cada vez que sacas el recuerdo de un evento, haces que tu memoria de ese evento sea menos precisa. En vez de recordar la “verdad” del evento, estás sacando la memoria de la última vez que lo recordaste, junto con cualquier error que pueda haber sido agregado. Al igual que un juego de teléfono descompuesto, esos errores se van construyendo unos encima de otros a lo largo del tiempo.3

Tom Robbins dijo lo mismo – pero con un poco más de color – allá por 1971: “Lejos de ser una ciencia pura, la historia está más cerca de la crianza de animales que lo que está de las matemáticas, ya que involucra la cría selectiva. La principal diferencia entre el criador y el historiador es que el primero cría ovejas o vacas o algo así y el segundo cría (supuestos) hechos. El criador utiliza sus habilidades para enriquecer el futuro, el historiador las utiliza para enriquecer el pasado. Ambos usualmente terminan hasta las pantorrillas en estiércol.”4

Todo el mundo cuenta una historia de sí mismos dentro de su propia cabeza. Siempre. Todo el tiempo. Esa historia te hace la persona que eres. Nos construimos a nosotros mismos a partir de esa historia. 5.

Alguna vez escogemos las versiones más ocultas, oscuras de la historia, pero un buen amigo lo que hace es encender las luces, abrir la ventana y recordarnos que hay muchas formas de contar la misma historia. 6

Yo estoy tratando de ser tu buen amigo hoy.

Pennie y yo tenemos una buena amiga que se llama Susan Ryan que dijo algo acerca de la vida el 14 de diciembre del 2008, que fue tan profundo que lo escribí. “Se nos permite aparecer. Se nos permite entrar en esta historia.”

Cada día es una nueva oportunidad para cambiar tu vida. Tienes el poder de decir: “Así no termina mi historia.” 7

Abraham Lincoln lo dijo más limpio y mejor. “La mayoría de personas son tan felices como se deciden serlo.” Nadie puede probar que Lincoln lo dijo, pero tengo un recuerdo muy claro que sí lo hizo.

Indy me dijo que te dijera que te está esperando en la madriguera del conejo.

Yo voy contigo.

Roy H. Williams

1 – Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human
2 – John Steinbeck, Sea of Cortez, p. 199, (1941)

3 – Donna Bridge, una estudiante de doctorado en la Universidad de Northwestern en la Escuela de Medicina Feinberg fue la autora principal del ensayo. Ella dice: “Un recuerdo no es simplemente una imagen producida al viajar atrás en el tiempo al momento del evento original – puede ser una imagen que está un poco distorsionada porque la has recordado en ocasiones anteriores. Tu recuerdo de un evento puede ser cada vez menos preciso hasta el punto de ser totalmente falso cada vez que lo sacas.”

4 – Tom Robbins, Another Roadside Attraction, p. 114
5 – Patrick Rothfuss, The Name of the Wind
6 – Shauna Niequist, Bittersweet
7– Karen Salmansohn