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Archivo para junio, 2018

Harold Van der Huizen

lunes, 25 de junio de 2018 Sin comentarios

Harold Van der Huizen

Muchas veces me he preguntado qué le pasó.

Flecha Rota, Oklahoma, 1979: Pennie y yo nos acabábamos de mudar a nuestra primera casa.

Ésta…

había sido construida antes que Oklahoma fuera un estado,

nunca había tenido una hipoteca,

la habían expandido tres veces distintas,

y ahora apenas tenía 800 pies cuadrados,

había estado abandonada por más de 10 años,

y nos la vendieron por US$21,500.

No estaba en un vecindario impresionante.

Pennie se asomó por la ventana de enfrente y vio a un hombre que daba miedo trabajando en su carro. Me lo mencionó. Me asomé a la ventana y vi a un hombre en sus 30s con ropa raída y el pelo sucio sujetado en cola de caballo que llegaba hasta debajo de su cinturón. Él había alquilado la cabaña inhabitable al otro lado de la calle.

Salí para encontrarlo. “Hola. Soy Roy. Yo vivo allá.”

“Hola. Yo soy Harold.”

Lo ayudé a reparar su carro, un Chevy Vega en las últimas.

Harold y yo nos hicimos buenos amigos. Él hablaba suave, era respetuoso y sentimental. A Pennie también la caía bien.

Un domingo por la tarde, sonó el teléfono. Era Harold. “Roy, ¿tienes US$400 en efectivo?”

Milagrosamente, sí tenía US$400 en efectivo ese día, un acontecimiento extremadamente extraño. “Harold, si hubieras llamado cualquier otro día, no hubiera podido decirte que sí. Pero, de hecho, sí tengo US$400”.

“Jefe, necesito que ventas a sacarme de la cárcel. Me pasé un semáforo en rojo a la media noche y no tenía mi licencia de conducir. ¿Puedes venir a pagar la fianza? Te lo puedo pagar en cuanto esté en mi casa, te lo prometo”.

“Llego en seguida.”

Mientras salíamos de la estación de policía, Harold decía: “Si pudieras, necesito que me hagas un favor más.”

“Está bien, ¿qué será?”

“Sígueme a la casa de mi jefe. Él ha querido comprarme mi Vega y meterle un motor grande para hacerse un carro de carreras callejeras. Decidí vendérselo.”

Paramos en la casa de Harold en donde me pagó los US$400 de vuelta y luego lo seguí algunas millas hasta donde vivía su jefe. El trabajo de Harold era mezclar cemento todo el día y pasárselo en cubetas de 5 galones a los que ponían los ladrillos en la pasarela. Le pagaban en efectivo cada semana.

Harold le dio las llaves del carro a su jefe, se subió a mi carro de nuevo, me vio con ojos llenos de lágrimas y dijo: “¿Un último favor?”

“Lo que necesites.”

“Llévame a la estación de buses.”

“Harold, ¿qué está pasando?”

Él trataba de parar las lágrimas. “Me voy a comprar un billete en el primer bus que salga de la estación y me voy a mudar a donde sea que ese bus me lleve. Roy, soy un convicto escapado.”

Me tomó algunos momentos encontrar mi voz. “¿Por qué estabas en prisión, Harold?”

Allí fue cuando me contó que su nombre verdadero era Jeff-algo. Tristemente, me olvidé del apellido de Jeff porque sólo me lo dijo esa vez, en un momento de mucha distracción, hace 39 años.

“Acababa de cumplir 18 años cuando mi papá me dio una paliza enorme y decidí irme de la casa. Viajé como pude y dormí en campos abiertos unos días hasta que se me terminó el dinero para comida. Estaba caminando por una carretera en la mañana del tercer día cuando vi a un granjero trabajando solo. Me le acerqué y le pregunté si me podía dar de comer y pagarme algunos dólares si lo ayudaba todo el día. Él dijo que sí. Al final del día, me dio de comer, pero dijo que jamás había aceptado pagarme en efectivo. Yo estaba muy enojado, así que salí a su establo y tomé un recipiente de combustible de 5 galones y un rifle calibre 22 que tenía para dispararle a las ratas y comencé a caminar por la carretera.”

En esos días, era fácil que alguien aceptara llevarte en su carro cuando tenías un bidón de combustible para darle al que te recogiera.

Yo tenía planeado vender el .22 en la casa de empeño más cercana. Nunca se me ocurrió que el granjero me había visto y había llamado al sherif. Sólo había caminado unas 200 yardas cuando me arrestaron y llevaron a la cárcel.”

“¿Y qué pasó después?”

“Ya había pasado en la cárcel un par de semana cuando me escondí entre una pila de ropa sucia en un carro de lona de la lavandería justo antes que lo subieran al camión. Yo no peso mucho, así que nadie se dio cuenta. Luego, cuando pararon en un semáforo, salí de la ropa sucia de un salto y me escabullí por la parte trasera del camión. Esa fue la primera vez que escapé.”

Me crecieron los ojos, estoy seguro. “¿Cuántas veces has escapado?”

“La tercera vez fue hace dos años. Siempre me capturan por una infracción de tránsito. No tengo licencia de conducir.” Sonrió una sonrisa débil. “Tuve. Mucha suerte que me capturaran el sábado por la noche porque el lugar de las huellas digitales no está abierto los domingos. Si no me hubieras sacado de la cárcel, hubieran entrado a mi celda y dicho mi verdadero nombre.”

“¿Por qué estabas en la cárcel la segunda y tercera vez?”

“Por escaparme. Siempre te incrementan la condena cuando te escapas. He estado entrando y saliendo de la cárcel durante 16 años.”

“¿Y lo único que te robaste fue un bidón de 5 galones de combustible y un rifle .22?” Jeff sólo pudo asentir mientras se le escapaban las lágrimas entre la barba. No hablamos durante un tiempo. Finalmente le pregunté: “¿Cómo saliste la última vez?”

“Me salté la pared.”

“¿Qué?”

“Me salte la pared.”

“¿Pero cómo?”

“Roy, no es la pared la que te mantiene en prisión; son los tipos con los rifles en las torres.”

Contemplé en silencio lo que él había dicho. Luego de un momento, continuó.

“Te saltas la pared cuando los tipos con los rifles ya no te dan miedo. Porque, de una forma u otra, no vas a vivir un día más en prisión.”

Me he preguntado muchas veces qué le sucedió.

Roy H. Williams

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La fórmula de éxito en la radio

lunes, 18 de junio de 2018 Sin comentarios

La fórmula de éxito en la radio

Querida Radio,

Te he querido toda mi vida. De hecho, te he tenido más confianza que la que tú misma te has tenido.

Pero tienes un punto ciego y te está matando: tus anunciantes en radio están llegando al 100% de la ciudad y convenciéndola el 10% del camino, cuando deberían estar llegando al 10% de la ciudad y convenciéndola el 100% del camino.

Estás permitiendo que los anunciantes derrochen su dinero en alcance sin frecuencia.

Tu precio por spot está determinado por tu alcance, el tamaño de tu audiencia.

“Nosotros somos el No.1” quiere decir “Nosotros te ofrecemos el mayor alcance”.

Pero el éxito de tus clientes se determina por su frecuencia.

Yo soy tu cliente. Véndeme una programación que me dé un alcance grande con una frecuencia pequeña y pronto estaré cantando: “Probé hacerlo en la radio y no me funcionó” a todo pulmón.

Véndeme un alcance pequeño con frecuencia grande y voy a apoderarme de tu ciudad, una estación a la vez. Voy a usar la frecuencia sin descanso para convertirme en una palabra familiar en una estación pequeña, luego cuando la audiencia acumulada semanal de varios miles de escuchas de esa estación hayan crecido mi compañía hasta hacerla más grande, voy a agregar otra estación y luego otro y otra hasta que esté en todas las estaciones de la ciudad.

Esto no es teórico. Yo lo he estado haciendo durante 38 años y nunca me ha fallado. En realidad, nuestros clientes en los EEUU, Canadá y Australia están viendo mayor éxito a través de la radio hoy que nunca antes.

La frecuencia no debería ser negociable. ¿Por qué dejas que la gente salga al aire sin ella?

Y ya que vendo productos y servicios que tienen un ciclo de ventas largo, también voy a necesitar consistencia.

La consistencia es la frecuencia de la frecuencia.

Una consistencia de 52-semanas es esencial cuando tu cliente tiene un ciclo de ventas largo. Cosas como anillos de compromiso, reparación de A/C, electrodomésticos, apertura de drenajes, servicios legales, reparación de carros y seguros tienen ciclos de venta largos. La forma en la que puedo ganar en estas categorías es convertirme en el proveedor en el que piensa el cliente inmediatamente — y acerca del cual mejor se siente — cuando ellos o cualquiera de las personas en su círculo de influencia finalmente necesitan lo que yo vendo.

Los únicos clientes que pueden tener éxito sin consistencia son los vendedores de comida y entretenimiento — cosas con un círculo de venta corto — cosas que compramos todos los días, o al menos cada semana o dos.

El alcance y la frecuencia no son intercambiables.

¿Quién fue el que decidió que debíamos multiplicar el alcance por la frecuencia para calcular las impresiones brutas y luego poner las impresiones brutas como un porcentaje de la población para calcular los puntos brutos de calificaciones?

El hambre por impresiones brutas y puntos de calificación brutos siempre lleva a la compra de demasiado alcance sin suficiente frecuencia. Cuando multiplicas el alcance por la frecuencia, borras la línea entre los dos. El alcance es fácil de obtener en una mezcla de medios.

La frecuencia, no.

El alcance no es un sustituto de la frecuencia.

Se debe proteger la frecuencia a toda costa.

Si compro 100 puntos brutos de calificación, llegué a un equivalente matemático del 100% de la población del área de negocios 1 vez. Se necesitarían 1,000,000 impresiones brutas para darme 100 puntos brutos de calificación en una ciudad de 1,000,000 personas. ¿Pero quiere esto decir que he alcanzado al 100% de la gente 1 vez? ¿O quiere decir que alcancé al 25% de la gente 4 veces? ¿O quiere decir que alcancé al 10% de la gente 10 veces? ¿O quiere decir que alcancé al 5% de la población 20 veces? ¿O quiere decir que alcancé a un triste bastardo 1,000,000 de veces? Cada uno de esos escenarios es 100 puntos brutos de calificación.

Las únicas cifras que importan de verdad son:

(1.) una Frecuencia semanal de al menos 3.0 y

(2.) un Alcance Neto de 7 días (18+).

El sueño borra la publicidad. Es por esto que siempre debes medir la frecuencia dentro de una ventana de 7 noches de sueño. También es por esto que una consistencia de 52-semanas es vital.

Esta es la pregunta que realmente importa: ¿A cuántas personas (18+) puedo alcanzar al menos 3 veces cada uno dentro de 7 noches de sueño, 52 semanas seguidas?

Si me vendes un despliegue de 26-semanas con “una semana sí, una semana no” en un período de 52 semanas, me estás vendiendo una estación que cuesta el doble de lo que puedo pagar. Muy pronto voy a estar cantando con el otro tipo la de “Probé hacerlo en la radio y no me funcionó” y un montón de gente nos va a escuchar cantarla.

Según Kleiner Perkins, el estadounidense promedio se pasa el 4% de su tiempo en medios con los impresos, pero los medios impresos se llevan el 9% del gasto en publicidad. Los medios impresos están peleando un 5% arriba de su peso.

El estadounidense promedio se gasta el 13% de su tiempo en medios escuchando la radio, pero la radio sólo obtiene el 9% del gasto en publicidad. Si la radio estuviera peleando 5 puntos arriba de su peso, la radio disfrutaría del 18% del gasto en publicidad en vez de sólo el 9%.

¿Es esto posible? ¿Es posible que la radio multiplique por dos sus ganancias anuales? Puedes apostar a que sí.

Radio, para comenzar a ganarte el 18% de gasto en publicidad, sólo necesitas:

(1.) enfocar tu atención en los anunciantes con un ciclo de venta largo.

(2.) asegurarte que cada programación alcance una frecuencia de 3 (18+) cada año, 52 semanas seguidas.

(3.) aprende cómo escribir textos que llamen la atención.

Esta es la fórmula para el éxito en la radio que nunca falla.

Roy H. Williams

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El punto ciego, 2018

lunes, 11 de junio de 2018 Sin comentarios

El punto ciego, 2018

¿Qué es más factible que sea verdad, la información establecida o la información nueva?

¿Qué es más efectivo, la planificación o la improvisación?

¿La gente es esencialmente buena o esencialmente egoísta?

¿Qué son más importantes, los derechos individuales o los derechos colectivos?

¿El futuro de los Estados Unidos va a ser mejor que su pasado?

¿Las personas de ingresos bajos son menos inteligentes que las personas de ingresos altos?

¿Las personas atractivas son más confiables que las no atractivas?

Puedes pensar que esas preguntas tienen respuestas obvias. Pero en realidad, igual número de personas escogen las opuestas.

Cada uno de nosotros tiene suposiciones fundamentales sobre las que predicamos nuestra cosmovisión.

Si tus suposiciones fundamentales son diferentes de las mías, vas a interpretar experiencias, evidencias y datos de forma diferente que yo.

Los psicólogos les dicen “sesgo cognitivo” a las suposiciones fundamentales, pero sólo si tu suposición está muy enfocada. Si estamos discutiendo tu colección completa de suposiciones fundamentales, estamos hablando de tu “schema”.

Tu schema, o punto de vista, es cómo crees tú que funciona el universo.

Pedirle a una persona que reconsidere una suposición fundamental es como pedirle que cambie su religión.

Pero cada suposición fundamental viene con un punto ciego.

Esto es verdad aún si tus suposiciones fundamentales hicieron que tu respuesta a las 8 preguntas iniciales fuera: “Bueno, depende de…”.

Frecuentemente creemos que nuestras suposiciones fundamentales son compartidas con personas inteligentes de todas partes.

Porque cuando “sabes” algo profunda e intrínsecamente, es difícil imaginar que otras personas no lo saben. Este sesgo cognitivo es llamado frecuentemente “la maldición del conocimiento” y es responsable por un alto porcentaje de mala publicidad porque hace que contestes preguntas en tus anuncios que nadie está haciendo.

¿Estás comenzando a ver por qué es importante estar consciente de tus puntos ciegos?

La mayoría de nosotros se rehúsa a creer que tiene puntos ciegos, porque aceptar que tienes puntos ciegos es aceptar que tus suposiciones fundamentales tienen fallas y entonces, ¿quién serías tú?

El señalar el punto ciego de otra persona es como desnudarla en público; no te lo van a perdonar rápido.

Y ahora ya sabes por qué la gente educada “nunca discute de política ni religión” con gente fuera de su círculo íntimo.

Y aunque esto pueda sonar maquiavélico, te lo compoart no para que lo puedas emplear, sino para que te puedas resguardar de ello: Es fácil manipular a una persona cuando conoces sus suposiciones fundamentales.

No dejes que la gente te manipule.

Cuando tienes la valentía de reconocer tus suposiciones fundamentales por lo que son, es más probable que seas más feliz, más probable que te quieran mejor y más probable que experimentes paz personal.

Pero esta apertura mental tiene un precio: nunca vas a ser el líder de los aldeanos con antorchas y picos.

Pero esa realmente nunca ha sido una de tus metas, ¿verdad?

¿Verdad?

Roy H. Williams

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¿Quién es tu “samaritano”?

lunes, 4 de junio de 2018 Sin comentarios

¿Quién es tu “samaritano”?

Un abogado y un rabino están discutiendo acerca de qué significa ser bondadoso.

Es una discusión antiquísima.

El abogado piensa que una persona “bondadosa” siempre es amable y considerada.

El rabino cree que la “amabilidad” es superficial y que ser “considerado” sólo significa considerar las consecuencias antes de realizar una acción, pero que la verdadera bondad tiene un precio. El rabino cree que la verdadera bondad se toma el insulto, la inconveniencia y el daño sobre sí misma para salvar a otra persona de lo mismo.

Leemos este encuentro entre el abogado y el rabino en el libro bíblico de Lucas. Puedes recordar la historia de un viajero a quien lo asaltan, lo despojan de su ropa, lo golpean y lo dejan medio muerto al lado del camino.

Jesús, el joven rabino, le dice al abogado que dos personas religiosas pasan al lado del viajero herido, pero que ambos lo evitan. Luego, el miembro de una minoría étnica se topa con el viajero herido. El nombre más común para esta minoría étnica era un insulto racial en los días de Jesús, así que, para ayudarse a demostrar su punto, Jesús utilizó el insulto racial para nombrar al hombre: “un samaritano”.

De acuerdo con Jesús, “el samaritano”, costeándolo él todo, llevó al viajero herido a una posada, le curó las heridas y le pagó al dueño de la posada para cuidarlo.

Después, Jesús preguntó: “¿Quién de estos tres crees que se portó como el prójimo del hombre que cayó en las manos de los asaltantes?”

El abogado, demasiado amable para responder “el samaritano”, dijo “El que tuvo compasión de él”.

Jesús dijo: “Ve y haz tú lo mismo.”

El rabino Jesús claramente estaba demostrando que la bondad cuesta al que la da y que son nuestras acciones las que nos definen, no nuestros orígenes.

Los desacuerdos ocurren cuando existe una falta de definición de término.

Cuando no existe una definición acordada de una palabra, van a surgir discusiones a su alrededor.

Yo creo que la palabra que tiene más definiciones conflictivas hoy es la palabra “cristiano”.

Si hiciéramos una encuesta en los Estados Unidos, descubriríamos sin duda un sinfín de definiciones para “cristiano”, pero creo que la mayoría caerían dentro de un continuum de tres esquinas.

En un extremo de ese triángulo, un cristiano es un creyente en la cristiandad, una religión fundada por Jesús, quien vino a darnos un nuevo código moral y a enseñarnos una mejor manera de vivir. Este cristiano es patriótico y rechaza conductas que cree que son inmorales.

En el segundo extremo de ese triángulo, un cristiano es un creyente en Jesús como Dios encarnado, quien vino a la tierra a comprar la vida eterna para todos los que crean. Este cristiano no cree que Jesús vino a entregar un nuevo código moral, sino a morir para que nosotros podamos vivir.

El tercer extremo de nuestro triángulo es una definición ocasionalmente adoptada por las personas que no se identifican a sí mismas como “cristianas”, porque definen a un cristiano como:

  1. Una persona religiosa que cree que las personas pobres se merecen ser pobres porque “cualquiera puede superarse a sí mismo a través de buenas decisiones y trabajo duro”.
  2. Una persona religiosa que está a favor de las armas, pero en contra de los gays.
  3. Una persona religiosa que cree que los estadounidenses son excepcionales y que todas las demás naciones son inferiores.

Mi propósito hoy no es comenzar una discusión, si no diluir una.

El cristianismo y la política están en crisis hoy debido a la falta de una definición acordada de la palabra “cristiano”. No tengo ninguna intención de dar mi propia definición de cristiano, ya que no es importante a nadie si no a mí. Y no espero que tu definición de “cristiano” sea uno de los tres extremos que nombré. Espero que tú tengas una definición compleja y considerada acerca de la que tú te sientas seguro. Puede que hasta te sientas ansioso de compartirla en aras de “aclarar el ambiente”.

Por favor, no lo hagas.

Mi única meta hoy es pedirte que consideres — por tan sólo un momento —

que una buena persona puede tener puntos de vista y opiniones dramáticamente diferentes a los tuyos, sin convertirse en “el enemigo”.

Esta persona podría hasta convertirse en tu amigo en el que confías.

Aún si es “un samaritano”.

Roy H. Williams

Este no es un tema nuevo para el Mago. Él comenzó a enseñar en el 2004 — cuando George W. Bush era presidente — que “·3,000 años de historia indicarían que del 2013 al 2023 va ser un período de extrema lucha interna en los Estados Unidos”. Hace seis años hasta escribió un libro al respecto con Michael Drew como coautor. En la madriguera del conejo, te doy algunas citas interesantes de este libro, Pendulum, junto con el número de página en donde se pueden encontrar.

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