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Archivo para mayo, 2010

Al Carajo con los Perros Ovejeros

viernes, 28 de mayo de 2010 Sin comentarios

Herder“Bueno, es un ataque sin tregua de mensajes de publicidad.

Adonde quiera que veamos estamos saturados con mensajes de publicidad tratando de llamar nuestra atención… Hemos pasado de estar expuestos a aproximadamente 500 anuncios al día hace 40 años, a aproximadamente 5,000 al día el día de hoy… Pareciera que la meta de la mayoría de los mercadólogos y publicistas de hoy fuera llenar todo espacio vacío con alguna clase de logo de marca o una promoción, o un anuncio.  Es un asalto a los sentidos.  Tenemos que filtrarlo porque simplemente no podemos absorber tanta información.  No podemos procesar tantos datos.  Por lo que no es sorpresa, los consumidores están reaccionando negativamente a esa clase de ataques de publicidad; la clase de súper saturación de publicidad a la que están expuestos día a día.”

– Jay Walker-Smith,

Presidente de Yankelovich,

una firma de investigación de conducta humana

La gente se enfurece en contra de los anuncios que les llaman la atención.  El público no quiere prestar atención.  Están haciendo mucho esfuerzo para no prestar atención.  “¿Por qué no puedes enterrar tu dinero en las Páginas Amarillas como todos los demás?  ¿Por que no suenas como la otra gente en la radio, para que podamos ignorar tus anuncios de la forma que ignoramos los de ellos?  Danos un descanso.  De veras, de veras, de veras queremos ignorarte.”

Ésta es otra maravillosa carta de amor que recibió uno de nuestros clientes la semana pasada.  Es típica de su género:

Tus comerciales de radio son tan fastidiosos, detestables e irritantes que inmediatamente apago la radio.  Es sorprendente que el que haya escrito y producido este montón de ruido sin sentido haya convencido al la Sra. Thompson que invirtiera el dinero de la firma en ellos.  Saltándome las convenciones de una sociedad amable, la única forma de describir los anuncios:  un montón de porquería.  No son graciosos.  Sólo porque la reparación de cimientos requiere cavar un hoy, no quiere decir que la publicidad de sus servicios tenga que ser hundida (o elevada, dependiendo a cómo lo mire uno) a ese nivel.  Tal vez éstos son los anuncios del Infierno.  Gracias por escucharme.  Ésta es tan sólo la opinión de una persona, pero creí que ustedes tenían qué conocerla antes de grabar más anuncios como ésos.  Estoy seguro que su compañía hace un buen trabajo y que como resultado, ustedes deberían representarse en una forma más digna.

La persona que mandó este correo electrónico es un perro ovejero, que le ladra y aúlla y mordisquea los talones a cualquiera que trate de salirse de la manada.

El resto de esa historia:  el cliente en cuestión, una compañía de reparación de cimientos establecida hace bastante, ha crecido de apenas US$4 millones a más de US$6 millones durante sus 4 años con nosotros, aún bajo la sombra de la recesión.

La sabiduría tradicional dice que una compañía de reparación de cimientos va a vivir o morir basado en sus anuncios en las Páginas Amarillas.  Después de todo, las Páginas Amarillas es a donde el propietario de una casa va a ir cuando necesite reparación de cimientos, ¿verdad?

Fuimos retirándonos de las Páginas Amarillas y redireccionamos ese dinero hacia la radio.  Ahora no estamos gastando nada de dinero en las Páginas Amarillas y nuestro cliente está teniendo su mejor año.

Su banquero dice que deposita su dinero en una forma muy digna.

Roy H. Williams

Tú.  Yo.  Una-vez-en-la-vida.

NOTA FELIZ:  Recibí un correo electrónico esta semana de un socio de hace 6 años quien me dice que su ingreso actual es exactamente 10 veces el salario que estaba recibiendo el año que renunció a su trabajo para convertirse en un socio de Wizard of Ads, Inc.  Cada uno de mis socios es compensado de acuerdo al crecimiento de sus clientes.  Nuestros ingresos se duplican cuando el negocio de nuestros clientes se duplica.  Y se vuelve a duplicar cuando el cliente se duplica de nuevo.  Es una vuelta salvaje.  ¿Estás dispuesto a tomarla?

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Radio Contraintuitivo

lunes, 10 de mayo de 2010 Sin comentarios

63JimDunnMemory

“Los mejores anuncios de radio entretienen al público y generan comentarios favorables.”

Por ese tipo de ideas es que la mayoría de los anuncios de radio no funcionan tan bien como deberían.

Yo sé que es contraintuitivo y desconcertante, pero los anuncios que odiamos muchas veces funcionan mejor que los anuncios que nos encantan.

¿Qué estás tratando de hacer que suceda con tus anuncios de radio?  ¿Has estado confundiendo cumplidos con resultados?

Probablemente estarás desencantado por lo que te estoy diciendo en este momento.  Tenme paciencia.  Apuesto a que encontrarás algo que te sirva.

Aquí hay algunos conceptos qué considerar:

(1.)  Voces extrañas:  Las voces que “van” en la radio son fáciles de ignorar.  Las voces que no van en la radio usualmente venden más producto.  Voces sin pulir, amateur, son difíciles de ignorar.  Es por eso que generan tantas quejas ardientes.

(2.) Frases torpes:  Los “anuncios elegantes” son hechos de frases agotadas que también son fáciles de ignorar.  Los anuncios efectivos muchas veces muestran frases cortadas.  Medias frases.  Líneas sin sentido.  Así es como hablamos, pero rara vez es como escribimos.  Nuestros cerebros saben cómo ensamblar pedazos de pensamientos verbalizados de manera que hagan sentido en nuestras mentes.  Las palabras torpes y las frases extrañas capturan la atención.  Pero rara vez las utilizamos cuando escribimos anuncios de radio.

(3.) No música:  La música de fondo “suena bien” porque ayuda a difuminar el anuncio en el formato.  Esto hace que los anuncios sean – tú lo adivinaste – más fáciles de ignorar.

(4.) No humor:  El humor es como la nitroglicerina.  Manéjalo con cuidado y puedes mover montañas con él.  Manéjalo sin cuidado y vas a volar la atención de tu oyente completamente lejos de tu mensaje;  ellos van a recordar tu humor, pero no a tu anunciante.  Ésta es la regla:  Cuando el humor está directamente ligado al producto y su propósito, estás en el negocio de mover montañas.  Pero cuando tu humor sólo está tangencialmente conectado al producto, resiste la tentación de incluirlo en el anuncio.  El humor tangencial te va a ganar muchos cumplidos, pero resultados limitados.

Por favor entiende que NO estoy diciendo que los anuncios irritantes siempre funcionan.  Algunas veces un anuncio de radio es irritante porque está mal escrito, pobremente producido y no tiene sentido.  Pero éstos son extraños.  Son mucho más comunes los anuncios que están mal escritos, extremadamente bien producidos y no tienen sentido.  Pero ocasionalmente vas a escuchar un anuncio que no suena para nada como anuncio.  La persona en el anuncio suena real, dice cosas reales y es creíble.

El acento de Jim Dunn es difícil de penetrar porque pasó sus años formativos en Boston.  ¿Recuerdas a Cliff Clavin de Cheers?  Jim el constructor tiene un acento de Boston aún mas marcado que el de Cliffie el cartero y la joyería de Jim está en la soleada Florida.  A principios de este año, Jim compró un poco de tiempo de aire y sencillamente dijo la verdad:

JIM:  ¿Qué estaba pensando?  Abrir una segunda tienda tenía sentido en ese momento, sólo que no me recuerdo por qué.  Originalmente, abrí la Joyería J. R. Dunn en Lighthouse Point para que Ann Marie, Sean y yo pudiéramos trabajar juntos como familia.  Abrir la segunda tienda en Las Olas significaba trabajar separados.  La tienda fue un éxito, pero también una inmensa carga.  Hay cosas en la vida que valen más que el dinero.

Estar juntos es una de ellas.  A finales del 2009, le pregunté a Ann Marie qué quería para Navidad.  Ella dijo:

ANN MARIE:  “Lo único que quiero es pasar más tiempo con nuestra familia y que tú, Sean y yo trabajemos juntos otra vez.  O sea que si eso significa cerrar Las Olas… que así sea.”

JIM:  Cuando le pregunté a Sean qué quería, me dio la misma respuesta.  Divertido, eso también era lo que yo quería en el fondo.  Está hecho.

LOCUTOR:  Anunciando la primera, última y única Venta de Felices Juntos.  Todo el inventario de la tienda de Las Olas se ha trasladado a la ubicación original de la tienda en Lighthouse Point.  Los Dunn están juntos de nuevo.

JIM:  Acompáñanos en nuestra celebración familiar.  Tenemos joyería fina colgada de todas partes.  Dos tiendas llenas de diamantes, relojes y joyería apretada en una única feliz ubicación.  Déjanos que te mandemos a casa con un poco.

Jim y Ann Marie Dunn permitieron que sus clientes de la Florida los viera real.  Jim habló de relaciones más importantes que el dinero y admitió públicamente un error vergonzoso.

Personas reales con voces reales contando historias reales.

El evento de los Dunn fue un éxito gigantesco.

Resultados reales.

Quién se lo iba a imaginar.

Roy H. Williams

P.D.:  ¿Quieres ver los últimos libros de los profesores y alumnos?

Tus Preguntas y Comentarios:  Rara vez comento un anuncio, pero el suyo es tan malo y me carga tanto los nervios que lo tengo que hacer.  1) Si sus hijos necesitan dinero para ir a la universidad, déjelos que barran la tienda y págueles US$1,000 la hora.  2)  Si usted pagó por ese anuncio, despida a su firma de publicidad.  Si lo hizo usted mismo, busque ayuda.  3)  ¿Está vendiendo silbidos o plomería?  Yo no lo sé, porque el inmaculado silbido ahoga la voz.  4) LA GENTE GRANDE, la que es más probable que PUEDA pagar un plomero, NO LO PUEDE ESCUCHAS.  Mientras el silbido es más recio que las voces, las voces están hablando tan rápido que sea lo que sea que están diciendo en las 2 ó 3 posibles diferentes clases de anuncios que he escuchado, no se pueden entender.  Yo ya tengo un plomero, pero espero con ansias que usted reemplace esos repugnantes anuncios con CUALQUIER OTRA COSA.

Piénsalo: este tipo está vívidamente consciente de los anuncios y de lo que dicen.  ¿Qué tan consciente está de todos los otros anuncios que escucha todos los días?

EL PUNTO:  Cualquier mensaje con el poder de mover verdaderamente a las personas va a mover a algunas de ellas en la dirección equivocada.  No puedes tener una gran ventaja sin tener una desventaja pronunciada.  El creer algo diferente es fantasear.  Son pocos los anuncios que están escritos para persuadir.  La mayoría de  anuncios están escritos para “no ofender”.

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