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El Memo del Lunes

Vías de tren y carros de carreras

Una fuerza sobrecogedora entra al mercado.
Se aproxima un tren. Tu quisieras que no lo hiciera.
¿Te vas a quedar parado sobre la vía, dándole la espalda al tren y negando su existencia?
Este dueño de negocio está diciendo: “Su cliente no es el nuestro. Esto no va a afectarnos.
2. ¿Vas a denunciar el tren a todo el que quiera escucharte?
El segundo dueño de negocio le dice al gobierno estatal y local: “No los queremos aquí”.
Puede que gane una batalla o dos, pero siempre va a perder la guerra.
3. ¿Vas a encarar el tren con un pie sobre cada vía y decir: “A ver, déjate venir”?
Este tercer dueño de negocio está diciendo: “Soy mejor en esto que tú. Vas a arrepentirte de haber venido a mi pueblo”.
Ocasionalmente, he visto a este dueño de negocio vencer al gigante, pero sólo si el gigante estaba enfermo, distraído o sin ganas de pelear.
Usualmente, el pequeño pierde.
Hay dos formas comprobadas de vencer a un gigante:
Ve a donde no puede ir el gigante.
Los trenes corren sobre vías. Las vías dictan a dónde pueden ir los trenes.
Sam Walton era un vendedor a por menor de un pueblo pequeño en un estado atrasado. Los gigantes que ocupaban la tierra prometida eran Sears, Kress (K-Mart) y J.C. Penney.
Las tiendas por departamentos grandes necesitan una población grande. Al ser una tienda general, Sam podía operar con ganancias en pueblos demasiado pequeños para Sears, Kress y J. C. Penney. Sam abrió sus primeras tiendas en las afueras de Arkansas, in Sikeston, Missouri y Claremore, Oklahoma; pueblos de alrededor de 10,000 personas.
Sam Walton hizo que Walmart creciera a US$8millardos — el tamaño parecido al de Coca-Cola en esa época — antes de abrir una tienda en un ciudad lo suficientemente grande como para tener más de un McDonald’s.
2. Deja que el gigante te muestre el camino.
Párate al lado de las vías y agárrate del tren mientras va pasando.
Esta es una estrategia que los dueños de negocios 1, 2 y 3 nunca consideraron.
Una vez estés adentro, párate entre los vagones en donde no tengas que luchar contra el viento. Permite que el tren corte un agujero dentro del viento para ti. Tú estás viajando en la estela. ¿Nunca has visto a los carros de carreras pegarse mucho detrás del líder y seguir detrás de su estela hasta que llega el momento adecuado para deslizarse por adentro y catapultarse enfrente?
Walmart fue lento, pero sí actuaron a tiempo. Estudiaron a Amazon y vieron qué estaba funcionando. Luego se comprometieron a subir la calidad de su experiencia de compras en línea.
Permitieron que el gigante les enseñara el camino.
Wal-Mart no pudo catapultarse enfrente de Amazon,* pero sí fueron capaces de retener su estatus como gigante. No se convirtieron en gente que se olvida como Sears, Kress, J. C. Penney y Blockbuster Video.
¿Se te está aproximando un tren?
¿Cuál es su nombre?
¿Cuál es tu plan?
Roy H. Williams
*Aunque Walmart actualmente tiene más del doble de volumen que Amazon, su volumen de compras en línea sólo es un sexto de tamaño. Adicionalmente, la capitalización de mercado de US$1.7 billones hace que la compañía valga 5 veces lo que Walmart.

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El Memo del Lunes

Cómo vender diamantes y otras cosas ilógicas

La información puede ser objetivamente verdadera pero no tener relevancia personal para ti.
Esta es la diferencia entre la realidad objetiva y la realidad perceptual.
Lo opuesto es cierto también.
Puedes percibir que una persona es bella cuando esa persona es objetivamente promedio. También puedes percibir que la información es relevante cuando, en realidad, no lo es.
Pero en la realidad perceptual, esa persona es bella.
En la realidad perceptual, la información es importante.
Los hechos objetivos no se ganan el corazón y la mente. La magia que crea la realidad perceptual — la verdad personal — es la relevancia.
La relevancia es un grito feliz de Sí, a la pregunta, “¿Me importa?”.
Sólo porque algo sea cierto no quiere decir que nos tiene que importar.
La primera vez que enseñé acerca de la realidad perceptual en público fue en 1994, cuando me invitaron a hablarles a 1,500 joyeros en Londres en la Celebración del 400 Aniversario de Orfebres del Reino Unido. Más tarde, nos llevaron a Pennie y a mí a la casa matriz mundial de DeBeers para conocer a Roger Van Egan, el director de mercadeo.
DeBeers quería saber por qué mi pequeña cantidad de clientes joyeros vendían 20 veces mas diamantes que el joyero norteamericano promedio.
Mi respuesta, en una palabra, fue “relevancia”.
En noches de citas, mis joyeros les estaban hablando a las parejas en sus carros.
“La época de Navidad es un momento FANTÁSTICO para comprometerse. Ella va a querer enseñar su nuevo anillo de compromiso a todos los que le importan y la mayor parte de esas personas van a estar convenientemente reunidas en la Navidad. Si te presentas en la fiesta de Navidad en la casa de los papás de tu novia y ella NO tiene puesto un anillo de compromiso, tienes que escuchar a la Tía Abuela Gertrudis hablar toda la noche de su última operación de piedras de la vesícula. Pero si tu novia SÍ tiene puesto un anillo de compromiso, la única cosa que va a querer saber la Tía Gertrudis es si te gustaría otro pedazo de pie antes o después de dar una vuelta en la moto nueva del Primo Larry. Una cosa más: el día que ella use tu anillo de compromiso es el día en que su Mamá deja de referirse a ti como “El-tipo-ese”.
“¡Pero tu anuncio no dijo nada acerca de por qué él debería comprarle un anillo a tu cliente” ¡Sólo dice que él debería comprar un anillo de compromiso!”
Au contraire, mon frère. Ese anuncio hizo que mi joyero fuera divertido, cercano y, lo más importante, NO INTIMIDANTE.
Pero cuando el cortejo se ha terminado y la luna de miel llega a su fin, los que creen que “las acciones hablan más recio que las palabras” tienden a ser malos comunicadores.
Las semillas de la duda, desilusión y divorcio se plantan cuando una mujer piensa: “Éste no es el hombre con el que me casé. Él ya no me ama.”
“Señoras, muchas de ustedes van a ser tan afortunadas esta Navidad de encontrar un paquete pequeño pero bellamente empacado bajo su árbol con el simple sello dorado que dice Schiffman’s. Ustedes y yo sabemos que hay joyas en esa caja. Pero el hombre que la puso allí está tratando desesperadamente de decirles que ustedes son más preciosas que los diamantes, más valiosas que el oro y muy, muy especiales. Verán, él pudo haber ido a una tienda normal y comprarles joyería común o escoger algo en el centro comercial como todos los otros esposos. Pero los hombres que entran a un Schiffman’s no están tratando de salir del paso con algo barato o fácil. Los hombres que entran a un Schiffman’s creen que sus esposas se merecen lo mejor. Y ya sea que se gasten 99 dólares o 99 mil, el mensaje es el mismo: los hombres que entran a un Schiffman’s están muy enamorados… Sólo queríamos que lo supieran.” [Cierre duro. Sin etiqueta de localización.]
Ese anuncio en la radio les dijo a los hombres: “Compren un diamante de Schiffman’s y ella va a saber que — no como los “otros hombres” — tú aún estás muy enamorado. ¡Eso tiene que ser maravilloso!
Los joyeros de hoy están intensamente enfocados en llegar a clientes que quieran anillos de compromiso porque hay un poco más de 2 millones de bodas en los Estados Unidos cada año.
Pero hay en este momento 62.34 millones de parejas casados. Haz las cuentas. Yo las hice. Y llegué rápidamente a la conclusión que el negocio de las joyas necesitaba una forma objetiva de categorizar un diamante como un “Diamante de Aniversario”.
Así que yo me inventé una.
“Le diste un anillo de compromiso al principio de su travesía. Han llegado muy lejos juntos. Ahora es el momento de darle un gran Diamante de Aniversario”.
“¿Qué es un Diamante de Aniversario?”
“Es un diamante que es al menos el doble de tamaño que el diamante en su anillo de compromiso.”
“¿Por qué el doble de tamaño?”
“Porque así es como dices: ‘Te amo el doble hoy que el día en que me casé contigo’.”
¿Te recuerdas lo que dije acerca de la relevancia? Si Don “las acciones hablan más que las palabras” aún la ama pero no puede encontrar las palabras para decírselo, estoy seguro que todavía puede encontrar cómo llegar a la joyería.
Ella gana, Él gana, el joyero gana y yo gano.
La primera regla de la persuasión es esta: no puedes hacer que una persona vaya a donde quieres que vaya si no los encontraste primero en donde están.
Cuando entras en la realidad perceptual del cliente, los encuentras en donde están.
Ahora lo único que debes hacer es hablarles a su necesidad sentida — algo que ya les importa — y apoyar su posición con un hecho objetivo.
Los hechos objetivos siempre están encantados de ayudarte a dar apoyo.
“Gánate el corazón y la mente lo seguirá.
El intelecto puede fácilmente crear lógica para apoyar lo que el corazón ya decidió.”
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Por qué deberías reinventar la rueda

“No mires a donde no quieres ir.”
Todos los montañistas conocen esa regla y yo quiero que tú también lo hagas.
Tu mente tiene poder consciente y subconsciente sobre tus acciones. Cuando te imaginas algo, comienzas a hacer que suceda.
¿Cuál es la montaña que estás tratando de escalar?
Si quieres tener un matrimonio feliz y satisfactorio, imagina cómo se vería eso. No sólo desde tu propia perspectiva, sino también desde la de tu pareja. Piensa en eso frecuentemente.
Si quieres construir un negocio exitoso, imagina cómo se vería eso. No sólo desde tu perspectiva, sino también desde la de tu cliente. Piensa en eso frecuentemente.
Piensa acerca de cómo puedes hacer la mayor diferencia en el menor tiempo con los recursos que tienes disponibles.
No desees lo que no tienes. Haz lo que puedas, con lo que tengas, en donde estés.
Si haces lo que acabo de decirte, ocasionalmente vas a reinventar la rueda, pero eso está bien. Esa rueda va a ser tu rueda y vas a entender las ruedas en formas que nadie más entiende ruedas.
Los escritores de negocios hablan acerca de compañías que trastornan sus categorías.
Los que trastornan son las personas que se reinventan la rueda.
En el 2004, Blockbuster Video tenía 9,094 locales, 84,300 empleados y casi US$6 millardos en utilidades. Las cosas iban bien. ¿Por qué reinventar la rueda?
Netflix reinventó la rueda de los alquileres de video cuando eliminaron la manejada al lugar de alquiler de videos. Luego volvieron a reinventar la rueda — su propia rueda esta vez — cuando eliminaron el envío por correo de los DVDs.
Me sentí intrigado con la entrevista que el Intrépido Reportero Rotbart le hizo a Carl Schramm en la RadiodeLunesPorLaMañana de hace unas semanas. Schramm es gerente de una fundación de US$2 millardos cuya meta es ayudar a empresarios a ser exitosos. Se puede decir con seguridad que él sabe bastante acerca del emprendimiento.
De acuerdo con Schramm, los empresarios exitosos están marcados por tres características: Determinación, Experimentación e Innovación.
“Experimentación e Innovación me suenan mucho a reinventarse la rueda.”
Blockbuster aún tiene un local en Bend, Oregon.
P: ¿Cómo sobrevivió esa tienda Blockbuster?
R: Determinación, experimentación e innovación.
Se reinventaron la rueda.
Rachel Greenblatt de NBC reporta que el aislamiento por Covid dejó a tres grandes ganadores: Los introvertidos, los productivos y a Jeff Bezos.
Esto me hace sentido porque:
1. Los introvertidos hacen su mejor trabajo cuando no son distraídos con interrupciones sociales. (Yo hago mi mejor trabajo en las 6 horas después de las 2:30AM cada día. Usualmente estoy dormido a las 7PM.)
2. Las personas muy productivas usaron el aislamiento como una oportunidad para reinventar la rueda.
3. Jeff Bezos cree que cada rueda necesita ser reinventada. Excepto el volante, claro está. (Los fans de Jeff Bezos se van a reír de eso. Para el resto de ustedes, simplemente busquen “Jeff Bezos volante” en Google.)
Indy Beagle dice Aruú.
Yo le cuento que le dices Aruú de vuelta.
O simplemente puedes juntarte con Indy en la madriguera del conejo y decirle Aruú por ti mismo.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

¿El cliente es estúpido?

Tus suposiciones acerca de la inteligencia de tu cliente van a colorear y ladear la escritura de tus anuncios en formas que ni siquiera te das cuenta.
¿El cliente es estúpido?
El escritor del Salmo 139 no creía que los clientes fueran estúpidos. Él le dijo a Dios: “Te voy a alabar; pues yo estoy hecho de forma maravillosa”.
La Escuela de Medicina de la Universidad de Harvard hizo una película de 3 minutos la idea que estamos “hechos de forma maravillosa”. Se llama La vida interna de una célula, e Indy Beagle lo metió en la primera página de la madriguera del conejo para ti. Para entrar a la madriguera del conejo, sólo basta con que le des clic a la imagen de Indy al principio del Memo del Lunes por la Mañana.
En el libro, La primera regla del Mago, por Terry Goodkind, leemos: “La primera regla del Mago: La gente es estúpida; si se les da la motivación adecuada, casi cualquier va a creer casi cualquier cosa. Es porque la gente es estúpida, que van a creer en una mentira porque quieren creer que es verdad, o porque tienen miedo que pueda ser verdad. Las mentes de las personas están llenas de conocimiento, hechos y creencias; y la mayoría es falso, pero ellos creen que todo es verdad. La gente es estúpida; sólo rara vez pueden notar la diferencia entre una mentira y la verdad, y aún así tienen la certeza que pueden hacerlo y, así, son fáciles de engañar”.
Cuando haces declaraciones infundadas, o si fundamentas tus declaraciones con sofismos, hechos falsos, exageraciones o hipérboles, estás escribiendo bajo la suposición que la gente es estúpida. Pero se ha hecho mucho dinero dándole esperanzas falsas a personas ingenuas. Cuando una persona quiere creer profundamente que lo que estás diciendo es verdad, van a creerlo, a pesar del hecho que estés mintiendo.
La suposición que la gente es estúpida va a ayudarte a escribir publicidad política más efectiva. También te va a ayudar a construir tu línea hacia abajo en un mercadeo multinivel.
Pero engañar a gente estúpida para que te den su dinero es como pegarle a niños pequeños. Lo puedo hacer, pero simplemente no quiero.
Existen dos formas de escribir anuncios para gente inteligente. La primer forma es fundamentar inmediatamente tu declaración con evidencia completamente creíble cada vez que hagas un enunciado de beneficio.
EJEMPLO: Diamantes Negros. Exóticos. Raros. Y Bellos. Una estrella explotó y envió un asteroide desplomándose hacia nuestra galaxia hace mucho tiempo. Ese asteroide tenía más de media milla de ancho y voló a través del espacio hasta que se chocó contra la tierra. Eses asteroide estaba hecho de diamantes negros. La Fundación Nacional de Ciencia anunció la noticia acerca de estos diamantes del espacio exterior y luego el New York Times escribió una historia acerca de ellos. Diamantes Negros. Exóticos. Raros. Y Bellos.
La segunda forma de anunciarle a gente inteligente es utilizar el “Pensamiento Mágico”, una manera de escribir caracterizada por elementos de lo imposible, entretejidos con un sentido de la presentación sobrio en una historia verdadera. El Pensamiento Mágico va más allá del espacio de la exageración y se mueve hacia el espacio del entretenimiento.
EJEMPLO: La vida es más feliz cuando tiene menos desorden. ¡Tu casa va a ser aún más grande! ¡Tus dientes van a ser más blancos! ¡Los ángeles van a cantar! Vas a ser un mejor bailarín. Ve a 1-800-TienesBasura.Com y prepárate para ser maravillado.
Si haces declaraciones no verdaderas y esperas que te las crean, estás escribiéndole a una persona estúpida. Pero si estás haciendo declaraciones falsas con el propósito de entretener — sabiendo que no van a ser creídas — le estás escribiendo a una persona inteligente.
Si yo te di un ejemplo de anuncio lleno de declaraciones fuertes, aseveraciones sin fundamento, exageración e hipérbole sin ninguna evidencia sobre la cuál basar esas declaraciones, dirías: “Vaya. Yo escucho anuncios como ese todos los días”.
Y ahora ya sabes por qué la gente se molesta con la mayor parte de los anuncios.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Cuatro grandes palabras de aliento

Cuando una persona supone que tiene sabiduría superior, te van a ofrecer consejos. Esto es un signo inequívoco de que creen que eres un idiota.
Yo sonrío cuando una persona me dice: “¿Te puedo dar un consejo amigable?”. Utilizan instintivamente la palabra “amigable”, como calificativo porque, muy adentro de su ser, ellos saben que lo que están a punto de decir no es amigable para nada. Ellos quieren darme su crítica, su evaluación.
Aún sonriendo, niego con la cabeza y digo: “No”.
El consejo no pedido es el correo basura de la vida.
No necesitas consejos. Necesitas aliento.
No lisonjas. Aliento.
Puedes hacer lo que quieres hacer.
Claro que puedes.
Puedes lograr lo que quieres alcanzar.
Claro que puedes.
No sé cuánto te tome hacerlo. O lo que tengas que soportar, pero sí sé que puedes hacer todo eso si lo decides. El único enemigo al que no puedes engañar o esperar es la muerte.
Fuiste creado en la imagen de Dios.
Él no cree que seas un idiota.
Y tampoco lo hago yo.
Roy H. Williams