La sabiduría tradicional sugeriría que un escritor que le da consejos a profesionales de la radio debería enfocarse en cómo utilizar la radio de forma más efectiva.
Pero la sabiduría tradicional usualmente es más tradición que sabiduría.
La verdadera sabiduría es saber cómo cada funciona cada forma de publicidad, no sólo el medio que estás tratando de vender. Cuando puedes identificar y comunicar los marcadores del éxito en cada tipo de publicidad, te conviertes en una fuente de intuición, sabiduría y consejos; un recurso de sustento tan refrescante como agua fría en un día caluroso.
Las cosas que estoy a punto de compartir contigo no están enfocadas en la radio porque no están limitadas a la radio. Has observado estas cosas toda tu vida; simplemente nunca te tomaste el tiempo de organizar tus observaciones.
Tu mente va a susurrar “eureka” en los siguientes minutos.
Escúchala.
Cuando estás hablando cara-a-cara, voz-a-voz, por escrito o a través del medio de la publicidad, no puede haber ninguna comunicación hasta que te hayas ganado la atención de tu audiencia. Para ganar su atención, debes entregar una Primer Imagen Menta (PIM) magnética.
Existen tres formas de entregar tu PIM:
Cuando tu PIM se entrega por medio de voz, se llama una frase inicial.
La luz brillante de verbos vividos proyectan acción sobre la pantalla de la mente.
2. Cuando tu PMI se entrega en palabras escritas, se llama un titular, un título o un subtítulo. Vas a necesitar una segunda PIM para la frase inicial en tu primer párrafo. Los verbos vívidos son otra vez la clave. Los verbos se vuelven vívidos cuado son precisos, pero inesperados. La predictibilidad no es tu amiga.
3. Las fotografías, los dibujos, las ilustraciones y los videos se ganan la atención cuando el que los ve entra al mundo de esa imagen visual para convertirse en un participante momentáneo en la escena.
Cara-a-cara, voz-a-voz, por escrito o a través de la publicidad, no puede haber ninguna comunicación hasta que te hayas ganado la atención de tu audiencia.
Los escritores de publicidad principiantes van a tratar de shoquear a la audiencia.
Pero es mucho más efectivo intrigar a la audiencia utilizando uno de estos cinco métodos.
Una declaración simple: “Al 70% de la gente arriba de 50 años les duelen las rodillas”.
El testimonio de un cliente: “Mi dolor de rodillas se esfumó cuando le puse estas plantillas a mis zapatos.
Las siguientes tres técnicas emplean lo que llamo “El signo de interrogación flotante”, desde que son designados para disparar la curiosidad al entregar un mensaje incompleto.
3. Una pregunta apuntada hacia el lector, escucha o vidente: “¿Te duelen las rodillas?”
4. Una frase incompleta: “La primera vez que me fijé que me dolían las rodillas fue cuando…”
5. Una metáfora que pide a gritos tener contexto: “Tenía un dolor de cabeza detrás de mi rótula”.
Cualquiera de estas 5 técnicas pueden ser utilizadas para llamar la atención pero aún estás muy lejos de hacer la venta. Tu bate de baseball apenas ha hecho contacto con la pelota.
Los escritores de anuncios amateurs — habiendo hecho contacto — inmediatamente van a pasarse al AnuncIodioma, ese lenguaje predecible y despreciable de los anuncios que te rompen los huesos de aburridos. Esto se llama clicbait cuando se hace en línea. Se llama una maniobra de principiante cuando se hace en cualquier otro medio. Cuando es verdaderamente patético, se llama un show de payasos.
Los escritores de anuncio amateurs se pasan atrapar la atención al AnuncIodioma porque creen su trabajo se trata solamente en entregar información acerca del producto. Pero la información sólo te va a llevar a primera base y hay cuatro bases que tienes que tocar antes de anotar.
Información
Conexión
Iluminación
Transformación
Obtener la Atención momentánea de la audiencia y entregar un pedazo de Información es relativamente fácil. Sostener su atención es más difícil (Conexión). Debemos proveer una nueva perspectiva si queremos causarle al que escucha que piense y se sienta diferente (Iluminación). Sólo entonces van a ser cambiados (Transformación). Obtener la atención no basta. Entregar Información no basta. Debes Conectar con el escucha, llevarlos a la Iluminación y ver cómo se Transforman de escuchas a clientes.
Debes hacer que el indeciso se decida, el incrédulo crea y el ciego mire.
Y debes hacerlo en 60 segundos.
O tal vez 30.
Bienvenido a la Radio.
Roy H. Williams
Existe una cámara misteriosa en tu cerebro que hace click y captura una escena cargada de vez en cuando. Tu sabes a qué me refiero: momentos aleatorios que de los que te puedes recodar de forma vívida, pero no sabes muy bien por qué.
Mi consciencia de esa cámara ha sido exaltada y abrillantada en los últimos días cuando siento que un capítulo de mi vida termina y un nuevo comienza.
Estoy seguro que tú has sentido lo que estoy contando.
Phil Johnson explico estos tiempos complicados de transición hace 40 años cuando yo estaba justo en medio de uno. Él dijo: “Roy, estas en un elevador y la puerta está cerrada y eso siempre es un momento perturbador. No sabes si el elevador te va a llevara un piso superior o a uno inferior. Sólo sabes que cuando se abran las puertas de ese elevador, todo va a ser diferente.”
La cámara de mi cerebro hizo “¡Click!”
Luego él buscó la validación en mi mirada y dijo: “Nunca permitas que te perturbe el futuro.Lo vas a enfrentar, si eso es lo que se necesario, con las mismas armas de razón que te protegen hoy contra el presente.” Mientras caminábamos hacia nuestros carros, terminamos diciendo: “Marcus Aurelius escribió esa advertencia para nosotros hace 175 años antes que naciera Jesús..”
*Clic*
Phil Johnson murió en el 2019, justo 5 días antes de su cumpleaños 97. Si buscas, encontrarás que lo último que me dijo está grabado en las gigantescas libreras que llevan miles de libros que me dejó en su testamento. Pero uno absorbe la cultura al contemplar el arte maravilloso, escuchar buena música y leer buenos libros.”
En el momento en que la consciencia del elevador en el que voy fue elevada y abrillantada, la hermana de Pennie me envió un texto de 521 palabras, Pam. Ese texto contenía toda la letra de la canción de Billy Joel, “We didn`t star the fire”. Sólo eso.
Si has leído estos Memos del Lunes por la Mañana desde hace mucho durante los 29 años y 9 meses que los he escrito, no te va a sorprender para nada que Indy Beagle y yo hayamos salido en persecución de un conejo fluido que salió saltando del texto misterioso de Pam.
Para los que sean nuevos en la persecución del conejo, el objetivo no es atrapar al conejo, sino simplemente dejarlo que te guíe por lugares que nunca hubieras descubierto de otra forma. La gente rígida dirán que Indy y yo estamos perdiendo nuestro tiempo. Pero esa gente nunca han conocido al Calvin y Hobbes.
Cuando Indy y yo perdemos de vista al conejo líquido y un adolescente inquieto le dice a Billy Joel que “es demente ser de mi edad. No tuviste todo esto pasando a tu alrededor cuando creciste. En verdad que nada pasaba en ese entonces.!
Billy se fue a casa ese día y escuchó más de 100 acontecimientos mundiales que sucedieron entre la fecha de su cumpleaños en mayo de 1049 y la fecha de la visita del adolescente en 1989. “We didn´t start the fire” fue el regalo de cumpleaños que Billy Joel se dio a sí mismo para su cumpleaños número 40 en 1989.
Si haces clic sobre la imagen de Indy Beagle al principio de la página, serás transportado a una página secreta que te enseña dos videos de YouTube distintos de “We Didn´t Start The Fire”. Cada uno de estos videos te enseñará más de 100 personas distintas y eventos acerca de los que canta Billy Joel.+
Y ahora ha sabes el porqué les decimos la madriguera del conejo a esas páginas de Indy Beagle.
Indy me dijo que te dijera: “¡Aruú!”
Y yo le dije que tú le decías “¡Aruú!”, de vuelta.
IRoy H. Williams
Cada compañía tiene activos de una Historia No Narrada que están escondidos a simple vista y cada compañía tiene Factores Limitantes que la están deteniendo.
Esta es la forma en la que puedes elevar tu compañía a nuevas alturas:
Descubre Historias No Narradas.
Haz un plan para sobreponer los Factores Limitantes.
Las Historias no contadas y los Factores Limitantes no siempre están relacionados.
Los Factores Limitantes usualmente provienen de:
(A.) La Cultura de la Compañía (la vibra del enjambre)
(B.) El Medio Competitivo (las fortalezas de los oponentes y adversarios)
Las Historias No Narradas siempre comienzan en la intersección entre Quién y Por Qué.
(A.) ¿Quién haló el gatillo? (Historia de Origen)
(B.) ¿Por qué existió ese gatillo? (Diamante de Carácter)
Las campañas publicitarias geniales requieren Personajes Interesantes.
Los Personajes Interesantes requieren:
(A.) Diamantes de Personajes (Cuatro características en conflicto que los definen y que hacen que ese personaje piense, actúe, hable y mire el mundo como lo hace).
(B.) Las Historias de Origen (¿Qué sucedió que los puso en el camino hacia donde van ahora?)
Los clientes deberían escuchar cada Historia No Narrada en el Medio Emocional apropiado.
El Medio Emocional apropiado se crea con:
(A.) La primera frase del anuncio (PIM — Primera Imagen Mental)
(B.) Programación de medios (¿en qué está pensando el cliente y cómo se está sintiendo en este momento?)
Los catedráticos universitarios, los estafadores y los grupos privados de inversión creen que la meta principal de un publicista debería ser comunicar las características y beneficios del producto al cliente. Pero los Magos de la Publicidad saben que la meta principal del publicista es hacer un vínculo entre los corazones del público y el anunciante.
La audiencia escucha estos anuncios creadores de vínculos con el cliente y piensa: “¡Wow! ¿Tú también? Yo creí que era el único.” Esos anuncios creadores de vínculos hacen que el nombre del cliente sea en el que primero piense el cliente y acerca del que mejor se siente.
Las Historias No Narradas se esconden en el corazón de los anunciantes.
Los anuncios creadores de vínculos con el cliente nacen cuando descubres esas historias y las escribes en una forma impredecible.
Los anuncios predecibles son aburridos.
Este es un anuncio cálido y feliz creador de vínculos con el cliente que Michael Torbay encontró escondido en el corazón de su cliente en un día frío y gris de invierno:
MARK: “Fue el Pop-Tart el que lo hizo. Soy Mark Tapper. Alguien me preguntó hace poco acerca del día en que supe que tenía que pedirle matrimonio a mi novia. Aviso: ella ahora es mi esposa. Pero de alguna forma el sonido de ese tostador haciendo pop me hizo sentir tan ‘soltero’. ¡Me encantaba ser soltero, no te confundas! Pude viajar, probar distintos empleos, regresé a estudiar, me reinventé un par de veces. Yo era un trabajo en progreso cuando conocí a Leora. Ella creía en mí más que yo mismo. Eso es lo que estaba en mi mente cuando hizo pop de repente. En eso es en lo que pienso cuando vengo a trabajar a Joyería Tapper. Puedo conocer gente en el momento más emocionante de sus vidas y puedo enseñarte un diamante que va a expresar cómo te sientes en este momento, para siempre. Ven a Tappers, cuéntanos tu historia.”
Estos son los momentos en ese anuncio que pueden hacer que el cliente piense: “¡Wow! ¿Tú también?”
De pronto me sentí tan ‘soltero’.
Me reinventé a mí mismo un par de veces.
Era un trabajo en progreso cuando conocí a [mi esposa].
Ella creía en mí más que yo mismo.
Ya no se trabaja sólo de mí mismo. Se trabaja de ambos, juntos.
Este es otro anuncio creador de vínculos con el cliente para un cliente en la misma categoría.
Escucha detenidamente y escucharás a Jacob Harrison hacerle a su cliente una pregunta fuera de micrófonos. Fíjate cómo este anuncio es igual de poderoso, pero se te acerca desde una dirección totalmente distinta:
DEVIN: Brad Lawrence, propietario de Gold Casters Fine Jewelry.
BRAD: Cuando abrí la tienda, no tenía dinero. No teníamos dinero para el inventario. Traje modelos de cera de la escuela para utilizarlos para moldear proyectos para clientes. De allí el nombre Gold Casters (Moldes de Oro). Las cosas estuvieron apretadas a veces, recuerdo que la parte interna de mi argolla de matrimonio se fue porque no tenía dinero para comprar oro para sacar el tamaño de los anillos. Así que le cortaba pedazos a la parte interna de mi argolla para usar como material de oro para medir los anillos de los clientes. Luego, cuando podía comprarlos, le reponía el oro a mi argolla.
JACOB: ¿Tu esposa alguna vez se enteró de eso?
BRAD: [risa] ¡Bueno, cuando ella vio el agujero en mi argolla, obviamente sí se enteró! Pero cuando lo veías desde arriba, se miraba perfecto. Fue un comienzo muy muy humilde. Siempre creí que si cuidabas a tus clientes, los clientes regresarían y podrías construir un negocio así.
DEVIN: Gold Casters en Segunda y Washington en Bloomington.
Estos son los momentos en ese anuncio que hacen que un cliente pueda pensar: “¡Wow! ¿Tú también?”
No tenía dinero…
Las cosas estaban tan apretadas a veces…
… cortar pedazos del interior de mi argolla — [sacrificar algo precioso para que yo pudiera hacer lo correcto para alguien más] — para usar como material de oro para medir el tamaño de los anillos de los clientes.
Siempre creí que si cuidabas a tus clientes, los clientes regresarían.
Esta es una historia similar, pero contada en una forma totalmente distinta:
SEAN: Parado frente a la vitrina de anillos de compromiso, me sentí como Oliver Twist pidiendo otra porción de avena. “Por favor, Señor. ¿Puedo ver éste?”
SARAH: Sean Jones, propietario de Diamantes Spence.
SEAN: El joyero me vio de pies a cabeza y luego con reticencia abrió la vitrina y me dijo el precio del anillo de compromiso.
SARAH: ¿Qué sucedió después?
SEAN: Tragué mucha saliva. ¡No había forma que pudiera pagar eso!
SARAH: ¡Ay!
SEAN: Nunca te vas a sentir así en Diamantes Spence.
SARAH: Estamos de tu lado.
SEAN: Literalmente.
SARAH: Nuestros precios están a la vista, al igual que nuestros anillos de compromiso.
SEAN: Escoge tantos como quieras.
SARAH: Pruébatelos.
SEAN: Vas a pasártela bien aquí.
SARAH: Confiamos en ti. Construimos esta tienda para ti.
SEAN: Y también estamos de tu parte cuando se trata de precios.
SARAH: Ven a Diamantes Spence.
SEAN: Detestas los anuncios.
SARAH: Pero vas a amar la tienda.
SEAN: Excelentes precios.
SARAH: Anillos de compromiso fabulosos.
ROY: y diamantes que brilla en la oscuridad. [ee — gritos de felicidad]
DEVIN: Spence, en la esquina de Glenmore y Macleond Trail South.
En este siguiente anuncio creador de vínculos con el cliente, fíjate cómo Omar y Tarik inician contándote cómo su competencia puede hacer las mismas cosas que ellos hacen. Pero mientras progresa el anuncio, te vas a dar cuenta que lo que Omar y Tarik hacen es extremadamente raro y bello.
OMAR: Cualquier con una licencia para practicar derecho te puede representar cuando te lastiman.
TARIK: Y cualquier abogado puede llamar a la compañía de seguros y tratar de resolver tu caso.
OMAR: Pero si la compañía de seguros dice ‘Ve a tomar viento fresco?, no cualquier abogado está dispuesto a llevar tu caso a la corte.
TARIK: Lo peor es cuando la compañía de seguros decide que es más barato cansarte que pagarte el monto que te deben.
OMAR: Así que se dedican a tirarte encima a abogados, apostándole a que tu firma de abogados no está dispuesto a cubrir el gasto de una pelea larga y complicada.
TARIK: En Habbas Law, creemos que un abogado de lesiones personales debería de encargarse de cada cliente como si fueran miembros de su propia familia.
OMAR: Esa es una de las cosas que hacemos y lo hacemos muy bien.
TARIK: Es por eso que nosotros no nos echamos para atrás cuando las compañías de seguros nos retan a ir con ellos dólar-a-dólar.
OMAR: Creemos en ti. Creemos en tu caso. Y creemos que podemos ganar.
TARIK: Llama a Habbas Law en 1-800-LESION.
OMAR: Cuando hablas con Habbas Law, tu día se vuelve muchísimo mejor.
FIRMA AUDITIVA: H-A-doble B-A-S Laaaw punto como
Fíjate en la frase de cierre inusual en este ejemplo final de formación de vínculo con clientes:
TARIK: Yo soy Tarik Habbas. Mi padre es Omar Habbas. Usualmente estoy en estos anuncios con él, pero hoy le pregunté si podía ir yo solo. Cuando era un niño pequeño, me sentaba debajo de su escritorio y lo escuchaba a él pelear contra las compañías de seguro en nombre de sus clientes. Y a veces un cliente entraba y comenzaba a llorar y abrazaba a mi papá y le agradecía por salvarlo. Un cirujano en un hospital les salvaba la vida física, pero mi padre les salvaba la vida financiera cuando él obligaba a las compañías de seguros a hacer lo correcto. Yo sabía que quería ser como él cuando yo creciera. La mayor parte de abogados en Habbas Law han estado con nosotros desde hace años. Todas las firmas de abogados en el estado quieren contratarlos pero nuestros abogados no quieren trabajar en ninguna otra parte. Cuando has sido lesionado y estás con dolor, no estás listo para pelearte con una gran corporación. Pero nosotros sí. Obligar a las grandes compañías a que hagan lo correcto es la razón por la que nos levantamos cada mañana. En Habbas Law no sólo lo hacemos por el dinero. Lo hacemos por ti. Yo soy Tarik Habbas de Habbas Law. Y eso es todo lo que tengo qué decir.
¿Te sorprende que Omar y Tarik de Habbas Law sean profundamente amados por las personas del norte de California y que Mark Tapper, Brad Lawrence y Sean Jones Sean tres de los joyeros más exitosos de los Estados Unidos?
La Creación de Vínculos con el Cliente es posible para cada propietario de un negocio que tiene buenas intenciones, un gran corazón y mucha valentía y humildad.
La creación de vínculos con el cliente sucede cuando el dueño de un negocio habla abiertamente acerca de cosas que la mayoría de personas sólo compartirían con sus amigos más cercanos.
La creación de vínculos con el cliente requiere de vulnerabilidad.
La creación de vínculos con el cliente es una estrategia de largo plazo que siempre funciona y es acumulativa; funciona cada vez mejor mientras más la haces.
La campaña típica de creación de vínculos con el cliente requiere de una serie de 65% de anuncios de vínculo — mezclados con 35% de anuncios de activación de ventas — que salgan al aire 52 semanas al año, para siempre.
La creación de vínculos con el cliente no es un truco. Es una forma de vida.
La Creación de Vínculos con el Cliente no es recomendada para los dueños de negocios que son ansiosos, nerviosos, desesperados o vanidosos. Es recomendada únicamente para las personas como tú: personas que son pacientes, tienen confianza en sí mismos, calmados y compasivos.
¡Gánate el corazón y la mente lo seguirá! La mente siempre va a encontrar la lógica que justifique lo que el corazón ya decidió.
Roy H. Williams
Cómo trasquilar una oveja
Por Barbara Kingsolver
Ve al establo
Antes de la madrugada.
Quítate la ropa.
Tira todo
Sobre la tierra:
Tu chaqueta de nylon,
Calcetines de lana y todo.
Tira
Las herramientas de cortar
Las tijeras que muerden
Como dientes en la piel
Cuando las pezuñas fallan
Y tu codo
Se golpea duro
Contra una garganta jadeante:
Nada de eso. Cántales para variar.
Quédate desnudo
En la mañana
Con tu súplica.
Pídeles que vengan,
Que dejen su lana
Por amor.
Eso debería funcionar.
No lo hace.
Les di una conferencia hasta altas horas de la noche, mucho después de mi hora de dormir, diciéndoles cómo continuar el éxito deslumbrante de su padre. Él estaba allí, escuchando, asintiendo con la cabeza, asegurándose que ellos no olvidaran esta noche jamás.
Él y yo hemos trabajado juntos desde 1989, cuando ambos éramos muy jóvenes y nuestros hijos muy pequeños. Hoy él es un joyero rico y famoso en una ciudad conocida. Yo soy el hombre a 500 millas de distancia que le escribe sus anuncios.
Sus trabajadores hijos escucharon atentamente cuando dije: “La gente en que confías y admiras; la gente que se preocupa por ti y por tu éxito, va a venir contigo, hacerte a un lado y decirte con mucha preocupación, ‘Necesitas cambiar tu publicidad. No lo estás haciendo bien.’
La gente que estudió publicidad en la universidad, amigos que están seguros que ellos saben qué deberías hacer, te van a decir: Necesitas cambiar tu publicidad. No lo estás haciendo bien.’
Les conté a los hijos de mi amigo acerca de las lecciones que rompen el corazón que yo aprendí como un joven escritor de anuncios. Les conté acerca de las cosas inteligentes que yo sabía que iban a, tenían que, era seguro que funcionaban, y que no funcionaron.
Les conté acerca de las cosas inteligentes que me enseñaron y en las que confié, y creí, que no funcionaron.
Les conté acerca de los millones de dólares del dinero de otras personas que yo desperdicié año tras año en ideas que no funcionaron.
Y les conté en qué finalmente me di cuenta y vi y entendí hace 35 años. Les conté la verdad contraintuitiva que finalmente tuve los ojos para ver.
Les conté acerca de lo que siempre funciona. Les conté por qué nunca falla. Y les conté por que nadie que lo ve funcionar cree que va a funcionar.
Su padre asintió con la cabeza de arriba a abajo. Los cuatro nos vimos unos a otros y nos sonreímos.
Y luego me fui a acostar a mi casa.
La semana próxima te voy a contar la segunda mitad de esta historia.
Roy H. Williams
P.D: “Cómo esquilmar una oveja” es tan sólo uno de muchos poemas encantadores en un pequeño libro poco conocido escrito por la legendaria novelista Barbar Kingsolver. No no has leído sus novelas, deberías.
Danny Heitman, durante el encierro de covid en el 2020, publicó esta reseña del libro en The Christian Science Monitor:
“Barbara Kingsolver es mejor conocida por sus novelas que incluyen Los árboles de frijoles, y La biblia de madera ponzoñosa, y Marea alta en Tucson. Ella no es tan bien conocida por su poesía, aunque debería serlo. “Cómo volar (en diez mil lecciones fáciles) recolecta sus mejores poemas de los últimos años. Es un tónico para estos tiempos pandémicos, recordándonos de la definición de Robert Frost de poesía como un ‘detente temporal contra la confusión’. Los poemas de Kingsolver son así, aunque su claridad es menos una cuestión de una revelación súbita que de una maduración lenta de la edad. El poema del título, con su promesa irónica escondida que podemos aprender a elevarnos después de ‘diez mil lecciones fáciles’ resuena un disentimiento de todos esos bestellers de ‘cómo hacer tal cosa’ que ofrecen una maestría rápida de las cosa esenciales de la vida en un puñado de pasos sin esfuerzo.”
Como dije, realmente me gusta Barbara Kingsolver.
— RHW
