Categories
El Memo del Lunes

Una lección en la física de la publicidad

Isaac Newton descubrió que la fuerza — el impacto — es el resultado de la masa por aceleración. Es por esto que el impacto de cualquier enunciado que hagas = al tamaño de la idea x la velocidad de transferirlo exitosamente de tu mente a la mente de tu cliente.
Newton también descubrió: “Por cada acción existe una reacción igual y opuesta.” Mientras más rápido produce resultados una oferta publicitada, menos bien va a funcionar en el tiempo.
EJEMPLO: Cuando una oferta de respuesta directa genera mucho dinero de forma rápida, puedes estar seguro que mientras más tiempo lo hagas, menos bien va a funcionar. Para ganar atención, una cosa debe ser nueva, sorprendente y diferente. Cuando se vuelve vieja, predecible e igual-que-antes, ponemos nuestra atención en otra cosa.
Tú ya sabes esto.
La publicidad es, al menos en algunos aspectos, una ciencia. Pero los empresarios enfocados en sistemas demandan que la publicidad se convierta en una ciencia en todos sus aspectos. Ellos dicen: “¡Dame una publicidad de acción rápida y confiable que produzca oportunidades de ventas cada vez mayores!” Y los vendedores de la publicidad dicen: “¡Claro jefe! ¡Lo que usted quiera!”
Me recuerda a la búsqueda de la máquina de movimiento perpetuo.
La primera afirmación de haber logrado una máquina de movimiento perpetuo fue hecha por Bhaskara de India en el Siglo XXII. La siguieron infinidad de otras iguales. Pero ninguna de ellas ha funcionado y la ciencia a probado que ninguna lo hará.
En su libro sobre el tema de Movimiento Perpetuo, Henry Dircks escibió:
“Una clase de personas con más voluntad, auto satisfacción o auto engaño de la comunidad, haciendo la misma pretensión sobre el tiempo y de tener conocimientos superiores, sería imposible de imaginar. Ellos esperan contra lo esperado, desdeñando toda oposición con vehemencia ridícula, aunque los siglos no los han hecho avanzar ni un paso hacia delante al progreso.. La historia del movimiento perpetuo es una historia de la tontería de, ya sea, personas medio educadas o personas totalmente ignorantes.”
Cuando pasas todo el día, todos los días, hablando con profesionales jóvenes y entusiastas de la publicidad, conoces a muchas personas que encajan en esa descripción.
Pero yo te prometí una lección en la Física de la Publicidad. Y aquí te va.
La primera ley de Newton de termodinámica es una versión de la ley de Conservación de Energía, que nos dice que la energía no puede ser creada ni destruida, sino únicamente transformada de una forma a la otra.
EJEMPLO: La energía química contenida en la gasolina puede ser convertida en energía quinética, energía de luz, energía de calor y en la energía de percusión que tú y yo llamamos sonido, pero esas energía estaban siempre allí.
Cuando se utiliza, la energía almacenada en la gasolina se va. No puedes prenderle fuego a la misma gasolina dos veces.
La buena fe, la reputación, el espacio de mente y otras formas de “comprar energía” pueden ser almacenadas en la mente del cliente en 3 formas distintas:
El Desempeño de tu producto o servicio.
Cuando entregas o excedes lo que esperaba el cliente, guardas “energía de compra” en la mente de tu cliente. Si fallas en sus expectativas, la gasolina se quema.
Una Referencia de un amigo o una reseña en línea.
Boca a Boca es cuando la energía de venta almacenada en la mente de un cliente se comparte con otro cliente. Cuando ese boca a boca es negativo, se quema más gasolina.
Las historias que se cuentan en la Publicidad y por los vendedores.
La energía relacional se construye en la mente del cliente cuando tus creencias se alinea con sus creencias. Algunas personas le dicen a esto “branding”, pero yo prefiero pensar en ello como acoplamiento con el cliente. Cuando creas una urgencia con una oferta de tiempo limitado, fuerzas al cliente a actuar en modo “ahora o nunca” y se quema la gasolina.
“Mucho Dinero de Forma Rápida” sucede como resultado de la urgencia; usualmente hay una escasez de tiempo, producto u oportunidad. Pero grita “lobo” demasiadas veces y los aldeanos no van a venir corriendo. Toda tu gasolina fue quemada.
¿Ahora entiendes por qué la oferta más que es publicitada más rápido produce resultados grandes, va a funcionar menos bien a través del tiempo? Cuando permites que tus métricas de corto plazo dictaminen tus decisiones de mercadeo, pronto vas a estar gritando “lobo” con cada respiración.
Pero existe un momento sano y sostenible de cosechar.
La publicidad es como la agricultura.
No puedes cosechar lo que nunca fue plantado.
Plantar una semilla en la mente del cliente es en donde todo lo bueno empieza. El cliente debe saber que existes.
Alimentar esa semilla a travez del ciclo de crecimiento es esencial.
Las historias contadas a través de la publicidad, por los vendedores y por los clientes, son el agua y luz del sol que requieren tiempo para hacer su magia.
El tiempo de cosecha llega cuando llega.
Todo joyero sabe que la Navidad, Día de San Valentín y Día de la Madre son ocasiones predecibles de compra, pero no todo joyero sabe cuándo se va a comprometer una pareja o celebrar un aniversario importante. Y allí es donde está el dinero grande. Toda compañía de aire acondicionado sabe que la mayoría de sistemas se arruinan y necesitan ser reparadas durante condiciones de clima extremos, pero Nadia sabe cuándo se va a necesitar reemplazar un sistema. Y allí es donde está el dinero grande.
La meta del publicista inteligente es almacenar suficiente “energía de venta” en la mente del cliente para convertirse en el proveedor en el cual piense primero el cliente y acerca del cual se sienta mejor cuando finalmente ocurra su “tiempo de cosecha”.
La publicidad de acción rápida funciona cada vez menos bien mientras más la hagas. Pero el almacenaje continuo de “energía de compra” — (1.) desempeñando lo que prometiste, más (2.) las historias contadas por tus anuncios y tus vendedores y tus clientes — seguramente están comiendo bien y haciendo ejercicio; funcionan mejor y mejor hasta que finalmente estás operando en la cima de la salud y eficiencia.
Aquí es en donde todas tus métricas superan los límites.
Google simplemente es el las nuevas páginas amarillas. Las clasificaciones de clic y conversión miden tu publicidad fuera de línea y construcción de reputación tanto como miden tus esfuerzos en línea.
Nunca permitas que alguien te diga que sus métodos especiales de “medidas y optimización de métricas” va a “hacer responsable a tu presupuesto de publicidad” y permitirte “mejorar constantemente la eficiencia de tu mercadeo”.
Te están tratando de vender una máquina de movimiento perpetuo.
Roy H. Williams

Categories
El Memo del Lunes

El error de Twitmyer

Edwin Twitmyer no logró atar un cabo suelto y eso le costó el Premio Nobel.
Twitmyer estaba trabajando en su doctorado en psicología en la Universidad de Pennsylvania. Su disertación era acerca de El efecto de las emociones en el reflejo de rotuliano, o el Salto de la rodilla.
Para hacer posible su investigación, Twitmyer construyó una silla elevada con un martillo de goma operado a control remoto que le pegaba a la persona en el tendón rotuliano para disparar la patada predecible. Él no le decía a sus investigados cuándo iba a soltar el martillo, él simplemente lo dejaba caer y luego medía hasta dónde había pateado la pierna.
Cuando los investigados se quejaban que el martillo los tomaba por sorpresa, Twitmyer comenzó a sonar una campana justo antes de activar el martillo.
Una día, hizo sonar la campana por accidente sin dejar caer el martillo y la pierna del sujeto pateó, aun cuando el tendón no había sido estimulado.
Twitmyer supo que había descubierto algo importante de forma fortuita. Él comenzó a hacerle lo mismo a sus otros investigados y descubrió que ellos también pateaban con la pierna al sonido de la campana, aun cuando trataran de no hacerlo. Él publicó sus descubrimientos en su disertación doctoral en 1902, un año antes que Ivan Pavlov anunciara los resultados de su investigación con perros en la Convención Internacional de Medicina en Madrid, en 1903.
Pero cuando Twitmyer presentó su trabajo en una reunión de la Asociación Americana de Psicología, su investigación obtuvo una baja reacción de la audiencia.
A Ivan Pavlov le dieron el Premio Nobel en 1904, no a Edwin Twitmyer.
Twitmyer sabía que tenía un cabo suelto en su investigación pero no lo ató. Como buen científico, él aceptó en su tesis que las patadas de los sujetos podrían — en teoría — haber sido causadas voluntariamente por los sujetos, aun y cuando él estuviera seguro que no era ese el caso.
Esa misma posibilidad se les había ocurrido también a los otros científicos.
Este es mi punto: Cuando se trata de las compras que hacen tus clientes, cada uno de ellos es ocasionalmente un científico. Así que cuando le hablas al intelecto de tus clientes, tienes que atar todos lo cabos. Si no lo haces, sus dudas van a perdurar y alguien más, alguien como Ivan Pavlov, va probablemente a hacer la venta.
Pero cuando les hablas a las emociones le estás hablando a la parte de la mente que está más interesada en sentimientos que en hechos.
Gánate el corazón y la mente irá detrás. El intelecto siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Cuando mi socio Johnny Molson escuchó acerca de Twitmyer y Pavlov, él dijo:
“Así que la moraleja de la historia es que si un tipo de nombre Twitmyer escribió acerca de respuestas condicionadas un año antes que Ivan Pavlov lo hiciera, eso quiere decir que tú y yo hemos sido acondicionados a asociar a Pavlov con las respuestas condicionadas, lo cual lo haría literalmente una respuesta pavloviana-pavloviana.”
Este es mi segundo punto: El descubridor de algo nuevo — el agente del génesis — rara vez es quien se queda con la recompensa. La fama, el dinero y todo el crédito se va a al que populariza, quien sabe cómo obtener la atención de la gente.
No tienes que ser el primero.
Sólo tienes que ser al que mire la gente.
Roy H. Williams

Categories
El Memo del Lunes

Te quedan 20 minutos de vida

Mi amigo Brian Scudamore compartió conmigo una historia la semana pasada.
Hoy la comparto contigo.
Ted Leonsis estaba en un pequeño avión de hélice que perdió la habilidad de usar los flaps de sus alas y el tren de aterrizaje. Cara-a-cara con la posibilidad de una muerte inminente, Ted escribió una lista de 101 cosas que se prometía a sí mismo hacer si sobrevivía. De principio a fin, esa lista le tomó 20 minutos.
Para el 27 de mayo del 2021, Ted logró 81 de esas cosas.
¿Qué habría en tu lista de 101 cosas de hacer antes de morir?
Cuando Brian Scudamore conoció a Ted Leonsis en MIT, Ted lo sentó y le dio 20 minutos para escribir sus 101 cosas.
Lo que escribió Brian en su lista no tiene importancia.
Lo que Ted Leonsis escribió en su lista no tiene importancia.
Lo que sí tiene importancia es lo que tú escribas en tu lista.
Puedes bajar e imprimir dos hojas de papel con líneas numeradas del 1 al 101 o puedes crear tu lista de 101 cosas en tu computadora.
Cuando hayas terminado, si quieres que alguien lea tu lista y crees que vas, de hecho, a hacer cada una de las cosas enumeradas en ella, envía tu lista a indy@wizardofads.com
Tienes 20 minutos. Empieza un cronómetro, luego empieza tu lista.
No lo sobrepienses. No te preocupes de la ortografía ni de la gramática. Si vives más allá de los próximos 20 minutos, puedes corregir esas cosas más adelante.
Tu avión se está cayendo del cielo. Si vas a terminar esa lista, tienes que agregar algo cada 12 segundos.
Empieza tu cronómetro.
Ya.
Indy y yo vamos a continuar con esta historia en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams
P.D.: Lo que acabas de leer y todo lo que dispare va a ser uno de los 30 capítulos del nuevo libro de Brian que va a ser lanzado más tarde este verano. Me aseguraré de dejarte saber cuándo está disponible. — Indy Beagle.

Categories
El Memo del Lunes

Mercadeo de identidad

El mercadeo malo se trata de ti, tu compañía, tu producto, tu servicio. “Yo, mío, mi, nosotros, nuestro…”
El buen mercadeo se trata acerca del cliente y cómo tu producto o servicio puede levar su felicidad. “Tú, tu, tuya, su, suya…”
Con cada compra que hacemos, le gritamos al mundo quiénes somos.
Nos sentimos atraídos a productos y servicios y marcas y celebridades y organizaciones y amibos porque vemos un reflejo de nosotros en ellos.
Nuestras compras y alianzas son reforzadas por la identidad.
Yo he construido una carrera sobre esta creencia.
Simon Sinek dice lo mismo, pero de forma distinta. A cuatro minutos de su famoso discurso TED-x en Puget Sound, Simon dice:
“Así es cómo Apple se comunica de hecho. ‘En todo lo que hacemos, creemos en retar al status quo. Creemos en pensar de forma distinta’.
A los 5 minutos y medio:
“La gente no compra lo que haces; compra el por qué lo haces. La meta no es hacer negocios con todos los que necesiten lo que tienes. La meta es hacer negocios con la gente que cree en lo que tú crees.”
A los 7 minutos y medio:
“La menta no es sólo venderle a la gente que necesita lo que tienes; la meta es venderle a la gente que cree en lo que tú crees. La meta no es sólo contratar gente que necesitan un empleo; es contratar gente que cree en lo que tú crees. Siempre he dicho eso, saben, si contratas gente sólo porque pueden hacer un trabajo, van a trabajar para ti por dinero, pero si creen en lo que tú crees, van a trabajar para ti con sangre, sudor y lágrimas.”
Cuando Simon se aproxima a la marca de los 11 minutos, él dice:
“La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Si hablas acerca de lo que crees, vas a atraer a quienes creen en lo que tú crees.”
A los 13 minutos:
“La gente lo compra lo que haces; compra el por qué lo haces y lo que haces simplemente prueba lo que crees. De hecho, la gente va a hacer las cosas que prueban lo que creen.”
Y a los 15 minutos y medio, él comienza a hablar acerca de Martin Luther King:
“Él no fue por allí diciéndole a la gente que necesitaba cambiar los Estados Unidos. Él fue diciéndole a la gente en qué creía. ‘Yo creo, yo creo, yo creo’, le decía a la gente. Y la gente que creía en lo que él creía tomó su causa y la hizo propia y se la contó a la gente. Y algunas de esas personas crearon estructuras para hacer que se esparciera a aún más personas. Hasta que 250,000 personas se aparecieron en el día correcto, a la hora correcta para escucharlo hablar. ¿Cuántos llegaron allí para él? Cero. Ellos llegaron allí para sí mismos. Es lo que creían acerca de los Estados Unidos lo que los hizo viajar en un bus durante ocho horas para pararse debajo del sol en Washington a medio agosto.”
La mayor parte de personas le dice a esto el discurso de “Comienzo con un Por Qué”, pero Simon nunca lo hizo. Aunque sí utilizó la palabra Por Que 28 veces, utilizó la palabra creer 32 veces, y 28 de esas veces fue en sus declaraciones más impactantes.
Ganas el poder de la persuasión cuando aprendes a ver a través de los ojos de los demás. Esto te permite hablarles acerca de lo que ya les importa en vez de sermonearles acerca de lo que debería de importarles.
Suena fácil, pero no lo es. Para ver a través de los ojos de los demás, debes abrir tu corazón y tu mente los valores y creencias que no son las tuyas.
Las únicas decisiones difíciles de la vida son las decisiones entre 2 cosas buenas.
Vas a estar de acuerdo, estoy seguro, que la Justicia y la Misericordia son ambas buenas cosas. Pero cuando entran en conflicto, ¿hacia qué lado te inclinas?
Tu cliente puede inclinarse hacia el lado opuesto.
¿Y qué me dices de la Libertad y la Responsabilidad? Mientras una incrementa, la otra decrece. ¿Cuál valoras un poco más que la otra?
¿Honestidad y Lealtad? Esas dos entran en conflicto casi a diario.
Crees en lo que crees. Y estás de acuerdo con la gente que cree como tú.
Cuando escribes sin pensar, hablas y escribes desde los confines de tu propio sistema de creencias. Y haciéndolo, le hablas persuasivamente sólo a los miembros de tu misma tribu.
Pero la escritura de anuncios persuasiva se trata acerca del cliente. ¿Puedes abrir tu corazón y tu mente lo suficientemente amplio para hablarles a valores y creencias que no sean los tuyos?
Siempre habrá personas a quienes les guste comprar en la forma en la que te guste vender. Estas personas son la fruta madura al alcance de la mano sobre la que vas a construir la base de tu negocio. Esta gente es tu tribu. Pero vendrá el día en que hayas cosechado toda esa fruta — tal vez ya lo hiciste — y te encontrarás atrapado bajo un techo de vidrio. Puedes ver mucho más negocio allá afuera, pero simplemente no te está llegando.
Vas a atravesar ese techo de vidrio cuando hayas aprendido cómo venderle a la gente a quien le gusta comprar en una manera distinta a la que te gusta vender.
Tienes que venderle a cada cliente en su manera.
Los escritores de anuncios persuasivos utilizan una técnica llamada “comunicación inclusiva a propósito”. Existen dos formas buenas de hacerla:
Incluye algo para todos. Descubre cómo incluir lenguaje que va a hablarle a cada una de las distintas perspectivas que una persona pueda traer a la decisión de compra. La manera más sofisticada de hacer esto es utilizar la técnica de las “personas” desarrollada por Jeffrey Eisenberg. Para hacer esto vas a necesitar hablar a la gente de ventas de primera línea de la organización en cuestión; la gente que le va a hablar a los clientes reales todo el día, todos los días. Basado en las entrevistas con estas personas, probablemente vas a identificar tres o cuatro “personas” distintas de clientes. Una o dos de éstas probablemente te van a ser difíciles de entender. Pero debes aprender a hablarle a cada uno de estos sistemas de creencias si quiere que tu negocio alcance el siguiente nivel y el siguiente. La desventaja de esta técnica es que tiende a requerir una escritura de publicidad más larga.
Háblale sólo a aquellos valores y perspectivas sobre los que más clientes están de acuerdo. La desventaja de esto es que esos anuncios generalmente son menos persuasivos porque tienden a ser menos específicos.
Pero como ya lo decía, las únicas decisiones difíciles en la vida son las decisiones entre dos cosas buenas.
Roy H. Williams