Edwin Twitmyer no logró atar un cabo suelto y eso le costó el Premio Nobel.
Twitmyer estaba trabajando en su doctorado en psicología en la Universidad de Pennsylvania. Su disertación era acerca de El efecto de las emociones en el reflejo de rotuliano, o el Salto de la rodilla.
Para hacer posible su investigación, Twitmyer construyó una silla elevada con un martillo de goma operado a control remoto que le pegaba a la persona en el tendón rotuliano para disparar la patada predecible. Él no le decía a sus investigados cuándo iba a soltar el martillo, él simplemente lo dejaba caer y luego medía hasta dónde había pateado la pierna.
Cuando los investigados se quejaban que el martillo los tomaba por sorpresa, Twitmyer comenzó a sonar una campana justo antes de activar el martillo.
Una día, hizo sonar la campana por accidente sin dejar caer el martillo y la pierna del sujeto pateó, aun cuando el tendón no había sido estimulado.
Twitmyer supo que había descubierto algo importante de forma fortuita. Él comenzó a hacerle lo mismo a sus otros investigados y descubrió que ellos también pateaban con la pierna al sonido de la campana, aun cuando trataran de no hacerlo. Él publicó sus descubrimientos en su disertación doctoral en 1902, un año antes que Ivan Pavlov anunciara los resultados de su investigación con perros en la Convención Internacional de Medicina en Madrid, en 1903.
Pero cuando Twitmyer presentó su trabajo en una reunión de la Asociación Americana de Psicología, su investigación obtuvo una baja reacción de la audiencia.
A Ivan Pavlov le dieron el Premio Nobel en 1904, no a Edwin Twitmyer.
Twitmyer sabía que tenía un cabo suelto en su investigación pero no lo ató. Como buen científico, él aceptó en su tesis que las patadas de los sujetos podrían — en teoría — haber sido causadas voluntariamente por los sujetos, aun y cuando él estuviera seguro que no era ese el caso.
Esa misma posibilidad se les había ocurrido también a los otros científicos.
Este es mi punto: Cuando se trata de las compras que hacen tus clientes, cada uno de ellos es ocasionalmente un científico. Así que cuando le hablas al intelecto de tus clientes, tienes que atar todos lo cabos. Si no lo haces, sus dudas van a perdurar y alguien más, alguien como Ivan Pavlov, va probablemente a hacer la venta.
Pero cuando les hablas a las emociones le estás hablando a la parte de la mente que está más interesada en sentimientos que en hechos.
Gánate el corazón y la mente irá detrás. El intelecto siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Cuando mi socio Johnny Molson escuchó acerca de Twitmyer y Pavlov, él dijo:
“Así que la moraleja de la historia es que si un tipo de nombre Twitmyer escribió acerca de respuestas condicionadas un año antes que Ivan Pavlov lo hiciera, eso quiere decir que tú y yo hemos sido acondicionados a asociar a Pavlov con las respuestas condicionadas, lo cual lo haría literalmente una respuesta pavloviana-pavloviana.”
Este es mi segundo punto: El descubridor de algo nuevo — el agente del génesis — rara vez es quien se queda con la recompensa. La fama, el dinero y todo el crédito se va a al que populariza, quien sabe cómo obtener la atención de la gente.
No tienes que ser el primero.
Sólo tienes que ser al que mire la gente.
Roy H. Williams
