Una tribu es un grupo de personas que comparte una marca de identidad. Cada grupo de afinidad, cada club de fans, cada grupo auto-designado de privilegiados es una tribu.
La semana pasada hablamos de la publicidad Negocio-a-Negocio (B2B por sus siglas en inglés) y el Mercadeo de Nicho con un ciclo de compra largo (Nicho-L).
Hoy hablamos acerca del Mercadeo de Nicho con un ciclo de compra corto (Nicho-C) y publicidad Negocio-a-Consumidor (B2C por sus siglas en inglés).
Hablemos primero acerca del Nicho-C:
El Mercadeo de Nicho con un Ciclo de Compra Corto siempre va enfocado a un grupo de afinidad. Un mercado de nicho es cualquier grupo auto-designado de privilegiados que han escogido gastar tiempo, atención y dinero en algo que a la mayoría de personas no les interesa.
El Mercadeo de Nicho de ciclo-Corto es la mayor parte de productos y servicios consumibles que compran en forma regular un grupo auto-designado. Algunos ejemplos serían municiones, anzuelos, tubos de pinturas al óleo y esas pequeñas cubiertas de tela para pies que usan los profesionales de la medicina en hospitales y los técnicos de aires acondicionados en tu casa.
El Mercadeo con un ciclo de compra Corto es similar a la publicidad B2B: Características. Beneficios Precio.
Ahora hablemos de la publicidad Negocio-a-Consumidor con un ciclo de compra Corto (B2C-C)
¿Vendes un producto o servicio consumible de bajo precio que un alto porcentaje de la población compra con regularidad? Estás vendiendo Negocio-a-Consumidor con un ciclo de compra Corto.
Comida, gasolina y entretenimiento comprehenden la mayoría de esta categoría.
Si eres dueño de una venta de verduras, un restaurante, una tienda de conveniencia, una estación de combustible, una ferretería, o una “miscelánea” que compite contra Amazon y Wal-Mart, lo único que necesitas es un local de alta visibilidad, señalización legendaria y un staff que pueda dar una experiencia de cliente positiva. Eso es todo. Esa es tu publicidad.
NOTA: Si quieres llevar tráfico inmediato vas a necesitar:
Una oferta irresistible
Urgencia creíble
Repetición de alta frecuencia
Si tu anuncio no lleva tráfico:
Tu oferta era débil
Tu urgencia no era creíble, o
No aporreaste los tambores suficientemente fuerte.
Ahora hablemos acerca de la publicidad Negocio-a-Consumidor con un ciclo de compra Largo (B2C-L)
Si vendes productos o servicios de precios altos que muchas personas compran “alguna vez” pero sólo una fracción del público está buscando para “hoy”, entonces estás en la categoría B2C con un ciclo de compra Largo.
Esta categoría requiere paciencia, compromiso y medios masivos: primariamente radio, televisión abierta y vallas publicitarias.
Puedes utilizar Anuncios Transaccionales con impacto-a-corto-plazo o Anuncios Relacionales con construcción-de-marca-a-largo-plazo.
El objetivo de un anuncio Transaccional es lograr la venta. Puedes medir el Retornos Sobre Gasto por Anuncio de los anuncios Transaccionales de impacto-de-corto-plazo porque no ofrecen ningún beneficio a largo-plazo.
El objetivo de un anuncio Relacional a largo-plazo es crear conexión, relación y confianza en tu marca. Los anuncios Relacionales no pueden ser medidos con Retornos Sobre Gasto por Anuncio porque no hay un momento en el que los beneficios de la relación se hayan agotado.
Los empresarios se ven instintivamente atraídos a los anuncios Transaccionales porque los anuncios Transaccionales se pueden medir más fácilmente. Esto se siente bien a corto plazo, pero en el largo plazo eso lleva a frustración, mientras te preguntas: “¿por qué no estamos creciendo como deberíamos?”
Ahora hablemos acerca de la publicidad Negocio-a-Consumidor con un ciclo de compra Mixto (B2C-M)
Justo en medio de lo Transaccional y lo Relacional está la Activación de Ventas. Estos anuncios son lo que transforman esta categoría en una mina de oro. Anuncios que detonan la Activación de Ventas sólo pueden existir en una campaña de anuncios Relacional.
Los anuncios de Activaciones de Ventas NO son anuncios Transaccionales. Si inyectas anuncios Transaccionales en una campaña de anuncios Relacionales, vas a crear una imagen de marca confusa.
Los anuncios de Activación de Ventas se sienten relacionales, pero contienen un llamado a la acción suave y amigable que incluye una razón específica de por que ahorita sería un buen momento para comprar. La razón puede ser estacional, llevada por un evento o puede ser una característica emocionante que está disponible temporalmente.
Para construir una marca poderosa que se convierta en una palabra común, el 60 por ciento de tus anuncios deberían ser Relacionales (enfocados a construir una relación) y el 40 por ciento de tus anuncios deberían ser Activación de Ventas.
Los anuncios Transaccionales van a desempeñarse mejor que una mezcla 60/40 de anuncios Relacionales con Activaciones de Ventas durante los primeros 5 o 6 meses. Pero mientras más tiempo corres tus anuncios Transaccionales, su desempeño va a ir desmejorando.
Mientras más tiempo corres tus anuncios Relacionales con Activación de Ventas, mejor se van a desempeñar.
La marca que usa una combinación 60/40 de anuncios Relacionales con Activación de Ventas va a haber ganado tanto ímpetu por el final del segundo año, que sus competidores Transaccionales van a verlo con los ojos abiertos del asombro, mientras se rascan la cabeza maravillados.
Suena divertido, ¿verdad?
Roy H. Williams
