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Archivo para abril, 2009

Tips de Estilo para Escritores de Anuncios

lunes, 27 de abril de 2009 Sin comentarios

BeagleThai

Tu estilo inconsciente de escribir, es cómo escribes cuando simplemente estás siento tú mismo.  También tienes un estilo formal y hasta podrías tener un estilo de fantasía.  Pero generalmente, tres estilos es a lo mejor a lo que se llega.

El lenguaje, sin embargo, es extraordinariamente plástico.  Puedes hacerlo que haga cualquier cosa que quieras.  Con un poco de esfuerzo consciente, puedes hablar y escribir con mil voces.  Las posibilidades son embriagadoras.

Te voy a dar 10 maneras de expandir tu voz literaria.  Pero por favor, te lo ruego, no te pongas legalista o analítico con esto. El estilo es como una rana; puedes disecarla, pero se muere en el proceso.

Comencemos con una oración en lenguaje común:  “Los ingredientes opcionales disponibles para su omelette son hongos, tomates, cebollas, bróculi, jalapeños y queso.”

1. Agrega.
Ahora, agreguemos la palabra “y” entre cada uno de los ingredientes.  Fíjate cómo la lista gana ritmo y tamaño:  “Los ingredientes opcionales disponibles para su omelette son hongos y tomates y cebollas y bróculi y jalapeños y queso.”

2.Quita.
A continuación, le quitaremos palabras a la frase original, incluyendo el “y” estándar que generalmente aparece entre la penúltima y la última cosa de una lista: “Ingredientes opcionales: hongos, tomates, cebollas, bróculi, jalapeños, queso.”

3.Sustituye.
Entretén la imaginación sustituyendo un adjetivo o verbo inesperados por el que normalmente escribirías: “¡Personalice su omelette con Splash! Dentro de la mantequilla burbujeante: hongos, o tomates, cebollas o bróculi, jalapeños o queso, o todos ellos al mismo tiempo.”

Está bien, lo confieso, no sólo sustituí verbos aburridos por verbos llamativos, repetí “o” cuatro veces.  A propósito. Por Estilo.

4. Reordena.
Podría haber dicho, “Repetí a propósito “o” en aras del estilo.”  En vez de eso, reordené la oración para crear múltiples finales falsos, como las múltiples frases fuertes al final de un chiste de Steven Wright.

También puedes reordenar cronológicamente: “Compraremos y nos apresuraremos a ir al centro comercial.”

5.Listas inconexas.
Combina en una lista cosas completamente inconexas, después conéctalas todas en el fragmento final de la oración.

“Una catedral, la onda de una tormenta, el salto de un bailarín, nunca resultan tan altos como habíamos esperado.” – Marcel Proust

“Ojos brillantes, risas, luz del sol y velocidad se unen en cada Nissan 370Z Convertible.”

6. Personificación.
Dale atributos humanos a objetos inanimados.

Las aguas agitadas con gran fragor rompían.
Y las olas cimeras, al ver las que venían,
hacer algo querían a la costa cercana
que el mar jamás ha hecho a la tierra su hermana.
Robert Frost, Una Vez, Junto al Pacífico

“El pedal de la gasolina de este automóvil pulsa con candente impaciencia.”

7. Rompe las reglas de la lógica.
Juega con la imaginación al decir cosas que no hacen sentido de forma inmediata.

“¡Pero, no puedo estar sin dinero, si todavía tengo cheques!”

8. Rompe las reglas de la gramática.
Ponle esposas, arrebata la atención.

Cuando le llamaron la atención a Winston Churchill por terminar una oración con una preposición, se disculpó y luego agregó, “Ésta es la clase de ingles que a permitir no voy.” Nadie se recuerda del resto de la conversación.

Gertrude Stein es recordada por haber dicho, tarde en su vida, “No hay ninguna respuesta.  No va a haber ninguna respuesta.  Nunca ha habido ninguna respuesta.” Si hubiera dicho, “La vida no hace sentido,” ¿al día de hoy se estarían citando sus pensamientos? (Ése fue otro truco de reordenamiento.  El lenguaje común sería, “¿se estarían citando sus pensamientos al día de hoy?”)

9. Utiliza Repetición Calculada
Arthur Quinn destaca alegremente, “Casi no existe una guía de escritura que no contenga una advertencia como la siguiente: `Sea breve.  No se repita a usted mismo.  Diga lo que tenga que decir en tan pocas palabras como sea posible.  Al apalear su punto se corre el riesgo de aburrir al lector – incluso de insultar su inteligencia.´

Después, Quinn dice taimadamente, “Podríamos destacar fácilmente que el autor de este consejo pensó que era éste tan importante que no fue breve, sí se repitió a si mismo, utilizó cuantas palabras se atrevió e insultó nuestra inteligencia al contradecir su propio consejo en el proceso de darlo.”

Hay un momento para la repetición.  La amplificación es una meta deseable:

“Una niña de nuestra abuela Eva, una fémina; o, para tu más dulce entendimiento, una mujer.” – Shakespeare, Love´s Labors Lost 1.1.263

“A sus pies se dobló, cayó acostado; a sus pies se dobló y cayó; donde se dobló, allí cayó aniquilado.”
La Biblia, Jueces 5, 27

No existe un estilo correcto o incorrecto. “Puramente subjetivo, lo es.”
(Ése es un pequeño truco de reordenamiento que Chris Maddock llama Yoda-Idioma.)

10. Expande Tu Lectura.
La forma más fácil de aumentar tu estilo es llenar tus oídos con extrañas frases.  Busca al autor poco leído. Jack Kerouac. Tom Robbins. Robert Frost. Hemingway. Steinbeck.  Hasta puedes encontrar magia en Shakespeare y la Biblia.

O puedes permanecer en la pequeña pluma de tu escogencia y compararte con hombres más pequeños.

Ven.  Los gigantes aguardan.

Roy H. Williams

P.D. – Mayo 5. El grande. El Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación.  Regístrate ahora y te esperará un cuarto sin costo en Engelbrecht House.  Regresa a casa a un mundo diferente.

¿Te enfrentas a competidores fuertes?
Córtalos a la medida correcta.

PPD – El beagle sigue al conejo blanco.
¿Seguirás tú al beagle?
Siempre hay una madriguera de conejo detrás de la foto.
Haz click, y tu viaje comienza.
Esta semana: El Llamado del Borde

Del Buzón: (Sólo haz click aquí para leer acerca de la clase a la que fue Steve.)

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¿Cómo describir?

lunes, 20 de abril de 2009 Sin comentarios

LifeInAMinorKey

La vida en clave menor es el eco pesaroso de una calabaza excavada, descolorida por el sol, dura y vacía.  La vida se debería vivir en una clave mayor, empapada de los colores de la naturaleza, estremeciéndose de energía, pulsando con propósito.

La semana pasada te enseñé cómo extraer paletas líquidas de color de cuadros famosos.  Esta semana te voy a enseñar una técnica similar utilizando palabras.  Es la que enseña Christopher J. Maddock* en Accidental Magic (Magia Accidental), capítulo 15, “Cómo Colorear lo que Escribes.”  Domina esta técnica y le exprimirás vívidos diccionarios a una sola palabra.

Aquí está la instrucción del Profesor Maddock:

“Primero, escoge una emoción o sentimiento qué comunicar, como emoción nerviosa. Piensa en algunas palabras o frases que asocies con ese sentimiento:  ansioso, expectante, con los nudillos blancos, vacilante, sudor frío.  Ahora incorpóralos en lo que escribes:

Entras a tu expectante carro, sin poder quitarte el pensamiento: `Mi primera casa.´ El cinturón aferrando tu hombro: `Mi primera casa.´ El motor vacilante, las llantas chirriando, manejas con nudillos blancos a través de lluvia como sudor frío, hacia el lugar al que has esperado llegar a casa por toda tu vida.  ¡Voilà! Colorea tus anuncios con emociones.  Llénalos de vida con palabras gordas de asociación.  No sólo pinta cuadros – llévalos de viaje.”

En el primer párrafo del memo de hoy, te di una serie de palabras que yo asocio con una clave menor de música. Pero, antes que decir lo obvio, “triste, melancólico y pálido,” entré en un nivel más profundo y te di mis asociaciones con estas palabras: “pesaroso, excavada, descolorida por el sol.”

La técnica de Maddock te ayuda a evitar clichés y sorprender a tu audiencia con combinaciones inesperadas y capas de significado.  A los oyentes y lectores les encanta.

Les he dicho frecuentemente a los estudiantes de cómo escribir en la Academia del Mago: “Estar dispuesto a escribir mal es la clave para escribir bien.” Cuando se escriben descripciones, las primeras palabras que aparecen en tu cerebro van a ser aquéllas que escuchas más frecuentemente, las que están sobre utilizadas.  Captura estas palabras en papel y luego piensa en lo que asocias con cada una de ellas.

No utilices las palabras obvias.  Utiliza las asociaciones.  No te preocupes que tu audiencia no vaya a entender.  Escribe pintorescamente y tú, también, podrías ser nominado a convertirte en el presidente de Chile.

“Julián me dijo una vez, que una historia es una carta que el autor se escribe a sí mismo, para decirse a sí mismo cosas que no podría descubrir de otra manera.” – Carlos Ruiz Zafon, La Sombra del Viento, pág. 444.

A Pablo Neruda nunca le dio miedo que su audiencia no entendiera.  Eso fue lo que hizo que lo que escribía fuera tan colorido:

“Cualquiera que no lea a Cortázar está condenado.  No leerlo es una grave enfermedad invisible la cual, con el tiempo, puede tener consecuencias terribles.  Es algo parecido a un hombre que nunca ha probado melocotones.  Se volvería calladamente más triste, evidentemente más pálido, y probablemente, poco a poco, se le caería el cabello.  Yo no quiero que esas cosas me sucedan a mí, y por eso devoro avariciosamente todas las fabricaciones, mitos, contradicciones y juegos mortales del gran Julio Cortázar.” – Pablo Neruda, poeta, nominado como candidato a la presidencia de Chile en 1970.

Tú ya has probado un melocotón, ¿verdad?
Escribe pintoresco.  Si no lo haces, se te caerá el cabello.

Roy H. Williams

P.D. – ¡Excelentes noticias! Se ha localizado a Christopher J. Maddock y se le ha persuadido para que, como muy pocos veces, aparezca en público con el excepcional Jeff Sexton del 25 al 26 de agosto.  El primer puesto para esta clase sobre escribir anuncios fue arrebatado en los primeros minutos de que se anunciara la clase en línea, dejando disponibles únicamente 12 cuartos más en Engelbrecht House. (Jeff Sexton también se queda en uno de los 14 cuartos de Engelbrecht, pero el elusivo Profesor Maddock siempre se queda fuera del campus). Regístrate Ahora y quédate en la mansión de estudiantes sin costo. Esta clase se va a llenar mucho antes de agosto.

GENDA DE VERANO Y OTOÑO – Dale un vistazo a la página de inicio de WizardAcademy.org para ver la lista de las clases que vienen, tanto dentro del campus como en línea.  Aún no tenemos las fechas exactas para Cómo Hacer que Cosas Grandes Sucedan Rápidamente con nuestra famoso profesora invitada, pero estamos trabajando en ello.

¿Conoces a un artista gráfico?
Chapel Dulcinea necesita un logotipo para su página web, membrete y tarjetas de presentación.  Preferiríamos un ícono gráfico, en vez de un bosquejo realístico.  Aproximadamente 50,000 invitados vienen a la capilla de bodas gratuita de la Academia del Mago, para participar en más de 800 bodas cada año.  Te podrás imaginar el tráfico en línea.  Todas las propuestas deben ser enviadas a Pennie@WizardAcademy.org. El ganador recibirá una beca completa para la clase de la Academia del Mago que escoja.  Piensa “Capilla, anillos de boda, el casco de Mambrino del Quijote (abajo), campanas, exteriores,” etc.  Puedes mandar todos los logotipos que quieras.  Nuestros favoritos serán expuestos en una próxima madriguera del conejo del Memo del Lunes.  Inténtalo.

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Cómo Escoger Colores

lunes, 13 de abril de 2009 Sin comentarios

La semana pasada aprendimos que los números son un lenguaje.

Lo que se comunica en números no se puede decir en otro lenguaje.  Y, porque los números son un lenguaje, los números pueden mentir.

El color, asimismo, es un lenguaje.

Utilizamos el lenguaje del color para reforzar – y contradecir – declaraciones hechas en los lenguajes de las formas y símbolos, iluminación y proximidad. Tonos, matices, tintas e intensidades de color trabajan juntos para crear un humor, un ambiente, una actitud.

Sí, el color es un lenguaje y yo estoy fascinado por él.

Se escogen colores para páginas web, logos, muebles, oficinas y arte.

La pregunta es, “¿Cómo se escogen?”

La Academia del Mago estudia lo que la gente talentosa hace cuando se siente inspirada.  Nosotros investigamos los logros más grandiosos de hombres y mujeres grandiosos, para poder hacerles ingeniería regresiva a sus métodos inconscientes.

Nosotros te enseñamos cómo hacer conscientemente lo que una persona talentosa hace inconscientemente cuando se siente inspirada.

¿Te gustaría poder decir, “La paleta de colores de esta página web fue seleccionada por Claude Monet?”

Imagina el impacto de un esquema de colores que sea la base de una pintura de Gustav Klimt vendida por más de 100 millones de Dólares.

“Los colores de esta iglesia se escogieron para capturar el humor de `La Última Cena´de Leonardo DaVinci.”

¿Crees que el esquema de colores de “El Grito” de Edvard Munch podría crear un humor de inquietud similar, aún si se separara del cuadro? Después de todo, Munch escogió los colores para reforzar la escena.  Podemos asumir con seguridad que los colores están diciendo lo mismo que el cuadro.

Los colores cantan más elocuentemente en coro.  Rara vez dice mucho un color cuando está solo.

He dicho suficiente hoy en el lenguaje de las palabras.  Es hora de dejar que los colores hablen.

Simplemente haz click sobre el beagle al principio del memo de hoy para comenzar tu viaje instructivo por el agujero del conejo.  Cada cuadro sobre el que hagas click te adentrará un paso más.  También hay un par de túneles laterales.  Asegúrate de llegar al final de cada página.

¿Qué colores se podrán encontrar en un arcoiris de clave menor?

Te lo diré la próxima semana.

Roy H. Williams

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La Mala Matemática y Tú
Contabilidad Basada en Actividades, Segunda Parte

lunes, 6 de abril de 2009 Sin comentarios

HollisterWilliams

La clave de la Contabilidad Basada en Actividades, es nunca separar los números, de las actividades que realizan las personas representadas por esos números.  Cuando los números de un negocio pierden la conexión con las personas y sus acciones, los números dejan de ser confiables.

Nunca olvides estas 3 cosas:

1. No todos los hechos son útiles.
2. Pierdes de vista la imagen completa cuando te acercas demasiado.
3. Es fácil decir mentiras en el idioma de los números, porque la mayoría de la gente cree que los números nunca mienten.

Aquí están un par de hechos tomados del censo del 2000:

La familia norteamericana promedio está compuesta de 3.14 personas.
El número de niños promedio por hogar es de .90.

Problema:  Digamos que quieres mudarte a un pueblo “familiar”, un lugar donde hayan muchas personas casadas, con niños todavía viviendo en casa.  Tienes que encontrar una ciudad con más de nueve-décimos de niño por hogar, ¿no es cierto?

Usando la lógica de la Contabilidad Basada en Costos tradicional, habrás reducido tu búsqueda a 3 pueblos con el 50% más de niños por hogar que el promedio nacional de .90.  Vista al Río, Las Planicies y La Colina tiene, cada uno, 1.35 niños por hogar.  En papel, los tres pueblos parecen iguales.

Pero la Contabilidad Basada en Actividades rechazaría el promedio de 1.35 niños por hogar y miraría los datos puros detrás de los números.  Esto es lo que la Contabilidad Basada en Actividades descubriría:

A la gente de Vista al Río le disgustan los niños. Es por eso que
el 90 por ciento de todos los hogares de Vista al Río no tiene niños.
Pero en Vista al Río hay un grupo religioso polígamo, por lo que,
el 5 por ciento de las familias de Vista al Río tiene 13 niños cada una y,
el 5 por ciento tiene 14 niños cada una.  Bienvenido a Vista al Río, donde el aire está cargado de tensión.

Las Planicies está compuesto, en su mayoría, por inmigrantes provenientes de una nación sobre poblada. En consecuencia, la gente de Las Planicies cree que es inmoral tener más de un hijo.
El 8 por ciento de los hogares de Las Planicies no tiene niños.
El 74 por ciento de los hogares de Las Planicies tiene 1 niño.
El 5 por ciento tiene 2 niños.
El 5 por ciento tiene 3 niños.
El 4 por ciento tiene 4 niños.
El 4 por ciento tiene 5 niños.
En Las Planicies, el 82 por ciento de la población ve de menos al 18 por ciento que tiene más de un niño.  Las familias “criaderas” como la tuya son rechazados sociales.
A ti y a tus dos hijos les va a encantar vivir aquí.

Las personas de La Colina están felices de estar vivas. El lema del pueblo, “Vive y Deja Vivir,” está pintado en los tanques de agua y en las patrullas de los policías.
El 33 por ciento de todos los hogares de Las Colinas no tiene niños.
El 22 por ciento tiene 1 niño.
El 33 por ciento tiene 2 niños.
El 7 por ciento tiene 3 niños.
El 2 por ciento tiene 4 niños.
El 1 por ciento tiene 5 niños.
El 1 por ciento tiene 6 niños.
El 1 por ciento tiene 7 niños.

¿Te diste cuenta que en los datos puros ninguno de los niños estaba fraccionado?  En la Contabilidad Basada en Actividades, cualquier paso que dé lugar a una persona fraccionada es un paso en falso.

Aunque es cierto que cada uno de estos 3 pueblos tiene 1.35 niños por hogar, éste es un hecho completamente irrelevante y,

(1.) No todos los hechos son útiles.
Dimos un paso de más cuando calculamos el número de niños en el hogar promedio.  Esto ilustra el punto que,

(2.) Pierdes de vista la imagen completa cuando te acercas demasiado.

Estoy seguro que estarás de acuerdo conmigo, que hemos aprendido más de las Planicies, Vista al Río y La Colina de los datos puros, que de sus promedios idénticos de 1.35 niños por hogar.  Ahora que te has alejado un paso del engañoso “promedio” y has visto los datos puros, La Colina es obviamente tu mejor opción.

Señores Publicistas, se dieron cuenta que estoy hablando de Puntos Brutos de Rating, ¿verdad?

Alcance (el número de personas diferentes al que se llega)
por la Frecuencia (repetición)
es igual a Impresiones Brutas.
Las Impresiones Brutas expresadas como un promedio de la población es igual a los Puntos Brutos de Rating. (Un millón de Impresiones Brutas en una ciudad de un millón de personas es igual a 100 Puntos Brutos de Rating.)

La lógica de la Contabilidad Basada en Costos que creó los Puntos Brutos de Rating no es sólo simplemente estúpida; es elaboradamente estúpida. (Estúpida con pasas encima.)

Un publicista está considerando 5 planes diferentes.  Lo único que sabe es que cada plan entrega 100 Puntos Brutos de Rating.  Un estudio Basado en Actividades de los datos puros nos dice que el Plan Uno va a llegar al 100 por ciento de la población una vez.  El Plan Dos va a llegar al 50 por ciento de la población dos veces.  El Plan Tres llega al 10 por ciento de la población 10 veces.  El Plan Cuatro llega al 5 por ciento 20 veces. El Plan Cinco llega al 1 por ciento de la población 100 veces.  Pero, con los “100 Puntos Brutos de Rating” flotando ante sus ojos, no hay manera que el publicista mire las variaciones de efectividad de estas programaciones, porque cuando multiplicó el alcance por la frecuencia, dio un paso de más.

Los Puntos Brutos de Rating son válidos únicamente si tú aceptas la falsa premisa que dice que el alcance y la frecuencia son intercambiables.

¿Tú piensas que el alcance y la frecuencia son intercambiables? Si es así, estarías igual de contento en Las Planicies que en Vista al Río o La Colina.  Después de todo, cada uno tiene 50 por ciento más niños que el pueblo Norteamericano promedio.

Y los bienes raíces son tanto más baratos en los primeros dos pueblos que en La Colina! Me pregunto por qué.  En fin, no importa.  Porque los números son los mismos.

Y los números nunca mienten.

Roy H. Williams

LANZADO HOY: Bootstrap Business es un libro nuevo acerca de pequeñas empresas, escrito por Rich Christiansen y Ron Porter, el cual explorar las experiencias de Rich y Ron en lanzar compañías.  28 intentos – 10 fallos miserables – 8 éxitos multimillonarios.  Aprende de sus experiencias.  Definitivamente hay que leerlo.

Del 15 al 16 de abril, Michele Miller te enseña: ¿El Lenguaje Secreto de las Mujeres?

Comenzando el 17 de abril, un nuevo curso por internet que responde la pregunta, ¿Qué Hace que Tus Consumidores Te Crean?
 (Wanek es muy bueno.)

Del 22 al 23 de abril, Cómo Hacer tu Página Web Más Productiva
Mira el video.

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