Comencé a hablar con empresarios todo el día, todos los días, cuando tenía veinte años.
Es por eso que he estado escribiendo 20 anuncios a la semana por los últimos 48 años. Mete esos números en tu computadora y verás que mi total vitalicio excede los 50,000 anuncios en unas 4 semanas más.
Esto es lo que he aprendido de 48 años de escribir anuncios de radio y TV para negocios operados por sus dueños en Estados Unidos, Canadá y Australia:
1. El juego comienza y termina con tus ideas y tus palabras. Cuando to mensaje es el correcto, cualquier medio da resultados. Cuando tu mensaje es el incorrecto, ningún medio da resultados.
2.No te dejes engañar por resultados de corto plazo creados a través de una urgencia falsa. Los resultados de corto plazo no son escalables ni sostenibles.
3.La publicidad no se puede divorciar de la operación. Si tu publicidad hace que tus clientes tengan expectativas que tu gente no cumple, tus anuncios van a trabajar en tu contra.
A los gerentes de venta les encanta decirles a los publicistas: “El trabajo de la publicidad es generar oportunidades de venta. Si duplicas nuestras oportunidades de venta, vamos a hacer el doble de ventas. Demuéstrame qué es lo que puedes hacer:” Estos gerentes de venta necesitan entender el hecho que cuando un cliente tiene una experiencia que es distinta de lo que prometen los anuncios, ese cliente va a estar insatisfecho y resentido, aún y cuando se haga la venta. Toma una foto de ese cliente para tu álbum porque probablemente nunca lo vuelvas a ver.
Cuando un cliente está molesto contigo y resentido hacia ti, se lo cuentan a un promedio de 28 personas. Y esa estadística es de hace 25 años, antes del advenimiento de las redes sociales. Sospecho que el daño es mayor y sucede más rápido ahora.
Tu negocio está condenado en el momento en que tus clientes comienzan a preguntarse: “¿Esto cuándo va a estar en oferta?” (Si eres demasiado joven para haber hecho antes esa pregunta, esto es porque las compañías gigantescas a cuyos vendedores les hacían esa pregunta todos los días ya casi han desaparecido. Si tienes 3 o más “promedios de descuento” de ventas todos los años, sólo van a tomar unos cuantos años para que tus clientes se den cuenta que van a poder comprar más barato si se esperan a tu próxima promoción. Es aquí cuando tu “evento de ventas” tiene un pico cada vez más alto en las gráficas de ventas y los valles en medio se vuelven más anchos y más profundos. Las ventas de “descuento porcentaje” son adictivas y destructivas. Si no me crees, sólo tienes que preguntarle a cualquiera de una de docenas de los grandes gigantes de descuentos del pasado que han ido a la bancarrota y desaparecido de la faz de la tierra.
Nunca he visto que un negocio fracasa porque estaban “alcanzando a la gente equivocada”.
He visto a cientos de negocios fracasar porque no entendieron el Propósito de la Publicidad.
El Propósito de la Publicidad es:
1. Diferenciarte de tu competencia.
2. Convertirte en la compañía en la que la gente piensa primero y por la que siente mayor aprecio..
3. Vender productos y servicios.
Cuando trabajas todo el día, todos los días, con empresarios y sigues la investigación más confiable, esas son las cosas que vas a aprender.
Roy H. Williams
