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El Memo del Lunes

10 consejos para publicistas

1. Los anuncios malos se bambolean como puercoespines y hacen muchos puntos.


2. Los anuncios buenos embisten como rinocerontes y hacen un único punto, poderosamente.
Esto es verdad sin importar qué escojas de medios.


3. Los presupuestos de anuncios también son así.
Cuando las universidades me piden que de el discurso de despedida a sus estudiantes de Publicidad y Mercadeo justo antes de graduarse, siempre les advierto a esos jóvenes “expertos en publicidad” que nunca les den consejos a amigos o miembros de sus familias que estén involucrados en negocios locales. “Esto es porque todo lo que te han enseñado supone que vas a trabajar en mercadeo para una compañía Fortune 500 o para una agencia de publicidad que compra los medios para marcas grandes, nacionales. No te han enseñado cómo hacer que una compañía local crezca.”


4. El más peligroso de estos conceptos de Fortune 500 es la idea de una “mezcla de medios”.
La creencia común acerca del valor de una “mezcla de medios” ha causado que los dueños de pequeños negocios esparzan sus presupuestos de publicidad alrededor de varios medios distintos porque están preocupados que se van a “perder” a alguien. Después de todo, “No todo el mundo escucha la radio”. “No todo el mundo mira las noticias”. “No todo el mundo mira las vallas”. “No todo el mundo, bla, bla, bla…”
Anunciante, no puedes permitirte alcanzar a todo el mundo. Tienes que escoger a quién perder.
¿Preferirías alcanzar al 100% de las personas y convencerlos el 10% del camino, o alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino? La repetición es efectiva. La repetición es efectiva. No seas un puercoespín. Sé un rino.


5. Si vendes un producto o servicio que la mayor parte de las personas van a necesitar tarde o temprano y sospechas que has estado esparciendo tu presupuesto de publicidad, “un poco aquí, un poco allá”, trata de gastar el 80% de tu presupuesto de publicidad en un único medio masivo y el 20% restante en línea. La escogencia del medio masivo te toca a ti, pero es difícil equivocarse con la radio local o noticias por televisión. Las personas rara vez graban las noticias por TV en sus DVRs. Las miran en vivo. Lo mismo es cierto de los eventos deportivos en vivo.
Por cierto, por si se me olvida contarte esto más tarde, la repetición es efectiva.


6. “Espera un momento”, dices tú, “me dijiste que debo ser un rino y no esparcir mi presupuesto, pero ¡ahora me estás diciendo que el 20% de mi presupuesto debería ser gastado en línea! ¿Qué está pasando?

Google es la nueva guía telefónica, así que debes tener una presencia en línea. Utilizado apropiadamente, el medio masivo va a hacer que seas el proveedor en quien la gente piense de forma inmediata y se sienta mejor, pero la primera cosa que va a hacer esa gente es cuando necesiten lo que tú vendes es ir en línea para buscar tu número de teléfono, o tu horario de atención, o tu dirección física, o tus reseñas en línea.


Tienes que estar cuando el cliente te busque.


7. Existen instancias — particularmente en las categorías de servicio a casa — cuando hace sentido apuntar por posición geográfica. Si el tiempo y la energía son recursos subutilizados, poner anuncios en las puertas y en las entradas y meter volantes bajo los limpiabrisas de los carros son técnicas que aún pagan grandes dividendos. Esto es lo que yo llamo “poner el pie sobre el cemento”.


Apuntar por posiciones geográficas de los vecindarios también puede hacerse en línea y hasta te va a permitir apuntarle a la gente que entra y sale de un edificio en específico. Bueno, ¿verdad?


Amigo mío, allí es cuando apuestas todo tu presupuesto de publicidad en línea. Pero asegúrate que tu margen de utilidad bruto te permita gastar entre el 25% y el 33% del total de las ventas en publicidad, porque cuando ya dejan de gritar, allí es cuando debes gastar.


(Para mientras, esos anunciantes locales que están apostando en la efectividad de los medios masivos sólo se gastan entre el 6% y el 12% del total de las ventas en la publicidad.)

8. La sorpresa suave es la base de la maravilla.
En tus anuncios:
Si dices lo que tus clientes esperan que digas, los vas a aburrir.
Si haces una declaración sin pruebas, no te van a creer.
Si le hablas a cualquier otra cosa que su necesidad sentida, te van a ignorar.
Si dices algo nuevo, sorprendente y diferente, te vas a ganar su atención.
Si les das razones para que les caigas bien y te crean, lo harán.

9. Si te ganas el corazón, la mente lo seguirá. La mente intelectual siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón emocional ya decidió.


10. La repetición es efectiva,
La repetición es efectiva,
La repetición es efectiva.
Roy H. Williams

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Métodos de un escritor de anuncios

¡Brian, buenos pensamientos!
El enlace de La neurociencia del cambio de conductas que me enviaste fue una explicación genial de lo que el Dr. Alan Baddeley llama “Memoria Procedimental”. Te recordarás de esto en el Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación en la Academia del Mago.
La Memoria de Trabajo es el consciente, la imaginación, el pensamiento que estás pensando AHORA.
La Memoria Declarativa Semántica contiene las cosas que puedes recordar, pero que no recuerdas cómo o cuándo las aprendiste.
La Memoria Declarativa Episódica es como la Memoria Declarativa Semántica, excepto que puedes recordar el episodio; el cómo y cuándo lo aprendiste.
es el recuerdo a largo plazo, involuntario, automático. Es la memoria eléctrica asistida por trazos químicos a lo largo de las conexiones neuronales. Un golpe de golf perfecto, el movimiento de los dedos de un mecanógrafo o un pianista de concierto, o el recuerdo automático del nombre de un anunciante; todas éstas son expresiones positivas de la Memoria Procedimental.
Memoria Procedimental = Importancia (impacto o relevancia) x Repetición. Mientras más grande el impacto del mensaje, menos repeticiones se requieren. Y ten en mente que las repeticiones cuestan dinero.

La Meta-a-Corto Plazo del Escritor de Anuncios de Respuesta Directa es hablarle a una necesidad inmediata sentida quien en este momento está activamente en necesidad del producto o servicio en cuestión.
La Meta-a-Corto Plazo del Escritor de Anuncios de Respuesta Directa es crear una Memoria Declarativa Episódica diciendo o haciendo algo nuevo, sorprendente o diferente, para que el recuerdo futuro del episodio pueda ser establecido. Para lograr esto, el escritor de anuncios debe hacer que el lector/escucha/vidente se sonría, ría, llore, se ponga nostálgico, asustado o enojado.
Esto se debe a que las emociones disparan adrenalina y la adrenalina es el adhesivo bioquímico que crea esas trazas químicas a lo largo de la red neurológica. La información sin emoción es de valor limitado.
La Meta-a-Largo Plazo del Escritor de Anuncios de Necesidades Futuras es entregar una serie de mensajes sobresalientes con suficiente repetición-a-lo-largo-del-tiempo para crear Memoria Procedimental, pero sin ninguna de las asociaciones negativas que vienen con el enojo, la tristeza y el miedo.
Ahora entiendes el Síndrome de Estrés Postraumático. Es simplemente una expresión negativa de un recuerdo a largo-plazo, involuntario y automático conocido entre los neurocientíficos como Memoria Procedimental, un producto de la Importancia (importancia, relevancia o sorpresa) por la Repetición.
Con suficiente importancia, una repetición de sólo una vez es suficiente para crear una Memoria Procedimental.
¡Siempre es bueno saber de ti, Brian!
Ah. Una última cosa: Aquellos de ustedes que no vieron el correo electrónico de Brian a Indy Beagle en la madriguera del conejo de la semana pasada, seguro se sintieron intrigados por la forma nueva, sorprendente y diferente de empezar el Memo del Lunes por la Mañana de hoy: “¡Brian, buenos pensamientos!”
“¿Estoy leyendo un correo privado a alguien llamado Brian?” O te habrás preguntado, “¿Brian quién?”, o si tu nombre es Brian, te puedes haber preguntado, “¿Cómo está haciendo el Mago para personalizar el cuerpo del Memo del Lunes por la Mañana para cada lector?”
En cualquier caso, esas palabras de apertura lograron conexión con el lector/escucha/vidente, el primer paso en la Meta-a-Corto-Plazo del Escritor de Anuncios.
Aruú,
Roy H. Williams

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La canción siempre cambiante de los Estados Unidos

1492: Un italiano, con fondos de la Reina de España, se embarcó hacia el oeste para encontrar el este, descubrió una pequeña isla en el Caribe, decidió que era la India y navegó de vuelta a casa para compartir las buenas noticias. Ponce de León, Balboa, Córdoba, Cortés, Coronado y otros 24 conquistadores fueron enviados desde España para traer a casa lo que pudieran encontrar.
1562: Francia envió a Laudonnière en 3 expediciones hacia Carolina del Sur y la Florida, pero el almirante español Menéndez masacró a los franceses en 1565 y construyó la ciudad amurallada de San Agustín, Florida.
1620: Desadaptados religiosos de Holanda e Inglaterra se embarcaron en una nave llamada Mayflower, cruzaron el Atlántico en 66 días, atracaron en un lugar llamado la Roca de Plymouth, se encontraron con algunos nativos amigables y celebraron el Día de Acción de Gracias con ellos, se dice que el último jueves de noviembre.
1662: Un holandés llamado Peter Minuit le compró la isla de Manhattan a un grupo de indígenas locales a cambio de mercancía con un valor de 60 florines holandeses y construyó allí una comunidad floreciente. Se considera como el trato de bienes raíces más grande de la historia del mundo. Dos años más tarde, se aparecieron los ingleses con cañones y anunciaron que ellos iban a estar a cargo. Los holandeses preguntaron: “¿Podemos conservar nuestras casas y nuestros negocios y todas nuestras cosas?”
Los ingleses dijeron: “Claro, sin problema. Ustedes sólo tienen que dejarnos estar a cargo.
Los holandeses sonrieron y dijeron: “Bienvenidos a América”.
En las décadas que siguieron, a los hijos e hijas de los conquistadores españoles y los exploradores Franceses y los desadaptados religiosos y los comerciantes holandeses y los soldados ingleses se les unieron decenas de miles de aventureros optimistas y emprendedores y familias que soñaban con una mejor vida. Ellos vinieron de todas partes.
Y luego los tratantes de esclavos llegaron con barcos llenos de cautivo a la venta.
Pero nadie les sonrió a los cautivos y les dijo: “Bienvenidos a América”. De hecho, a estos recién llegados de piel oscura no se les permitió tener casas o negocios o nada más, ni siquiera a sus propios hijos.
4 de julio, 1776: Nació una nueva nación cuando todo el mundo se cansó que los ingleses estuvieran a cargo. Y mientras esta nación bebé crecía, su gente comenzó a cantar.
1886: La canción de la Isla de Ellis, la canción de la Estatua de la Libertad. “Dame a tus cansados, tus pobres, tus masas hacinadas deseosas de respirar libremente, el deshecho desdichado de tu playa desbordada. Mándalos a ellos, los sin hogar, los tirados por la tormenta, a donde yo estoy. Yo elevo mi lámpara junto a la puerta dorada.”
Emma Lazarus
1904: La canción de Un Siglo de Progreso.
“Yo soy un Yankee Doodle dandy, un Yankee Doodle, en vida o muerte.
Un verdadero sobrino vivo de mi Tío Sam, nacido el cuatro de julio. Tengo una novia Yankee Doodle, ella es mi felicidad Yankee Doodle.
Yankee Doodle vino a Londres sólo a montar los ponies, yo soy el chico Yankee Doodle.
– George M. Cohan

1968: La canción de nuestros Años Vagabundos:
“Kathy, estoy perdido”, dije, aunque sabía que ella dormía, “Estoy vacío y adolorido y no sé por qué.
Contando los carros en la pista de New Jersey,
Todos vinieron a buscar América…”
Paul Simon
1980: La Canción de Celebración:
De todo alrededor del mundo, ellos vienen a América.
Cada vez que esa bandera ondea, ellos vienen a América.
Tengo un sueño de llevarlos allí. Ellos vienen a América.
Tengo un sueño que deben compartir. Ellos vienen a América.
Ellos vienen a América. Ellos vienen a América.
Ellos vienen a América. Ellos vienen a América.
¡Hoy… hoy… hoy… hoy… hoy!
– Neil Diamond

2010: La dama Libertad ya no alza una antorcha, si no un brindis a los recién llegados.
“¡Así que eleven sus copas si están mal en las formas correctas, todos mis perdedores! Nunca vamos a ser, nunca ser nada más que gritones y ásperos, raros sucios. ¿Será que elevan sus copas? ¡Sólo vengan y vengan y eleven sus copas!”
Pink

Sentado en la esquina del fondo de la clase, un caballero de cabellos plateados fue el último en levantarse y presentarse. Lanzó su mirada sobre el salón durante un momento largo antes de hablar.

“Mientras estaba sentado y los escuchaba a ustedes presentarse, pensé ‘Nunca en mi vida he estado rodeado de tantos raros, excéntricos, solitarios y desadaptados. Es como si este mago hubiera enviado el canto de apareamiento del mono albino y ustedes hubieran sido las personas extrañas que lo respondieron.’” Luego se sentó y sonrió al concluir: “¡Y sólo puedo decirles que es un honor contarme entre ustedes!”

El hombre era Keith Miller, el autor bestseller de El sabor del vino nuevo, un libro que vendió varios millones de copias mientras le movió los cimientos a los Estados Unidos religioso en 1965. (Vendedores de libros cristianos metían el libro de Keith debajo del mostrador porque tenía la palabra “vino” en el título.)

La evaluación de Keith acerca de La Academia del Mago era correcta. Durante 21 años, ha sido el hogar de desadaptados orgullosos quienes no tienen miedo de ondear su propia bandera y trazar su propio destino mientras se dirigen hacia la estrella que los llama en la noche. La Academia del Mago es un lugar de respiro en donde los viajantes se reúnen para aprender cosas nuevas y reírse y hablar durante un tiempo acerca de a dónde se dirigen y lo que esperan encontrar.

Ven. Tus amigos te esperan.

Roy H. Williams

P. D.: Indy tiene un video del fallecido Keith Miller para ti en la madriguera del conejo.

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Una película demás de John Wayne

Woman Lying On Couch Watching Television At Home

Una película demás de John Wayne

Hollywood nos ha estado alimentando con historia romantizada desde que El nacimiento de una nación, se esparció por todas las pantallas en 1915.
La historia romantizada es una mentira.
La gente siempre va a creer las mentiras que refuercen su cosmovisión.
Hollywood nos alimenta con historia romantizada porque la adoramos y las ficciones que más nos gustan son las historias heroicas de pioneros y colonos y vaqueros durante los años de expansión hacia el oeste en los Estados Unidos.
John Wayne fue un ícono poderoso de individualismo áspero para dos generaciones de hombres de los Estados Unidos. Era autosuficiente y varonil y valiente, la encarnación viva de la máxima masculinidad. No había mujer angustiada que no pudiera salvar, ni naturaleza salvaje que no pudiera domar, ni pelea que no pudiera ganar.
Su verdadero nombre era Marion Morrison y creció en California del sur. De acuerdo a WIKIPEDIA: “Perdió una beca para jugar football en la Universidad de California del sur, debido a un accidente de surfing sin tabla y comenzó a trabajar para la Fox Film Corporation… . Fue en Stagecoach de John Ford (1939) que Wayne se convirtió en una estrella popular y estelarizó 142 películas en total. De acuerdo a un biógrafo: ‘John Wayn personificó para millones la herencia de frontera de la nación’”.
Los norteamericanos de verdad que viajaron hacia el oeste con la esperanza de encontrar allí una mejor vida eran, en su mayoría, gente pobre sin nada qué perder. Con pocas herramientas y ningún recurso, improvisaron como mejor pudieron. Soportaron hambre dolorosa, sed agotadora, frío desesperante, enfermedad rampante y la muerte prematura de las personas que amaban.
Romantizamos a estas familias que luchaban de un siglo más lejano y las llamamos “individuos ásperos, autosuficientes”. Los imaginamos como personajes fuertes y bellos en una película de John Wayne.
Esta es mi pregunta: ¿Cuando le quitas la brillantina de Hollywood a estas personas y las ves en real, su inventiva fue una expresión de confianza exuberante, o fue un producto de su desesperación abyecta?
Muchos de ustedes simpatizaron con los millones de nosotros tejanos que temblamos en nuestros hogares durante varios días a temperaturas por debajo del congelamiento, sin calefacción, sin electricidad, sin agua y sin baños.
Taladré varios agujeros amarillos en la nieve.
No tener electricidad implica no tener comida caliente y en los estados sureños como Texas, las calles heladas quieren decir que no hay entregas a domicilio, ni camiones de bomberos, ni ambulancias, ni policía. Hasta las tiendas de comida estaban cerradas. El hospital más cercano a nuestra casa fue evacuado.
Cuando Pennie y yo ya teníamos 3 días sin agua, el exgobernador que preside sobre la desregularización de la energía en Texas (y desmanteló las regulaciones que hubieran asegurado la entrega consistente de agua y electricidad en nuestro estado), llamó a una conferencia de prensa para anunciar orgullosamente que los tejanos estarían gustosos de “estar sin electricidad por más de tres días para mantener al gobierno federal fuera de sus asuntos”.
Ese es un tipo que ha visto una película demás de John Wayne.
Y luego está el senador de Texas que decidió que, “para ser un buen papá”, se iba a subir a un jet y buscar un poco de consuelo en el Four Seasons del soleado Cancún, México. Pero puedo hacerle espacio a eso. En realidad no lo culpo por eso. Si yo no estuviera preocupado por el Covid, lo hubiera hecho también.
La parte “John Wayne” de la historia es que voló a Cancún con una mascarilla en la cara estampada con una imagen de una bandera vieja de Texas de los años anteriores a que fuera estado. Esa bandera muestra la estrella de Texas con un gran cañón y las palabras “Ven y Tómalo”.
En 1835, cuando los colonos europeos se rebelaron contra el gobierno de México, tomaron control de un cañón en un pueblo fronterizo, luego dejaron ondear una bandera con un dibujo de ese cañón y agregaron las palabras “Ven y Tómalo”.
Básicamente, le estaban sacando el dedo a los mexicanos.
¿Pero por qué — 186 años más tarde — habría una persona de ostentar un símbolo que insulta a los mexicanos, mientras se está escapando A MÉXICO para huir de las condiciones de tercer mundo de su hogar?
Una película demás de John Wayne, por eso.
Nacido en Texas y criado en la parte peligrosa de un pueblo de Oklahoma, no soy extraño a la violencia. Mi disposición de abrazarla cuando se presenta es alarmante para la mayor parte de mis amigos. Así que no pienses que me puedes descartar como un pequeño hombre sobre-refinado que necesita ser protegido de las realidades crueles de la vida.
Tengo todo esto en la mente por una cita en el Memo del Lunes por la Mañana del 15 de febrero de John McCain, un hombre que fue todo lo que Marion Morrison afectaba ser.
“La guerra es fea. Nada, ni la valentía con la que se pelea ni la nobleza de la causa que sirve, puede glorificar la guerra. La guerra es espantosa más allá de la descripción y sólo un tonto o un fraude puede sentimentalizar su cruel realidad. Lo que sea que se gane en una guerra, es la pérdida lo que recuerda el veterano.” — John McCain
La declaración de McCain ha estado dando vueltas en mi cabeza durante las últimas dos semanas. Estoy completamente de acuerdo con él; no hay nada glorioso, nada honorable, nada virtuoso en la dificultad, el dolor, el sufrimiento. “Sólo un tonto o un fraude podría sentimentalizar su cruel realidad”.
Los que han estado involucrados en combate mortal, cara-a-cara, casi nunca vomitan clichés de hombre-rudo. Dejan las habladurías de pose para los que poseros, los hombres que han visto una película demás de John Wayne.
Roy H. Williams