Las personas vivas tienen personalidades y las personas imaginarias tienen personalidades.
Las corporaciones no tienen personalidades.
Las corporaciones tienen marcas.
La marca corporativa promedio consiste en un logo registrado, sesiones de juntas directivas y manuales de políticas y procedimientos.
Una marca corporativa brillante tiene una personalidad que vive dentro de nuestras mentes.
Nosotros no nos vinculamos con las corporaciones.
Nos vinculamos con personalidades.
Las personalidades de las personas vivas se revelan con sus declaraciones, acciones y reacciones.
Las personalidades de personas imaginarias se revelan en las historias que nos cuentan de ellas.
Una personalidad de marca es una persona imaginaria que vive en la mente del cliente.
Mientras más profundamente siente el cliente que “conocen” la marca, es más probable que escojan esa marca. Están comprándole a un amigo en el que confían.
Las campañas publicitarias sostenibles y escalables son una serie de historias que revelan la personalidad de una marca.
Fíjate como dije “revelan” la personalidad.
No puedes explicar la personalidad de tu marca. Debes permitir que el público la experimente.
No puedes decir: “Somos de corazón blando y generosos”. Debes permitir que el cliente escuche tus historias y se dé cuenta que eres de corazón blando y generoso.
No digas: “Somos líderes intrépidos e innovadores”. Debes permitir que el cliente escuche tus historias y decida por sí mismo que eres un líder intrépido e innovador.
Permíteme decirlo de nuevo. No puedes explicar tu personalidad de marca. Debes permitir que el público la experimente.
Esto fue lo que hizo Sir Arthur Conan Doyle en 1887 cuando lanzó una serie de historias acerca de un hombre llamado Sherlock Holmes.
Esto fue lo que hizo Marvel Comics en 1962 cuando lanzó una serie de historias acerca de un joven llamado Peter Parker que fue mordido por una araña radioactiva.
Esto fue lo que hizo Steve Jobs en 1983 cuando comenzó a decirnos que Pensáramos Diferente. Mientras más leíamos y escuchábamos sus anuncios, más percibíamos a Apple como innovadora y visionaria, simple e intuitiva, sofisticada y elegante, y deliciosamente, humanamente rebelde. Pero Steve Jobs nunca dijo esas cosas. Esas son las conclusiones a las que llegamos por nosotros mismos.
Tú tienes una historia por contar. Y tienes el resto de tu vida para contarla.
¿Estás listo para empezar?
Roy H. Williams
