Category: El Memo del Lunes

Cuando enumeras las “características y beneficios” en tus anuncios, le estás hablando al cliente que está, en este momento, conscientemente en el mercado para tu producto. ¿Qué porcentaje del público crees que es eso? ¿Uno por ciento? Lo dudo. En la mayor parte de categorías, es tan sólo una diminuta fracción del uno por ciento.
¿Y qué pasa con el restante 99.9 porciento? Cuando no está en el mercado para tu producto, no tienen ningún interés en tus características y beneficios.
¿Te recuerdas de la historia de la Tortuga y la Liebre? Esta es mi carta para la liebre:
“Querida Liebre, deja de esperar hasta el último minuto para sacar publicidad, con la esperanza de impresionar al cliente despistado que aún no ha escogido a un proveedor preferido. Se como la Tortuga. Impresiona a clientes futuros con historias que halan su atención y los hace sonreír y te convertirás en su proveedor preferido. Se necesita de valentía y paciencia, pero es como uno gana la carrera.”
Viendo lo que ha sido tu carrera, ¿puedes describir el momento en el que tu pie dio el primer paso sobre el camino que te trajo a donde estás hoy?
“Yo era un niño de 10 años sosteniéndole una linterna a mi papá…”
“Yo gané la carrera por tan sólo 20 segundos, así que él me dio una tremenda paliza…”
“Yo estaba en el auto-servicio de un McDonald´s…”
“Yo estaba viendo a mi bebé recién nacido y pensando acerca de la clase de cosas que les suceden a las personas cuando menos se lo esperan…”
Esas son las primeras frases de las historias de origen de Ken Goodrich de Goettl Air Conditioning, Mark Jennison de IAMACOMEBACK.com, Brian Scudamor de 1-800-GOT-JUNK?, y Tim Schmidt de United States Concealed Carry Association.
La gente escucha la charla de TED de Simon Sinek y se da cuenta de la importancia de “Empezar con por qué”, pero nunca saben de verdad cómo hacerlo. La mayor parte de ellos describen el resultado que esperan crear, o simplemente se aproximan a su Proposición Única de Ventas desde un ángulo nuevo y diferente.
Si quieres “Empezar con por qué”, escribe tu Historia de Origen.
Si tu historia de origen puede ser contada por cualquier otra persona en tu categoría, no has creado una historia de origen; nos estás contando acerca de tu pasión. O nos estás contando lo que esperas alcanzar.
¿Alguna vez has leído la bio de un artista?
“He amado pintar desde que tengo 4 años.”
“Yo sabía que quería ser un pintor desde que tenía 3 años.”
“Mi mamá me cuenta que yo pintaba antes de poder hablar.”
Esos no son las primeras frases de historias de origen. Esas simplemente son personas describiendo la longevidad de su pasión.
Si un joyero dice que su “Por qué” es que quiere “ayudar a la gente a celebrar los momentos importantes de sus vidas”, ésta no es una Historia de Origen. Él simplemente nos está contando lo que quiere alcanzar.
Para probar mi punto, éstas son unas primeras frases excelentes de 8 diferentes historias de origen de 8 joyeros distintos:
“Tom Heflin era un conductor de trenes. Su esposa tenía una hermana…”
“Parado frente al mostrador de anillos de compromiso, me sentí como Oliver Twist pidiendo otro plato de comida…”
“Cinco años antes que Teddy Roosevelt fuera el líder de los Rough Riders, Simon Schiffman se bajó del tren para estirar sus piernas…”
“Mi papá era un pintor de casas. Él me enseñó a lijar y quitar la pintura vieja hasta que mis dedos estaban al rojo vivo…”
“Durante el Huracán Betsy del ’65, mi papá nos mudó a su estudio de diseño de joyería…”
“Cuando abrí la tienda, no tenía dinero. No teníamos dinero para inventario, así que yo…”
“Morris Jacobs emigró a América cuando era un niño. Entró por Galveston…”
“Mi papá murió en un accidente de carro cuando yo tenía 3 años. Así que mi Tío Joe me enseñó a…”
Como demuestran esos 8 joyeros, las historias de origen no son intercambiables.
No hay una plantilla o patrón qué seguir. Sólo hay una imagen de un momento fugaz, un vistazo en la memoria de un futuro sin enfocar, una voz persistente que te ha susurrado toda tu vida: “sigue tratando”.
¿Cuándo fue el momento en el que tu pie dio el primer paso sobre el camino que te trajo a donde estás hoy?
Envíale tu Historia de Origen a indy@wizardofads.com y él te va a enviar algo extraño y maravilloso y sin valor del clóset que ha estado limpiando.
Asegúrate de incluir tu dirección de correo.
Pero no te preocupes. Indy no está haciendo una lista de correos. Una vez haya enviado tu paquete, Indy va a tirar tu dirección más rápido que un gato de cola larga corriendo a través de un cuarto lleno de mecedoras.
Ahora escribe tu Historia de Origen.
Roy H. Williams

P.D.: Puse las 8 Historias de Origen en la madriguera del conejo de esas 8 primeras frases de joyeros que leíste en el memo de hoy.— Aruú, Indy Beagle

Jeffrey Eisenberg y yo almorzamos juntos en un restaurante japonés el 28 de abril del 2007. Yo sé esto porque él dijo algo y yo lo apunté rápidamente y luego lo agregué a la base de datos de las Citas Aleatorias:
“A los de mercadeo les pagan por hacer promesas que los negocios no tienen ninguna intención de cumplir.”
Jeffrey no estaba hablando del mercadeo; estaba hablando de la cultura de una compañía, ese componente invisible que hace que los negocios se eleven o se hundan.
Nosotros los humanos buscamos:
Identidad (¿Quién soy yo? ¿En qué creo?)
Propósito (¿Qué se supone que debo hacer? ¿Por qué estoy aquí?)
Aventura (¿A qué me debo sobreponer?)
Identidad, Propósito y Aventura es sobre lo que se construye una vida.
Historia, Cultura y Experiencia es sobre lo que se construye un negocio.
De acuerdo a Ray Seggern,
La Historia es lo que tu negocio le cuenta al público en tus anuncios. ¿Tu historia es un cuento de hadas o un espejo?
La Cultura es un trabajo interno. No puedes comprarla ni dejársela a alguien externo. Es lo que sienten tus empleados cuando trabajan para ti.
La Experiencia es lo que tus empleados le entregan a tu cliente. ¿Concuerda con la Historia que contaste?
¿Te fijaste en los paralelos de esas dos listas?
La Historia que le cuentas al público es una declaración de tu Propósito, pero la Cultura de tu compañía es tu verdadera Identidad, y la Experiencia que le entregas a tu clientes va a ser tu gran Aventura para siempre, la fuente eterna de tus retos, obstáculos y dificultades.
Ray Seggern dice que la Historia, la Cultura y la Experiencia, son los tres puntos de contacto de la rueda de los negocios que siempre da vueltas y que cuando se alinean crean ese vórtice perfecto del refuerzo perpetuo y del impulso creciente que eleva a tu negocio a alturas de vértigo de la rentabilidad y la fama.
La Historia que cuentas determina la Experiencia que espera tu cliente. Pero que el cliente la reciba o va a ser determinado por tu Cultura.
A los dueños y gerentes les gusta creer que sus clientes están recibiendo la experiencia que ellos querían que tuvieran. Pero las mejores intenciones no son suficientes contra la cultura de una compañía.
En las famosas palabras de Peter Drucker: “La Cultura se come a la estrategia de desayuno”.
La cultura de una compañía es lo que hace que los negocios tengan éxito o fallen.
¿Estás listo para trabajar en tu cultura? ¿Estás listo para tu próxima gran aventura?
Eso espero. Porque ésta es en la que encontramos el tesoro escondido.
Roy H. Williams

Payasos a mi izquierda, guasones a mi derecha*

La ilustración al principio del Memo del Lunes por la Mañana de hoy enseña a Indy Beagle con un yarmukle mientras dice:
“El FBI caba de sacar sus estadísticas para crímenes de odio del 2020. ¿Estás listo? El 36% de las víctimas fue atacado por ser negras, el 10% fue atacado por ser blancas, y el 9% fue atacado por ser judías. De todos los crímenes de odio motivados por odio hacia las víctimas debido simplemente a su religión, el 57% fue atacado por ser judíos, aunque los judíos son menos del 2% de la población de los Estados Unidos.”
La ilustración va a ser criticada duramente por dos personas.
La primera persona va a ser la que se rehuse a aceptar la validez del reporte de crímenes del FBI. Ellos van a querer “aclarar las cosas” diciéndome que el reporte del FBI fue una “noticia falsa plantada por los judíos” o una tontería similar.
La segunda persona se va a sentir ofendida por la “profundamente ofensiva” imagen de un perro con un yarmulke y me va a acusar de insinuar que los judíos son perros.
Pero tú, ya que tú no estás buscando una razón para sentirte indignado, supiste de inmediato que Indy tiene puesto un yarmulke en señal de apoyo a sus amigos judíos. Y porque tú eres una persona perceptiva, ya te diste cuenta hace mucho tiempo que Indy es negro, blanco y café.
La gente de mente estrecha se da a sí misma poder ofendiéndose fácilmente. Una persona considera hasta la petición más pequeña como un ataque hacia su libertad personal y otra persona considera que el resto de nosotros está dormido. Cada una de ellas cree que sólo ellas conocen los verdaderos hechos: sólo ellas están despiertas.
Aunque estas dos personas se sientan en extremos opuestos del espectro sociopolítico, se parecen en que ambos tienen un sentido inflado de su propia importancia, y ambos se indignan fácilmente.
Hago lo que puedo por ignorarlos, porque ponerles atención es darles poder.
Lo raro de todo esto es que yo estoy de acuerdo — en principio, al menos — con ambos lados. Yo concuerdo con que debemos estar vigilantes para proteger nuestras libertades y concuerdo con que debemos ser sensibles a las necesidades de los demás.
Pero los extremistas en ambos lados han llevado algo bueno demasiado lejos.
Vas a recordar que yo predije esto hace muchos años cuando escribí Pendulum, un libro acerca de los cambios predecibles y cíclicos en la sociedad occidental desde los últimos 3,000 años.
La mala noticia es que va a ponerse peor antes de mejorar. La buena noticia es que va a mejorar.
Payasos a mi izquierda, guasones a mi derecha. Aquí estoy yo. Atascado a la mitad, contigo.*
Yo aprecio tu compañía, tu tolerancia y tu sentido del humor.
Me caes bien.
Roy H. Williams
*Stuck in the Middle with You, (Atascado a la mitad, contigo) escrita por Joe Egan y Gerry Rafferty en 1972 y grabada por Stealers Wheel.

Nadie de la Biblia hablaba inglés

¿Alguien a parte de mí creció leyendo la Biblia del Rey Jacobo?
Shakespeare tenía 40 años cuando el Rey Jacobo encargó una nueva traducción de la biblia en hebreo/arameo/griego al inglés y tenía 47 cuando la publicaron en 1611.
Durante esos 7 años, Shakespeare escribió una docena de obras de teatro, incluyendo Otelo, Todo está bien que termina bien, El Rey Lear, Macbeth y La tempestad. Así que si la cadencia, ritmo y frases de la Biblia del Rey Jacobo te recuerdan a Shakespeare, bueno, es porque la gente así hablaba en ese entonces.
Pero sólo si vivían en Inglaterra.
En el año 1611, aproximadamente 597,000,000 personas vivían y respiraban y caminaban en la Tierra. De éstas, tan sólo 5,600,00 hablaba inglés. Así que el buen-excelente-regalo del Rey Jacobo benefició a menos del 1 por ciento del mundo.
Aún así, a mí me gusta la Biblia del Rey Jacobo.
El libro de Génesis abrió mi mente a la ley de la dualidad y al poder de las palabras. El libro de Eclesiastés me da perspectiva: pocas cosas son tan importantes como parecen y nade es permanente. El Evangelio de Juan me llena de maravilla y me da esperanza.
La Biblia del Rey Jacobo me dice que el inglés es un animal que está en constante evolución, siempre transformándose.
Han transcurrido 410 años desde que el Rey Jacobo tradujo la Biblia del hebreo/arameo/griego, al inglés de Shakespeare y durante esos años, las palabras “espíritu” y “fantasma” han intercambiado lugares.
Ahora pensamos en el “espíritu” como el ethos o esencia de una cosa y pensamos en “fantasma” como una aparición terrorífica de más allá de la tumba. Pero en la biblia de 1611, esas definiciones están traslapadas:
En el capítulo 14 del Evangelio según San Mateo, leemos:
“Y de inmediato Jesús encomió a sus discípulos a subirse en un barco e ir antes de él a la otra orilla, mientras él dispersaba a la multitud. Y cuando Él hubo despedido a la multitud, Él subió a una montaña apartada para orar; y cuando llegó la noche, Él estaba allí solo. Pero el barco estaba ahora a la mitad del mar, balanceándose entre las olas pues el viento le era contrario. Y en la cuarta vigilia de la noche, Jesús llegó hasta ellos, caminando sobre el mar. Y cuando los discípulos lo vieron caminando sobre el mar, se atribularon diciendo: ‘Es un espíritu’; y gritaron aterrorizados.”
El Espíritu Santo aparece 89 veces en la Biblia del Rey Jacobo. En el capítulo catorce del Evangelio según San Juan, leemos las palabras que Jesús dijo durante la Última Cena a los 11 discípulos que quedaban, justo después que Judas Iscariote saliera del salón para traicionarlo con los líderes religiosos quienes lo despreciaban y los romanos que lo iban a crucificar:
“Pero el Consolador, que es el Fantasma Santo, a quien el Padre va a enviar en mi nombre, Él les enseñará todas las cosas y les recordará todas las cosas, lo que sea que yo les haya dicho.”
No importa qué traducción leas, la Biblia es un libro maravilloso. Te lleva a una Tierra Antigua poblada de faraones, filisteos y fariseos.
Faraones: esos soberanos imperiosos y misteriosos del místico y mágico Egipto.
Filisteos: griegos paganos cuyo héroe, un gigante llamado Goliat, fue vencido por un joven pastor llamado David quien más adelante se convirtió en Rey de Israel.
Fariseos: líderes de la fe en la que nació Jesús. Cuando él creció, Jesús criticó a los fariseos fuertemente por su tendencia a comportarse como los talibanes de hoy, enfocando toda su energía en la aplicación de la ley pero perdiéndose el espíritu de la ley de Dios por completo. ¡Cuando lees lo que les dijo Jesús! ¡Madre mía!
A diferencia de Jesús, yo nací dentro de la fe cristiana. Ahora que crecí, continúo teniendo fe en Cristo.
Pero alguna vez me preocupa que un porcentaje de los cristianos de los Estados Unidos hayan abrazado la misma actitud de infalibilidad por la cual Jesús criticó tan fuertemente a los líderes de su propia fe hace 2000 años.
Roy H. Williams

Flotando en el océano del tiempo

Una foto es un mensaje en una botella flotando en el océano del tiempo.
Teníamos el “día de la foto” en el colegio cuando yo crecí. ¿Eso todavía existe?
Nuestros anuarios del octavo grado se entregaron en la Escuela Media Sequoyah el verano siguiente, justo antes de empezar el noveno grado. No existía ni internet ni correo electrónico en ese entonces, sólo las cartas en nuestros buzones diciéndonos que llegáramos a la escuela y recogiéramos nuestros anuarios en un día determinado entre las horas de tal-a-tal.
Después de recoger mi anuario, llamé a Elaine, una chica de mi edad que vivía a cuatro casas de la mía. Elaine y yo revisamos nuestros anuarios juntos, página por página, hablándonos por teléfono, haciendo comentarios acerca de cada una de las fotos cuando cayó un rayo. Yo estaba viendo una foto de una chica a quien no conocía.
Aunque ella y yo habíamos ido a la misma escuela durante 2 años, nunca me la había topado ni una vez.
Le dije a Elaine: “Pennie Compton”.
Elaine respondió: “Ella estaba en mi clase de mate. Ella es muy amable y súper inteligente”.
Y luego mis oídos se sorprendieron al escuchar a mi boca decir: “Yo voy a casarme con esa chica”. Nunca había dicho algo semejante en mi vida y nunca lo hice después. Pero muy en el fondo supe que era verdad. No me preguntes cómo, pero lo supe.
Unos días más tarde, llegó mi horario de clases con una invitación para todos los padres a llegar a la Escuela Media Sequoyah el viernes por la tarde a las 7PM para conocer al maestro encargado de la clase de sus hijos y luego las clases comenzarían el siguiente lunes.
Yo no le enseñé a mi Mamá la invitación porque mi primera clase era Historia de Oklahoma, impartida por el Coach Meeks, un hombre famoso por dar lecciones a los alumnos acerca de cómo él hacía su propia carne seca al sol y cómo todo hombre joven debe tomar licuados de proteína para hacer masa muscular.
Sí, no había necesidad que mi Mamá lo conociera. Tampoco había necesidad de que yo fuer, yo ya conocía el lugar.
¡Pero espera! ¡Aquí estaba la lista de los otros 26 chicos asignados a mi clase principal y una de ellas era Pennie Compton!
Fui la primera persona en llegar el viernes por la noche. Tomé asiento al fondo del salón y me quedé viendo la puerta. Luego de unos 20 minutos via un hombre y a una mujer entrar con la chica que yo había visto en la foto. Me levanté, deslicé al frente del salón, le día la mano al hombre firmemente y con una sonrisa le dije: “Yo soy Roy Williams. Usted va a verme mucho en el futuro”.
Pennie estaba avergonzada porque ella no tenía ni idea de quién era yo, pero no pasó mucho tiempo antes que fuéramos amigos.
La Historia de Oklahoma fue memorable. Al Coach Meeks le gustaba enseñar la paleta pesada de madera rugosa que él había hecho para disciplinar a los chicos mal portados, pegándoles en el trasero. Según él, esas filas de agujeros de media pulgada taladrados en la paleta estaban allí para “reducir la resistencia del viento”, pero aquéllos de nosotros que habíamos experimentado sus palizas sabíamos que esos agujeros estaban allí para dejar círculos blancos en tu trasero rojo.
Me dieron mi primer tatuaje de trasero por reírme espontáneamente cuando no debí hacerlo. El Coach Meeks estaba hablando acerca de la gloria y maravilla del Equipo de Football de O. U., cuando decidió llevarnos por el camino recto gritando: “Si tienes éxito en el fooooooootball, vas a tener éxito en la viiiiiida”.
Pasaron tres años. Pennie tuvo novios y yo tuve novias pero yo siempre supe que me iba a casar con ella un día. Fuimos a miles de lugares juntos en las noches en las que ninguno de nosotros tenía una cita, pero nunca nos dimos la mano y yo jamás traté de besarla.
Pero nos contábamos todo.
El único secreto que nunca le conté a Pennie era que yo estaba profundamente enamorado de ella.
Me dieron una beca completa para la Universidad Estatal de Oklahoma. A ella le dieron una beca grande para una escuela privada muy exclusiva. Yo fui a clases en la O.S.U., durante un día y medio, luego llamé a Pennie y le dije: “Me voy a salir de aquí. Casémonos y descubramos juntos qué nos tiene el futuro”.
Ella dijo: “Pero ambos somos tan jóvenes y tan pobres. ¿Por qué no esperamos un par de años?”
Le dije: “En un par de años vamos a seguir siendo jóvenes y pobres”.
Ella creyó que eso era divertido y se rió. Le dije: “Estoy hablando completamente en serio. Yo creo que deberíamos casarnos. Podemos ser jóvenes y pobres juntos y ya descubriremos qué hacer con nuestras vidas”.
¿Por qué esa ida no le dio terror? ¿Por qué no me dio terror a mí? Debería haberlo hecho, ¿verdad? Ciertamente le dio terror a todas las otras personas de nuestras vidas, pero no nos dio miedo a nosotros para nada.
Algunas veces sabes que algo es lo correcto, aún cuando no hace sentido.
Le hice esa llamada a Pennie el 7 de septiembre de 1976. Nos casamos el 8 de diciembre, 112 días más tarde. Nunca, ni por un instante, nos hemos arrepentido y nunca, ni una vez, hemos visto hacia atrás.
Puedo escucharte pensar: “¿Pero regresaron y terminaron su educación, verdad?”
No, no lo hicimos. Yo leí un montón de libros y me corrí un montón de riesgos e hice alegremente todo lo que tuve que hacer para encontrar el dinero que nos mantuviera a flote y de alguna manera todo funcionó.
Hace algunos días, Jeffrey Eisenberg nos escribió un texto: “Recién terminamos Here Today en Amazon Prime. Se los recomiendo mucho”.
Obviamente la vimos.
Hay una escena a la mitad de esa película en la que un Billy Crystal viejo recibe un texto de un amigo joven, preguntándole cómo conoció a su esposa.
No tengo idea cómo termina esa película porque me pasé el resto de esa noche recordando felizmente ese momento en el que vi una foto de Pennie Compton, la chica que pronto se convertiría en mi mejor amiga, y luego mi esposa, mi compañera de negocios y la inspiración para miles de cosas buenas.
La Academia del Mago fue idea suya, pero la Capilla Dulcinea lo fue mía.
La Capilla Dulcinea es una capilla de bodas gratuita en donde más de 1,000 compromisos de por vida se hacen cada año y la Academia del Mago es un campamento de verano para adultos, un lugar en donde te puedes escapar de tu rutina y verte rodeado de personas interesantes que van a alentar y empoderar el anhelo de tu corazón hasta que brille tanto que se convierta en una luz guía, tu estrella personal que te dice que la sigas.
Y ahora te voy a contar un secreto.
Cada una de esas 1,000 parejas de casados que caminan felizmente hacia la Capilla Dulcinea, son bienvenidos por una estatua estilizada de una mujer en el Jardín de la Alegría con sus manos en alto y la cara hacia el cielo.
Ese jardín de la capilla se llama el Jardín de la Alegría porque Alegría es, literalmente, el segundo nombre de Pennie. No le he contado a nadie la razón del nombre del jardín antes, ni siquiera a Pennie.
Y por supuesto no la dejé leer este memo antes de enviarlo.
La vida puede ser divertida si se lo permites.
Permítelo.
Roy H. Williams

Estás muy joven para recordar cuando no existían los motores de búsqueda.
Siéntate. Relájate. Te voy a contar algo.
En los días anteriores a la aparición del internet y la Era de Acuario, a cada hogar se le entregaba una guía telefónica gorda y, en las Páginas Blancas de esa guía, los nombres de compañías y de individuos estaban listadas en forma alfabética. Para encontrar la información de contacto de una compañía, sólo tenías que saber su nombre.
Las Palabras Clave con Marca son las nuevas Páginas Blancas. Si quieres ponerte en contacto con una compañía específica, sólo teclea el nombre de esa compañía en Google y abracadabra, “Aquí los puedes encontrar”.
En la parte de atrás de esa misma guía telefónica gorda estaban las Páginas Amarillas®, un directorio para clientes quienes estaban conscientemente listos para comprar en ese momento, pero que no tenían un proveedor preferido en mente.
Las palabras clave sin marca son las nuevas páginas amarillas. Cuando estás conscientemente listo para comprar en ese momento, pero no tienes un proveedor preferido en mente, simplemente teclea el nombre de la categoría en Google y te van a aparecer un montón de anuncios. El orden de estos anuncios, por supuesto, va a aparecer listados de acuerdo a cuáles compañías estuvieron dispuestas a pagar el precio más alto.
Una cosa curiosa: Así era exactamente como funcionaban las páginas amarillas. Las categorías de negocios estaban listadas en forma alfabética en las Páginas Amarillas®, pero dentro de cada categoría, los negocios que gastaban más dinero eran puestos de primero. Anuncios de página entera, luego anuncios de media página, luego anuncios de un cuarto de página…
¿Alguna vez escuchaste la historia de La tortuga y la liebre?
Esopo era un narrador de historias griego cuyas 158 pequeñas parábolas acerca de la vida eran consideradas tan sabias que fue citado por Aristóteles, Heródoto y Plutarco, hace más de 2,000 años.
En una de estas historias, una tortuga y una liebre — una especie de conejo — corrieron una carrera. La tortuga comenzó a correr de inmediato, pero el conejo decidió esperar hasta que la carrera casi hubiera terminado y luego acelerar al final rebasando a la lenta, paciente e implacable tortuga. La tortuga ganó la carrera, por supuesto, porque el conejo no pudo rebasar su enorme ventaja.
El conejo perdió la carrera cuando escogió esperar hasta el último minuto — El Momento Cero de la Verdad — para comenzar a correr.
En el mundo de la publicidad, los conejos se ganan al cliente sólo cuando no hay tortugas en la carrera.
Las tortugas utilizan medios masivos — TV, radio y exteriores — para ganarse el corazón de los clientes mientras los conejos aún duermen. Estos clientes están familiarizados con la tortuga: les cae bien la tortuga, así que teclean su nombre en el cuadro de búsqueda cuando están listos para comprar lo que vende la tortuga.
El conejo publicista no se puedo despertar porque no hubo un disparo de salida, no hubo una palabra clave sin marca. La tortuga gana al cliente, se lleva el clic, hace la venta.
Los tiempos pueden haber cambiado, pero no los corazones de los humanos. Si les das la oportunidad, siempre van a comprarle a una cara conocida en vez de a un extraño.
Conviértete en una cara conocida — o una voz conocida — que cuenta historias maravillosas.
Sólo se necesitan 158 de ellas para que te recuerden para siempre.
Roy H. Williams
P. D.: Ryan Deiss y yo — El Mercadólogo Digital y el Mago de la Publicidad — van a impartir un taller de medio día el martes 24 de agosto. (Egresados de la Academia reciben un 50 por ciento de descuento.) Sólo tienes poco tiempo para mandar las preguntas para las que quieres respuesta. RHW
EL APÉNDICE DE INDY BEAGLE: En el caso de estudio posteado al principio del Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada, las palabras clave con marca que llevaron las ganancias oscilaban entre US$4.06 y US$5.28 por clic. Las palabras clave sin marca oscilaban entre US$15.84 y US$40.65 y tenían un tipo de conversión horroroso. La parte dolorosa de utilizar los medios masivos — TV, radio y exteriores — es que se comportan como la agricultura. Tienes que plantar la semilla, regarla y esperar, esperar, esperar, hasta que comienza la cosecha. Es por esto que tantos publicistas se acobardan y se convierten en conejos nerviosos. Pero si tienes la paciencia implacable de una tortuga, tu cosecha de medios masivos nunca va a terminar, mientras sigas plantando semilla. Y, aún mejor, tu cosecha va a aumentar y aumentar con cada año que pase mientras el clic de tus palabras clave con marca incremente y tipo de conversión ascienda. He visto al mago hacerlo docenas de veces, así que yo voto por las tortugas en esta ocasión.
— Indy (te comparto más de esto en la madriguera del conejo.)

Una palabra clave con marca es una en la que aparece el nombre de tu compañía. Cuando un cliente escribe el nombre de tu compañía en una búsqueda, te están buscando a ti, creen en ti. Un amigo puede haberte recomendado, pero usualmente fue tu publicidad la que se los ganó.
De cualquier forma, lo hiciste bien.
Las palabras clave sin marca incluyen frases como “reparación de aires acondicionados” y “anillos de compromiso de diamante”. Cuando un comprador escribe una palabra clave en un motor de búsqueda, es una clara señal que no tienen un proveedor de su preferencia en tu categoría. Nadie se los ha ganado.
Los mejores mercadólogos en línea le siguen la pista a sus palabras clave con y sin marca de forma separada porque saben que cuando sigues las palabras clave sin marca desde la búsqueda hasta la ganancia bruta que tienen esas ventas, frecuentemente vas a descubrir que gastaste más dinero en palabras clave sin marca que lo que ganaste en las ventas que lograste con ellas.

Allí es cuando deberías tirarlas como una piedra caliente.
Mira el cuadro al principio de esta página. Quité el nombre de la compañía, la categoría y las ciudades, pero los datos son reales, son recientes y son exactos.
Gastamos US$37,398 en palabras clave sin marca en la Ciudad 1 para poder tener el privilegio de perder US$8,299.
Gastamos US$30,008 en palabras clave sin marca en la Ciudad 2 para poder tener el privilegio de perder US$17,238.
Gastamos US$6,273 en palabras clave sin marca en la Ciudad 3 para poder tener el privilegio de perder US$6,409.
Luego de haber perdido US$31,946 nos cansamos de sentirnos privilegiados.
Entre tanto, en la Ciudad 1, nuestra inversión de tan sólo US$7,452 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$49,480 luego de deducir los costos de nuestras palabras clave con marca.
En la Ciudad 2, , nuestra inversión de tan sólo US$14,648 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$62,976.
En la Ciudad 3, , nuestra inversión de tan sólo US$2,998 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$9,042.
Pero todas las sabandijas digitales me dicen que no lo estoy viendo correctamente. Me regañan por seguir palabras clave con y sin marca de forma separada y señalan de forma arrogante que: “Cuando las combinas en un paquete grande, el retorno en inversión es perfectamente aceptable”.
Algunos de mis amigos más cercanos son expertos en mercadeo en línea de fama mundial que saben cómo crear campañas que te permiten monetizar todo el entusiasmo del cliente que se ha generado a través de tu publicidad en la radio, TV y al aire libre.
Ninguno de mis amigos es suficientemente joven o arrogante para ser una sabandija digital.
Las sabandijas digitales siempre fallan en entregar lo que prometieron con tanto orgullo. Cuando yo era un chico de 14 años viviendo en el lado incorrecto de un pueblo pequeño en Oklahoma, hubiera llevado a estas sabandijas a un lado, puesto mi brazo alrededor de sus hombros y susurrado en sus oídos: “Ten cuidado que tu boca de lagarto no tape tu trasero de gorrión”.
Pero me he suavizado y madurado.
O al menos finjo como que lo he hecho.
Les Binet y Peter Field hicieron lo que los científicos de datos hacen: monitorearon la publicidad de más de 1,000 negocios durante más de 15 años, luego publicaron los datos.
Binet y Field no son sabandijas digitales. Sonrío cada vez que los escucho.
Les Binet dice: “Si construyes tu negocio, o tratas de construir tu negocio, utilizando medidas de eficiencia de corto plazo — costo por respuesta, velocidad de clics, ese tipo de cosas — estás corriendo hacia el precipicio. Vas a quebrar tu compañía, creemos, porque esas no son las cosas que hacen que crezca un negocio, en el largo plazo”.
Les Binet continúa diciendo: “Necesitas hablarle a la gente, no sólo con quienes estás en el mercado ahora, sino con gente que puedan venir a tu mercado en los próximos dos o tres años. Necesitas conectar con ellos con cosas que son más humanamente relevantes, más generales, más universales y, crucialmente, necesitas conectarte con ellos a un nivel emocional… Así que si verdaderamente quieres efectos de mercadeo desproporcionadamente grandes, si quieres ventas grandes y ganancias grandes, apúntale a la fama”.
¿Es fama es lo que quieres? Te la puedo dar con 3 consejos simples:
Haz que tus anuncios de radio y TV sean impredecibles y entretenidos. El entretenimiento es la única moneda con la que puedes comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
Mete un monto minúsculo de información en tus anuncios, nada que haga que tus anuncios parezcan anuncios.
Cierra al menos la mitad de tus anuncios con algo nuevo, sorprendente y diferente; algo que le dé al cliente una pequeña sonrisa interna.
Estoy verdaderamente feliz que hayas venido a jugar, pero ya me tengo que ir. Me llama mi mamá.
Roy H. Williams

Una avalancha verbal es una descripción tan atractiva que te hace ver, escuchar y sentir la acción a tu alrededor. Esquivas cada roca-de-palabra sólo para brincar, saltar, rodar y luchar para esquivar la ladera de la montaña y las rocas-de-palabras que la siguen de cerca.
Hace, ver, escuchar, sentir, esquivas, brincar, saltar, rodar, luchar esquivar, siguen.
Ese ejemplo incluyó 12 verbos entre tantas palabras. Aproximadamente una de cada 3 1/2 palabras eran un verbo.
Las avalanchas de verbos se construyen de verbos: palabras de acción.
“Thorin se aproximó y sacó la llave de la cadena alrededor de su cuello. La metió en el agujero. ¡Cazaba y dio la vuelta! El resplandor se apagó, el sol se puso, la luna se fue y la noche saltó en el cielo.”
J.R.R. Tolkien, El Hobbit, capítulo 11
Se aproximó, sacó, metió, cazaba, dio, apagó, puso, fue, saltó.
Tantos verbos entre tan pocas palabras. Alrededor de 1 un 4 palabras es un verbo.
(¡Snap! Es una onomatopeya, una palabra que imita, se parece o sugiere el sonido que describe. Cuando se construye una avalancha de palabras, la onomatopeya cuenta como un verbo.)
Estos son unos ejemplos de onomatopeya:
Los ruidos de máquinas: bruum, crac, clang, zap, boing.
Sonidos de impacto: bum, crash, bang.
Sonidos de la voz: sh, jiji, grr, mmmh, murmullo, blrr, sht.
“Jacobo se deslizó entre las sombras, se metió en un corredor, subió por una pared y se escondió en las sombras encima del salón del trono”.
4 verbos en 26 palabras totales. Alrededor de 1 en cada 5 palabras es un verbo.
“Jacobo temía por sus amigos. Se deslizó entre las sombras, se arrastró sobre un tejado, se descolgó de un árbol, se apresuró lejos del palacio y corrió todo el camino hasta Belén.”
— Chris Auer, El mago más pequeño
Temía, deslizó, arrastró, descolgó, apresuró, corrió
6 verbos en tantas palabras. Alrededor de 1 de cada 5 palabras es un verbo.
“Las únicas personas para mí son las locas, las que están locas por vivir, locas por hablar, locas por ser salvadas, deseosas de todo al mismo tiempo, las que nunca bostezan o dicen cosas comunes, sino que arden, arden, arden como fabulosas candelas romanas explotando como arañas a través de las estrellas y en medio miras una luz central explotar y todo el mundo dice “¡Aaaah!”
Jack Kerouac
Vivir, hablar, salvadas, deseosas, bostezan, dicen, arden, arden, arden, explotando, explotar, dice, “¡Aaaah!”
13 verbos entre tantas palabras. Alrededor de 1 en cada 5 es un verbo.
“Amo escribir. Amo el torbellino y movimiento de las palabras mientras se mezclan con las emociones humanas.”
— James Michener
Amo, escribir, amo, mezclan
En esta secuencia hay dos sustantivos que dan la sensación de movimiento “torbellino” y “movimiento” pero igual los contamos como verbos. Aún cuando se utilizan como sustantivos, las palabras con movimiento causan un impacto.
Tantos verbos entre tan pocas palabras. Alrededor de 1 entre cada 3 palabras es un verbo.
“Lo importante en escribir es la capacidad para sorprender. No shoquear — el shock es una palabra desgastada — sino sorprender.”
— Terry Southern
5 verbos en tan pocas palabras. Alrededor de 1 en cada 4 palabras era un verbo.
“Quiero una vida que relampaguea y estalla y me hace reír en recio. Y no quiero llegar al final, o al mañana, incluso, y darme cuenta que mi vida es una colección de reuniones y latas de soda y mandados y recibos y platos sucios. Quiero comer mandarinas frías y cantar en recio en el carro con las ventanas abajo y ponerme zapatos rosados y quedarme despierta toda la noche riendo y pintar mis paredes del exacto color del cielo en este momento. Quiero dormir profundo entre sábanas blancas limpias y hacer fiestas y comer tomates madures y leer libros tan buenos que me hagan saltar y quiero que mis días normales hagan reír a Dios muy fuerte, feliz de haberle otorgado la vida a alguien que ama el regalo.”
– Shauna Niequist
Quiero, relampaguea, estalla, hace, reír, quiero, llegar, darme, es, quiero, comer, cantar, ponerme, quedarme, riendo, pintar, quiero, dormir, hacer, comer, leer, hagan, saltar, quiero, hagan, reír, haberle, ama
Tantos verbos en tan pocas palabras. Alrededor de 1 de cada 5 palabras era un verbo.
¿Te fijaste en el patrón? Cuando al menos 1 de cada 5 palabras es un verbo, creaste una descripción que seguro se va a ganar y retener la atención del lector, escucha, cliente. Creaste una avalancha de verbos.
No pretendas meter esto en Google y aprender más, porque me lo acabo de inventar.
Pero eso no lo hace mentira, ¿verdad?
Roy H. Williams

Isaac Newton descubrió que la fuerza — el impacto — es el resultado de la masa por aceleración. Es por esto que el impacto de cualquier enunciado que hagas = al tamaño de la idea x la velocidad de transferirlo exitosamente de tu mente a la mente de tu cliente.
Newton también descubrió: “Por cada acción existe una reacción igual y opuesta.” Mientras más rápido produce resultados una oferta publicitada, menos bien va a funcionar en el tiempo.
EJEMPLO: Cuando una oferta de respuesta directa genera mucho dinero de forma rápida, puedes estar seguro que mientras más tiempo lo hagas, menos bien va a funcionar. Para ganar atención, una cosa debe ser nueva, sorprendente y diferente. Cuando se vuelve vieja, predecible e igual-que-antes, ponemos nuestra atención en otra cosa.
Tú ya sabes esto.
La publicidad es, al menos en algunos aspectos, una ciencia. Pero los empresarios enfocados en sistemas demandan que la publicidad se convierta en una ciencia en todos sus aspectos. Ellos dicen: “¡Dame una publicidad de acción rápida y confiable que produzca oportunidades de ventas cada vez mayores!” Y los vendedores de la publicidad dicen: “¡Claro jefe! ¡Lo que usted quiera!”
Me recuerda a la búsqueda de la máquina de movimiento perpetuo.
La primera afirmación de haber logrado una máquina de movimiento perpetuo fue hecha por Bhaskara de India en el Siglo XXII. La siguieron infinidad de otras iguales. Pero ninguna de ellas ha funcionado y la ciencia a probado que ninguna lo hará.
En su libro sobre el tema de Movimiento Perpetuo, Henry Dircks escibió:
“Una clase de personas con más voluntad, auto satisfacción o auto engaño de la comunidad, haciendo la misma pretensión sobre el tiempo y de tener conocimientos superiores, sería imposible de imaginar. Ellos esperan contra lo esperado, desdeñando toda oposición con vehemencia ridícula, aunque los siglos no los han hecho avanzar ni un paso hacia delante al progreso.. La historia del movimiento perpetuo es una historia de la tontería de, ya sea, personas medio educadas o personas totalmente ignorantes.”
Cuando pasas todo el día, todos los días, hablando con profesionales jóvenes y entusiastas de la publicidad, conoces a muchas personas que encajan en esa descripción.
Pero yo te prometí una lección en la Física de la Publicidad. Y aquí te va.
La primera ley de Newton de termodinámica es una versión de la ley de Conservación de Energía, que nos dice que la energía no puede ser creada ni destruida, sino únicamente transformada de una forma a la otra.
EJEMPLO: La energía química contenida en la gasolina puede ser convertida en energía quinética, energía de luz, energía de calor y en la energía de percusión que tú y yo llamamos sonido, pero esas energía estaban siempre allí.
Cuando se utiliza, la energía almacenada en la gasolina se va. No puedes prenderle fuego a la misma gasolina dos veces.
La buena fe, la reputación, el espacio de mente y otras formas de “comprar energía” pueden ser almacenadas en la mente del cliente en 3 formas distintas:
El Desempeño de tu producto o servicio.
Cuando entregas o excedes lo que esperaba el cliente, guardas “energía de compra” en la mente de tu cliente. Si fallas en sus expectativas, la gasolina se quema.
Una Referencia de un amigo o una reseña en línea.
Boca a Boca es cuando la energía de venta almacenada en la mente de un cliente se comparte con otro cliente. Cuando ese boca a boca es negativo, se quema más gasolina.
Las historias que se cuentan en la Publicidad y por los vendedores.
La energía relacional se construye en la mente del cliente cuando tus creencias se alinea con sus creencias. Algunas personas le dicen a esto “branding”, pero yo prefiero pensar en ello como acoplamiento con el cliente. Cuando creas una urgencia con una oferta de tiempo limitado, fuerzas al cliente a actuar en modo “ahora o nunca” y se quema la gasolina.
“Mucho Dinero de Forma Rápida” sucede como resultado de la urgencia; usualmente hay una escasez de tiempo, producto u oportunidad. Pero grita “lobo” demasiadas veces y los aldeanos no van a venir corriendo. Toda tu gasolina fue quemada.
¿Ahora entiendes por qué la oferta más que es publicitada más rápido produce resultados grandes, va a funcionar menos bien a través del tiempo? Cuando permites que tus métricas de corto plazo dictaminen tus decisiones de mercadeo, pronto vas a estar gritando “lobo” con cada respiración.
Pero existe un momento sano y sostenible de cosechar.
La publicidad es como la agricultura.
No puedes cosechar lo que nunca fue plantado.
Plantar una semilla en la mente del cliente es en donde todo lo bueno empieza. El cliente debe saber que existes.
Alimentar esa semilla a travez del ciclo de crecimiento es esencial.
Las historias contadas a través de la publicidad, por los vendedores y por los clientes, son el agua y luz del sol que requieren tiempo para hacer su magia.
El tiempo de cosecha llega cuando llega.
Todo joyero sabe que la Navidad, Día de San Valentín y Día de la Madre son ocasiones predecibles de compra, pero no todo joyero sabe cuándo se va a comprometer una pareja o celebrar un aniversario importante. Y allí es donde está el dinero grande. Toda compañía de aire acondicionado sabe que la mayoría de sistemas se arruinan y necesitan ser reparadas durante condiciones de clima extremos, pero Nadia sabe cuándo se va a necesitar reemplazar un sistema. Y allí es donde está el dinero grande.
La meta del publicista inteligente es almacenar suficiente “energía de venta” en la mente del cliente para convertirse en el proveedor en el cual piense primero el cliente y acerca del cual se sienta mejor cuando finalmente ocurra su “tiempo de cosecha”.
La publicidad de acción rápida funciona cada vez menos bien mientras más la hagas. Pero el almacenaje continuo de “energía de compra” — (1.) desempeñando lo que prometiste, más (2.) las historias contadas por tus anuncios y tus vendedores y tus clientes — seguramente están comiendo bien y haciendo ejercicio; funcionan mejor y mejor hasta que finalmente estás operando en la cima de la salud y eficiencia.
Aquí es en donde todas tus métricas superan los límites.
Google simplemente es el las nuevas páginas amarillas. Las clasificaciones de clic y conversión miden tu publicidad fuera de línea y construcción de reputación tanto como miden tus esfuerzos en línea.
Nunca permitas que alguien te diga que sus métodos especiales de “medidas y optimización de métricas” va a “hacer responsable a tu presupuesto de publicidad” y permitirte “mejorar constantemente la eficiencia de tu mercadeo”.
Te están tratando de vender una máquina de movimiento perpetuo.
Roy H. Williams

Edwin Twitmyer no logró atar un cabo suelto y eso le costó el Premio Nobel.
Twitmyer estaba trabajando en su doctorado en psicología en la Universidad de Pennsylvania. Su disertación era acerca de El efecto de las emociones en el reflejo de rotuliano, o el Salto de la rodilla.
Para hacer posible su investigación, Twitmyer construyó una silla elevada con un martillo de goma operado a control remoto que le pegaba a la persona en el tendón rotuliano para disparar la patada predecible. Él no le decía a sus investigados cuándo iba a soltar el martillo, él simplemente lo dejaba caer y luego medía hasta dónde había pateado la pierna.
Cuando los investigados se quejaban que el martillo los tomaba por sorpresa, Twitmyer comenzó a sonar una campana justo antes de activar el martillo.
Una día, hizo sonar la campana por accidente sin dejar caer el martillo y la pierna del sujeto pateó, aun cuando el tendón no había sido estimulado.
Twitmyer supo que había descubierto algo importante de forma fortuita. Él comenzó a hacerle lo mismo a sus otros investigados y descubrió que ellos también pateaban con la pierna al sonido de la campana, aun cuando trataran de no hacerlo. Él publicó sus descubrimientos en su disertación doctoral en 1902, un año antes que Ivan Pavlov anunciara los resultados de su investigación con perros en la Convención Internacional de Medicina en Madrid, en 1903.
Pero cuando Twitmyer presentó su trabajo en una reunión de la Asociación Americana de Psicología, su investigación obtuvo una baja reacción de la audiencia.
A Ivan Pavlov le dieron el Premio Nobel en 1904, no a Edwin Twitmyer.
Twitmyer sabía que tenía un cabo suelto en su investigación pero no lo ató. Como buen científico, él aceptó en su tesis que las patadas de los sujetos podrían — en teoría — haber sido causadas voluntariamente por los sujetos, aun y cuando él estuviera seguro que no era ese el caso.
Esa misma posibilidad se les había ocurrido también a los otros científicos.
Este es mi punto: Cuando se trata de las compras que hacen tus clientes, cada uno de ellos es ocasionalmente un científico. Así que cuando le hablas al intelecto de tus clientes, tienes que atar todos lo cabos. Si no lo haces, sus dudas van a perdurar y alguien más, alguien como Ivan Pavlov, va probablemente a hacer la venta.
Pero cuando les hablas a las emociones le estás hablando a la parte de la mente que está más interesada en sentimientos que en hechos.
Gánate el corazón y la mente irá detrás. El intelecto siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Cuando mi socio Johnny Molson escuchó acerca de Twitmyer y Pavlov, él dijo:
“Así que la moraleja de la historia es que si un tipo de nombre Twitmyer escribió acerca de respuestas condicionadas un año antes que Ivan Pavlov lo hiciera, eso quiere decir que tú y yo hemos sido acondicionados a asociar a Pavlov con las respuestas condicionadas, lo cual lo haría literalmente una respuesta pavloviana-pavloviana.”
Este es mi segundo punto: El descubridor de algo nuevo — el agente del génesis — rara vez es quien se queda con la recompensa. La fama, el dinero y todo el crédito se va a al que populariza, quien sabe cómo obtener la atención de la gente.
No tienes que ser el primero.
Sólo tienes que ser al que mire la gente.
Roy H. Williams