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Archivo para marzo, 2009

Contabilidad Basada en Actividades
Cómo Wal-Mart mató a K-Mart y Best Buy le ganó a Circuit City

lunes, 30 de marzo de 2009 Sin comentarios

EngelbrechtHouseBell

El mes pasado, di una charla en un pequeño auditorio lleno de estudiantes de postgrado de la escuela de negocios en la Universidad de Texas.

Estuvieron fascinados por mi estudio de clientes Transaccionales vs. Relacionales.  Vi cómo se abrían sus ojos y sus cabezas se movían lentamente de arriba para abajo, mientras yo explicaba cómo el modo Relacional de compras es el fundamento de todo branding. Pero dejaron caer sus cabezas y comenzaron a tomar notas como locos cuando comencé a hablar sobre Contabilidad Basada en Actividades.

Me sorprendió su reacción.  Hice una pausa, luego dije, “Ustedes ya han escuchado acerca de esto, ¿verdad?” Negaron con sus cabezas.  Estos hombres y mujeres jóvenes van a recibir sus MBAs en mayo.

No lo podía creer.

Un hombre de la India habló, “Por un momento pensé que usted estaba hablando acerca de costeo basado en actividades, pero después le dio un giro completamente diferente.”
Era increíble. “¿Ustedes nunca han escuchado acerca de Contabilidad Basada en Actividades?” De nuevo, negaron con la cabeza.  Y entonces lo entendí. Joe Romano la inventó y se la enseño a sus estudiantes hace 20 años, sin mencionar nunca que era su invento.

Me sonreí.  Joe siempre ha sido así.

Con el paso de los años, he visto incontables ejemplos de la vida real de Contabilidad Basada en Actividades en acción.  Simplemente, siempre asumí que era de conocimiento común y que todo el mundo estaba viendo lo que Joe me enseñó a ver.

En pocas palabras, la Contabilidad Basada en Actividades es altamente sensible a las tendencias en el comportamiento de los consumidores.  Mira a las personas detrás de los números.

La contabilidad tradicional basada en costos, reduce a los consumidores y su comportamiento a un “promedio” o un “porcentaje.”

Si un agujero tiene 12 pulgadas de profundidad, ¿qué tan profunda es la mitad del agujero?  La contabilidad basada en costos responderá “6 pulgadas.” La Contabilidad Basada en Actividades responderá, “No existe tal cosa como la mitad de un agujero.”

¿Ha conocido alguna vez a la familia con 2.3 niños?

Los analistas que estudian a Wal-Mart le dirán que el secreto de su éxito es el manejo de inventario.  Escarbe un poco más y encontrará que el manejo de inventario de Wal-Mart es sumamente sensible a las actividades del consumidor.

Wal-Mart tiene un departamento de ropa para hombre. También K-Mart.  Asumamos que venden exactamente la misma ropa.  K-Mart puede decirte que el mes comenzó con fuerza, después se puso lento, por lo que sacaron su pequeña carreta de acero inoxidable y el gerente de tienda tomó el intercomunicador y anunció “una oferta de luz azul.”

Por el otro lado, Wal-Mart sabe que vendió 5 camisas deportivas Dave Hogan en las primeras 8 horas desde que se exhibieron y que todas fueron azules. Las rojas no se están vendiendo.  Al día siguiente, venden 4 azules más y sólo 2 rojas.  Las ventas de Wal-Mart no se van a poner lentas como las de K-Mart, porque Wal-Mart va a asegurarse que nunca se les acaben las camisas deportivas Dave Hogan, color azul.

K-Mart llegó a la bancarrota.  Wa-Mart se convirtió en el vendedor minorista más exitoso del mundo.  Ése es el poder de la Contabilidad Basada en Actividades.

De la misma manera, el CEO de Best Buy, Brad Anderson, implementó una técnica de toma de decisiones en el 2004, que yo reconocí inmediatamente como Contabilidad Basada en Actividades.  Un año después, el éxito de este esfuerzo fue pregonado desde el Wall Street Journal.  Cuatro años después de eso, su rival, Circuit City, tuvo que liquidar todo, porque nunca entendieron del todo lo que estaba haciendo Best Buy.

¿Te gustaría hablar más de esto?

La Contabilidad Basada en Actividades, encaja lindamente con los principios que enseña la experta en mercadeo para mujeres, Michele Miller, por lo que le pedí me dejara un par de horas dentro su clase de Wonder Branding, que dará del 15 al 16 de abril en la Academia del Mago.  No te importa un poco de tiempo extra de clases, ¿verdad?

“La educación cuesta dinero, pero también la ignorancia.”
Sir Claus Moser

El campus de Academia del Mago está precioso en esta época del año. Ven.

Roy H. Williams

P.D.: ¿Ves la silueta de la campana dentro del círculo en la foto al principio de la página?
La mayoría de la gente no tiene tiempo qué perder en cosas como ésta.

Pero tú no eres la mayoría.

No, no mires tu reloj.

Aroo

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Las 10 cosas que NUNCA debes hacer en tu publicidad
Nunca, Nunca, Nunca

lunes, 23 de marzo de 2009 Sin comentarios

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1. Nunca prometas todo lo que planeas entregar.
Deja algo fuera, que se convertirá en el factor de encanto.  Ese inesperado, pequeño extra que entregas “porque te queremos”, irá muy lejos para ayudar a que el cliente olvide y perdone cualquier área donde te pudiste quedar corto.  Los anuncios excelentes se escriben en tres pasos: (1.) Cómo terminar.  ¿Cuál va a ser la Última Imagen Mental que le presentan tus anuncios a tu cliente? Comienza con el fin en mente.  (2.) Dónde comenzar.  Un claro, pero interesante ángulo de acercamiento, va a ganarse la atención del cliente. (3.) Qué dejar fuera. La sorpresa es el fundamento del encanto.  ¿Qué vas a dejar intencionalmente fuera de tus anuncios para que puedas dar una sorpresa encantadora? ¿Qué vas a dejar fuera para atraer la imaginación del cliente?

2. Nunca empieces una frase con la palabra, “Imagine…”
Si estás planeando en llevar a tu cliente en un viaje imaginario, sumérgelo en él.  “Las llantas del avión tocan tierra, pero no en la ciudad que le prometieron…”  “Ahora debe escoger entre dos cosas buenas…” “Si tuviera más enemigos como éstos, no necesitaría amigos…”

3. Nunca incluyas tu nombre en un anuncio, más seguido de lo que se diría en una conversación normal.
Meter tu nombre donde no le corresponde es AnuncIdioma.  En los tiempos cuando los norteamericanos se encontraban con una 30a. parte de los anuncios todos los días, la regla era repetir el nombre del anunciante tan seguido como fuera posible.  Has eso ahora y tus anuncios van a sonar como que fueron escritos en los 1940s.

4. Nunca evoques imágenes mentales desagradables.
El miedo y el desagrado funcionan cara-a-cara, pero frecuentemente perjudican cuando se usan en medios masivos.  Evoca estas emociones desagradables en las mentes de las masas y dejarás a tus oyentes con un vago sentimiento negativo unido a tu nombre.  Van a querer evitarte, pero no van a poder recordar exactamente por qué.

5. Nunca respondas al reto de un competidor más pequeño que tú.
Llamar la atención a un competidor más pequeño, lo hace verse más grande a los ojos del público.  Al contrario, si alguien más grande que tú es lo suficientemente tonto para enfocar su luz sobre ti, baila en ella.

6. Nunca presumas de tener excelente servicio.
La mayoría de las personas no te van a creer.  Y aquellos que sí te crean, van a esperar más de tu personal de lo ellos que puedan dar.  Es una proposición pierde/pierde.  En vez de prometer servicio excepcional en tus anuncios, dile al público algo objetivo, basado en hechos y verificable, que haga que digan “Guau. Esa gente realmente atiende a sus clientes.”  Nunca te halagues a ti mismo.  Has cosas que hagan que el consumidor te halague.

7. Nunca menciones la recesión.
Yo entiendo lo tentador que es decir, “Para ayudarlo a combatir la recesión, le estamos ofreciendo…” Pero lo único que logra eso en realidad, es recordarle al cliente que ahora no es un buen momento para estar gastando dinero.

8. Nunca declares algo que no sostengas inmediatamente con evidencia.
Declaraciones no substanciadas son la peor forma de AnuncIdioma.  Dale al cliente hechos, detalles y pruebas objetivas si quieres ganarte su confianza.  Lo específico es más creíble que lo general.

9. Nunca uses humor que no refuerce el punto principal de tu anuncio.
Ésta es la prueba de fuego:  Si recordar el humor te fuerza a recordar el mensaje del anuncio, el humor es motivado.  Buen trabajo.  Pero si recordar el humor no te trae a la memoria el punto principal del anuncio, el humor es inmotivado y hará que tus anuncios sean menos efectivos.  Claro, a la gente le va a gustar el anuncio.  Simplemente no van a comprar lo que vendes.

10. Nunca digas las cosas en el modo usual.
Desde vallas, a fachadas de comercios, a empaques, a mensajes en camisetas, los anuncios susurran y sonsacan y halagan y gritan para llamar nuestra atención.  En 1978, un estudio de Yankelovich reportó que el norteamericano común se encontraba con más de 2,000 mensajes publicitarios al día.  Pero eso fue hace 30 años.  Cuando Yankelovich regresó a ese estudio en el 2008, el número había saltado a más de 5,000 mensajes al día.  Lo mundano, lo predecible y lo usual, son filtrados y rechazados por nuestra conciencia. Gana la atención del cliente con palabras y frases nuevas, sorprendentes y diferentes.

Ven a la Academia del Mago.  Te vamos a enseñar cómo.

Roy H. Williams

Traducido por Luisa F. Toledo

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El Miedo Es Contagioso

lunes, 16 de marzo de 2009 Sin comentarios

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“¿No se venden cinco pájaros por muy poco dinero? Y, sin embargo, Dios no se olvida ni de uno solo de ellos.  Más aún, hasta los cabellos de su cabeza están todos contados. No teman; ustedes valen más que todos los pájaros.” Lucas 12, 6-8

Me recuerdo de lo que dijo burlonamente Michel Eyquem De Montaigne durante el Renacimiento Francés hace 450 años, “Mi vida ha estado llena de terribles desgracias; cuya gran mayoría nunca sucedieron.”

Tal como lo esperábamos, recibimos una tormenta de correos electrónicos hace 2 semanas como resultado del MMM del 2 de marzo, en donde dije que yo había escogido no tenerle miedo al futuro.  Parece que muchas personas encuentran placer en preocuparse y quieren que yo los acompañe.

Pero una persona asustada, asusta a otras personas.  Y estas personas recién asustadas, asustarán a más personas hasta que finalmente nadie gaste nada de dinero.  El miedo es el combustible de la recesión.  Yo entiendo perfectamente qué sucede en el mundo.  Simplemente decido no tener miedo.

Tú también puedes escoger.  Valemos más que todos los pájaros.

Warren Buffett está de acuerdo con este punto de vista.

“El miedo es muy contagioso.  Puedes sentirte con miedo en 5 minutos, pero no te puedes sentir seguro en 5 minutos.” – Warren Buffett en CNBC, lunes 9 de marzo, 2009.

CNBC: “Hemos estado recibiendo miles y miles de correos electrónicos de nuestros televidentes.  Warren, quisiéramos comenzar con uno que hace eco del tema que hemos escuchado una y otra vez.  Éste es de Terry en San Antonio, Tejas, quien pregunta, “¿Todo va a estar bien?””

BUFFETT: “Todo va a estar bien.  En realidad tenemos la mejor máquina económica que el hombre haya creado jamás. Comenzamos con 4 millones de personas allá en 1790 y miren hasta dónde hemos llegado.  Y no fue porque éramos más listos que otros pueblos.  No fue porque nuestra tierra era más fértil, o teníamos más minerales o nuestro clima era más favorable.  Teníamos un sistema que funcionaba.  Liberó el potencial humano.  No funcionó todos los años.  Tuvimos 6 “pánicos” en el siglo XIX.  En el siglo XX tuvimos la Gran Depresión, Guerras Mundiales, toda una serie de acontecimientos. Pero teníamos un sistema – un mercado libre en su mayoría, imperio de la ley, igualdad de oportunidades – todo lo que causa que se libere el potencial humano. Y estamos lejos de haber terminado.  Sus hijos van a vivir mejor que los míos. Sus nietos van a vivir mejor que sus hijos. No hay lugar a dudas con respecto a esto. Pero la máquina se traba de vez en cuando. Si se revisa el cúmulo de esos siglos, probablemente 15 años fueron malos.  Pero vamos hacia delante.”

¿Te fijaste la cita que pescaron los nerviosos reporteros norteamericanos de la optimista entrevista de 3 horas de Buffett? Filtraron todas las declaraciones afirmativas, positivas (como la de arriba), para crear la primera plana, “Warren Buffett Dice “La Economía Se Cayó Al Precipicio.”

Los resbalosos del Wall Street provocaron esta recesión pero los nerviosos medios de comunicación parecen haberse comprometido a asegurarse que progrese.

Y ahora las buenas noticias:  La Academia del Mago ha contactado a quien que yo considero es el mejor en los Estados Unidos para hacer que GRANDES cosas sucedan rápidamente.  En las próximas semanas espero anunciarte las fechas de este seminario especial de 2 días, que te permitirá interactuar con este gigante del mercadeo en persona.  Nunca lo he conocido, pero he leído sus libros y estoy ansioso de tenerlo en el campus. ¿Tienes cosas grandes que te gustaría que sucedieran rápidamente?

Cuando se haga ese anuncio, vas a querer actuar rápido.  Sólo hay 100 asientos disponibles en el Tuscan Hall y muchas más personas que ésas van a querer asistir a este evento.  Será probablemente lo más rentable que haremos todos en el 2009.

Y ahora para el pensamiento final: El miedo es contagioso.  No lo riegues por allí. Y si te encuentras con un reportero nervioso, culebroso, traficante de miedo, abofetéalo y dile, “Para. Para en este mismo momento.”

Ellos sabrán por qué lo hiciste.

Roy H. Williams, El Mago de la Publicidad.

Las mujeres compran el 81 por ciento de todos los productos y servicios. ¿Por qué no les has estado dirigiendo tus anuncios?Aprende cómo mercadearle a las mujeres de la especialista más respetada en los Estados Unidos.

Del 15 al 16 de abril en Tuscan Hall, La Academia del Mago, Austin Texas. US$1,400 para los estudiantes de primer ingreso. US$700 para Graduados. Regístrate pronto y te daremos un cuarto en la Engelbrecht House sin costo para ti. Te va a encantar la mansión de estudiantes.

Traducido por Luisa Fernanda Toledo ©2009 El Mago de la Publicidad.

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La Curiosidad es lo Máximo
8,000 años antes que Stonehenge y las Pirámides

lunes, 9 de marzo de 2009 Sin comentarios

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Las piedras de Gobekli Tepe (se pronuncia Go-bécli Tép-ei) son una curiosidad y la curiosidad es lo máximo.

Viaja conmigo a esa tierra antigua entre los ríos Tigris y Éufrates en el sureste de Turquía.

Un pastor que se pasea por la colina donde crece una solitaria morera, vislumbra la parte superior de una piedra oblonga que parece haber sido tallada por manos humanas.  Se fija que hay otras como ésta formando un patrón.  Regresa al pueblo y cuenta lo que ha visto.  La excavación comienza.  Es el año 1994.

“Gobekli Tepe es el sitio arqueológico más importante del mundo.”

-David Lewis-Williams, Universidad de Witwatersrand en Johannesburg.

“Gobekli Tepe lo cambia todo.”
-Ian Hodder, Universidad de Stanford.

Stonhenge fue construida hace 5000 años en el año 3,000 AdC y las pirámides de Gaza en el año 2,500 AdC.  El fechado de carbón de la materia orgánica adherida a los megalitos de Gobekli Tepe revela que tiene 12,000 años, lo cual quiere decir que fue construida entre los años 10,000 y 9,000 AdC.

“De modo que Gobekli es el sitio más antiguo del mundo, por un margen abrumador.  Es tan antiguo que precede la vida humana sedentaria.  Es pre-cerámica, pre-escritura, pre-rueda, pre-todo.  Gobekli proviene de una parte de la historia humana que es inimaginablemente lejana.” – Tom Cox

Tal vez la parte más extraña de la historia de Gobekli es que alrededor del año 8,000 AdC, sus habitantes enterraron el templo bajo miles de toneladas de tierra, creando las colinas artificiales sobre las que el anónimo pastor caminaba en 1994.  Fue una tarea de inmenso trabajo.

Nadie sabe por qué fue enterrada Gobekli.

“La historia moderna de Gobekli comienza en 1964, cuando un grupo de arqueólogos norteamericanos se fijaron que varias colinas con forma extraña estaban cubiertas de pedernales rotos, lo cual es un indicador seguro de actividad humana antigua.  A pesar de esto, los científicos norteamericanos se alejaron de allí y no hicieron ninguna excavación.  El día de hoy, ellos se deben sentir como el editor que rechazó el primer manuscrito de Harry Potter.”             – Sean Thomas

Treinta años después, un pastor vio un patrón de piedras que se asomaba a través del suelo y dijo, “Me pregunto…”

Googlee en internet: Gobekli Tepe y encontrarás que todos mencionan al pastor, pero ninguno dice su nombre.

Yo quiero encontrar a ese pastor y traerlo a la Academia del Mago.  Pues son personas como él – hombres y mujeres sin credenciales, fondeos o permisos – que se fijan en los milagros diarios que nos rodean y los señalan para que todos los miren.

Galileo,
Da Vinci,
Buckminster Fuller
y el pastor de Gobekli Tepe;
a estos servidores de la Curiosidad,
les doy mi más alto reconocimiento.

Roy H. Williams

OTRO RECONOCIMIENTO – Los estudiantes de la sesión inaugural de Escape the Box le dan al Dr. Grant su mayor reconocimiento en un nuevo video que encontrará en la página de descripción de ese curso.  Sólo quedan 4 puestos disponibles para la sesión de la próxima semana (18-20 de marzo). Mira el video. Esta gente se fue impresionada.  Tu también lo estarás.

APRENDE LAS 40 RESPUESTAS.  ¿Sabías que todos los problemas que han sido resueltos alguna vez, se han resuelto implementando una o más de las 40 Respuestas Básicas? ¿Le gustaría aprenderlas? Da Vinci and The 40 Answers es un curso dictado por Roy H. Williams y Mark Fox, el ingeniero más joven en la historia del proyecto Space Shuttle. (Así es, vas a aprender de un auténtico ingeniero espacial.) Recibe ésta clase y la próxima vez que a alguien se le ocurra una elegante solución a un problema y diga, “Hey, no es ciencia espacial,” podrás decir algo cool como, “En verdad, sí es ciencia espacial. Y tu solución es un ejemplo de la Respuesta Arquetipo número 13 “Póngalo boca abajo.”” Da Vinci and the 40 Answers. 1-2 de abril en Wizard Academy.  Inscríbete ahora y quédate en Engelbrecht House gratis. Súper cool.

Traducido por: Luisa Fernanda Toledo. ©2009. El Mago de la Publicidad.

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