Lecciones Aprendidas de los Pobres
Tengo 21 años, pero mi escazés de pelo me hace parecer de 30. Yo considero esto como mi mayor ventaja.
Camino las aceras de las tiendas, viendo en las vitrinas, decidiendo si entrar o no. Un vendedor va de puerta en puerta sin pensarlo, jugando a las posibilidades, lanzándole su línea a cualquiera que la agarre, como si fuera un vil catarro. Pero yo escojo mis puertas con cuidado, pasando de la mayoría, buscando siempre aquellos indicadores que susurran: “El dueño de este negocio posee un cerebro.”
Escalo las escaleras de madera hacia la oficina móvil de un distribuidor de casas rodantes en el Admiral Boulevard. Parado en la plataforma de cedro en el exterior de la puerta de vidrio, me miro a mi mismo viéndome, el saco deportivo que compré por 3 dólares en la tienda de beneficiencia, el maletín que cargo para verme educado. Detrás de mí está el vecindario de Ponyboy Curtis, una amalgama sin tamizar de automóviles doblados, casas rotas y personas deshechadas.
Mis pisadas tamborilean la plataforma de madera. Detrás del vidrio, dos hombres toman whiskey ante una mesita, entre una nube de Winston y Lucky Strike. El más corpulento me mira, luego regresa a su whiskey mientras yo abro la puerta y entro.
“Lo que sea que vendas, no lo compramos.” Sus ojos nunca dejan el whiskey.
“Probablemente publicidad,” dice el otro, con cuidado de no ver en mi dirección.
“Vine aquí porque, desde la calle, ustedes parecen ser más inteligentes que la mayoría. No me digan que cometí un error.”
Ambos hombres se voltean a verme. Fijan su mirada. La fijo de regreso. El segundo habla de nuevo. “¿Qué te hace pensar que somos tan inteligentes?”
“La valla, las banderas y el ángulo de presentación.”
Sus ojos se tornan fríos y duros. “Explícate.”
Levanto un dedo solitario frente a mí y les digo los hechos: “Cinco planchas de plywood grueso de una y un octavo de pulgadas les dieron una valla de 8 por 20 sobre la que pintaron `Especialistas en Casas de Veteranos´en exactamente los mismos colores y estilo que utilizaría una agencia de gobierno. Están apuntándole al dinero de la Administración de Veteranos para mudarse que ustedes saben que tiene disponible todo veterano de Vietnam. Son lo suficientemente inteligentes como para pintar la valla. Yo soy lo suficientemente inteligente para saber que está funcionando.”
Un segundo dedo se une al primero. “Todos los otros distribuidores en esta fila de ventas de casas rodantes utilizan exactamente las mismas cuerdas de banderas de vinil baratas para llamar la atención. Rojo, amarillo, azul, verde y blanco. Pero ustedes pagaron extra por cuerdas de un color de plateado y dorado metálico. Eso hace que sus casas rodantes se miren lujosas.”
Tres dedos. “Tienen el menor inventario de cualquier otro distribuidor, pero sus clientes nunca se dan cuenta porque, mientras todos los demás distribuidores ponen sus casas paralelas a la calle, ustedes las ponen en ángulo para que ninguna casa esté bloqueada. Esto es visualmente más interesante, llama más la atención, hace que las casas parezcan únicas Y ustedes están creando líneas que llevan hacia una forma en V que guían los ojos de los que pasan hacia su aparentemente oficial valla de `Especialistas en Casas de Veteranos.´”
El segundo hombre se paró y pasó su whiskey a la mano izquierda. “Yo soy Jim McDuffie.” Apuntando a su socio dijo: “Ése es Mac McKean.” Estirando la mano para dármela, me dijo: “Y tú eres nuestro nuevo tipo de la publicidad. Dime qué necesito comprar.”
Me gusta contar esa historia porque me hace ver inteligente. Hay otras historias que no me gusta contar.
El negocio de Jim McDuffie es suficientemente grande como para anunciarse en muchas formas. Esto quiere decir que tengo una red de seguridad. Si los anuncios en mi diminuta estación de radio no producen resultados, el tráfico generado por las otras estaciones me cubre. Rara vez tengo este lujo.
La ventaja de trabajar para la estación de radio más pequeña de la ciudad es que puedo hacerle presentaciónes a negocios con presupuestos demasiado pequeños para cualquier otra estación que no sea la mía. En otras palabras, los vendedores que trabajan para las estaciones más grandes están limitados a tan sólo 1 de cada 100 negocios. Los otros 99 no pueden pagar sus precios, pero todos los negocios del pueblo me pueden pagar a mí.
Ése es el problema. La gente compra mi estación porque es todo lo que pueden pagar. Quiero decir que es todo lo que pueden pagar. Nada más. Sin red de seguridad. Si mis anuncios no funcionan, la factura de la luz no se paga, los chicos no tienen dinero para el almuerzo en la escuela y el publicista – yo- se convierte en un estafador.
En El Camino No Tomado, Robert Frost habla de tomar “el camino menos transitado, y eso ha hecho toda la diferencia.” Para mí, el camino menos transitado fue aceptar el peso y el dolor del fracaso de mis clientes. Cuando fallaban mis anuncios, no tenía dónde esconderme, porque mis clientes no podían pagar a nadie que no fuera yo. Yo era el tipo.
El dolor es el maestro que nunca olvidas.
Cuando perdí mi cabello a una corta edad, supe que me daría una ventaja. Pero sólo realizé más tarde que ser el único vendedor para la estación número 23 en una ciudad de 22 estaciones me daba una ventaja aún más grande. Ningún otro vendedor tenía un laboratorio de física privado en donde pudieran medir con precisión la causa y efecto de cada una de las variables en la publicidad. Los vendedores que pedían pedazos de presupuestos más grandes miraban los resultados de sus anuncios a través de lentes borroso. No tenían una forma clara de ver cómo estaban funcionando sus anuncios, no tenían manera de tamizar sus propios resultados de los resultados generados a través de todos los otros medios que estaban comprando sus anunciantes.
Gracias, Sr. Kitchell, por confiarme su dinero hace 34 años. Aprendí algunas lecciones duras a expensas de un montón de gente buena como usted que no podía arriesgarse a perder lo que les costé. Utilizé la educación que usted me compró para ayudar a un montón de gente. Muchos de ellos se volvieron muy exitosos.
Ninguna de esa gente feliz sabrá jamás la deuda que le deben, pero yo nunca he olvidado lo que aprendimos, usted y yo. Las partes que funcionaron. Las partes que no.
Pienso seguido en usted, Sr. Kitchell y todavía lamento que no pude llevarlo hasta donde usted se lo merecía.
Roy H. Williams
El Mago tiene planeado contar la historia del Sr. Kitchell el 7 de enero del 2014. Quién era él, cómo se conocieron, lo que trataron de hacer juntos. Las partes que funcionaron. Las partes que no. El Mago cree que recordar al Sr. Kitchell es la manera perfecta para comenzar el taller de 3 días, Cómo Escribir Anuncios de Respuesta Directa. Yo sé lo que sucedió y estoy de acuerdo con el Mago. Va a ser el principio perfecto de 3 días perfectos. – Indy
