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Archivo para julio, 2014

Cómo Recompensar a tus Clientes por Recomendarte con sus Amigos

lunes, 28 de julio de 2014 Sin comentarios

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Cómo Recompensar a tus Clientes por Recomendarte con sus Amigos

Los vendedores en los Estados Unidos aprendieron algunas cosas interesantes el año pasado. Aunque la confianza de los clientes era mayor durante la Navidad del 2013 que lo que era durante la Navidad del 2010, ShopperTrak nos dice que el tráfico dentro de la tienda durante las fiestas declinó por casi la mitad durante esos tres años. Pero no asumas que el volumen de ventas declinó por la mitad para esos vendedores, o que la mitad de sus clientes compró en línea. Un descenso del 50% en tráfico real simplemente quiere decir que estamos haciendo la mitad de viajes a la tienda.

Ya no sentimos que tenemos que visitar la tienda para averiguar lo que tenemos que saber.

Un Encuesta Harris del 2013 reporta que el 46% de nosotros ha entrado en una tienda real buscando información, luego buscado un mejor precio en línea. Pero la misma Encuesta Harris dice que un número aún mayor de nosotros – 69% – ha hecho exactamente lo opuesto: investigado en línea, luego comprado de una tienda real.

Si el resultado de nuestra investigación en línea es que visitamos sólo una tienda en vez de dos, un descenso del 50% de tráfico dentro de las tiendas será el resultado directo. 

“En muchas instancias, los clientes tienen acceso a más información en línea que cuando hablan con un dependiente dentro de una tienda. Los comentarios en línea y las comparaciones de precio les permiten sentir más confianza en sus decisiones de compra…”

Jeremy Bogaisky, Forbes, 12 de feb., 2014

Un reporte de McKinsey & Company hace eco de esos descubrimientos: ” Nuestras investigaciones muestran que para un cliente promedio, las recomendaciones de otros clientes tienen diez veces más peso que las recomendaciones de los vendedores.”

Claro que quieres que tus clientes te recomienden con sus amigos; un amigo tiene 10 veces más influencia que un vendedor. Pero antes que te emociones demasiado creando un programa de recompensas para clientes que te mandan a sus amigos, por favor aprende que esos esquemas son casi siempre contraproducentes.

Éste es un ejemplo de por qué:

Un cliente me contó que un amigo suyo invirtió en una compañía en particular y luego le dijo: “Esto se va a disparar. Invertí $250,000. Deberías meterte.” Mi cliente hizo lo que le recomendó su amigo y también invirtió $250,000. Mi cliengr probablemente le hubiera recomendado esa inversión a todos los de su círculo cercano, pero una traición perturbadora hizo que cualquier recomendación fuera imposible. Cuando estaba entregando el cheque para su inversión al director de finanzas de la compañía, el hombre le dijo: “Si conoce a alguien más que quiera invertir, tenga en cuenta que estamos pagando el 10% a cualquiera que lo haya enviado.”

Cuando mi cliente se dio cuenta que su amigo había ganado $25,000 por “recomendarle” la inversión, se sintió mucho menos seguro de la inversión.

Y mucho menos bien de su amigo.

Mi cliente supo inmediatamente qur si le recomendaba la inversión a cualquiera de sus amigos, a ellos también les harían la misma oferta que le acababan de hacer. Simplemente no había forma que él se corriera ese riesgo.

Permíteme hablar claro: Si tratas de sobornar a tus clientes, van a pensar menos de ti.

La amistad está fundada en la confianza. Un amigo recomienda algo porque cree que va a ser bueno para su amigo. No lo hace para beneficiarse a sí mismo o a la compañía que está recomendando.

Eso no lo haría un amigo.

Eso lo haría un vendedor.

Para ganarse las recomendaciones de tus clientes, tienes que impresionar a esos clientes con tu desempeño. Enfoca tus esfuerzos en ser consistente y verdaderamente impresionante. Es lo más efectivo que puedas hacer.

Las recomendaciones de boca en boca no son algo nuevo; son tan viejas como la raza humana. La amistad no es algo nuevo. La integridad no es algo nuevo.

Lo que sí es nuevo es la tecnología digital y la forma en la que amplifica y acelera todo lo que dices. Pero si miras detenidamente, verás que el cuchillo digital tiene doble filo. La gente está perdiendo sus empleos, sus amigos y su libertad por cosas que tuitean y suben a FaceBook.

La amplificación y aceleración de la tecnología digital no es algo qur puedas controlar directamente. Lo mejor que puedes hacer es tratar – con todas tus fuerzas – de asegurarte que tus clientes tengan cosas buenas que decir.

La única recompensa que quieren tus clientes lor recomendarte con sus amigos es que tú hagas felices a esos amigos.

Roy H. Williams

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Cómo Dejar Que Tu Cliente Te Mire en 3D

lunes, 21 de julio de 2014 Sin comentarios

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Cómo Dejar Que Tu Cliente Te Mire en 3D

Michael participa en nuestro seminario en red mensual Magos de la Publicidad EN VIVO. La semana pasada, Michael pidió un método que le permitiera conseguir menos, pero mejores clientes potenciales.

Respondí diciéndole a Michael que se puede apuntar de forma general

geográficamente por código postal,

financieramente por ingresos,

demográficamente por edad y género, o

psicográficamente apuntándole a “personas” específicas derivadas de grupos de afinidad e historiales de compra pasados.

Cualquiera que sepa algo acerca de apuntarle a un objetivo ya sabe esas cosas. Pero luego le dije a Michael lo que poca gente sabe:

“La clave es asegurarte que tus clientes potenciales estén llegando hasta ti por la razón correcta. Quieres que vengan a ti por esa cosa que tu SABES que puedes entregar mejor que cualquier otro. Si están viniendo por cualquier otra razón, es un cliente con menor calidad de potencial. La clave es apuntarle a través de lo que escribes. La clave es utilizar pedazos mercadeables.”

Hemos hablado acerca de pedazos mercadeables antes, pero no te había dado una explicación clara. 

Ray Smith preguntó: “¿Cómo se diferencia un pedazo mercadeable de un slogan, una línea o una declaración de posición?”

Yo dije: “Los eslogans y las líneas usualmente son ruidos de fondo, anunciodioma, algo que que deseas que la gente creyera aunque probablemente no lo hagan. Pero una buena declaración de posición te diferencia a ti de tu competencia de una forma significativa. El problema es que las declaraciones de posición usualmente se tratan de TODA la película. Tienden a abarcar todo, relacionando la totalidad de tu compañía con la totalidad de tu competencia. Un pedazo mercadeable es una micro-declaración de posición memorable, acerca de SOLO UN ASPECTO de tu negocio. En consecuencia, puedes tener fácilmente una docena o más de `pedazos´ significativos y mercadeables de un mensaje muy memorable.”

Los pedazos mercadeables son micro-diferenciadores memorables. Están refinados de la publicidad promedio de la misma forma que el combustible con alto octanage está refinado del petróleo crudo.

Los Pedazos Mercadeables:

crean imágenes mentales vívidas

emplean combinanciones inusuales de palabras

comunican características y beneficios sucintamente

tienen métrica (ritmo) para rodar por la lengua.

Si tienes la disciplina para reutilizar tus pedazos mercadeables en tu escritura y a través de tus comunicaciones cara-a-cara y voz-a-voz, tus pedazos mercadeables van a llevar a tu publicidad, tu presencia en red y tu experiencia de cliente a alinearse perfectamente. Tu identidad de marca se reforzará y tu índice de cierres va a crecer. Tu cliente finalmente te va a ver en 3D.

Ahora vamos a sacar algunos pedazos mercadeables de un par de mejor-que-el-promedio anuncios de radio que me han dicho que están funcionando muy bien para un negocio en Michigan:

TIEMPO… ES LO MÁS PRECIOSO QUE LE PUEDES DAR A ALGUIEN. PASAR EL TIEMPO SIN CELULARES, JUEGOS DE VIDEO O APARATOS ELECTRÓNICOS ES AÚN MÁS PRECIOSO. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE QUIERE SABER SI YA HAS ESTADO PESCANDO…Y…¿QUIÉN TE ENSEÑÓ A PESCAR? ES UNA FORMA EXCELENTE DE PASAR EL TIEMPO CON ALGUIEN. ENTRA A CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE Y PREPÁRATE PARA PESCAR. LUEGO, SAL AL AGUA Y DEJA LAS DISTRACCIONES ATRÁS. TUS RECUERDOS COMIENZAN EN CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE EN EL PUEBLO VIEJO… SÍGUENOS EN FACEBOOK. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE… ¡ATRÁPALOS!

Aquí está el anuncio más corto y enfocado que refinamos de eso:

Tiempo…es la cosa más preciosa que le puedas dar a alguien.

Especialmente si te aseguras que es sin interrupciones.

Sin celulares. Sin juegos de video. Sin aparatos electrónicos.

Sólo una caja de aparejos y par de cañas de pescar. Y tiempo.

Carnadas y Aparejos Río Grande cree que no hay mejor tiempo que el presente y no hay presente como el tiempo. Pasa por su puerta y siente cómo se para el tiempo.

Puede parecer como que están vendiendo cañas y aparejos, pero realmente lo que venden es el día perfecto. Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo. Sólo agrega agua.

Éste es el segundo anuncio original de la misma campaña:

PUEDE QUE SEAS UN EXPERTO EN ATRAPAR Y SOLTAR, O TAN SOLO QUIERAS ATRAPAR LA CENA… ¡LA MANERA MÁS FÁCIL DE ENGANCHARLOS ES CON CARNADA VIVA FRESCA! CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE TIENE LA CARNADA VIVA MÁS FRESCA DE LA CIUDAD… ¡¡¡LES LLEGAN DOS CARGAMENTOS A LA SEMANA!!! (EFECTOS DE SONIDO) TIENES QUE TENER CONFIADO CUANDO PESCAS…TAL VEZ TIENES UNA CAÑA FAVORITA… ¿ESTÁ LISTA PARA AGUANTAR TODOS LOS PECES QUE VAS A PESCAR ESTE AÑO? CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDELA PUEDE PONER “LISTA-PARA-PESCAR-UN-MONTÓN-DE-PECES.” LLEGA A CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE EN EL PUEBLO VIEJO Y PREPÁRATE PARA PESCAR. BÚSCALOS EN FACEBOOK TAMBIÉN. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE… ¡PÉSCALOS!

Éste es el anuncio que refinamos. Sólo utilizamos 86 palabras comparadas con las 115 originales para poder tener una entrega relajada y agradable:

Los peces vivos y frescos prefieren carnada viva y fresca.

Y los peces realmente GRANDES prefieren que la lleves

de Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.

Tu suerte va a cambiar en el instante que cruces esa puerta.

Lo puedes sentir.

El tiempo se detiene, tu nuca se relaja y la radio tiene mejor música.

Puede parecer que venden carnadas y aparejos, pero lo que realmente venden es el día perfecto.

Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.

Sólo agrega agua.

Ahora démosle un vistazo a los memorables pedazos mercadeables que hemos creado que podrían ser fácilmente reutilizados en escritura para la red y cara-a-cara con tu cliente:

Los peces vivos y frescos prefieren carnada viva y fresca.

Carnadas y Aparejos Río Grande cree que no hay mejor tiempo que el presente y no hay presente como el tiempo. Pasa por su puerta y siente cómo se para el tiempo.

Sin celulares. Sin juegos de video. Sin aparatos electrónicos. Sólo una caja de aparejos y par de cañas de pescar. Y tiempo.

Tu suerte va a cambiar en el instante que cruces esa puerta.

(La variación cara-a-cara puede ser: “Tu suerte cambió en el instante en que cruzaste nuestra puerta.”)

5. Puede parecer que venden(mos) carnadas y aparejos, pero lo que realmente venden(mos) es el día perfecto.

6. Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.

7. Sólo agrega agua.

Mira esos 7 pedazos.

Imagina cada uno de ellos como titulares en una página web.

Ahora imagina cada uno como una forma de contestar el teléfono.

Mira al cliente a los ojos cuando le entregas su recibo y sonríe mientras dices otro pedazo mercadeable. Ésta es la clave para alinear tus anuncios con tu presencia en red con tu experiencia en la tienda. La gente tiende a hacer lo que se escucha a sí misma decir. Necesitas asegurarte que tu gente está diciendo exactamente las cosas correctas.

A diferencia de un eslogan, una línea o una declaración de posicion, los pedazos mercadeables nunca son predecibles porque tienes tantos de dónde escoger.

Los pedazos mercadeables son declaraciones iniciales, declaraciones finales y explicaciones simples para beneficio del cliente. Son pedazos cuidadosamente escritos de un mensaje corporativo más grande. Ellos comunican tus valores y creencias. Ellos señalan en dónde está escondido tu tesoro. Los pedazos mercadeables de una compañía son el himno de su tribu.

¿Te gustaría un poco de ayuda para elaborar los tuyos?

Los pedazos mercadeables son un invento de los socios del Mago de la Publicidad.

Tal vez deberías venir a conocernos.

Roy H. Williams

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Una termita en un Yo-Yo

lunes, 14 de julio de 2014 Sin comentarios

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Una Termita en un Yo-Yo

Su plan era obviamente brillante, entonces ¿por qué no estaba funcionando? Susan estaba tan confundida como una termita en un yo-yo. Yo estaba a punto de sugerirle una respuesta cuando ella misma la dijo: “La cultura se almuerza a la estrategia.”

Todo consultor experimentado sabe que el tercer-mejor plan que sí se ejecuta es mejor que el mejor o segundo-mejor plan que no.

La primera vez que escuché la frase: “La cultura se almuerza a la estrategia,” fue hace 14 años cuando otro estudiante de la Academia del Mago estaba explicando por qué había renunciado de su posición como Director Visionario en Jefe de una compañía de Fortune 500 en la que había trabajado durante 30 años:

“Una y otra vez tenía a todos los ejecutivos nivel J* de acuerdo conmigo, sólo para encontrar que los empleados de primera línea escogía no implementar lo que el equipo ejecutivo había decidido. En una compañía pequeña simplemente puedes reemplazar a los empleados que no cumplan, pero cuando tienes a más de 200,000 empleados, la cultura se almuerza a la estrategia.” 

Otro nombre para cultura es memoria corporativa. Y el himno de la memoria corporativa es: “Así no es como hacemos aquí las cosas.”

Pero esto no se trata realmente acerca de Susan o de mi amigo de los Estados Unidos corporativos. Se trata acerca de ti y de lo que estás tratando de hacer.

Los valores y las tradiciones son los rieles izquierdo y derecho de un vía de tren que va a determinar la dirección de tu compañía. Mover esos rieles es extremadamente difícil y es imposible de hacerlo rápidamente.

Tu compañía es el tren que se mueve sobre esos rieles. Una compañía sin valores y tradiciones es un tren sin vía, incapaz de agarrar impulso.

La estrategia es una moto que explora el territorio por venir.

El tren puede empujar fácilmente a la moto.

La moto no puede empujar al tren. 

No es trabajo del estratega en la moto el mover las vías del tren. Y sólo un estratega tonto puede pretender que esas vías no existen.

El trabajo del estratega en la moto es preparar a los pasajeros del tren para los montes y valles y túneles que se vienen, sugiriendo qué ventana puede ofrecerles mejores vistas y cuándo pueda ser que necesiten prender las luces.

El trabajo del publicista es manejar detrás del estratega y gritarle a los habitantes de la campiña acerca de las glorias y maravillas del tren que está a punto de pasar por su camino.

Roy H. Williams

En la madriguera del conejo de hoy: casos de estudio de los valores y tradiciones de las grandes compañías que están sanas… y de las grandes compañías que se están muriendo.

La otra semana: Cómo integrar tu mensaje básico a través de todos tus canales de entrega para alcancar alineación de canales. ¿Tus vendedores están alineados con tu website y tus anuncios, o tus clientes sienten que estos tres son 3 compañías diferentes? El mago te contará cómo alinear perfectamente todos estos tres fácil y rápidamente. 

*Éstos son los ejecutivos nivel J:

DEJ (CEO, director ejecutivo en jefe) 

DOJ (COO, director operativo en jefe)

DFJ (CFO, director financiero en jefe)

DMJ (CMO, director de mercadeo en jefe)

DCJ (CCO, director de cumplimiento en jefe)

DIJ (CIO, director de información en jefe)

DTJ (CTO, director de tecnología en jefe)

DSJ o DSIJ (CSO o CISO, director de seguridad en jefe, o director de seguridad de información en jefe)

DDJ (CDO, director de data en jefe, director digital en jefe)

DPIJ (CPIO, director de proceso e innovación en jefe)

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lunes, 7 de julio de 2014 Sin comentarios

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El Acertijo de Sinatra

Pon muy cerca a lo positivo y lo negativo.

Resiste la tentación de revestirlos de aislante.

Hablando en 1980 de su experiencia al escribir canciones con Paul McCartney, John Lennon dijo: “Él aportaba una ligereza, un optimismo, mientras yo siempre me iba por la tristeza, las discordias, las notas azuladas.”

– David Sheff, Todo Lo Que Estamos Diciendo

“El trabajo que John inició, tendía a ser amargo y cansado, mientras que el de Paul tendía a ser brillante e inocente. La magia venía de la interacción. Considera el demo casero para “Help!” – una canción emociononalmente abierta, agresivamente confesional que escribió John en medio de las garras de la clase de depresión que él decía que lo hacían ‘querer saltar de la ventana, sabes.’ La original tenía una tonada de piano lenta y sencilla y se sentía como el lamentar de un blues. Cuando Paul la escuchó, él sugirió una contra-melodía, una armonía ligera para ser cantada detrás de la letra principal – y esto cambió su naturaleza fundamentalmente.”

– Joshua Wolf Shenk, The Atlantic, julio-agosto 2014, ‘El Poder de Dos,’ p. 80

Estamos hablando de la magia de la dualidad.

Estamos describiendo los fundamentos del pensamiento transformativo.

“Cuando él comenzó a escribir canciones, Paul [McCartney] no estaba pensando en rock and roll. Él quería escribir para Sinatra.”

– Joshua Wolf Shenk, The Atlantic, julio-agosto 2014, ‘El Poder de Dos,’ p. 80

El Lennon de McCarntey era el Acertijo de Sinatra.

Compré Por Qué Importa Sinatra principalmente porque tenía curiosidad de por qué un novelista de primer orden escribiría una biografía. Seguro, Sinatra era un gran cantante, pero ¿desde cuándo importa verdaderamente un gran cantante? ¿Y por qué Sinatra en vez de otro cantante, actor, escritor o fotógrafo?

Lo que encontré fue que el libro de Hamill no es tanto acerca de una persona, como acerca de una época.

“Frank Sinatra era la voz de la ciudad estadounidense del siglo XX.”

– Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p.94

Al principio, Sinatra era tan solo un ídolo de adolescentes, el galán de las chicas. Trató dos veces de enlistarse como soldado en la 2a Guerra Mundial, pero fue rechazado cada vez debido a un tímpano roto. Mientras los otros jóvenes se iban a los campamentos de acondicionamiento, o a entrenamiento básico, se quedaban muchas mujeres solitarias en el país. Sinatra era el novio de cada chica, cantando acerca de su soledad.

“…en la música él profesaba un vacío corrosivo, casi una penosa desdicha personal. El riesgo que acompañaba a esta forma de cantar era que prometía autenticidad de emoción en vez de descartarla despreocupadamente… Su forma de cantar exigía ser sentida, no admirada. Siempre revelaba más de lo que ocultaba.” 

– Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p.130

Cuando los soldados regresaron a casa de la Guerra, la carrera de Sinatra se desplomó.

“Una cosa es cierta: para muchos de los que regresaron de la Guerra, la música de Frank Sinatra no servía de consuelo para sus pérdidas. Algunos habían perdido a amigos. Algunos habían perdido a esposas y a amantes. Todos habían perdido partes de su juventud. Y más significativo para la carrera de Sinatra… las chichas comenzaron a casarse con los hombres que regresaron a casa. Las calcetas se desaparecieron de muchos clósets. Las chichas que las usaban ya no necesitaban más de amantes imaginarios; tenían esposos. Nada es más penoso para los adultos que las pasiones de la adolescencia y, para muchos, Frank Sinatra era esa pasión.”

– Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p. 133-134

Sinatra se convirtió en Sinatra cuando llegó su Acertijo.

“Sinatra comenzó con muchas más fans mujeres que hombres. Terminó con muchos más fans hombres. Esto sucede con muy pocos cantantes pop.”

Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p.127

El Acertijo de Sinatra tenía nombre: Nelson. Lo que Paul McCartney era para John Lennon, Nelson Riddle* era para Sinatra.

El primer producto de la asociación entre Nelson Riddle y Frank Sinatra saltó de la radio con una radiante sonrisas el 30 de abril de 1953. “I´ve Got The World On A String” se convirtió en un éxito sin barreras.

“La ligereza brilla como primer ingrediente del estilo de Riddle… Riddle siempre logra hacer que todo suene ligero; en esa forma, la balada más pesada no se convierte en demasiado sentimental y poco sincera.”

– Will Friedwald

“Me encanta cómo Riddle utilizó la táctica de Ravel para la personalidad”, dijo Quincy Jones, quien ha escrito arreglos para todo el mundo, desde Count Basie y Ray Charlas hasta Michal Jackson. “Nelson era inteligente porque puso electricidad arriba de Frank. La puso en el piso de hasta arriba y le dejó el cuarto de abajo a Frank para que su voz brillara, en vez de construir partes grandes y lujosas que tuvieran el mismo registro que su voz.”

Paul, si estás leyendo esto, me encantaría sugerirte que cuando eras joven, no estabas realmente admirando la voz oscura de Frank Sinatra como que estabas admirando la voz ligera de Nelson Riddle.

Riddle “puso la electricidad sobre Frank”

igual que tú pusiste el destello sobre John.

Si estoy en lo cierto acerca de que te hayas sentido afectado por los arreglos

de Nelson Riddle, por favo déjamelo saber.

Y por favor sabe

que nos hace falta John

casi tanto como te hace falta a ti.

Roy H. Williams

*Riddle en inglés significa acertijo.

Cómo Vender Productos y Servicios de Lujo es la nueva presentación de 1 hora de los Socios del Mago de la Publicidad. Llena de ejemplos de audio, video e imprenta en un espectro ancho de categorías de negocios, el público está diciendo: “¿Qué? ¿Eso fue una hora? ¡Se sintió como 15 minutos!” Lo mejor de todo, los participantes se están llendo con un entendimiento claro de cómo hacer que la gente pague felizmente más por un producto o servicio que se vende por menos por tu competencia. ¿Puedes poner un grupo de negociantes interesados en un salón? Hay un buen chance que un socio del Mago de la Publicidad se libere para venir y hacer su presentación por tan sólo el precio de sus gastos de viaje. El público va a estar impresionado. Se contestarán preguntas. El negocio incrementará para todos.

Serás un héroea. Para contactar a socios del Mago de la Publicidad disponibles, comunícate con Wicho López al 2310-0010 o al email: LuisLopez@ElMagoDeLaPublicidad.com

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