El dolor es una señal que algo está mal.
El dolor susurra, grita y aulla: “Pon atención. Ten cuidado. Algo está mal.”
Jean Marzollo escribió un poema para niños en 1948 que romantizó a Cristóbal Colón. Inspiró a una generación de niños durante los niños del Capitán Canguro. Tu poema orgulloso comienza:
“En el mil cuatrocientos noventa y dos,
Colón navegó el océano azul”
Bill Bryson escribió un resumen perspicaz de ese famoso viaje en la página 205 de su libro “En casa”.
“El verdadero triunfo de Colón fue lograr cruzar el océano con éxito en ambas direcciones. Aunque era un marino suficientemente proficiente, no era demasiado bueno en muchas otras cosas, especialmente la geografía, una habilidad que debería ser vital en un explorador. Sería difícil nombrar cualquier otra figura en la historia que haya alcanzado más fama duradera con menos competencias. Él pasó mucho de ocho años rebotando por las islas del Caribe y la costa de Sur América, convencido que estaba en el corazón del Oriente y que Japón y China estaban en la orilla de cada puesta del sol. Nunca se dio cuenta que Cuba es una isla y nunca puso un pie en, ni siquiera sospechó de la existencia de, una masa de tierra al norte de lo que todo el mundo piensa que él conquisto: Los Estados Unidos.”
Aprendemos el significado del dolor cuando somos niños, pero nos entrenamos a ignorarlo cuando somos adultos.
¿Por qué hacemos eso?
Te estoy hablando acerca del dolor de tu gasto en Google.
¿Hay un chance que deberías ponerle atención a — y tener cuidado con — algo, porque algo va mal?
Hace veinte años, los dueños de negocios de los Estados Unidos, fueron inspirados y electrificados por Google, con la promesa de “hacer que los presupuestos de publicidad fueran responsables”, haciendo que los resultados de la publicidad fueran “identificables, medibles y escalables”.
Los dueños de negocios romantizaron a Google gritando:
“¡Hurra! ¡La publicidad ahora se va a convertir en tan sólo otra ecuación matemática! ¡Hurra! ¡Hurra! ¡Para duplicar mi cuenta de clientes, sólo voy a tener que duplicar mi presupuesto de publicidad!”
Vi a un amigo mío subir su presupuesto mensual de Google de US$20,000 al mes a US$70,000 al meso porque estaba convencido que iba a obtener tres y media veces más líneas de negocio. Cuando eso no funcionó, le pedí que le diera un vistazo más profundo a cuántos clics había comprado y que comparara ese número con el total de población en su área de negocios.
¿Ya hiciste los cálculos?
He visto a otro amigo subir su presupuesto de Google hasta gastar US$90,000 al mes. Su negocio ya no era rentable. Le pedí que le diera un vistazo a cuántos clics había comprado y que comparara ese número con el total de población en su área de negocios.
¿Ya hiciste los cálculos?
¿Alguna vez has subido tu presupuesto de Google para que Google te diga: “Lo sentimos, pero no es posible gastar tanto dinero en tu presupuesto. Simplemente no hay tantas personas cada día que busquen lo que vendes.”
Haz tus cálculos.
Las últimas dos décadas han sido los años del Capitán Canguro para millones de dueños de negocios.
Bill Bryson escribió que Colón estaba: “convencido que él estaba en el corazón del oriente y que Japón y China estaban en la orilla de cada puesta del sol”.
¿Cuántos años has estado creyendo que tu gran día de Google estaba a la orilla de cada puesta del sol? ¿Has estado diciendo:
“Sólo necesito cambiar nuestro plan un poco. En cuanto descifremos el algoritmo de Google, vamos a ser ricos.”?
Un dueño de negocios de una gran ciudad en los Estados Unidos pasó un día conmigo. El se había estado gastando US$100,000 en anuncios de Google cada mes durante los últimos años porque estaba convencido que no podía pagar medios masivos en su ciudad.
Su presupuesto lo hubiera podido convertir fácilmente en la marca preferida utilizando la televisión y la radio. Conozco bien su ciudad. He tenido clientes allí durante muchos años.
Su presupuesto hubiera alcanzado a 2 millones de personas en su ciudad que pasan suficiente tiempo escuchando la radio cada semana, como para que cada una de esas 2 millones de personas escuchara su anuncio 3 veces cada semana durante 52 semanas para un total de 156 repeticiones al año.
¿Alguna vez has tenido un artículo caro que tenga un ciclo de compra largo? No puedes ganar ese juego salvo que tu nombre sea en el que piensen primero la gente — y acerca del que mejor se sientan — cuando finalmente necesiten lo que vendes.
Allí es cuando el cliente va a escribir tu nombre en Google. Es un clic barato con un índice algo de conversión porque ellos ya te escogieron.
Toma tiempo y paciencia, pero siempre funciona.
Roy H. Williams
