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El Memo del Lunes

¿Adentro o afuera de la caja?

Mi socio Kyle empezó una organización benéfica llamada “Vecinos con Necesidades” después que un desarrollador hizo un comentario que detonó que Kyle se preocupara acerca de todas las personas de mucha edad de su vecindario que no tenían suficiente dinero para reparar sus casas, comprar calentadores, reemplazar aires acondicionados o reparar goteras en sus techos. Así que Kyle decidió hacer algo al respecto.
Lo que Kyle hizo fue nuevo, sorprendente y diferente.
Por eso funcionó.
Si quieres aburrir a la gente, sólo di lo que esperan que digas y haz lo que esperan que hagas. Funciona siempre.
Hasta puede que los mires irse a dormir.
Tengo un amigo que está construyendo un edificio en una ciudad con una población de menos de 100,000 personas. Él llamó hace unos días, riéndose.
Él había contratado a una compañía mundialmente famosa para administrar la vena de las unidades residenciales de su edificio. Le hicieron una presentación acerca del “plan de mercadeo comprobado” que pretendían utilizar.
Mi amigo dijo: “No, voy a pedirle a mi amigo que me escriba una serie de anuncios para la radio. Estoy planificando gastar una pequeña fracción de lo que ustedes me están diciendo que gaste”.
Estos profesionales, claro, comenzaron a vibrar de pánico.
“¡Pero hemos intentado la radio y no funciona! ¡La hemos intentado una y otra vez y no funciona! ¡Tienes que seguir nuestro plan!”
Mi amigo les dijo que la publicidad en radio — lo cito — “funciona sólo tan bien como sean los anuncios que escribas”.
Más tarde, cuando ellos escucharon los anuncios de radio, su pánico se elevó a otro nivel. El lenguaje y la perspectiva de los anuncios era nueva, sorprendente y diferente. Y esas tres palabras muchas veces pueden decir: “experimental, incauto y peligroso”.
Las cosas que son nuevas, sorprendentes y diferentes nunca se sienten tan confiables como la sabiduría tradicional.
No me tomes a mal: yo creo en traer lo mejor del pasado hacia el futuro. Yo lo creo en lo más profundo de mi alma. En mi corazón, yo son tradicional. Pero el problema con la sabiduría tradicional es que muchas veces es más tradición que sabiduría.
El problema con la sabiduría tradicional en la publicidad es que crea anuncios que se sienten familiares. Y la familiaridad cría el desdén.
¿Recuerdas lo que dije antes? “Si quieres aburrir a la gente, sólo di lo que esperan que digas y haz lo que esperan que hagas.”
La gente detesta los anuncios que son predecibles.
Los mercadólogos de bienes raíces le rogaron que no pusiera al aire los anuncios locos de radio. Le pidieron que considerara la historia de cómo — en una ciudad mucho más grande — ellos fueron capaces de convencer a casi 1,500 personas para registrarse simplemente para tener la oportunidad de comprar una unidad de vivienda en el momento en que estuvieran disponibles.
Las campañas publicitarias de bienes raíces como ésta típicamente se alargan durante 56 días. Lo mejor que han logrado en 56 días — con un empuje masivo en línea y vallas publicitarias que cubrieron una ciudad grande — fue de 1,500 registrantes.
Mi amigo se estaba riendo porque estábamos en el día 14 de nuestro empuje radial y nuestros anuncios de radio “experimentales, incautos y peligrosos” ya habían generado más de 1,400 registros y pronto sobrepasarían los 1,500.
Escribí cuatro anuncios y sólo el primero de los cuatro ha salido al aire.
Yo creo que el segundo y el tercero son los más fuertes.
Ahora ya sabes por qué se estaba riendo mi amigo.
Quiero que me hagas tres favores:
åPon cosas en tus anuncios que sean nuevas, sorprendentes y diferentes. Deleita al público. Hazte notar.
Deja de pensar que el secreto del éxito es — cito — “alcanzar a la gente correcta”.
Bótale los dientes a cualquiera que te diga: “Nadie escucha a la radio en estos días”.
Indy tiene una belleza de madriguera del conejo preparada para ti. Para entrar en la madriguera del conejo, sólo haz clic sobre la imagen de Indy Beagle al principio de esta página. Cada clic sobre una imagen te lleva una página más adentro.
Ciao por ahora,
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Un elenco pintoresco de personajes

Los antiguos griegos entendían la psicología mucho mejor que la ciencia.
Hipócrates, el padre del Juramento Hipocrático, creía que nuestros procesos de recolección de información y de toma de decisiones se determinaban por un imbalance de 4 fluidos corporales — sangre roja, bilis amarilla, bilis negra y flema — de de los cuales nunca han existido en la forma en la que teorizó Hipócrates.
Pero los cuatro temperamentos básicos que Hipócrates asoció con estos cuatro fluidos han sobrevivido para ser verificados, codificados, dignificados y personificados por guionistas y novelistas y científicos sociales* alrededor del mundo. Hipócrates llamó a estos temperamentos Sanguíneo, Colérico, Melancólico y Flemático.
Hace más de 400 años, Shakespeare desplegó el rango completo del comportamiento humano y de tipos de carácter al abrazar la teoría original de Hipócrates. La Biblioteca Nacional de Medicina tiene una interesante exhibición en línea a cerca de esto.
Vemos estos cuatro temperamentos básicos en nosotros mismos, nuestras familias, nuestros amigos y todos los personajes más interesantes en cualquier clase de narrativa:
El mago de Oz
León (sanguíneo), Espantapájaros (colérico), Dorothy (melancólico) y el Hombre de Hojalata (flemático).
Los Cómics de Archie
Archie (sanguíneo), Verónica (colérico), Betty (melancólico) y el Jughead (flemático).
Yo amo a Lucy
Ricky (sanguíneo), Lucy (colérico), Fred (melancólico) y Ethel (flemático).
La isla de Gilligan
Gilligan (sanguíneo), el Capitán (colérico), el Profesor (melancólico) el Señor Howell (flemático).
Star Trek
El Capitán Kirk (sanguíneo), Spock (colérico), Scotty (melancólico) Bones (flemático).
Magnum P.I.
T.C. (sanguíneo), Tom (colérico), Higgins (melancólico) y Rick (flemático).
Friends
Phoebe y Joey (sanguíneo), Mónica (colérico), Ross (melancólico) Rachel y Chandler (flemático).
Seinfeld
Kramer (sanguíneo), Elaine (colérico), George (melancólico) Jerry (flemático).
Frasier
Roz (sanguíneo), Frasier (colérico), Niles (melancólico) Daphne (flemático).
Las Chicas Doradas
Blanche (sanguíneo), Sophia (colérico), Dorothy (melancólico) Rose (flemático).
Sex and the city
Samantha (sanguíneo), Miranda (colérico), Charlotte (melancólico) Carrie (flemático).
Schitt’s Creek
Moira (sanguíneo), Johnny (colérico), David (melancólico) Alexis (flemático).
Desperate Housewives
Susan (sanguíneo), Gabrielle (colérico), Bree (melancólico) Lynette (flemático).
Unbreakable Kimmy Schmidt
Kimmy (sanguíneo), Jacqueline (colérico), Titus (melancólico) Lillian (flemático).
Big Bang Theory
Howard (sanguíneo), Sheldon (colérico), Raj (melancólico) Leonard (flemático).
The Office
Michael (sanguíneo), Dwight (colérico), Pam (melancólico) Jim (flemático).
El juego de tronos
Arya (sanguíneo), Sansa (colérico), Jon (melancólico) Bran (flemático).
El entretenimiento es la única moneda con la que puedes comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
Un entendimiento de las fricciones predecibles entre estos cuatro temperamentos — y su necesidad profunda y persistente por los demás — es la base de todo el entretenimiento en formato largo. Los novelistas que ganan los premios Nobel y Púlitzer lo saben. Los guionistas de todas las series de TV exitosas lo saben. Y todos los que escriben anuncios que hacen una diferencia lo saben.
Cuando te intriga un personaje ficticio interesante, pasas tiempo con ellos, ya sea que estén en un libro, o una serie de TV o en una campaña publicitaria.
La mayor parte de la escritura de anuncios es transaccional: “Danos tu dinero y esto es lo que daremos a cambio”.
Transactional ads are about short-term “harvesting” but they work less and less well the more continuously you use them.
Relational ads are about long-term “customer bonding” and they work better and better the longer you use them.
Do you want your company to be the one that customers think of immediately and feel the best about? Create a long-term ad campaign that is 2/3 relational customer-bonding ads and 1/3 transactional sales-activation ads. These are the ad campaigns that create consistent year-over-year growth.
Think of it as seedtime and harvest.
Seedtime and harvest.
Los anuncios transaccionales se tratan acerca de la “cosecha” a corto plazo, pero funcionan cada vez menos bien mientras los uses de forma más continua.
Los anuncios relacionales se tratan acerca de “conexión con el cliente” y funcionan mejor mientras más los usas.
¿Quieres que tu compañía sea en la que los clientes piensen inmediatamente y acerca de la que mejor se sientan? Crea una campaña publicitaria a largo plazo que sea 2/3 partes de anuncios relacionales de conexión con el cliente y 1/3 parte de anuncios transaccionales de activación de ventas. Estas son las campañas publicitarias que crean un crecimiento anual consistente.
Piensa en ello como la siembra y la cosecha.
Siembra y cosecha.
Roy H. Williams
*Puede que hayas escuchado del Indicador de Tipo Myers-Briggs o DiSC o el Eneagrama o los Cuatro Colores. Cada una de estas herramientas de evaluación del siglo 21 tiene sus raíces en las observaciones de hace 2,400 años de Hipócrates.

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El Memo del Lunes

La promesa que te hice

Te hice una promesa el 22 de noviembre en un Memo del Lunes por la Mañana titulado Viaje en el tiempo.
Así es como comenzaba ese memo:
“Mi amigo Don tiene una máquina del tiempo. Él me lleva consigo algunas veces. ¡Tú deberías venir también! Todo el que viaja en la máquina del tiempo de Don queda cambiado.
El Departamento de Justicia de los Estados Unidos ha reservado pasaje en la máquina del tiempo de Don para incontables prisioneros. Gobiernos estatales y locales y cientos de centros de rehabilitación también han reservado viajes para personas. Treinta y cinco millones, entre todas.
Cada viaje a través del tiempo comienza con una serie de palabras…”
Luego describí dos formas distintas de contar historias y el propósito y efecto de cada una. Y para darme un poco de “credibilidad de terceros” cité al Profesor Steven Pinker de MIT y Harvard. Cuando la cuenta de palabras de ese Memo del Lunes por la Mañana indicó que nos estábamos aproximando a nuestro destino y que era momento de aterrizar, te instruí que guardaras tu repisa y regresaras tu asiento a su posición vertical. Luego te dije algo que probablemente no sabías:
“Cada palabra en cualquier idioma está compuesta de un número limitado de sonidos llamados fonemas. Nosotros los ordenamos en racimos llamados palabras, que luego unimos en una sucesión rápida para que otros puedan ver en sus mentes lo que nosotros vemos en la nuestra.”
Y luego hablé acerca del Libro de los Principios. ¿Te recuerdas?
“En el primer capítulo de Génesis, Dios dice: “Que se haga esto” y “Que se haga lo otro”, durante 25 versos y luego en el verso 26 dice: “Hagamos al hombre a nuestra imagen y semejanza”.
De acuerdo con esa historia antigua, Dios habló al mundo a la existencia y luego nos dio a ti y a mí el poder de hacer lo mismo.
Cuando tú, como un cuenta historias, hablas un mundo a la existencia en los corazones y las mentes de tus oyentes, estás haciendo el trabajo de Dios.”
“Don Kuhl ha pasado los últimos 30 años desatando el poder de contar historias para ayudar a 35 millones de personas a encontrar paz, esperanza y felicidad y ahora él ha escrito un libro para ti y para mí. Va a ser publicado a principios del próximo año.”
Y luego te prometí:
“Voy a asegurarme que sepas cuándo está disponible.
Roy H. Williams”
Ese libro ya está disponible para preventa en amazon.com. Se llama “Changing with Aging: Little Stories, Big Lessons” (Cambiando con la edad: pequeñas historias, grandes lecciones).
Don le envió copias adelantadas a varias personas que conozco. Todo el que recibió una copia quedó encantado y fascinado por las historias en el libro de Don, como yo sabía que iba a suceder. Don es un contador notable de historias cortas, brillantes, con corazón que se desbordan de sinceridad, transparencia y sabiduría.
Peter Vegso, el editor original de esa serie de libros rompe-récords, Sopa de pollo para el alma, es un fan tan grande de las historias de Don que saltó detrás de la oportunidad de publicar el libro de Don.
Yo cumplí mi promesa. Te conté que el libro está disponible para preventa. Haz lo que te parezca bien.
Le pidieron a mi socio Johnny Molson que les hablara a una clase de niños de diez años la semana pasada acerca de su carrera como escritor de anuncios.
Cuando salió de la escuela, Johnny me escribió un texto para decir que dos de los niños habían hecho preguntas increíblemente simpáticas. El primer niño preguntó:
“¿Alguna vez te han dado pena tus propios comerciales?”
Johnny respondió que sí, que siempre le dan pena los comerciales predecibles que sus clientes le ordenan ocasionalmente que escriba, pero no, que nunca le dan pena los anuncios felices que fluyen de las profundidades de su corazón hasta sus dedos y luego a las ondas de radio y televisión. Allí fue cuando el segundo niño preguntó:
“¿Tienes antecedentes criminales?”
Una conversación con un niño es una aventura notable llena de giros y vueltas con sorpresas en cada esquina.
La madriguera del conejo de hoy es como eso también. Es una travesía teológica que comienza en el primer capítulo del Génesis y termina conmigo diciendo: “Todos somos pasajeros en un mundo que gira sin control. Como nos enseñaron erróneamente que todo sucede de acuerdo al ‘plan perfecto de Dios’ lo culpamos por cada tristeza.”
Algunos de ustedes van a indignarse y ofenderse y sentirse obligados a explicarme porqué estoy trágicamente y horriblemente equivocado, pero yo creo que los más abiertos de mente de entre ustedes se van a sentir intrigados y fascinados por cosas que nunca han escuchado antes.
Pero ninguno de ustedes van a aburrirse.
El título de este ensayo fotográfico es “Dios No está en control. Nosotros lo estamos.” Pero no es una negación de Dios. Es mi extraña e inusual confesión de fe en Él.
Indy Beagle está impartiendo un seminario en Dubai esta semana y me dio completa autoridad para hacer lo que quisiera en la madriguera del conejo. Para entrar, simplemente haz clic sobre la imagen de mi amigo, Don Kuhl, al principio de la página.
Aruú,
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Ancho y superficial contra angosto y profundo

Un gerente exitoso de aglomeraciones era uno entre 36 personas en una clase que impartí hace dos meses. Cuando fuimos a la sección de preguntas y respuestas, él pidió sugerencias de qué hacer cuando con una aglomeración de radio con desempeño pobre en su aglomeración.
Él esperaba que yo le sugiriera un cambio de formato, o una campaña astuta de promoción que utilizara vallas publicitarias y la TV. O tal vez pensó que yo iba a darle una idea medio cocinada acerca de cómo utilizar los medios sociales para construir un grupo de afinidad alrededor del formato de la estación, porque esas son la clase de sugerencias que la gente hace cuando una estación de radio quiere atraer una audiencia más grande.
¿Por qué es que todo el mundo supone que la forma de incrementar los ingresos de una estación de radio es incrementar el tamaño de su audiencia?
Yo le dije: “Yo respondo la pregunta si quieres, pero necesito advertirte que mi respuesta es extremadamente simple, siempre funciona y te vas a sentir extremadamente avergonzado por no haberla hecho antes”. Luego sonreí y pregunté: “¿Estás seguro que quieres que responda enfrente de toda esta gente?”
Ya que él sólo era un reportero en un salón lleno de empresarios y que el grupo entero se había identificado bastante durante los 2 días y noches previas, él sólo me sonrió de vuelta y dijo: “dale.
Escribí algo en un pedazo de papel, lo doblé y lo puse sobre la mesa enfrente de él. “Comenzamos”.
Las otras 35 personas en el salón aplaudieron y vitorearon porque ellos sabían que estábamos a punto de divertirnos.
Él dijo: “Es mi estación número 6. Mis 3 estaciones principales son fantásticas y las números 4 y 5 van bastante bien, pero la número 6 simplemente se arrastra.”
“¿Te da ganancias?”
“Sí, pero nada especial.”
“¿Cuántas unidades por hora crees que sería la carga adecuada para esa estación?”
Él dijo que le gustaría dejarlo a tan sólo 14 unidades por hora.
Yo dije: “6AM a la medianoche, 7 días a la semana, 14 unidades por hora da 1,764 anuncios por semana”.
Siguiente pregunta: “Basado en el tamaño actual de tu audiencia, dime una proporción por spot con la que estarías feliz de estar en la estación su todos los anunciantes compraran una parte de la distribución del día a través de 4 partes del día, en la mañana, al mediodía , la tarde y la noche hasta la medianoche.”
Él me dio un precio modesto por anuncio.
Yo dije: “Yo soy el dueño de una empresa local, voy a comprar 40 anuncios por semana, cada semana, durante 52 semanas y yo insisto que mis 40 anuncios tengan una distribución diurna igual de 6AM a la media noche. Quiero empuje matutino, al mediodía, en la tarde y a la noche hasta medianoche, así como lo hablamos; nada de esa porquería de HdS (ROS en inglés). ¿Entendido?”
Él dijo: “Entendido”.
Yo dije: “Durante los siguientes 12 meses, voy a convertirme en una palabra común para un montón de personas. ¡Frecuencia y consistencia! ¡Esa es la manera de usar la radio! Cuarenta anuncios por semana durante 52 semanas va a hacer que mi negocio sea en el que tu audiencia piense de inmediato — y le genere mejores sentimientos — cada vez que ellos o cualquiera de sus amigos necesite lo que yo vendo”.
Siguiente pregunta: “En tu estación No.6, ¿cuál va a ser mi alcance neto de una semana con una frecuencia semanal de 3, en 52 semanas seguidas?”
El tipo conocía su estación, así que fue capaz de decirme el alcance neto aproximado que daría mi programación cada semana. Era un alcance neto que podía hacer una diferencia verdadera para cualquier anunciante. Yo dije: “Nunca dejes que un anunciante comprometa la frecuencia y la consistencia. Si no quieren hacer la radio como se debe, no se pueden meter a esta estación”.
Él dijo: “Pero esa no es la forma en que los anunciantes compran radio en mi ciudad”.
Yo dije: “No necesitamos convencer a todo el mundo. Sólo necesitamos encontrar a 44 dueños de negocios pequeños que pueden entender que esta es la manera correcta de usar la radio. Vamos a explicárselos y a responder sus preguntas hasta que hayamos encontrado a 44 dueños de negocios lo suficientemente inteligentes para comprar 40 anuncios por semana con una distribución diurna igual de las 6AM hasta la medianoche”.
Luego le recordé el poco dinero que esos 40 anuncios por semana iban a costarles a esos 44 anunciantes cada mes. Le pregunté: “¿Cuántos negocios pueden pagar esa inversión mensual?”
Y allí fue cuando entendió. Luego de pensarlo detenidamente, murmuró: “Hay un montón de anunciantes en nuestra ciudad que no pueden pagar las estaciones grandes, pero que pueden fácilmente pagar eso”.
Yo dije: “Tu problema es que has estado permitiendo que tu equipo de ventas, venda todas tus 6 estaciones. Quítales la número 6. Dásela a un único EdV (Ejecutivo de Ventas — vendedor) y haz que sea la única estación de radio que puedan vender y que 40 anuncios por semana 52 semanas al año sea la única programación que puedan vender. ¿Tienes a alguien en mente a quien puedas pasarle la estación?”
Él comenzó a emocionarse. Dijo: “Tengo un par de personas en mente”. Luego después de una pequeña pausa, dijo: “¡A ese precio por mes, puedo tener 44 clientes vendidos en menos de 90 días!”
Asentí con la cabeza. “Cada anunciante puede pagarlo y va a funcionar increíble para ellos y la mayor parte de estos anunciantes van a ser negocios nuevos para ti. Tu gente no ha estado llamando a esos negocios porque ellos no tienen suficiente presupuesto para comprar tus estaciones grandes. Es por eso que tienes que pasarle la estación número 6 a un único EdV y dejar que se enfoque en vender y darle servicio a esos 44 clientes. Vas a querer escoger un EdV que pueda escribir buenos textos de anuncios, porque así es como conservas los contratos anuales en la radio, año con año”. (Los resultados vienen de los textos de los anuncios, y los clientes compran resultados.)
La cosa estaba comenzando a permear. Él dijo: “¡Ese EdV va a tener 10 veces más prospectos que las estaciones grandes! ¡Todos los negocios en la ciudad pueden costear esta programación!”
Le pasé una calculadora y le dije que calculara el ingreso que iba a tener en tan sólo 14 unidades por hora al precio modesto por anuncio que él me había dado. Abrió los ojos de golpe y gritó: “¡Eso es cinco veces más de lo que estamos facturando ahora!”
“Abre el pedazo de papel que tienes enfrente”, le dije.
Abrió el papel y comenzó a reírse. Luego lo levantó para que lo viera el resto del salón. En marcador negro grueso, decía: “5X”.
Todos aplaudieron, pero aún no habíamos terminado. Dije: “La única forma en que puedes arruinar esto es dejar que el resto de tu equipo de ventas continúe vendiendo la No.&. Tienes que quitárselas. Ahora calcula la comisión de tu afortunado EdV que se va a quedar con tu estación más pequeña, la que todos los negocios pueden pagar”.
Él calculó un momento y luego dijo: “Eso es casi 350mil dólares al año”.
Yo dije: “Nadie puede hacer un trabajo verdaderamente excelente para 44 clientes, pero un buen EdV puede hacer que 22 clientes se sientan como de la realeza. ¿La gente puede sobrevivir en tu ciudad con tan sólo 175mil dólares al año?”
Él me aseguró que sí, luego preguntó: “¿Alguna vez has hecho esto?”
Le dije la verdad: “Así es como me volví exitoso en la radio. Para cuando yo tenía 26 años, estaba ganando más dinero que la mayoría de doctores y abogados y estaba vendiendo la estación número 23 en una ciudad de 23 estaciones”.
Se rió y confesó: “Tienes razón. Me siento avergonzado de no haber hecho esto antes”.
Roy H. Williams
El R.O.S. quiere decir de 6AM a 6AM. El problema con esos anuncios no es que los spots de noche no tengan valor — porque definitivamente tienen valor — el problema es que esos rotadores anchos como el R.O.S. van a hacer que la computadora Nielsen te de un número inflado de frecuencia y no puedes permitirte no saber la verdad acerca de cuánta frecuencia estás comprando. La radio vive y muere por la repetición de anuncios. El “alcance” es cuántas personas van a escuchar el anuncio. La “frecuencia” es qué tan seguido va a escuchar el mismo anuncio una persona promedio. Necesitas saber CON PRECISIÓN qué tan seguido va a escuchar tu anuncio el oyente promedio — tu meta es 3X — luego comprar esa misma “semana típica” 52 semanas seguidas, año con año. Necesitas que ese mismo oyente escuche el mismo anuncio 3x dentro de cada 7 noches de sueño. Así es como se construyen los imperios utilizando la radio. La mayor parte de personas programan sus anuncios de radio Ancho y Superficial, pero eso es increíblemente peligroso si tienes un presupuesto limitado. Si compras muy poca repetición (frecuencia) puedes alcanzar al 100% de las personas, pero sólo convencerlos el 10% del camino. Un mucho mejor plan es usar tu presupuesto limitado para comprar Angosto y Profundo: alcanza al 10% de personas y convéncelas el 100% del camino. El costo es el mismo — Indy Beagle

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Lo que haces hoy es importante

Lo que haces hoy es importante porque lo estás intercambiando por un día de tu vida.
¿Qué vas a hacer hoy?
“Si el trabajo de tu vida se puede completar mientras la vives, no estás pensando en grande.”
Wes Jackson
Yo conocí a un hombre que solía decir: “Nunca me hago ilusiones. Así, nunca me decepciono.”
Si yo hubiera sido el ejecutor de su testamento, su epitafio hubiera sido: “Tenía potencial”.
Frecuentemente, yo escribo acerca de la Identidad, el Propósito y la Aventura:
Identidad: ¿Quién soy?
Propósito: ¿Para qué estoy aquí?
Aventura: ¿A qué me tengo que sobreponer?
Sin problemas, no hay aventura.
Habiendo dicho eso, los hijos y los nietos son la aventura más maravillosa.
“El amar en sí mismo es ser vulnerable. Ama cualquier cosa y tu corazón sin duda va a ser estrujado y posiblemente roto. Si quieres asegurarte de mantenerlo intacto, no se lo tienes que dar a nadie, ni siquiera a un animal. Envuélvelo con cuidado alrededor de hobbies y pequeños lujos: evita cualquier involucramiento; asegúralo con llave en la caja o ataúd de tu egoísmo. Pero en ese ataúd seguro, oscuro, inmóvil, sin aire, va a cambiar. No va a ser roto; se va a convertir en irrompible, impenetrable, irredimible. El único lugar fuera del cielo en donde puedes estar perfectamente a salvo de todos los peligros del amor, es el infierno.” — C. S. Lewis
Mi amigo J. P. Engelbrecht me envió un texto la semana pasada:
“Finalmente leí Un caballero en Moscú. ¡Qué libro tan precioso! Gracias por la recomendación.”
Para aquellos de ustedes que aún no lo han leído, Un caballero en Moscú se trata acerca de un hombre mayor que se convierte, sin proponérselo en absoluto, en el protector y cuidador de una niña pequeña. Verdaderamente es un libro notable.
Ahora que lo pienso, Anita la huerfanita es esencialmente esa misma historia.
Hace muchos años, Pennie y yo disfrutábamos ver Anne la de tejas verdes (1985) cuando estaba disponible en la TV. Ahora estamos viendo al versión moderna, Anne con una E. Básicamente, se traba acerca de un par de hermanos mayores que se convierten, sin proponérselo en absoluto, en los protectores y cuidadores de…
Oh, supongo que es la misma historia que las otras dos.
“No sé cuál vaya a ser su destino, pero sí sé una cosa: los únicos de ustedes que van a ser verdaderamente felices son lo que han buscado y encontrado cómo servir.”
— Albert Schweitzer
El proteger y equipar y alentar a otros es lo que cada uno de nosotros nació para hacer.
¿A quién estás protegiendo?
Si no eres un protector, necesitas uno.
¿Qué estás equipado para hacer?
Si no lo estás haciendo, ahora es un excelente momento para comenzar.
¿A quién alientas?
Deja que sea esa persona
Quien decida qué grabar
En tu tumba.
Roy H. Williams

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¿Lo ves? ¿Te detienes maravillado? ¿Te quitas los zapatos?

Yo escribo publicidad porque soy bueno con las mates.
De acuerdo con mis cálculos a los 18 años las posibilidades ganarse la vida como publicista eran 117,682% más altas que la posibilidad de ganarme la vida como poeta.
Pero en realidad, los poemas y los anuncios son la misma cosa.
Los buenos poemas promueven una nueva perspectiva en un corta, apretada economía de palabras.
Los buenos anuncios promueven una nueva perspectiva en un corta, apretada economía de palabras.
El objetivo de ambas es hacer que mires algo de forma distinta.
Los poetas y los publicistas quieren que alteres tu percepción. Para hacer esto, ellos usan palabras que te hacen alucinar; ver algo que no está realmente allí. Ellos quieren que mires en su espejo mágico y te veas menos preocupado, más feliz y brillando con luz.
Cada generación se preocupa acerca de lo que la próxima generación parece haber olvidado.
Tal vez soy un ente extraño aún dentro de mi propia generación, pero durante mucho tiempo me he preocupado acerca de cómo tan poca gente en esta época entiende el propósito de las artes.
Me frustra que tan pocos entiendan las diferencias entre el corazón y la mente.
Se me parte el corazón porque tan pocos conocen las historias básicas de la biblia.
“La tierra está llena del cielo,
Y cada zarza está en fuego por Dios;
Pero sólo el que ve, se quita los zapatos,
El resto se quedan sentados y le quitan moras.”
– Elizabeth Barrett Browning, Aurora Leigh, 1857
Utilizando el megáfono de la poesía para susurrarnos su mensaje de hace 165 años, Dizzy Lizzy Browning se está refiriendo a la reacción de Moisés en el desierto de Madián cuando vio a lo lejos la zarza ardiente que nunca se consume.
Moisés se desvió para verla más de cerca. Viendo la luz, Moisés escuchó una voz y se quitó los zapatos porque él supo que estaba en un lugar especial.
Elizabeth Barrett Browning nos está diciendo que las maravillas nos rodean, si tan sólo abrimos los ojos. Ella está diciendo: “Detente. Date cuenta. Ve al lugar. Encuentra que es especial.”
¿Cómo que eso no es un anuncio?
Cuando conoces las historias básicas de la biblia y de los griegos antiguos, escuchas sus ecos en las películas más grandes, las novelas más vendidas y los programas de televisión más vistos.
Cuando conoces esas historias, las puedes usar de base en tus propias comunicaciones.
Estas son historias que han comprobado ser magnéticas, memorables y persuasivas. Ponle atención a la frase: han comprobado ser.
Dale un nuevo propósito a lo comprobado.
En una película dirigida por Oliver Stone en la segunda mitad de los 1980’s, Charlie Sheen tiene el papel de un joven que sigue a una mala figura paterna que luego resulta ser una buena figura paterna. ¿Puedes nombrar esa película?
Si dijiste Platoon, tenías razón. Si dijiste Wall Street, tenías razón. Ambas películas cuentan la misma historia y ambas fueron un éxito enorme. La diferencia principal fue que Platoon nos lleva a las verdes selvas de Vietnam de 1967 y Wall Street nos lleva a las selvas de concreto de Manhattan de 1985.
Este es mi punto: Wall Street se estrenó menos de 12 meses después de Platoon, pero nadie la vio y se quejó: “¡Hey, nos contaron la misma historia el año pasado!”
Aprende cuándo y cómo darle un nuevo propósito a lo comprobado
Salomón — otro personaje bíblico interesante — dijo: “El principio de la sabiduría es éste: Adquiere sabiduría. Y aunque te cueste todo lo que tienes, adquiere entendimiento.”
La competencia inconsciente se llama talento. Una persona talentosa sabe qué hacer de forma instintiva.
Saber qué hacer es sabiduría.
La competencia consciente se llama habilidad. Una persona con habilidad ha estudiado a las personas talentosas el tiempo suficiente para averiguar lo que están haciendo inconscientemente y por qué funciona.
La gente con talento sabe qué hacer.
La gente con habilidad sabe por qué hacerlo.
La gente con habilidad tiene entendimiento.
Apunta al entendimiento.
Roy H. Williams

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Lo que no me enseñaron en Oxford, lo aprendí en la cárcel

En su libro de 3,000 años de edad, Eclesiastés, el Rey Salomón nos habla de las etapas y fases de su vida, sus gustos y modas, sus arrepentimientos y comprensiones. Luego nos da sus conclusiones finales y consejos. Al lado del Evangelio de Juan, Eclesiastés probablemente es mi libro favorito de la Biblia.
Oscar Wilde escribió un resumen similar de sus etapas y fases, gustos y modas, arrepentimientos y comprensiones en una carta privada a su mejor, último y único amigo. Publicada más tarde como De Profundis, “Desde las profundidades”, esta carta de 55,000 palabras brilla con la transparencia sin filtros de un hombre que no tiene nada más que tiempo, nada qué ganar y nada qué perder.
Indy Beagle compartió un par de pasajes de De Profundis en la madriguera del conejo de la semana pasada. Luego de recibir varios emails felices de exploradores de madrigueras, Indy sugirió que le diera a la historia de Oscar un marco más amplio y que te llevara a un buceo más profundo.
Agarra tu equipo de buceo.
Cuando era un hombre joven, Oscar se enamoró de una mujer que lo dejó para casarse con su amigo más conservador de la infancia, Bram Stoker.
Entonces Oscar se casó con otra mujer joven que le dio dos lindos hijos. Pronto, él se volvió extravagantemente famoso como un dramaturgo de comedias, un entretenido frecuentador de la sociedad, un cuenta historias y el escritor de historias para niños.*
Oscar Wilde era como la Coca-Cola. Estaba por todas partes.
Y luego fue a prisión por ser gay.
“Los dioses me habían dado casi todo. Pero me dejé ser seducido por períodos largos de comodidad sin sentido y sensualidad. Me divertí a mí mismo siendo un inútil, un dandy, un hombre a la moda. Me rodeé con las naturalezas más pequeñas y las mentes más mezquinas. Me convertí en el dilapidador de mi propio genio y el malgastar una juventud eterna me dio una alegría curiosa. Cansado de estar en las alturas, me fui deliberadamente a las profundidades en búsqueda de nuevas sensaciones.”
“Había perdido mi nombre, mi posición, mi felicidad, mi libertad, mi fortuna. Era un prisionero y un pordiosero. Pero aún me quedaban mis hijos. De pronto me los quitaron por medio de la ley. Fue un golpe tan apabullante que no supe qué hacer, así que caí de rodillas, doblé la cabeza y lloré y dije: ‘El cuerpo de un niño es como el cuerpo del Señor: yo no soy digno de ninguno de los dos.’
Ese momento pareció salvarme. Vi entonces que lo único para mí era aceptarlo todo. Desde entonces — así de extraño como pueda sonar — he sido más feliz.”
“Quiero llegar al punto en el que pueda decir simplemente y sin afectación que los dos momentos pivotales en mi vida fueron cuando mi padre me envió a Oxford y cuando la sociedad me envió a prisión… Yo fui un niño tan típico de mi época, que en mi perversidad y en aras de esa perversidad, convertí las cosas buenas de mi vida en malvadas y las cosas malvadas de mi vida en buenas.”
“El momento más alto de un hombre es, y no tengo la menor duda, cuando se hinca en el polvo, se golpea el pecho y dice todos los pecados de su vida. Estoy completamente desposeído, absolutamente sin hogar. Aún así hay cosas peores en el mundo que eso.”
“Nadie es digno de ser amado. El hecho que Dios ame al hombre nos demuestra que en el orden divino de las cosas ideales está escrito que el amor eterno es para dárselo a lo que es eternamente indigno. O si esa frase parece algo amargo para soportar, digamos que todos son dignos de ser amados, excepto aquél que se cree digno.”
“El amor es un sacramento que debería tomarse hincado. En donde hay tristeza allí hay terreno sagrado. Algún día la gente se dará cuenta qué significa eso.”
“Ciertamente, ese es el carisma de Cristo, cuando todo está dicho: él es justo como una obra de arte. Realmente él no le enseña nada a uno, pero al ser uno llevado a su presencia, uno se convierte en algo.
Y todos estamos predestinados a estar en su presencia. Por lo menos una vez en la vida, cada hombre camina con Cristo a Emaús… [Cristo] tenía una imaginación intensa e ígnea… Él entendió la lepra del leproso, la oscuridad del ciego, la miseria furiosa de los que viven para el placer, la extraña miseria de los ricos… Cuando realmente quieres amar, vas a encontrarlo esperándote.”
Liberaron de prisión a Oscar Wilde el 19 de mayo de 1897, precisamente hace 125 años el jueves próximo.
Al ser liberado, Oscar huyó a Francia. Él ya no era bienvenido en Inglaterra.
Hay un pasaje extrañamente profético en De Profundis en donde Oscar dice:
“Muchos hombres cuando los liberan llevan la prisión consigo en el aire y la ocultan como una desgracia secreta en sus corazones y a la larga, como pobres cosas prisioneras, se meten en un agujero y mueren. Es horrible que tengan que hacer eso y está mal, terriblemente mal, que la sociedad los fuerce a hacerlo.”
Poco después de su llegada a Francia, Oscar Wilde murió de meningitis aguda causada por una infección de oído. En sus momentos finales semiconscientes, había sido recibido en la Iglesia Católica, que él admiraba desde hacía mucho.
Él tenía 46 años.
Roy H. Williams
*El príncipe feliz, El ruiseñor y la rosa, El gigante egoísta, El amigo devoto, y el Cohete notable son las historias para niños más famosas de Oscar Wilde.
NOTA DE INDY — Un mes después de haber sido enviado Oscar a prisión, su amigo de la infancia Bran Stoker comenzó a escribir Dracula, una novela acerca de personajes oscuros con impulsos sexuales transgresores.

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El Memo del Lunes

Cuándo escribirlo y cuándo no.

Si te importan en algo las relaciones, no pongas tus emociones negativas por escrito.
Las palabras habladas caen paradas suavemente como un gato que se cae de un árbol. Pero las palabras escritas frecuentemente caen de golpe y agrietan una relación fracturada.
Mi hijo Jacob me enseñó un proverbio africano la semana pasada:
“El hacha olvida, pero el árbol recuerda.”
Ese proverbio me recordó de advertirte:
“Nunca pongas tus emociones negativas por escrito.”
Hay pocas cosas tan temerarias y destructivas como un texto, un email o una carta en la que “limpias el aire” ventilando tu enojo, tu miedo, tu frustración, tu decepción o tu tristeza.
Si no puedes hablarle cara-a-cara a la persona que crees que necesita escuchar lo que tienes que decir, por lo menos encuentra una forma de hablarle voz-a-voz.
Nunca pongas una emoción negativa por escrito.
Yo hablo de forma temeraria, pero escribo de forma cuidadosa. Cada vez que he puesto por escrito una emoción negativa, me he arrepentido.
Los introvertidos prefieren comunicarse por escrito. Como miembro de ese 49 por ciento de la población, yo digo:
“Yo entiendo tu preferencia por escribir en vez de hablar. Tú eres bueno para escribir. Es por esto que es especialmente importante que te des cuenta que tus palabras escritas negativas pegan más duro, lastiman más profundo y causan más vasta destrucción que las palabras de tus amigos extravertidos. Así que por favor, nunca pongas una emoción negativa por escrito. Pero lo opuesto también es cierto: tus palabras escritas de reconocimiento, halago y aliento van a elevar espíritus, reforzar voluntades y darle energía a toda persona sobre la que apuntes esa luz feliz.”
Durante los tiempos oscuros, el árbol va a recordar esa luz.
Y sonreír.
¿Estás listo para una sorpresa? Lo mismo aplica para la publicidad.
Si tu relación con clientes potenciales te importa, no pongas emociones negativas en tus anuncios.
Te preguntarás: “¿Pero no necesito por lo menos describir el dolor del problema antes de decirles la solución?”
No, porque si lo haces, tu nombre y tu marca van a asociarse inconscientemente con dolores y problemas.
La gente te va a recordar cuando ellos necesiten lo que tú vendes, pero ellos se van a sentir mejor acerca de alguien más. Y este “alguien más” acerca de quien se sienten mejor, probablemente va a lograr la venta.
Si quieres ser ese “alguien más”, aprende a escribir anuncios que hacen que la gente se sienta bien acerca de sí misma, su futuro y tú.
Lo he estado diciendo desde hace 35 años:
“Gánate el corazón y la mente lo seguirá. La mente siempre encuentra lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.”
¿Sabías que yo pienso en ti varias veces a la semana? Mientras estoy sentado a la luz de la pantalla de mi computadora a las 2:30 de la mañana de cada mañana, pondero el precio que tú pagas para leer lo que te escribo. El dinero puede ser reemplazado, pero el tiempo no, así que cada minuta que pasas conmigo se gasta para siempre. No se puede reemplazar nunca. Es por esto que yo trato de darte cosas que van a durar; cosas que puedes llevar contigo y usar una y otra vez.
No puedo ver tu cara, pero yo siento tu presencia y quiero lo mejor para ti, así como tú quieres lo mejor para todas las personas que toca tu vida.
Sigue brillando, mi amigo brillante, sigue brillando. Todos los árboles a tu alrededor lo van a recordar.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Grupos de afinidad

Un grupo de afinidad está compuesto de personas que comparten una marca de identidad.
Los mochileros son un grupo de afinidad.
Los que manejan Corvettes son un grupo de afinidad.
Si te gusta coser, eres parte de un grupo de afinidad.
Cada equipo deportivo tiene “fans”, un grupo de afinidad.
Si te gusta el vino, estás en ese grupo de afinidad.
La gente que le gusta la ciencia son parte de un grupo de afinidad.
Si prefieres manejar o volar, eres parte de un grupo de afinidad.
En una clase que impartió en la Academia del Mago, Ryan Deiss dijo: “Identifícate con una tribu. Desarrolla la tribu. Mercadéale a la tribu”.
Ryan estaba hablando de grupos de afinidad.
Los grupos de afinidad tienen una afinidad por — una atracción a — una cosa en particular.
Mercadearle a los grupos de afinidad es hacer algo inteligente.*
¿Conoces la jerga del grupo de afinidad al que estás tratando de venderle?
La gente que gasta tiempo para ahorrarse dinero están en un grupo de afinidad.
La gente que gasta dinero para ahorrarse tiempo están en un grupo de afinidad distinto.
Tus textos de anuncios atraen a uno de esos grupos más fuerte que al otro. ¿Sabes a qué grupo le estás apuntando inconscientemente?
Maggie Tufu es un personaje ficticio, pero ella dijo algo profundo:
“Dime lo que admira una persona y te dire todo lo que importa acerca de esa persona.”
Mark Zuckerberg es rico porque él controla un de los portales más grandes que permite a los anunciantes el alcanzar a grupos de afinidad.
Cada vez que hace clic sobre algo — cualquier cosa — revelas cosas íntimas acerca tuyo a Mark y docenas de otros corredores de datos. Muy pronto vas a haberles contado todo lo que importa acerca de ti.
Permíteme citar un video que verás casi al final de la madriguera del conejo de hoy:
“Lo que tienen en común todas esas compañías es que recogen tu información personal y luego la revenden o comparten con otros… La economía entera del internet en este momento está básicamente construida sobre esta práctica. Todas las cosas gratis que das por sentado en línea sólo son gratis porque tú eres el producto. Ellos hacen dinero vendiendo tus datos… Como lo dice un experto: ‘Los intermediarios del capitalismo de vigilancia’”.
Muchas de las apps que tienes en tu teléfono están siguiéndote con el propósito de dejarte saber cuáles de sus ubicaciones es la “Más cercana a ti” en cualquier momento. Y ellos venden esos datos a los corredores de datos, algunos de los cuales están felices de contarle a cualquiera — que quiera matarte, secuestrarte o venderte una garantía extendida — exactamente en dónde estás en este momento.
El precio actual por esa información son US$45.
Pareciera que debería existir una ley que hiciera eso imposible, ¿verdad? Bueno, hay una remota posibilidad que pronto pase una ley así en los Estados Unidos.
De acuerdo a ese video que vas a ver casi el final de la madriguera del conejo:
“La única vez que el Congreso a actuado así de rápido para salvaguardar la privacidad de la gente fue en los 1980’s cuando Roberto Bork fue nominado a la Corte Suprema y un reportero entró a una tienda de alquiler de videos y le pidió al gerente darle un vistazo al historial de alquiler de videos de Bork. Y lo obtuvo. Tan pronto como el Congreso se dio cuenta que no había nada que le impidiera a nadie de pedir sus propios récords de alquiler de videos, se preocuparon. Y, vaya vaya, pasó la Ley de Protección de Privacidad de Video a una velocidad acelerada.”
Al final de la madriguera del conejo de hoy, puedes ver cómo un hombre está tratando ahora de motivar al Congreso de los Estados Unidos, amenazando con revelar toda la detallada información personal que ha recogido acerca de cada uno de ellos, luego de gastar apenas unos cuantos dólares en corredores de datos.
Esto podría ponerse interesante.
Roy H. Williams
*Antes, cuando dije: “Mercadearle a los grupos de afinidad es hacer algo inteligente”, por favor date cuenta que no dije que mercadearle a grupos de afinidad se lo “único” inteligente. Continúo creyendo en la efectividad de los medios masivos sin discriminación — TV y radio — porque funcionan milagrosamente si sabes usarlos. Llegan a tu blanco, pero también llegan a los influenciadores de tu blanco. Y, comparado con el mercadeo en línea, los medios masivos son sorprendentemente accesibles.

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El Memo del Lunes

Santa Caribeño

Hace treinta y cinco años, él patrulló un pedazo de playa del largo de dos campos de futbol en una isla del Caribe de cuyo nombre no puedo acordarme.
Él empujó una carreta llena de hielo mientras se paseaba de un extremo de su imperio al otro, la música en su voz subiendo y bajando sobre el sonido del oleaje.
“Perdón por llegar tarde, pero ya estoy aquí. Lo quieres. Yo lo tengo.”
Su música se detenía seguido. Luego continuaba. Detenía. Continuaba. Detenía.
Finalmente, lo vimos, un diminuto isleño nativo en sus cincuentas, delgado y curtido como cuero de látigo, sus pies desnudos cayendo tan livianos como copos de nieve sobre la arena suave del Caribe.
“Perdón por llegar tarde, pero ya estoy aquí. Lo quieres. Yo lo tengo.”
Su canción se detenía abruptamente cuando miraba que se alzaba una mano.
Corría hacia ese punto con su carreta, le preguntaba a los vacacionistas que les diera el nombre de los tragos que querían.
Yo lo vi durante cierto tiempo. Él era un genio.
Ocasionalmente él buscaba entre el hielo y producía la bebida solicitada, pero usualmente, él sacaba sus manos vacías del agua helada y corría como una bala a su cabaña en el extremo de la playa. Se iba tan rápido que no tenías tiempo de decirle que estabas feliz de aceptar un sustituto.
Regresaba como un reno de Santa, sus pies apenas rozando la arena, con el trago solicitado en la mano, triunfante y orgulloso de no haberte decepcionado.

Una vez, lo vi volar sobre la arena cargando los tragos fríos y pensé que podía escuchar los cascabeles del trineo.
“Más rápido que águilas vinieron sus renos,
Y él silbaba y gritaba y les llamaba por nombre:
‘¡Ahora Dasher! ¡Ahora Dancer! ¡Ahora Prancer y Vixen!
¡Sigamos Comet! ¡Sigamos Cupid! ¡Sigamos Donner y Blitzen!’”
Allí fue cuando lo entendí: “Estos canción y baile arenosas son el lugar de espectáculo que nos da en su magnífica taverna sin techo. Está ganando una fortuna en propinas y se gana hasta el último centavo.”
Lo observé el tiempo suficiente para decodificar sus métodos: si sospechaba que los vacacionistas se sentían con derechos y nerviosos, él inmediatamente sacaba sus tragos del hielo, aceptaba su dinero y continuaba su canción feliz.
“Perdón por llegar tarde, pero ya estoy aquí. Lo quieres. Yo lo tengo.”
Me sentí honrado cuando no pudo encontrar nuestros tragos. Pennie y yo nos sonreímos mientras él corría sobre la arena y regresaba con ellos 90 segundos más tarde.
Un minuto después de eso, nos volvimos a sonreír cuando lo vimos sacar esos mismos tragos del hielo para servírselos a una infeliz pareja a 10 metros de distancia.
Como dije, el hombre era un genio.
Cuando una persona desagradable demanda mi atención y yo me siento inclinado a enseñarles el dedo que llevo en medio de la mano, me recuerdo de ese isleño feliz y esbelto y me digo a mí mismo que allí sigue, sus manos en el hielo, sus pies descalzos cayendo como copos de nieve sobre la suave arena caribeña.
Roy H. Williams