Una declaración preocupante nos hace pensar en las excepciones que probarían que esa declaración es errónea.
“Los que se salen de la norma son interesantes, pero casi nunca hacen la diferencia”, es una declaración preocupante y puede que ya estés pensando en las excepciones a la misma. Pero sigue siendo cierta, no obstante.
Esta segunda declaración también es cierta: “Si no hubieran personas fuera de la norma, no existirían los inventos ni las innovaciones ni el progreso. Estaríamos atrapados por siempre en el status quo.”
Estas declaraciones aparentemente contradictorias pueden ambas ser ciertas porque existen dos clases de personas que se salen de la norma.
Leonardo da Vinci hizo arte maravilloso y llenó libros de bosquejos fabulosos con ideas perspicaces, pero no cambió realmente nada. Él era tan sólo alguien fuera de la norma cuya mente estaba adelantada a su época.
Rara es la persona que se sale de la norma que lanza una piedra al océano del tiempo y mueve el mundo sobre su eje. Se captura la electricidad. Se inventan las computadoras. Alguien las conecta y ahora todos saben todo, todo el tiempo.
“Lo que distingue el pasado del presente no es la biología ni la psicología, si no la tecnología. Si el mundo ha cambiado, es porque nosotros hemos cambiado al mundo.”
— Ezra Klein & Derek Thompson en su nuevo libro, Abundance
La tecnología cambia al mundo, pero la persuasión cambia los corazones y las mentes.
Yo soy un escritor de anuncios.
Cuando yo tenía 20 años, me dijeron:
“La gente nunca cambia de opinión. Si le das a una persona la misma información que han tenido en el pasado, van a tomar la misma decisión que en el pasado. Cuando una persona parece haber ‘cambiado de opinión’, lo que hicieron de verdad es tomar una nueva decisión basada en nueva información.”*
Diez años más tarde me di cuenta que esa gente estaba tratando de usar la lógica para crear la “tecnología de la persuasión”. Su error fue suponer que la gente iba a tomar sus decisiones de forma lógica. Pero la gente no confía en la nueva información cuando ésta está en desacuerdo con su sistema de creencias.
La nueva información puede que te permita ganar el argumento, pero casi nunca se va a ganar el corazón.
Y una persona convencida en contra de su voluntad, permanece sin convencerse.
Lava las opiniones, posturas, y relleno y vas a encontrar que la mayoría de personas NO está buscando información nueva, están buscando refuerzos de identidad.
Bertrand Russell fue un matemático y lógico. Le otorgaron el Premio Nobel de Literatura ocho años antes que yo naciera.
Él dijo:
“Si se le ofrece un hecho a un hombre que va en contra de sus instintos, va a escudriñarlo atentamente y, salvo que la evidencia lo sobrepase, va a rehusarse a creerla. Si, por el otro lado, se le ofrece algo que le permite una razón para actuar de acuerdo con sus instintos, va a aceptarla aún con la más efímera de las evidencias.”
Cuando tu meta es la persuasión, no comiences con información nueva.
Comienza estando de acuerdo con lo que ellos ya creen. Encuéntralos donde están. Sólo entonces puedes esperar llevarlos a donde tú quieres que vayan.
Abraham Lincoln sabía que la persuasión es más fácil cuando comienzas desde un punto de acuerdo mutuo.
“Si quieres ganar a un hombre a tu causa, primero convéncelo que tú eres su amigo sincero. Allí está una gota de miel que atrapa su corazón, que, digas lo que digas, es la mejor ruta para su razón y la cuál, una vez la hayas ganado, vas a encontrar poco trabajo para convencerlo que su opinión es correcta acerca de la justicia de tu causa.”
— Abraham Lincoln
Lincoln sabía que, si te ganas el corazón, la mente lo seguirá. La mente siempre crea lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Abraham Lincoln comprendía acerca de mercadeo relacional, el cuál es el arte de cambiar las creencias de una persona al cambiar su perspectiva un poco, en vez de presentar hechos nuevos.
¿Quieres persuadir” Encuentra una creencia existente con la que puedas estar de acuerdo. Estar de acuerdo con la creencia de tu cliente s mucho más efectivo que tratar de convencerlo que acepte información nueva que contradice lo que ellos sienten que es verdad.
Cuando le pides a una persona que acepte información nueva que va a destruir su creencia, le estás pidiendo que admita que ha sido un tonto.
Los escritores de anuncios relacionales aprenden a ignorar lo que dice la gente contradictoria “Nadie va a ser persuadido con tu anuncio”. Cuando esas personas que se salen de lo norma dicen “nadie”, quieren decir “mi amigo y yo.
Las personas que se salen de la norma nunca hablan por la mayoría. Por eso es que “se salen de la norma”.
“Las personas que se salen de la norma son interesantes, pero casi nunca hacen la diferencia”, es la perspectiva de todo escritor de anuncios relacionales.
La mayoría de anuncios no están escritos para persuadir, están escritos para no ofender. ¡Pero eso anuncios cuarteados no tienen suficiente poder para levantar a un gordo del inodoro! Un anuncio persuasivo va a convertir a ese chico en un astronauta.
Los anuncios persuasivos mueven a la gente, pero no todo el mundo va a moverse en la dirección en la que quieres que vayan. No dejes que esto te. Moleste. Los que se salen de la norma no hacen la diferencia, porque tú no necesitas ganarte el corazón de todo el mundo.
Sólo necesitas ganarte el corazón de la mayoría.
Roy H. Williams
Esa gente de mis 20s hubieran hablado la verdad si hubieran dicho: “La gente nunca cambia de opinión. Si una persona mantiene la misma perspectiva que tenía en el pasado, van a tomar la misma decisión que tomaron en el pasado. Cuando una persona parece haber “cambiado de opinión”, usualmente están tan solo viendo la información vieja desde una perspectiva nueva. “No trates de cambiar la información. Tan sólo ilumina esa vieja información desde un ángulo nuevo. Háblale al corazón, no a la mente.
