Archive March 27, 2017

Desorden de Personalidad en los Negocios (DPN)

El Desorden de Personalidad en los Negocios (DPN) está caracterizado por al menos dos identidades distintas o estados de personalidad disasociados que le saltan en el comportamiento a una compañía.

DPN emerge cuando equipos no relacionados trabajan independientemente en las áreas de (1.) Publicidad (2.) Presencia en Redes (3.) Entrenamiento de Ventas. ¿Si una persona se encuentra con tus anuncios, luego visita tu sitio web y luego llega a tu negocio, van a sentir como que se encontraron con la misma personalidad tres veces, o tres personalidades una vez?

La publicidad rara vez logra la venta. Simplemente engancha al cliente en las primeras etapas de una conversación. Si el lector/escucha/vidente de tu anuncio ya te ha comprado en el pasado y ha tenido una buena experiencia, es posible que el anuncio haga que se conecte inmediatamente con tu negocio.

Pero los clientes que están menos familiarizados contigo quieren extender la conversación y conocerte más al visitar tu sitio web. Y esperan encontrarse con la misma personalidad que encuentran en tus anuncios.

¿Qué va a suceder?

¿O se van a topar con una personalidad completamente diferente construida por tu equipo de redes?

¿Tu sitio web continúa la conversación que comenzó tu publicidad, o es una cosa aparte, como si esa conversación jamás hubiera sucedido?

¿Hasta qué punto está desconectado tu sitio web de tu publicidad? Ese va a ser el nivel de desconexión que experimente tu cliente.

Si por algún milagro, la personalidad, tono y estilo de tu sitio web está de acuerdo con la personalidad, tono y estilo de tu publicidad, aún queda tu problema más grande. ¿Tu gente va a continuar la conversación que comenzó en tus anuncios y continuó en tu sitio web? ¿O van a presentar a una compañía completamente diferente de la que tu cliente estaba esperando conocer?

El Mercadeo Relacional depende de Mensajes Integrados.

Los Mensajes Integrados comienzan con un

Nosotros Creemos En

(Declaraciones que capturan la Personalidad y las Promesas, Procesos y Beneficios de tu compañía.)

La Personalidad le hace sentir al cliente que te conoce.

Las Promesas hacen que el cliente se sienta seguro.

Los Procesos le dan credibilidad a tus Promesas.

Los Beneficios son lo que tu cliente espera experimentar.

(Tu Historia de Origen es esencialmente la base de Nosotros Creemos En. Ya hablamos de esto en el MemoDelLunesPorLaMañana de la semana pasada.)

Pedazos Mercadeables

(identificadores memorables y frases extraídas de tus declaraciones en Nosotros Creemos En)

Entregables

(Publicidad, texto para la web, mercadeo de contenido y frases únicas que usa tu gente, todos construidos de la misma lista de Pedazos Mercadeables). Estos “entregables” incluyen anuncios de radio de 5, 10, 15, 30 y 60 segundos, textos para vallas, líneas de correos y sus textos, textos para mercadeo digital, identificadores memorables para marcas en camiones, letreros en las tiendas, etc.)

Te gustarían algunos ejemplos. Yo sé.

Los vas a encontrar en el Capítulo Diez de Se Como Amazon: Hasta un Puesto de Limonadas Puede Hacerlo. Puedes leer ese capítulo siguiendo el link en la última oración o puedes esperar a que se publique el libro en un par de meses.

El audiolibro está en producción en este momento. Va a ser el primero que se presente así: un libro de negocios presentado como un diálogo.

Roy H. Williams

Orígenes

Existen dos clases de publicidad.

La meta de la primera es hacer que tu compañía sea en la que piense el cliente inmediatamente y acerca de la que mejor se siente cuando ellos – o cualquiera de sus amigos – necesitan lo que vendes. Esto se llama una campaña “relacional”. Funciona mejor y mejor con cada año que pasa.

La meta de la segunda clase de publicidad es hacer que el lector/escucha/vidente te compre algo de forma inmediata. Comencé mi carrera escribiendo estos anuncios “transaccionales”. Yo era bueno haciéndolo. Este tipo de campaña se llama de “respuesta directa”. Los anuncios transaccionales funcionan menos y menos mientras más tiempo los corres.

Ahora ya sólo escribo de los primeros.

Si tienes el poder de permanencia para construir una campaña publicitaria relacional, vas a tener que recordar tus orígenes. Vas a tener que escribir tu Historia de Génesis.

Hay dos clases de poderes de permanencia. El primero es financiero.

Este es mi consejo: No lances una campaña publicitaria tan grande que no puedas sostenerla de forma indefinida. Si dices: “Puedo fondear esto durante 6 meses, pero luego necesita ser autosostenible,” entonces estás gastando más de lo que puedes pagar. Es imposible predecir el momento del quiebre, ese momento en el que todos tus esfuerzos pasados infructuosos comenzarán a irradiar resultados como un sol recién nacido.

Por eso es que tienes que tener de la segunda clase de poder de permanencia: poder de permanencia emocional. Entrados tres o cuatro meses en tu campaña, vas a comenzar a entrar en pánico. Pero la única cosa peor que nunca lanzar una campaña publicitaria relacional, es lanzar una y luego abandonarla.

Las campañas publicitarias nunca se tratan de tener el precio más bajo.

Un cliente que se pasa contigo por razones exclusivas de precio, va a alejarse de ti igual de rápido por las mismas razones. Y no hay nada que otra compañía no pueda hacer un poco peor y vender un poco más barato.

La gente no se conecta con compañías tan fácil como se conectan con la gente. Nos conectamos con la gente que nos cae bien, con la gente acerca de la que nos sentimos bien, con la gente que conocemos.

Estos son tres ejemplos de historias de origen bien contadas:

“Mi Papá era un pintor de casas. Me enseñó a lijar y sacar pintura hasta que mis dedos dolían y estaban rajados. Pero yo quería que él estuviera orgulloso de mí, así que siempre trabajé duro. Nunca voy a olvidar el día en el que abrimos nuestras bolsas de papel a la hora del almuerzo y me dijo: `Hijo. Estoy orgulloso de cómo trabajas de duro, pero espero que algún día tengas un trabajo en el que puedas usar una corbata.´ Y como yo quería que él estuviera orgulloso, decidí abrir una joyería. Vi cómo mi Papá agarró sus últimos setecientos dólares de la gaveta de los calcetines para ayudarme a empezar. Pero él nunca llegó a ver esa joyería. Murió justo antes que abriera. Yo sobreviví a salchichas y frijoles durante los siguientes 11 años hasta que al fin lo entendí: Olvídate de la corbata… Y se un tipo común igual que tu Papá. Allí es cuando las cosas comenzaron a cambiar. He estado compartiendo la historia de los 700 dólares con empresarios jóvenes en escuelas y universidades durante años. El Centro de Diamantes Kesslers más nuevo y mejor de los Estados Unidos está a punto de ser inaugurado en frente del Centro Comercial en Grandville. Soy Richard Kessler y espero convertirme en tu joyero.”

Tu historia de origen no tiene que ser tu primer anuncio.

Algunas de las historias de origen más exitosas se han presentado después de que el anunciante ya es ampliamente reconocido.

“Tom Heflin era conductor de trenes. Su esposa tenía una hermana. Esa hermana tenía dos hijos pequeños. Un día ella llevo a esos niños en tren a Winslow, Arizona a pasar unos días con ellos. Tom llevó a esos niños al desierto a recolectar piedras. Uno de los niños creció y se convirtió en pediatra. El otro siguió recogiendo piedras. Nunca he podido explicar qué se me metió ese día… pero nunca me abandonó. Tiene algo qué ver con cómo la belleza de la naturaleza se hace permanente y se vuelve transferible únicamente en piedras preciosas naturales. Rubíes color sangre. Zafiros azules penetrantes. Esmeraldas más verdes que la grama más verde. Y diamantes… piedras que son perfectamente incoloras, claras y puras. ¡Piedras! Díganme loco. Díganme ingenuo. Pero no creo que las piedras preciosas existan por accidente. Yo creo que Dios las puso aquí. Y que Él las hizo bellas y que Él las hizo escasas y que Él las hizo difíciles de encontrar, para que tú y yo pudiéramos tenerlas como regalos simbólicos de esas personas escasas y difíciles de encontrar que son bellas en nuestras propias vidas. Tú sabes quién soy. Y eso es todo lo que voy a decir por hoy.”

El poder de tu historia de origen no depende de tu categoría de negocio.

“Yo era un niño de diez años sosteniendo una linterna para mi Papá mientras él trabajaba en un aire acondicionado para un cliente. Su nombre era Duncan Goodrich. No hablaba mucho. Pero hya una cierta clase de magia que sucede cuando un hijo le sostiene una linterna a su padre. Se la sostuve firme y callado y mi Papá me hablaba  mientras trabajaba. Decía: `Cuando una persona necesita ayuda, le respondes inmediatamente. No cuando te es conveniente.´ Decía: `El Caballo de Hierro Goettl es una máquina magnífica. Nada se le asemeja.´ Esa fue la primera noche que le sostuve una linterna a mi Papá, pero no sería la última. Unos meses después en el funeral de Papá, me di cuenta que cada vez que él me pasaba la linterna, me estaba trasladando la antorcha. Y mi Papá creía en los aires acondicionados Goettl. Así que compré la compañía. Goettl. Te mantendrá fresco, pero es difícil de deletrear. Puedes contar con nosotros para responder de inmediato y hacer lo correcto… Siempre.”

Busca en tu corazón y en tu mente. Encuentra tu historia de origen.

Déjate ser vulnerable.

Richard Kessler nos contó que una vez fue tan pobre que $700 hicieron una enorme diferencia en su vida. El ya muerto Woody Justice nos contó que él creía en Dios y que creía que las piedras preciosas están aquí por una razón. Ken Goodrich nos contó que el recuerdo de su padre empuja sus acciones al día de hoy.

¿Cuál es la historia de cómo llegaste a donde estás hoy… desde donde comenzaste?

Realmente necesitas compartir esa historia.

Roy H. Williams

Pensamientos como Pez Vela

Cuatro palabras me han dado vueltas en la cabeza los últimos días.

“No todos. No siempre.”

¿Por qué estos pensamientos saltan

brillando como un pez vela

desde las aguas oscuras

de la mente?

No puedo estar seguro, pero sospecho que mi corazón está respondiendo a todas esas voces autoritarias que hacen declaraciones ridículas acerca de “el cliente” con certeza errada. Nos susurran desde páginas web, blogs y libros de negocios.

¿Cómo nos pueden enseñar algo acerca de “el cliente” cuando cada persona tiene dos clientes diferente adentro de ellas?

Cuando estás en un modo de compras “Transaccional”, tú

estás pensando en el corto plazo.

sólo te importa la transacción de hoy.

te da miedo pagar demasiado.

tienes planificado convertirte en experto a través de investigación exhaustiva.

estás dispuesto a gastarte mucho tiempo investigando.

estás muy enfocado en el precio.

Cuando estás en un modo de compras “Relacional”, tú

are likely to become a repeat customer.

estás pensando a largo plazo, esperando encontrar un proveedor que te dé una solución permanente.

consideras que la transacción de hoy es una en una serie de varias.

no estás de ánimo para hacer comparaciones ni negociar.

te da miedo tomar una decisión deficiente, “comprar la cosa equivocada”.

esperas encontrar un experto en que sientes que puedes confiar.

consideras que el tiempo que te pasas comprando es parte del precio de compra.

A person in transactional shopping mode is more willing to spend time than money. A person in relational shopping mode is more willing to spend money than time.

“El tiempo y el dinero son intercambiables.

Siempre puedes ahorrarte uno, gastando más del otro.”

– la Princesa Pennie Williams

Los clientes que están en modo de compras transaccional hacen demandas altas en tu staff y tu tiempo. Los clientes transaccionales son la fuente del 80 por ciento de todos tus problemas.

Los clientes que están en modo de compras relacional van directo al proveedor en el que piensan inmediatamente y acerca del quien mejor se sienten. Si este proveedor tiene una solución razonable para su problema, la compran y listo. No le dieron chance a ninguno de los competidores de este proveedor para hacer la venta. De hecho, ni siquiera se dieron por enterados que este cliente estaba en el mercado de compra. Los clientes relacionales son la fuente del 80 de todas las ganancias brutas, aún y cuando sólo representan el 50 por ciento de los compradores en cualquier categoría, en cualquier día.

Compras los huevos más baratos porque “huevos son huevos.” El tendero obtiene muy poca ganancia de esta venta. Pero 3 segundos después abres la refri de la leche y pagas felizmente el doble del precio que la leche más barata porque esta marca particular de leche combina un set único de circunstancias de producción que te ofrecen beneficios consecuentes. ¡Sin Hormonas de Crecimiento Bovinas!

La persona atrás tuyo compra la leche más barata porque “leche es leche”. El tendero obtiene muy poca ganancia de esta venta. Pero 3 segundos después, esa persona va por los huevos y paga felizmente el doble del precio que los huevos más baratos porque, ¡ESTOS huevos fueron puestos por gallinas no enjauladas, libres, vegetarianas que dan la mayor cantidad de vitaminas B12, B2, A y B5, además de selenium y ácido fólico! ¡Y estas yemas tienen un color amarillo encendido!

Cada cliente compró una cosa de forma transaccional y otra de forma relacional.

Tú tienes un modo transaccional de compras y un modo relacional de compras y lo mismo el resto de la gente.

Ahora, este es el pedazo que se te puede quedar trabado en la garganta: Nunca he encontrado una categoría de producto o servicio en la que la proporción de clientes en un modo transaccional contra un modo relacional no sea aproximadamente 50/50. Esto se mantiene aún para las compras del súper y carros nuevos, aunque los tenderos y los vendedores de carros nuevos tienen dificultad para tragárselo. El problema, verás, es que los clientes en modo transaccional son los que más ruido hacen, te amenaza, exigen, mientras que los clientes relacionales entran y salen sin que se noten, dejando como única evidencia de haber estado allí una montañita de dinero.

La única forma de apuntarle al cliente relacional es a través de lo que escribes en tus campañas publicitarias.

¿Sabes cómo escribirlas?

Al Dr. Roger Sperry se le otorgó un Premio Nobel en 1981 por su documentación de la lateralización del cerebro, cuando demostró que no tenemos un único cerebro dividido en dos hemisferios, tanto como que tenemos dos cerebros, separados y en competencia entre sí.

El modo transaccional es en mucho una función del hemisferio izquierdo de tu cerebro que es lógico, racional, secuencial, deductivo (y suspicaz). El modo relacional es una función del hemisferio derecho que es intuitivo y busca patrones y conexiones (no suspicaz).

¿Comienzas a entender por qué no estoy cómodo con las voces autoritarias que hacen declaraciones ridículas acerca de “el cliente”, como si todos los clientes tomaran decisiones de acuerdo al mismo criterio que usan todos los demás clientes? ¡Rayos, ni siquiera usamos el mismo criterio de un momento a otro!

Probablemente debería haber cerrado esto y terminado el memo de hoy hace 4 párrafos, pero te quiero dar otro pequeño y divertido pedazo de evidencia en una guerra interminable entre los hemisferios izquierdo y derecho de nuestros cerebros.

¿Tienes un minuto?

“Casi cada dicho sabio tiene uno opuesto, no menos sabio, para balancearlo.”

– George Santayana (1863 – 1952)

“Los proverbios se contradicen entre sí. Allí radica la sabiduría de un pueblo.”

– Stanislaw Lec (1909 – 1966)

Mira antes de saltar.

Quien titubea, pierde.

Si la primera vez no lo logras, inténtalo de nuevo.

No te des contra una pared de piedra.

No dejes para mañana lo que puedes hacer hoy.

No cruces el puente hasta llegar a él.

Nunca es demasiado tarde para aprender.

Perro viejo no aprende trucos nuevos.

Engancha tu carreta a una estrella.

El que mucho abarca, poco aprieta.

Para el sabio, una palabra basta.

Hablar es fácil.

Mejor asegurarse que arrepentirse.

Quien nada arriesga, nada gana.

“Montaña rusa, carrusel.

Puedes atrapar el anillo, tocar la campana

Cuándo termina la vuelta, nunca estás seguro.

Tal vez yo sólo soy cínico y todas estas palabras son mentiras.

La experiencia nos dice que el cauteloso es sabio.

Pero la cautela te hace titubear y quien titubea pierde.

Así que agarra tus oportunidades y nunca tomes en cuenta el precio.”

– Sara Ramirez, “Rollercoaster”

Ciao for Ahora,

Roy H. Williams

PD: Mi amigo Bill Bergh me enseñó acerca de los modos Transaccionales y Relacionales cuando me lo dibujó en un mantel de papel en un pub irlandés en Calgary hace casi 20 años.

Guión para el Tour de la Terraza de Estrellas

¡Hola a todos! Mi nombre es _____________________.

Debido a que la Academia del Mago aprecia su generosa donación para ayudar a mantener a la Capilla Dulcinea abierta, libre y bella, voy a llevarlos por un paseo de 4-minutos a la Torre del Mago en donde vamos a entrar a la galería de arte subterránea, luego subiremos directo a la Terraza de Estrellas en donde les contaré una historia de 2-minutos, luego ustedes tendrán 15 minutos más para tomar fotos y disfrutar la vista de casi 1,000 pies sobre el centro de Austin. Síganme, por favor.

[Comienzas a caminar.]
[Te paras enfrente de El Viejo y el Mar…]

Este es “El Viejo y el Mar”

de Ernest Hemingway,

creado por Jane DeDecker.

Si recuerdan esa novela ganadora del premio Nobel, recordarán cómo el viejo luchó contra el pez gigante – y luego los tiburones – durante 3 días y 3 noches antes de navegar a casa.

[Señalas ahora a la estatua situada encima de la galería de arte mientras vas caminando hacia ella…]

El contrapunto a este símbolo de la lucha heroica, masculina, es el símbolo de la determinación femenina de Jane DeDecker – “Hacia el Viento” – una figura viviente en la proa de un barco que navega sobre la galería de arte. Le daremos un vistazo más cercano en un momento.

[Te detienes brevemente en la placa de bronce con las huellas impresas….]

Esta es la Piedra Laughlin. Si ponen sus pies sobre las huellas en la noche

[Señalas ahora hacia la espada en la punta de la torre….]

podrán ver la Estrella del Norte suspendida justo encima de la empuñadura de esa espada. Ya que la Estrella del Norte está ubicada directamente encima del eje de la tierra, es la única estrella que no se mueve en el cielo durante la noche…

La Terraza de Estrellas – justo detrás – es hacia donde nos dirigimos.

[Comienzas a caminar de nuevo hacia la torre….]

El famoso psicólogo, Carlo Jung, creía que la vida es una travesía sobre el agua. Sobre la superficie está la mente consciente. Debajo de la superficie está lo inconsciente, una tierra de sombras de símbolos no verbales y música y misterios.

[Señalas hacia “Hacia el Viento”….]

Se darán cuenta mientras entramos a la torre que estamos justo debajo del barco de “Hacia el Viento”. Si el viejo y su pescado están en una playa – y ese barco sobre nosotros está navegando en el océano, estamos ahora a 12 pies debajo del agua, que es en donde encontraremos la galería de arte, la bodega de vinos y los instrumentos musicales de la Academia del Mago, ya que cada uno de éstos le habla a la mente inconsciente.

[Entras a la galería de arte.]

La Academia del Mago enseña publicidad, mercadeo y comunicación a negocios en Estados Unidos y alrededor del mundo. Nuestros estudiantes incluyen científicos ganadores de un Premio Nobel, profesores universitarios y autores de best-sellers, así como ejecutivos de compañías como Procter & Gamble, Kellogg e IBM.

Pero la mayoría son dueños de las 5.91 millones de compañías en los Estados Unidos que tienen menos de 100 empleados. La Academia del Mago es en donde estas personas – personas como ustedes – vienen a aprender cosas grandes rápido, en un ambiente que se siente como un campamento de verano para adultos.

[Le das instrucciones al grupo de estar juntos y NO subir las gradas.] 

[Cuando todos llegan a la Terraza de Estrellas, tocas la campana de bronce que está cerca de la puerta de las escaleras, luego señalas a la estatua del niño sobre un avioncito de papel mientras comienzas a caminar hacia la espada.]

Si miran detrás de la base de esa estatua, verán a un niño pequeño leyendo uno libro.

[Ahora señalas al niño más grande, arriba.]

Y este es ese mismo niño, volando sobre esas alas de papel. Se llama “Viajes de la Imaginación”, de Gary Lee Price. Se trata acerca de los viajes maravillosos que hacemos en nuestras mentes cuando leemos buena literatura.

Voy a terminar en 2 minutos más, luego pueden admirar la vista.

[Terminas de hablar mientras estás parado al lado de la espada, viendo hacia el norte.]

La vida es una travesía sobre agua.

La mente consciente está sobre la superficie.

La inconsciente está debajo.

Sólo encuentras a 4 personas en el océano de la Vida, pero las encuentras una y otra vez.

La primera que encuentras está a la deriva, empujado de un lado al otro por los vientos y las olas de las circunstancias. Sabes que has conocido a un veleta cuando dicen: “Lo que sea. Todo está bien.”

La segunda persona que encuentras está surfeando. Parecen estársela pasando muy bien, pero nunca llegan a ninguna parte. Sólo reman por el océano, buscando una ola qué montar. El surfista siempre está buscando “la siguiente gran cosa.”

La tercera persona que encuentras se está ahogando.

No sólo estamos hablando de “hundirse” y necesitar una mano que lo ayude.

La mayoría de nosotros, si somos sanos y normales, ocasionalmente vamos a necesitar una mano que nos ayude de alguien que nos ame. Esto es normal. Pero no estamos hablando de eso. Estamos hablando de los que se ahogan de forma profesional. Los has conocido. Dicen: “Ha sido la peor semana de mi vida, no sé qué voy a hacer.” Así que los ayudas. Los ayudas a ponerse de pie de nuevo. Luego los miras unas semanas después y dicen: “Ha sido la peor semana de mi vida, no sé qué voy a hacer.”

La cuarta persona que encuentras está navegando. Los retan los vientos y las olas de las circunstancias, igual que al que se ahoga, al surfista y al que flota. Pero el navegante le da vuelta al timón del barco para contrarrestar la dirección de las olas. El navegante ajusta las velas para atrapar el viento y hacerlo que lo lleve a donde quiere ir.

Pero el navegante no navega viendo el viento y las olas.

El navegante mantiene los ojos puestos sobre un estándar no negociable que no está conectado a sus circunstancias. El navegante tiene una Estrella del Norte, una luz guía que nunca se mueve.

¿Se recuerdan de los reyes magos de la historia de Navidad?

Estos reyes magos – estos hombres sabios – siguieron una estrella porque creían que los llevaría hacia algo maravilloso. Es por estos hombres sabios – reyes magos – que la Academia del Mago se llama así.

Gracias de nuevo por su generosa donación.

Tocaré la campana cuando sea momento de irnos.

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Escrito por Roy H. Williams para los embajadores de la Academia del Mago