Archive December 18, 2017

Transparencia, Compromiso y el Momento Cero de la Verdad

Transparencia, Compromiso y el Momento Cero de la Verdad

Indy Beagle me compró un ventilador eléctrico y un martillo.

El ventilador es para despejar el humo.

El martillo es para despedazar los espejos.

En estos días, escuchas a mucha gente hablar de transparencia y compromiso y del Momento Cero de la Verdad.

Mi amigo Dewey Jenkins dice que el enunciado más peligroso que pueda hacer un corredor de bolsa es “Pero esta vez es diferente”.

Dewey ha estado el suficiente tiempo para saber que las ideas y los conceptos no cambian realmente, si no que las reempacan y les dan nombres nuevos.

Una cantidad de las ideas más viejas del mercadeo están siendo reempacadas y vueltas a nombrar. Entre estos nuevos nombres están Transparencia, Compromiso y el Momento Cero de la Verdad.

¿Qué es Transparencia?

Una tienda de ropa dice:

“Tenemos la selección más grande, la mejor calidad, el mejor servicio y los precios más bajos.”

Bostezo.

Otra tienda de ropa dice:

“Sí, somos más caros. Pero verse bien cuesta dinero. ¿Cómo te quieres ver?”

¿A cuál tienda le vas a creer?

La tienda más cara admitió su desventaja y se ganó tu admiración y tu confianza.

Transparencia = No van a creerte la ventaja hasta que admitas la desventaja.

¿Tienes la humildad y la valentía de permitir que el público te mire real? Pocas compañías lo tienen.

Nada de esto es nuevo.

Ganarse la atención de un cliente es fácil.

Conservarla es lo que se llama “compromiso”.

¿Qué porcentaje de tus oportunidades de venta se convierten en ventas?

Esto solía llamarse tu proporción de cierre.

Ahora se le llama conversión.

El líder de pérdidas de ayer es el cable de trampa de hoy.

Usa la palabra equivocada y eres un dinosaurio.

Nada de esto me molesta demasiado.

Lo que me hace ver al suelo, mover la cabeza y suspirar es el mito peligroso del Momento Cero de la Verdad. Pero, de nuevo, Google es el nuevo Páginas Amarillas, así que no debería sorprendernos que haya reempacado y vuelto a nombrar la vieja táctica de asustar de las Páginas Amarillas.

La premisa fundamental del Momento Cero de la Verdad es que el cliente va a meterse en línea cuando está listo para comprar lo que vendes.

No tengo ninguna objeción a eso.

Pero la suposición peligrosa y bajo la corriente en eso es que todos los competidores son iguales durante el Momento Cero de la Verdad. Pero eso simplemente no es verdad.

La compañía con más posibilidades de obtener el clic, la llamada y la venta es la compañía acerca de la cual el cliente ya escuchó cosas buenas y tiene buenas emociones.

La tortuga se gana pacientemente los corazones de las personas mucho antes que comience la carrera.

Ella dice que está conectándose con los clientes de mañana.

“Tortuga estúpida”, dice la liebre, “todavía cree en el branding.”

¿

Ya escuchaste cómo terminó esa carrera? Dale un vistazo. Te reto.

“El conocimiento es poder” es otro mito peligroso.

No importa lo que sepas.

Lo que importa es qué hagas con lo que sabes.

Así que, ¿qué vas a hacer?

Roy H. Williams

¿Tienes la valentía?

¿Tienes la valentía?

Hace cincuenta años, una escritora de canciones de 18 años llamada Laura Nyro preguntó: ¿Puedes surry? ¿Puedes hacer picnic?”

Laura Nyro no nos dijo CÓMO surry. Ella sólo preguntó si podíamos hacerlo. Luego nos dijo que lo hiciéramos:

“Surry hasta llegar al picnic con alma de piedra. Habrá mucho tiempo y vino, miel rojiza, frutas y luz de luna. Y desde el cielo vendrá el Señor del relámpago.”

¿Qué? ¿Qué dijiste que vendría del cielo?

Y “surry”, por cierto, es un verbo que Laura Nyro admite que se inventó.

Stoned Soul Picnic de Laura se convirtió en un álbum de platino para The Fifth Dimension, vendiendo más de un millón de copias.

¿Tienes la valentía para escribir así?

“Eli viene. Esconde tu corazón, niña. Eli viene. Mejor camina-camina. Pero nunca vas a escapar del corazón roto que arde. Yo caminé hacia Apolo por la bahía.”

En los tiempos antiguos, se creía que el templo de Apolo en la bahía de Nápoles era una de las entradas al Inframundo. Así que tal vez Laura Nyro estaba diciendo: “Caminé por el borde de la muerte tratando de escapar del corazón roto que arde.” Pero, de nuevo, tal vez ella quería decir algo completamente diferente. Ella nunca se tomó la molestia de explicar.

¿Tienes la valentía de escribir anuncios así?

“Sí, pero, ¿por qué querría hacerlo?”

“Porque la mayor parte de anuncios los escriben de forma dolorosamente predecible y fríamente pálidos. Les falta ritmo y resorte. Les faltan risas y luz. Y por eso es que la gente los ignora.”

“No tengo miedo de morir y realmente no me importa. Si encuentras paz cuando mueres – cuando es el momento de morir – sólo forra bien mi ataúd, porque he oído que se pone frío allá abajo. Sí, muy, muy frío allá abajo. Mis problemas son muchos, son tan profundos como un pozo. Puedo jurar que no hay un cielo, pero rezo porque no haya un infierno.”

Escrita cuando ella tenía 17 años, And When I Die de Laura Nylon vendió más de 4 millones de copias y fue un platino cuádruple certificado. También ganó un Grammy por Blood, Sweat and Tears en 1970. El ritmo y resorte de esa canción eran impresionantes. (Te reuní todas estas canciones en la Madriguera del Conejo — Indy Beagle)

¿Tienes la valentía de escribir textos para los sitios red con ritmo y resorte?

Créelo o no, fue la canción de Laura Nyro que convirtió a Barbra Streisand en alguien mundialmente conocida. Stoney End de Laura (1971) fue la canción más exitosa de Barbra durante 5 años, hasta que grabó Evergreen en 1976.

“Yo nací del amor y mi pobre madre trabajó en las minas. Me criaron con el Buen Libro de Jesús hasta que pude leer entre líneas. Ahora creo que no quiero ver la mañana. Nunca quise llegar hasta el fin de piedra. Mamá. Me dejó comenzar de nuevo. Abrázame, Mamá, abrázame otra vez. Todavía lo recuerdo con la luz del amor en sus ojos. Pero la luz se apagó y se fue cuando el sol comenzó a levantarse. Ahora creo que no quiero ver la mañana.”

Y sólo para demostrarnos la amplitud de su diversidad, Laura Nyro escribió Wedding Bell Blues.

“Bill, yo te amo tanto. Siempre lo haré. Te miro y veo la pasión de mayo en tus ojos. ¿Pero alguna vez veré el día de mi boda? Yo estaba de tu lado, Bill, cuando perdíamos. Yo fui la que vino corriendo cuando estabas solo. En tu voz escuchaba un coro de carruseles. ¿Pero alguna vez voy a escuchar las campanas de mi boda?”

Espera un momento. ¿A qué suena “un coro de carruseles”? Wedding Bell Blues se disparó al número 1 en los listados y permaneció allí durante 15 semanas.

¿Tienes la valentía para captar la imaginación y hacer que se arqueen algunas cejas?

Si la tienes, vas a elevar la atención, incrementar el tiempo en el sitio, tiempo gastado escuchando y al final vas a lograr conversión y ganancias.

¿Ya tengo tu atención?

La mayor parte de escritores de anuncios no tienen la valentía para incluir palabras inventadas y frases extrañas en sus anuncios porque cada vez que lo han hecho en el pasado, un mequetrefe con cara de pasa criado con vinagre les pegó en los nudillos con una regla, elevó los ojos y dijo: “No lo estás haciendo bien”.

Asustados, los mequetrefes apretados prefieren estar “a salvo y en lo correcto” que ser exitosos.

Elton John le da crédito a Laura Nyro por haberle dado la valentía para desatarse, captar la imaginación y arquear cejas. En una entrevista en el 2008, Sir Elton habló de la influencia que Laura Nyro había tenido en su forma de escribir canciones. “Yo la idolatraba”, dijo. “El alma, la pasión — la simple audacia desenfadada… era como nada que hubiera escuchado antes”.

Laura Nyro rehusó múltiples invitaciones para aparecer en el Tonight Show y en Late Night con David Letterman. Incómoda con su fama, se retiró de escribir canciones a los 24 años y nuevo murió veinte años después a los 49.

La semana pasada, la Academia del Mago compró un cofre del tesoro de la familia de Laura Nyro, incluyendo una carta que recibió de David Geffen, el cuadro que hizo ella de su madre, la partitura de música que miras al principio de esta página, un montón de su colección de discos y un par de docenas de otros recuerdos de su asenso involuntario a la fama 50 años atrás.

Vas a verlos exhibidos cuando vengas a nuestro evento especial en el 2018, Cómo Hacer Dinero Arqueando Cejas. Te vamos a enseñar cómo pensar como un escritor de canciones cuando estás escribiendo anuncios y textos de sitios web.

Indy Beagle dice que va a tener manzanas y mantequilla de maní para todos.

El Vice Rector Whittington dice que va a tener dinero para pagar la fianza de la cárcel.

Yo digo que te la vas a pasar fantástico y regresar a tu casa más feliz, más sano y dispuesto a mover al mundo con tus palabras.

Eso es lo que yo digo.

Roy H. Williams

Cuando Creemos

Cuando Creemos

Estaba preocupado que la cena de Acción de Gracias no fuera ser igual este año sin el Tío Alfred. Cada año, desde que puedo recordarme, cuando llegaba el momento en que cada uno dijera qué teníamos que agradecer, el Tío Alfred nos contaba su famoso Cuento de los Zapatos.

“Tu mamá tenía seis años y yo nueve cuando yo tenía que cortarle las puntas a mis zapatos para dejar que se salieran los dedos. Un año más tarde, no podía ni siquiera meter los pies. En los días verdaderamente fríos, yo envolvía mis pies en periódicos y los amarraba con hilo de embalar. Siempre sabía en dónde encontrar el hilo, porque el repartidor de periódicos siempre cortaba los paquetes entre la Novena y Pike cada mañana, justo enfrente de la tienda por departamentos Boscov´s.

Una mañana a finales de noviembre, yo estaba viendo un par de zapatos en la ventana de Boscov´s cuando escuché la voz de una mujer detrás mío decir: “Un centavo por tus pensamientos.”

Me di la vuelta y allí estaba ella, enseñando un centavo. Podías comprar dulces por un centavo en esos días, así que tomé la moneda y le dije la verdad, a pesar de sentirme terriblemente avergonzado: “Estaba pidiéndole a Dios un par de zapatos.” Su cara se nubló un poco cuando dije eso y pensé que se había decepcionado con mi respuesta y quería su centavo de regreso, así que bajé los ojos al suelo. Allí fue cuando ella me levantó la barbilla con sus dedos y sonrió.

“¿Cuál es tu nombre?”, preguntó.

“Alfred”, le respondí.

Ella abrió la puerta de Boscov´s con una mano y me alargó la otra: “Entra conmigo, Alfred.”

Yo nunca había estado dentro de Boscov´s.

Ella me sentó en el departamento de zapatos, desenvolvió los periódicos de mis pies y le dijo al dependiente que trajera siete pares de calcetines, todos del mismo color. Ella me puso un par, luego le dijo al dependiente que me tallara con las mejores botas de trabajo que pudieran comprarse, pero que fueran un poco holgadas porque yo obviamente era un chico en crecimiento.

Parado en esas botas, me sentía de dos metros de alto.

Ella le pagó al dependiente, luego me dio la caja de botas que contenía los otros cinco pares de calcetines. Me dio la mano y dijo: “Feliz Día de Acción de Gracias, Alfred y Feliz Navidad.” Y luego comenzó a alejarse.

Allí fue cuando me sorprendió escuchar mi propia voz trémula preguntar: “¿Usted es la esposa de Dios?”

La hermosa mujer se dio la vuelta y sonrió: “No, cariño, yo soy la Sra. McGovern.”

El Tío Alfred siempre terminaba su Cuento de los Zapatos en la misma forma. “Nunca volví a ver a la Sra. MacGovern, pero la voy a recordar el resto de mi vida.” Y luego se secaba las lágrimas de la mejilla.

El Tío Alfred nunca se casó y nunca se fue de Reading, Pennsylvania. Pero fue escalando los puestos hasta convertirse en ejecutivo de un tren y le fue muy bien. Pero mi Tío Alfred también fue bueno. Porque cada año a finales de noviembre, desde que tenía 17 años, Alfred le compraba un número sustancial de zapatos nuevos a todos los niños pobres que podía. Cientos de niños al año. Y cada par era entregado con una nota que decía: “Un Regalo de la Sra. McGovern.”

And now I must break your heart.

I don’t have an Uncle Alfred.

Y ahora tengo que romperte el corazón.

Yo no tengo un Tío Alfred.

“Todos somos muy buenos para suspender nuestra desconfianza. Lo hacemos todos los días leyendo novelas, viendo televisión o yendo al cine. Nos adentramos voluntariamente en mundos en los que le hacemos porras a nuestros héroes y lloramos por amigos que nunca tuvimos.”

  • Marco Tempest, en su Charla TED del 2012

“La ficción usualmente es vista como un entretenimiento escapista… Pero es difícil reconciliar la teoría escapista de la ficción con los patrones profundos que hemos encontrado en el arte de contar cuentos… Nuestros varios mundos ficticios son — en su totalidad — paisajes de horror. La ficción puede liberarnos temporalmente de nuestros problemas, pero lo hace atrapándonos en nuevos sets de problemas — en mundos imaginarios de luchas y estrés y tristeza mortal… La ficción también también parece ser más efectiva para cambiar las creencias que la no ficción, que está diseñada para persuadir a través de argumento y evidencia. Estudios demuestran que cuando leemos no ficción, leemos con los escudos puestos. Somos críticos y escépticos. Pero cuando nos absorbe una historia, bajamos nuestra guardia intelectual.”

– Jonathan Gottschall

Los hechos cuentan. Las historias venden. Y lo específico es más creíble que lo general.

Yo les llamo a eso específico “ganchos de realidad”. Ellos hacen que una historia se sienta real, aun cuando no lo es.

Le metí 62 de ellos en mi historia acerca del mi Tío Alfred. Mira si los puedes encontrar.

Mi historia del Tío Alfred fue simplemente una versión modificada de una historia atribuida al ya fallecido Leo Buscaglia. Así es como se cuenta usualmente:

Un (sin nombre) niño descalzo estaba viendo una vitrina de una (sin nombre) zapatería en un día frío (en una ciudad sin nombre).

Una (sin nombre) mujer se le acercó y le dijo: “Vaya, cómo estás de concentrado”. El niño contestó: “Le estaba pidiendo a Dios un par de zapatos.”

Tomándolo de la mano, la mujer lo metió a la zapatería y le pidió al dependiente que le trajera un recipiente con agua y una toalla. (Porque, ya sabes, los dependientes de zapaterías siempre tienen un recipiente con agua y una toalla a la mano.) Él se los llevó rápidamente. Ella luego le lavó los pies al niño y los secó con la toalla. Poniéndole un par de calcetines en los pies, procedió a comprarle un par de zapatos.

Cuando ella se dio la vuelta para irse, el niño sorprendido le agarró la mano.

Viendo su cara, con lágrimas en los ojos, le preguntó: `¿Usted es la esposa de Dios?´”

Sí, es un lindo cuento y tiene excelente moralidad y hace eco a la historia de Jesús lavando los pies de los discípulos en la última cena.

¿Pero sonó tan cierta como mi cuento del Tío Alfred y la Sra. McGovern en el departamento de zapatos de Boscov´s en Reading, Pennsylvania?

Si quieres ser más convincente, recuerda esto: lo específico es más creíble que lo general.

Y, sólo para que quede en el registro, el Boscov´s entre la Novena y Pike en Reading, Pennsylvania fue construido en 1918. Revísalo si quieres.

¿Puedes decir “gancho de realidad”?

Indy me dijo que te dijera Aruuú.

Roy H. Williams

Los resultados de la investigación en un vistazo

Los resultados de la investigación en un vistazo

El mundo del mercadeo en linea fue sacudido tan fuerte este verano, que casi cae de rodillas.

Algunos nombres muy importantes del mercadeo en línea tuvieron la valentía de anunciar que es más probable que los clientes en línea compren tus productos si ya escucharon acerca de tu compañía y se siente bien respecto a ella.

Anonadado, le hablé a la pantalla de mi computadora como si los mercadólogos en línea de todas partes pudieran escucharme: “¿Cómo es posible que no supieran eso todavía?”

Y luego esos mismos investigadores sugirieron que construir atención a través de los medios masivos pueda ser algo bueno, después de todo.

De nuevo, murmuré: “¿Cómo es posible que no supieran eso todavía?”

A mí me ha fascinado durante años que un ejército entero de afinadores de Optimización de Motores de Búsqueda pueda — con la cara seria — argumentar que la conciencia de marca y la preferencia de marca no son de importancia en el mundo en línea. Pero luego escuchaba la voz de Anatole France(1) haciendo eco — con acento francés, porque era francés, ya sabes — “Si cincuenta millones de personas dicen una cosa estúpida, sigue siendo una cosa estúpida.”

SEMrush(2) fue uno de los nombres importantes en el mercadeo en línea que llegó a la conclusión que “las visitas directas en la red” son el factor aislado más importante para determinar tu posición en la Página de Resultados de Motores de Búsqueda. En otras palabras, ellos anunciaron que a Google le impresiona — y te recompensa con una posición más alta en la PRMB — cuando la gente va directamente a tu página web en vez de simplemente escoger tu nombre de una lista de resultados de búsqueda.

Hace sentido, ¿verdad? Google está efectivamente diciendo: “Si esta es la compañía en la que las personas piensan automáticamente — y se sienten mejor al respecto — en esta categoría, entonces tienen que ser el líder de su categoría”.

Voilà, tú y tu compañía están en camino de alcanzar la cima de la Página de Resultados de Motores de Búsqueda. Todo como resultado de construir una marca a través de los medios masivos y las relaciones públicas.

Como las Páginas Amarillas de antaño, una Página de Resultados de Motores de Búsqueda es una fuente de información para clientes que aún no se han decidido. Pero cuando se enfrentan a una lista de nombres en la Página de Resultados de Motores de Búsqueda, ¿te sorprende que aún estos “clientes no decididos” frecuentemente van a escoger el nombre que ya escucharon o acerca del cual se sienten bien?

La navegación directa es un voto poderoso de confianza. Así como era hace 25 años cuando los clientes te buscaban en las Páginas Blancas del directorio telefónico — o llamaban a la “Ayuda del Directorio” y decían tu nombre — cuando ellos querían contactarte por teléfono.

WordStream3 es una compañía enorme de Paga-Por-Clic que trabaja con más de un millón de anunciantes. Ellos fueron el segundo nombre famoso en el mercadeo en línea que llegó a la misma conclusión que SEMrush, aunque ellos caminaron por una senda diferente para llegar hasta allí. En su caso, WordStream se fascinó con una campaña PPC que tenía un incremento del 300% sin razón aparente.

Ellos no habían cambiado nada en la campaña de Paga-Por-Clic. Ellos no habían cambiado su página inicial, su estrategia de oferta, ni los anuncios.

Lo que WordStream descubrió al fin fue que había algunos anuncios de conciencia-de-marca que estaban fondeados en otros medios y estos anuncios creaban un efecto de halo en los anuncios de Paga-Por-Clic.

Estas son sus conclusiones: en sus propias palabras:

“Las visitas directas se alimentan de tu conciencia de marca, así que construir una imagen fuerte de marca debería ser una parte esencia de tu estrategia promocional.” — SEMrush página 42 de 55

“Lo que observamos aquí es que la gente con una afinidad de marca más fuerte tiene un índice de conversión más alto que la gente que no la tiene, porque la gente tiende a comprar de las compañías que ya conocen y en las que comienzan a confiar.” — Larry Kim, WordStream

Jeff Bezos descubrió todo esto hace mucho tiempo.

En el capítulo cuatro de Se Como Amazon: Hasta un puesto de limonadas puede hacerlo, leemos acerca de un intercambio entre el Jefe y un hombre más joven:

El joven continuó leyendo: “Aunque parece contraintuitivo en la superficie — hasta un poco loco — Bezos sabía que poner a disposición las críticas honestas en cada página de producto era lo correcto de hacer para el cliente. Hoy, más de la mitad de las ventas comienzan con una visita a Amazon para ver las críticas de los productos.”

“¿Estás diciendo que amazon.com se convirtió en el motor de búsqueda primario para la investigación de productos de consumo en los Estados Unidos?”

El joven subió la mirada y la clavó en la de su inquisidor mientras asentía.

Tú y yo vamos directo a Amazon — porque pensamos en ellos de primero y nos sentimos bien al respecto — cada vez que queremos comprar algo.

Es sólo DESPUÉS de haber navegado directamente en Amazon que comenzamos a considerar exactamente lo que vamos a comprar.

Y eso, amigo mío, es un ejemplo de una marca poderosa. Escogemos a Amazon de primero, no necesitamos que Google o los que ajustan las OMB o AdWords nos ayuden. Porque nos gusta Amazon.

Creemos en ellos.

Y estas son las verdaderas buenas noticias: Tú puedes ser como Amazon: Hasta un puesto de limonadas puede hacerlo.

Roy H. Williams

1 Anatole France  (1844 –1924) era un poeta francés, periodista y novelista que escribió varios best-sellers Irónico y escéptico que era considerado como el hombre de letras francés ideal. Era miembro de la Académie française y ganó el Premio Nobel de Literatura en 1921.

Ranking Factors, SEMrush Study 2.0  SEMrush provee servicios a 1,500,000 clientes de mercadeo en línea

3 How to 3X AdWords Conversion Rates Without Touching AdWords

Ahora, más que nunca

Ahora, más que nunca

Estamos alertas al peligro porque nuestra supervivencia depende de eso.

Pero hay más cosas en la vida que el peligro.

Está cantar.

Y ver al cielo.

Y mordisquear una hoja de grama.

¿Has hecho esas cosas últimamente?

Te llaman desde tu ventana.

Camina afuera.

Canta una canción.

Arranca una hoja de grama.

Sostenla.

Tómate una selfie.

Envíasela a indy@wizardofads.com

y él te enviará algo de regreso.

Asegúrate de decirle cuál canción cantaste.

Hazlo.

Puedes darte el lujo de detenerte durante 5 minutos.

Te prometo que no te meterás en problemas.

No estés de acuerdo conmigo sólo en tu mente.

Literalmente camina afuera.

Literalmente arranca una hoja de grama.

Literalmente tómate la ridícula selfie.

Literalmente envíasela a Indy.

Te va a ayudar a restablecer la perspectiva.

Ahora, más que nunca, necesitamos subirnos el ánimo a nosotros mismos.

No voy a nombrar las cosas que nos están deprimiendo.

Ya se ha hablado demasiado de ellas.

¿Recuerdas la historia de Chicken Little? Cae una bellota sobre su cabeza y él sale destrozado por el pueblo, gritando que se está cayendo el suelo.

Hace que todo el mundo se preocupe.

¿Sabías que esa historia tenía 500 años cuando Jesús caminó por la Tierra? Está listada entre el tipo 20C de Aarne-Thompson-Uther, que son relatos que se burlan de la paranoia y de la histeria en masa.

Estamos rodeados de Chicken Littles.

En la página 226 de Where Have All the Leaders Gone, Lee Iacocca habla acerca de su padre.

“Cuando yo estaba preocupado por algo, él me empujaba. ‘Lido, ¿recuerdas qué tenías en la mente hace un año?’ Y yo le decía: ‘¿Cómo podría recordarlo? Suceden muchas cosas en un año.’ Él entonces sacaba una notas con un gesto grandioso y decía: ‘Las tengo anotadas.’ Entonces procedía a contarme acerca de algo que me había hecho infeliz un año antes y terminaba con un: ‘Ni siquiera ahora las puedes recordar.’”

Ve afuera.

Arranca una hoja de grama.

Levántala y canta. Una canción y te prometo que, en un año, vas a sonreírte cuando recuerdes que lo hiciste. Pero no vas a poder recordar el nombre del Chicken Little de hoy, o la bellota en particular que lo tenía tan asustado.

Creo que voy a comer pollo para la cena.

Roy H. Williams

1 El sistema de clasificación Aarne–Thompson son índices que se utilizan para clasificar leyendas.

Volverse Invisible

Volverse Invisible

En el 2018, continuaré desvaneciéndome de la vista. Para el final del 2019, espero ser completamente transparente. Esta ha sido mi meta desde mayo del 2000.

Si el fundador de una organización permanece vitalmente involucrado hasta el día en que ya no es viable, la organización que fundó cesará de existir dentro de los siguientes 10 años de su muerte.

Yo no quiero que eso le suceda a la Academia del Mago.

No se preocupen, no me estoy muriendo ni nada parecido.

El modelo comprobado por el tiempo para una transferencia exitosa de liderazgo es pasarle la antorcha a la siguiente generación, mientras el fundador aún es sano y capaz. Pennie y yo lo hemos sabido desde el día en que empezamos la escuela.

¿Tu organización tienen un plan de sucesión? Pregunto esto sólo porque he visto negocios fabulosos resbalarse durante la pasada de la antorcha. Es algo que rompe el corazón de verse.

Comencé a desvanecerme de la vista en el 2016, apareciendo únicamente para saludar en cada una de las clases que no estaba impartiendo. Me pasaba algunos minutos interactuando con los estudiantes, preguntándoles a cada uno su momento favorito, luego me iba.

En el 2017, he elegido estar completamente fuera de vista durante las clases impartidas por otros miembros de la facultad y todo ha estado bien.

Maravilloso, de hecho. Nadie parece haber notado mi ausencia.

En el 2018, el vice rector Whittington se convertirá en la primera persona en jamás impartir el Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación que no sea yo. Podrías considerar estar en su primera clase para compartir este importante rito de crecimiento con él.

Sí tengo planificado impartir Mundos Mágicos un par de veces más y estoy seguro que siempre tendré un pequeño papel qué jugar en la Reunión de la Academia del Mago cada octubre, pero ahora mismo, mi mayor preocupación es finalizar la construcción de la Casa de los Niños Perdidos y la Casa de Bilbo Baggins, haciendo así posible que 24 estudiantes y un instructor se queden en el campus. (Nuestra capacidad actual es de 18 en Engelbrecht House y Spence Manor.)

Pennie tiene un plan deslumbrante para cambiar el terreno del valle profundo que está entre la Capilla Dulcinea y las mansiones de los estudiantes. Estoy muy ansioso de verlo.

Cuando esas últimas dos mansiones de estudiantes y el valle estén terminados, Pennie y yo habremos terminado lo que nos propusimos lograr.

¿Quieres escuchar algo divertido? Originalmente pensé que la construcción tomaría entre 5 y 7 años. Pero para cuando hayamos terminado, habrá tomado 20.

Los directores de la Academia del Mago conocen la importancia de montar nuevos liderazgos, así que invitaron a Ryan Deiss y a Rex Williams a unírseles para supervisar nuestra organización educativa no lucrativa. Tu junta directiva de 7 personas, ahora es de 9.

Los de 50-y-60 están comenzando a delegar en los de 30.

Para cada cosa hay una estación,

y un momento para cada propósito bajo el cielo.

Un momento para ser desafiante y un momento para ceder;

un momento para luchar y un momento para relajarse;

un momento para empezar y un momento para terminar;

un momento para que los de la Generación X y los Millenials

agarren la antorcha ofrecida libremente

por los Boomers en el invierno.

Si eres la clase de persona que lee estos Memos del Lunes por la Mañana – y obviamente la eres – estás pasando las horas, días y años de tu vida construyendo algo que debería ser recordado y apreciado para siempre. Así que por favor comienza a pensar en un plan de sucesión. No es urgente, pero es increíblemente importante.

Y a los miles de ustedes que han ayudado a construir la Academia del Mago, por favor sepan que estamos haciendo todo lo que podemos para asegurar que sus regalos nunca van a ser extraviados u olvidados. La guía del campus – a ser publicada en el 2018 – tendrá muchos de sus nombres y una montaña de fotos gloriosas.

Indy dice que te diga Aruuú y que te ve en la madriguera del conejo.

Roy H. Williams

P.D.: En caso que te esté preguntando, Pennie y yo no nos vamos a retirar por muchos años. Todavía tenemos muchos anuncios qué crear, negocios de clientes qué hacer crecer, socios del Mago de la Publicidad qué atender y un numero de libros sonrientes qué escribir. El liderazgo de la Academia del Mago es de lo único de lo que nos estaremos desvaneciendo.

El poder de la Auto-Similitud

El poder de la Auto-Similitud

Tu cuerpo no tiene sólo un sistema inmunológico; tiene muchos de ellos. Y el más poderoso de todos es el que rechaza los tejidos externos. Es por esto que los doctores hacen todo lo que pueden por suprimirlo cuando realizan transplantes.

Esa supresión no siempre funciona.

Cuando las células de tu cuerpo detectan una célula intrusa — “¡Esto no es como yo y yo no soy como esto!” — emplean formas poderosas de rechazo.

Tu compañía emplea un cuerpo de personas que trabajan juntos y cada empleado es como una célula dentro de ese cuerpo.

Y cuando un nuevo empleado viene y se va, ellos dicen: “Él nunca cazó aquí.”

Es por esto que la inmersión y la culturización deberían comenzar mientras el candidato está leyendo tu anuncio de empleo. Cuando te han enseñado cómo escribir anuncios para empleos, tus anuncios van a repeler a las personas que no quieres, a la vez de atraer poderosamente a las personas que sí quieres.

Cuando las personas correctas lean tu anuncio, sus corazones les susurrarán: “Estas personas son como yo y yo soy como ellas.”

El branding no es algo más que el dar a conocer la cultura corporativa.

La buena publicidad promete o implica una clase específica de experiencia de consumo. Luego es responsabilidad de tu gente entregar esa experiencia.

Las personas que trabajan para ti son la esencia de tu marca.

La habilidad más valiosa que puede tener un negociante es la habilidad de reclutar y retener buenas personas.

¿Escuchaste eso?

¿Lo escuchaste?

Acabo de escuchar a diez mil personas exitosas susurrar en voz baja: “Amén.”

Roy H. Williams

Cómo construir un puente hacia los Millenials

Cómo construir un puente hacia los Millenials

Los personajes en libros y películas y programas de TV son mágicos. Nos hacen reír y llorar y dejar de respirar cuando nos llevan a una vívida otra parte.

Los personajes conflictuados, exagerados y acelerados, viven en un mundo más interesante que el nuestro. Y es un mundo que nos gusta visitar, aunque sea sólo 30 segundos a la vez.

Es por esto que las campañas publicitarias llevadas por personajes están teniendo más éxito que las campañas llevadas por la lógica, por mucho.

Nos aburrimos muy rápido de las propuestas de venta, pero nunca nos aburrimos de ser encantados. Los personajes que amamos cambian con el tiempo, pero nuestro amor por personajes nunca cambia.

Lo mejor de todo, las campañas publicitarias llevadas por personajes no tienen que estar dirigidas a un grupo etario específico. Su atracción es multi-generacional.

Así que, si necesitas construir un puente hacia los Millenials, agarra el martillo y el cincel y esculpe un personaje colorido, memorable y entretenido.

¿Recuerdas al sofisticado, invencible James Bond de los años de Sean Connery/Roger Moore? (1962 a 1985 si te lo estabas preguntando.) Toma ese personaje, límale lo británico, envuélvelo en chistes de Chuck Norris y tienes al Hombre Más Interesante del Mundo. Él hizo que se triplicaran las ventas de Dos Equis en Canadá. Y, mientras las cervezas artesanales hacían que la venta de las otras cervezas se desplomara en los Estados Unidos, la venta de Dos Equis incrementó por 34.8%. 1

Pon al sabio, preocupado e infinitamente paciente Andy Griffith en el asiento de pasajeros de una camioneta de servicio de aire acondicionado con un idiota-genio tipo Forrest Gump en el asiento del conductor y tiene a Mr. Jenkins y Bobby, la campaña publicitaria más exitosa en la historia de las compañías de servicios a hogares. Cuando Mr. Jenkins le dio $100,000 a Bobby durante un anuncio de 30-segundos que debutó dos hace dos semanas y lo alentó a perseguir su sueño de convertirse en una estrella de películas de Hollywood, los medios sociales explotaron. La próxima mañana era noticia de primera plana en el importante Charlotte Observer y una compañía astuta de publicidad exterior pidió permiso para publicar “¡Te vamos a extrañar, Bobby!”, en todas sus vallas digitales de gratis y dos afiliadas de cadenas grandes de TV lo trataron como una historia mayor en sus telenoticieros, uno de ellos incluso dándole a la historia como 3 minutos y el otro dándole más de 5 minutos.

¿Puedes creer que esta compañía local de servicio en Charlotte, NC, ha acumulado más de 1,000 Críticas de Google con un promedio de 4.7 estrellas? ¡Esto no es un restaurante, es una compañía de servicios! ¿Alguna vez habías escuchado algo semejante?

Sólo otra campaña publicitaria de servicios de hogar ha generado esa clase de amor y efectividad en la audiencia: la campaña relativamente nueva “Niño con una linterna” de Aire Acondicionado Goettl en Los Ángeles, Phoenix, Las Vegas y Tucson. Sadie, el perro del niño, también es una parte importante de esa campaña.

“¿Qué tienen qué ver un idiota-genio y un niño con una linterna y un perro con aire acondicionado?”

“Nada. Pero tienen todo qué ver con ganarse los corazones y las mentes de los clientes.”

“Toma al mugriento Oscar Madison y el rígido Felix Unger de La Pareja Dispareja (1968), dales a cada uno un vaso de whiskey y aviéntalos 49 años hacia el futuro (2017) y tienes a Rex y Daniel de la Cueva del Whiskey, el canal de whiskey con el mayor crecimiento de YouTube, con más de 20 nuevos suscriptores cada hora, 24 horas al día.

Acaban de comenzar a fundir los cimientos de su nueva destilería justo al lado del campus de la Academia del Mago.

“Hola, damas. Miren a su hombre. Ahora a mí, ahora a su hombre, ahora a mí. Lamentablemente, él no soy yo. Pero si dejara de utilizar el jabón de cuerpo con olor a mujer y se cambiara a Old Spice, podría oler como si fuera yo. Miren para abajo, para arriba ¿en dónde están? Están en un barco con el hombre que huele como podría oler su hombre. ¿Qué hay en su mano? Ahora a mí. Lo tengo, es una ostra con dos boletos para eso que les encanta. Miren otra vez, ahora los boletos son diamantes. Cualquier cosa es posible cuando su hombre huele a Old Spice y no a mujer. Estoy sobre un caballo.”

Esa campaña duplicó y más las ventas e impulsó al Jabón para Cuerpo Old Spice de su posición en un alejado segundo lugar, para convertirse en el jabón de cuerpo mejor vendido del mundo.

Indy Beagle te tiene estos ejemplos en la madriguera del conejo.

Ninguna otra compañía de cerveza creó un personaje interesante para ganarse nuestro tiempo y atención. ¿Y cuántas compañías de aire acondicionado hacen cosas divertidas para generar sentimientos cálidos y pensamientos felices en sus clientes? Ningún otro canal de cata de whiskey en YouTube presenta a una pareja dispareja entretenida y ningún otro jabón es representado por un tipo sin camisa que flirtea sin vergüenza con tu esposa. Es por esto que estas compañías – y muchas otras compañías con campañas publicitarias conducidas por personajes – están ganando. Y ganando por mucho.

Cuando el cliente se ríe y sonríe y crea un vínculo con tu publicidad, entonces tienen un amigo en el negocio. ¿Por qué habrían de llamar a alguien más?

¿Entonces, si los anuncios llevados por personajes son más efectivos, por qué más compañías no están creando personajes coloridos e interesantes para capturar nuestra atención y ganarse nuestro afecto?

1 Anunciantes miopes no están dispuestos a “malgastar” tiempo precioso de TV y radio para desarrollar una relación con el cliente. “¡Estoy pagando por este tiempo de aire, así que voy a hablar acerca de MI, maldita sea!”

2 No hay una sola universidad que haga que sus estudiantes estudien comedia o escritura de ficción para obtener un título en Publicidad y Mercadeo.

3 En consecuencia, pocos profesionales de publicidad saben cómo escribir réplicas.

4 Ahora ya sabes por qué la mayoría de anuncios están llenos de AnuncIdioma

5 y por qué todo el mundo odia los anuncios.

Roy H. Williams

1 Forbes.com, 14 de junio del 2017

El precio de la conformidad

El precio de la conformidad

El objeto de la conformidad y la complacencia es hacer que lo mejor del pasado hacia el frente.

Una persona puede alcanzar resultados expertos siguiendo los pasos de un experto.

Las viejas maneras frecuentemente son las mejores maneras.

Pero tú, mi amigo de carácter fuerte, eres un inconforme; un renegado, un rebelde, un desadaptado. Una de “esas” personas.

Felicitaciones. ?

Los descubrimientos los hacen sólo aquéllos que se desvían del camino.

“Cometo más errores que cualquier otra persona que conozco y, tarde o temprano, patento la mayoría.”

– Thomas Edison

“Si una persona no se pone al paso de sus compañeros, tal vez es porque escucha a un músico diferente. Déjalo que camine al paso de la música que escucha, no importa qué tan despacio o lejos sea.”

– Henry David Thoreau

“La recompensa de la conformidad es que le caes bien a todo el mundo, menos a ti.”

– Rita Mae Brown, Venus Envy

Tú y yo conocemos un secreto poderoso: la sabiduría tradicional frecuentemente es más tradición que sabiduría.

Ese tipo de discurso es herejía cuando estás rodeado de los guardianes de lo ortodoxo. Esperemos que ninguno de ellos esté escuchando.

Dos Preguntas Poderosas y una Palabra Mágica:

1 Cuando alguien grita: “¡No puedes hacer eso!”

Pregúntate: “¿Qué pasa si lo hago?”

Si la recompensa potencial es grande y las consecuencias negativas son pequeñas, hala el gatillo y cabalga sobre el proyectil.

2 Cuando alguien te dice: “Lo tienes que hacer.”

Pregúntate: “¿Qué pasa si no lo hago?”

Si tu disgusto por la actividad es fuerte y las consecuencias negativas son débiles, encógete de hombros y vete.

Estamos hablando acerca de un concepto simple pero poderoso: la evaluación de las consecuencias.

A veces es mejor aprender del consejo experto y del ejemplo.

A veces es mejor salirse del camino conocido y aprender de las consecuencias.

Tu instinto te dirá cuándo.

Esta es otra forma de poner a las “consecuencias” a trabajar para ti:

La próxima vez que quieras hacer algo no ortodoxo y necesites permiso, dile a la autoridad arriba tuyo: “Me gustaría hacer un experimento.”

E inmediatamente después, diles:

1. lo que esperas aprender,

2. por qué va a ser útil esa información,

3. cuánto tiempo va a tomar ese experimento y

4. cuánto va a costar.

Te va a explotar la mente qué tan seguido vas a conseguir aprobación. Presenta la misma idea como un cambio sugerido al status quo y te van a bajar del cielo más rápido que un pato durante la temporada de cacería.

La palabra mágica es “Experimento”.

Un “experimento” promete

1. una ventana de tiempo y de recursos bajo un presupuesto y

2.“Vamos a aprender algo valioso que no conocemos ahora.”

El precio de la conformidad y la complacencia continuadas es que nunca nadie experimente el descubrimiento.

¡Qué manera tan triste de vivir!

Ciao por ahora,

Roy H. Williams

Bromear como herramienta de venta

Bromear como herramienta de venta

“Me han dicho que las réplicas elevan la atención de una audiencia.”

“¿Esto va a ser como la vez que me contaste acerca de ambergris?”

“¿A qué te refieres?”

“Allí estaba yo, ocupándome de mis propios asuntos, cuando comenzaste a contarme cómo el perfume más caro del mundo proviene del vómito de las ballenas. Como si necesitara saberlo.”

“Sí. Este es otro hecho interesante que te va a ampliar el horizonte.”

“Está bien, salgamos de esto. A ver, cuéntame, ¿a qué en nombre del Rey-del-Mar Poseidón y el Atún-Como-Pollo-del-Mar te refieres a réplicas?”

“Las réplicas son las bromas entre personajes interesantes.”

“Fabuloso. Aprecio que hayas compartido eso conmigo.”

“Pero no te he dicho por qué necesitas saberlo.”

“No sé que necesite saberlo.”

“Necesitas saberlo.”

“Para dejar constancia, tu pequeña historia del vómito de ballena no me ha servido para nada.”

“Algún día vas a agradecer saber acerca del ambergris.”

“¿Me puedes dar la fecha? La voy a apuntar en mi calendario.”

“Necesitas saber acerca de las réplicas hoy. Ahora mismo, de hecho.”

“¿Por qué?”

“Estás a punto de comenzar en la publicidad.”

“Sí, ¿y?”

“Yankelovich dice que el ciudadano promedio es bombardeado con más de 5,000 mensajes de venta al día.”

“¿Yankel quién?”

“Yankelovich. Es una firma de investigación de conducta del consumidor.”

“Cinco mil al día, ¿en serio?”

“Sip. ¿Así que qué vas a hacer para que tu mensaje resalte de entre todos los 5,000?”

“¿Réplicas?”

“Exacto.”

“Creo que puede ser más fácil encontrar vómito de ballena.”

“Las réplicas funcionan porque la gente naturalmente le ponen atención a las interacciones interesantes. ¿Alguna vez has escuchado acerca de Elmore Leonard?”

“Novelista, ¿verdad?”

“Cuando le preguntaban si tenía una fórmula secreta para escribir bestsellers, él decía: `Trato no poner las partes que la gente se salta.´”

“Dewey Crowe es mi personaje favorito de él.”

“Sí, Dewey es fabuloso. Pero luego el entrevistador tuvo una pregunta adicional.”

“Preguntó: `¿Cuáles son las partes que se salta la gente?´”

“Sí. ¿Cómo lo sabías?”

“Es lo que yo hubiera preguntado.”

“Entonces, ¿quieres saber cuáles se saltan?”

“De hecho, sí.”

“Todo lo que no está en diálogo.”

“Así que me estás diciendo que todo lo que tengo que hacer es poner mis anuncios en una conversación entre dos personas?”

“Eso no es todo lo que estoy diciendo para nada.”

“¿Cómo así que no es eso lo que estás diciendo?”

“Si escribes un anuncio y lo pones en boca de dos personas, sigue siendo un anuncio. No es un diálogo. No son bromas. No son réplicas.”

“¿Entonces qué es?”

“Es Anuncidioma.”

“¿Todavía sonarías a anuncio?”

“Por supuesto. La gente real jamás hablaría así. Las réplicas son las bromas que revelan la personalidad de los personajes que de sí tienen personalidad.”

“¿Como tú y yo?”

“Más yo.”

“¿Tendría que hacer esto de las réplicas en la radio o la TV, verdad?”

“¿Por qué piensas eso?”

“O sea, son gente hablando.”

“Pero no estamos haciendo esto en la radio o la TV. Estamos haciendo esto en un correo electrónico.”

“Réplicas en francés se dice repartee y se dice igual en inglés, ¿verdad?”

“Creo que sí. ¿Por qué preguntas?”

“Suena pretencioso y es usualmente quiere decir que es francés.”

“Puedes llamarle bromear si quieres.”

“Bromear. Mis anuncios van a ser reconocidos por sus bromas. Voy a ser el Hombre Broma.”

“Me alegra haberte ayudado.”

“Espera un momento. ¿Dijiste que esta conversación iba a estar en un correo electrónico?”

“Sí. Es algo semanal que manda este tipo que se llama Williams. Se llama a sí mismo el Mago de la Publicidad.”

“¿El Mago de la Publicidad?”

“Sí.”

“Debe ser francés.”

[Ambos hombres se ríen.]

# # FIN # #

Roy H. Williams