Los resultados de la investigación en un vistazo
El mundo del mercadeo en linea fue sacudido tan fuerte este verano, que casi cae de rodillas.
Algunos nombres muy importantes del mercadeo en línea tuvieron la valentía de anunciar que es más probable que los clientes en línea compren tus productos si ya escucharon acerca de tu compañía y se siente bien respecto a ella.
Anonadado, le hablé a la pantalla de mi computadora como si los mercadólogos en línea de todas partes pudieran escucharme: “¿Cómo es posible que no supieran eso todavía?”
Y luego esos mismos investigadores sugirieron que construir atención a través de los medios masivos pueda ser algo bueno, después de todo.
De nuevo, murmuré: “¿Cómo es posible que no supieran eso todavía?”
A mí me ha fascinado durante años que un ejército entero de afinadores de Optimización de Motores de Búsqueda pueda — con la cara seria — argumentar que la conciencia de marca y la preferencia de marca no son de importancia en el mundo en línea. Pero luego escuchaba la voz de Anatole France(1) haciendo eco — con acento francés, porque era francés, ya sabes — “Si cincuenta millones de personas dicen una cosa estúpida, sigue siendo una cosa estúpida.”
SEMrush(2) fue uno de los nombres importantes en el mercadeo en línea que llegó a la conclusión que “las visitas directas en la red” son el factor aislado más importante para determinar tu posición en la Página de Resultados de Motores de Búsqueda. En otras palabras, ellos anunciaron que a Google le impresiona — y te recompensa con una posición más alta en la PRMB — cuando la gente va directamente a tu página web en vez de simplemente escoger tu nombre de una lista de resultados de búsqueda.
Hace sentido, ¿verdad? Google está efectivamente diciendo: “Si esta es la compañía en la que las personas piensan automáticamente — y se sienten mejor al respecto — en esta categoría, entonces tienen que ser el líder de su categoría”.
Voilà, tú y tu compañía están en camino de alcanzar la cima de la Página de Resultados de Motores de Búsqueda. Todo como resultado de construir una marca a través de los medios masivos y las relaciones públicas.
Como las Páginas Amarillas de antaño, una Página de Resultados de Motores de Búsqueda es una fuente de información para clientes que aún no se han decidido. Pero cuando se enfrentan a una lista de nombres en la Página de Resultados de Motores de Búsqueda, ¿te sorprende que aún estos “clientes no decididos” frecuentemente van a escoger el nombre que ya escucharon o acerca del cual se sienten bien?
La navegación directa es un voto poderoso de confianza. Así como era hace 25 años cuando los clientes te buscaban en las Páginas Blancas del directorio telefónico — o llamaban a la “Ayuda del Directorio” y decían tu nombre — cuando ellos querían contactarte por teléfono.
WordStream3 es una compañía enorme de Paga-Por-Clic que trabaja con más de un millón de anunciantes. Ellos fueron el segundo nombre famoso en el mercadeo en línea que llegó a la misma conclusión que SEMrush, aunque ellos caminaron por una senda diferente para llegar hasta allí. En su caso, WordStream se fascinó con una campaña PPC que tenía un incremento del 300% sin razón aparente.
Ellos no habían cambiado nada en la campaña de Paga-Por-Clic. Ellos no habían cambiado su página inicial, su estrategia de oferta, ni los anuncios.
Lo que WordStream descubrió al fin fue que había algunos anuncios de conciencia-de-marca que estaban fondeados en otros medios y estos anuncios creaban un efecto de halo en los anuncios de Paga-Por-Clic.
Estas son sus conclusiones: en sus propias palabras:
“Las visitas directas se alimentan de tu conciencia de marca, así que construir una imagen fuerte de marca debería ser una parte esencia de tu estrategia promocional.” — SEMrush página 42 de 55
“Lo que observamos aquí es que la gente con una afinidad de marca más fuerte tiene un índice de conversión más alto que la gente que no la tiene, porque la gente tiende a comprar de las compañías que ya conocen y en las que comienzan a confiar.” — Larry Kim, WordStream
Jeff Bezos descubrió todo esto hace mucho tiempo.
En el capítulo cuatro de Se Como Amazon: Hasta un puesto de limonadas puede hacerlo, leemos acerca de un intercambio entre el Jefe y un hombre más joven:
El joven continuó leyendo: “Aunque parece contraintuitivo en la superficie — hasta un poco loco — Bezos sabía que poner a disposición las críticas honestas en cada página de producto era lo correcto de hacer para el cliente. Hoy, más de la mitad de las ventas comienzan con una visita a Amazon para ver las críticas de los productos.”
“¿Estás diciendo que amazon.com se convirtió en el motor de búsqueda primario para la investigación de productos de consumo en los Estados Unidos?”
El joven subió la mirada y la clavó en la de su inquisidor mientras asentía.
Tú y yo vamos directo a Amazon — porque pensamos en ellos de primero y nos sentimos bien al respecto — cada vez que queremos comprar algo.
Es sólo DESPUÉS de haber navegado directamente en Amazon que comenzamos a considerar exactamente lo que vamos a comprar.
Y eso, amigo mío, es un ejemplo de una marca poderosa. Escogemos a Amazon de primero, no necesitamos que Google o los que ajustan las OMB o AdWords nos ayuden. Porque nos gusta Amazon.
Creemos en ellos.
Y estas son las verdaderas buenas noticias: Tú puedes ser como Amazon: Hasta un puesto de limonadas puede hacerlo.
Roy H. Williams
1 Anatole France (1844 –1924) era un poeta francés, periodista y novelista que escribió varios best-sellers Irónico y escéptico que era considerado como el hombre de letras francés ideal. Era miembro de la Académie française y ganó el Premio Nobel de Literatura en 1921.
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