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Archivo para mayo, 2017

El otro tipo de publicidad

lunes, 29 de mayo de 2017 Sin comentarios

El otro tipo de publicidad

Las campañas publicitarias aburridas y poco efectivas son casi siempre el resultado de adorar los datos.

El físico ganador del Premio Nobel, Richard Feynman, dijo famosamente:

“El primer principio es que no debes engañarte a ti mismo y tú eres la persona más fácil de engañar.”

Él estaba hablando acerca de utilizar los datos para hacer predicciones.

Amos Tversky una mitad del duo* que ganó el Premio Nobel de Kahneman y Tversky, reconocidos por su descubrimiento del sesgo cognitivo humano sistemático (la tendencia a engañarse uno a sí mismo), dijo:

“El hombre es un instrumento determinístico que fue lanzado en un universo probabilístico.”

del capítulo 7: Las Reglas de la Predicción,

en El Proyecto de Deshacer por Michael Lewis.

Para entender lo que quería decir Tversky, vamos a tener que investigar los términos “determinístico” y “probabilístico”. Pero antes de hacerlo, debería advertirte que exactamente el 54.2% de la población de los Estados Unidos estaría molesto si leyeran lo que estoy a punto de decir.

Espero sinceramente que tú no seas uno de ellos.

Cuando Tversky dijo: “El hombre es un instrumento determinístico…” se estaba refiriendo a el sistema de creencias determinístico subyacente en la física de Newtonian:

“Es un universo organizado.”

“Todo sucede por algo.”

“Todo puede ser conocido de antemano, mientras tengamos suficientes datos.”

“Si no te gusta el efecto, tan sólo sigue la cadena causal – cambia la causa – y en consecuencia vas a cambiar el efecto.”

El sistema de creencias determinístico es lógico, racional, secuencial, de razonamiento deductivo. Es una religión incontrovertible para el 54.2% de la población que lo cree. Y no hay nada malo en eso, salvo que estés en publicidad. Tristemente, la mayoría de los profesionales de la publicidad se aferran a sus creencias determinísticas. Yo llamo a esta gente adoradores de datos. En el centro de su fe está la creencia que el éxito se debe a “llegar a la gente correcta.” Los adoradores de datos no dejan espacio para el genio fantasioso o los vuelos de la imaginación.

No dejan espacio para el misterio de la curiosidad o la magia de contar historias.

Nunca he visto que un negocio fracase por haber llegado a la gente equivocada.

1 Yo creo que cada persona puede ser la “persona correcta” o conoce a la persona correcta y tiene influencia sobre ella.

2 Yo creo en decir la cosa adecuada, involucrar la imaginación y ganarse el corazón, sabiendo que la mente lo seguirá. La mente crea lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.

3 Yo creo en (probabilísticamente) hacer conexión con las masas.

Esto hace que los mercadólogos determinísticos me digan: “Estás cazando con una escopeta. Nosotros estamos usando un rifle con telescopio.” Y mi respuesta nunca cambia: “La meta no es matar, sino capturar. Y estás pescando con un anzuelo. Yo estoy usando una red.”

Cuando Tversky dijo que la humanidad había sido “lanzada en un universo probabilístico”, se estaba refiriendo al sistema de creencias probabilístico subyacente en la mecánica cuántica:

“Puedes sospechar lo que probablemente va a suceder, pero no lo puedes saber a ciencia cierta, aún y cuando tienes la información total.”

“No lo sabes hasta que llegas.”

Hace noventa años, en la conferencia de Solvay en 1927, Albert Einstein (un determinista) objetó a la teoría de la mecánica cuántica diciendo irónicamente: “Dios no juega a los dados”. Niels Bohr (un probabilista) le dijo a Einstein: “Deja de decirle a Dios qué hacer” y ganó el día. (17 de los 29 asistentes a esa conferencia eran o se convirtieron en ganadores del Premio Nobel.) Niels Bohr se había ganado el Premio Nobel de Física 5 años antes.

Los científicos deterministas – y los publicistas – defienden sus decisiones apuntando a los datos predictivos.

Los científicos probabilistas – y los publicistas – defienden sus decisiones a través de resultados.

En toda la ciencia, las dos cosas que más se sabe que son ciertas son la física de Newton (determinística) y la mecánica cuántica (probabilista).

Las probabilidades que la física de Newton esté incorrecta son de 1016 a 1.

Las probabilidades que la mecánica cuántica esté incorrecta son de 1019 a 1.

Pero este par son mutuamente exclusivos. Ambos no pueden ser verdad.

¿Alguna vez has escuchado acerca de “la búsqueda de una teoría unificada”?

Ahora ya sabes qué es lo que los científicos están tratando de reconciliar.

En su libro de 1996, La Naturaleza del Tiempo y el Espacio, Stephen Hawking (un probabilista) hacía referencia a la conferencia de Solvay de 1927 cuando dijo: “No sólo Dios juega con dados, sino que algunas veces los tira en donde no se pueden ver.”

¿Recuerdas a Richard Feynman? Él es el físico ganador del Premio Nobel que le dijo a un grupo de físicos: “El primer principio es que no debes engañarte a ti mismo y tú eres la persona más fácil de engañar.” Inmediatamente antes de decir eso, él dijo: “A los físicos les gusta pensar que todo lo que tienes que decir es `estas son las condiciones, ¿qué sucede ahora?´”

Ambos hombres obviamente se estaban burlando de las creencias determinísticas. Yo, sin embargo, no lo estoy haciendo.

En mis 38 años de experiencia, he notado que un método determinístico de manejar un negocio lleva a la excelencia operativa. Un método probabilístico de manejar un negocio crea un club recreativo para los empleados. Pero esto sólo aplica a las operaciones.

En esos mismos 38 años, he notado que todo éxito grande en la publicidad ha salido de una intuición probabilística. Pero las mediocridades mendigas de la publicidad mundana siembre son defendidas por los adoradores de datos determinísticos que apuntan a demográficas “predictivas”, psicográficas y puntos brutos de alcance.

Las creencias determinísticas – causa y efecto – son la forma correcta de gobernar la operación de un negocio. De esto estoy seguro en un factor del 1016.

Las creencias probabilísticas – ingenio fantasioso y vuelos de la imaginación, el misterio de la curiosidad y la magia de contar historias – son la forma correcta de gobernar tu publicidad. De esto estoy seguro en un factor del 1019.

Roy H. Williams

  • Seis años después de la muerte de Tversky, Kahneman recibió el Premio Nobel de Economía en el 2002 por el trabajo que hizo en colaboración con Amos Tversky. (El premio no se otorga de forma póstuma.) Kahneman le dijo a The New York Times en una entrevista, poco tiempo después de recibir el honor: “Yo siento que es un premio en conjunto. Estuvimos entrelazados durante más de una década.”

“La mecánica cuántica es simplemente contraintuitiva y tenemos que tragárnoslo.”

– Seth Lloyd, un físico cuántico de MIT

“La mecánica cuántica es muy exitosa; nadie dice que está equivocada.”

– Paul Milewski, el profesor de matemáticas que desarrolló los modelos de computadoras de dinámicas de gotas que rebotan.

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Persuasión inconsciente

miércoles, 24 de mayo de 2017 Sin comentarios

Persuasión inconsciente

De acuerdo a todos los neurocientíficos cognitivos, el regalo esencial de la raza humana es nuestra habilidad para vincular significados complejos al sonido.

Aquí hay algo para sorprenderte: el lenguaje escrito fue desarrollado únicamente para hacer que el lenguaje hablado fuera permanente. De hecho, la palabra escrita no tiene significado alguno hasta que ha sido traducida a la palabra hablada que representa. Es por esto que le toma al lector promedio un 38 por ciento más de tiempo el entender la palabra escrita que la misma palabra cuando se habla.

Piénsalo. ¿Los bebés aprenden a hablar primero o a leer primero?

Estás acostado en la cama, leyendo un libro. Te das cuenta que has estado viendo el mismo párrafo una y otra vez, pero que no tienes ni idea de qué es lo que dice. Esto pasa porque la parte de tu cerebro que está conectada a tus ojos, todavía está recibiendo los símbolos visuales que llamamos palabra escrita, pero ya no estás escuchando esas palabras en tu mente.

Sígueme. El entendimiento de esto va a hacer que tus anuncios sean musicales, memorables y persuasivos, aún cuando están siendo leídos en silencio de la pantalla de una computadora o de una página impresa.

Los idiomas están construidos con un número limitado de sonidos.

These sounds are called phonemes and they are the parts and pieces of words. Be careful not to think of them as letters of the alphabet.

Estos sonidos se llaman fonemas y son las partes y piezas de las palabras. Ten cuidado de no pensar en ellos como letras de un alfabeto.

No toda letra del alfabeto tiene su propio sonido. La letra “c” usualmente indica un sonido “k”, pero le damos un sonido “s” cuando antecede a una “i”.

Un único fonema puede ser representado por diferentes combinaciones de letras. El fonema que escuchamos como “ll” puede ser escuchado en la palabra “lleva”, pero también lo escuchamos en la palabra “yeso” en donde se crea con una “y”.

Lleva el yeso.

No te enfoques en cómo se escribe la palabra en cuestión; es el sonido de la palabra lo que buscamos.

Los fonemas son importantes para los que escriben anuncios, porque ellos traen significados inconscientes y simbólicos propios. La definición blanco y negro de una palabra se colorea sutilmente por su sonido.

Un fantástico escritor de anuncios jamás llamaría un diamante “barato”. Porque barato es opaco.

Pero los diamantes lanzan piezas punzantes de luz.

Es por esto que escribimos “diamantes diminutos, titilando y brillando al sol.” Los sonidos cortantes de las “t” son lo que estamos buscando.

En la tela musical del lenguaje, cada sonido es importante. Lo que distingue grande y pequeño de holgado y reducido es la diferencia en sus músicas. Los fonemas dentro de un lenguaje son como los instrumentos en una orquesta. Así como los tambores hacen una música diferente que los vientos de madera y los vientos de madera hacen una música diferente que los vientos de bronce, así las paradas que parecen tambores — como la p, b, t, d, q, g — (no repitas la lista como palabras del alfabeto; haz los sonidos que representan), hacen una música diferente que los fricativos que suenan como sss o sh o zzz — como f, v, s, z, sh. Y los fricativos hacen una música diferente que los nasales como “ñ” en “niño”.

Los fonemas son obstruyentes o sonoros.

Los obstruyentes se perciben como más duros y masculinos; los sonoros son suaves y más femeninos. Grande y pequeño son obstruyentes, perfectos para diamantes que lanzan piezas punzantes de luz.  Holgado y reducido son sonoros, justo para ropa que está hecha de tela suave.

¿Estás listo para la parte loca? Deborah Ross, Jonathan Choi y Dale Purves de la Universidad de Duke, descubrieron recientemente que la escala musical de una cultura se determina por las frecuencias armónicas de las vocales que hablan.

Las palabras, por lo tanto, son literalmente música.

Ed Yong, escribiendo para National Geographic, dice: “¿Alguna vez has visto el teclado de un piano y te has preguntado por qué las notas de una octava se dividen en siete teclas blancas y cinco negras? Después de todo, los sonidos que se encuentran entre un Do y otro forman un rango continuo de frecuencias. Y aún así, a través de la historia y de diferentes culturas, los hemos dividido constantemente en sets de doce semi tonos. Ahora, Deborah Ross y demás colegas de la Universidad de Duke han encontrado la respuesta. Estos intervalos musicales reflejan de hecho los sonidos de nuestro propio lenguaje hablado y se esconden en las vocales que utilizamos. Las escalas musicales sólo suenan bien porque se alinean a los rangos de frecuencias para los que nuestros cerebros están listos a detectar.”

Este es un párrafo del estudio mismo de Duke:

“Expresadas como rangos, las relaciones de frecuencias de los primeros sonidos de las vocales representan los 12 intervalos de la escala cromática. Si los sonidos cayeran fuera de los rangos que se encuentran en la voz humana, las relaciones generarían ya sea una representación menos completa o más diluida de estos intervalos específicos. Estos resultados implican que la preferencia humana para los intervalos de la escala cromática surge de nuestra experiencia con la forma en que el lenguaje hablado modula las armonías de la laringe para crear fonemas diferentes.”

El punto es: No necesitas una cama musical debajo de tus anuncios de radio y TV cuando estás aprendiendo a construir combinaciones musicales de palabras.

Adicionalmente: las oraciones musicales son procesadas en el hemisferio derecho del cerebro que no se sospecha nada, mientras el lenguaje no musical es procesado en el hemisferio izquierdo que sospecha de todo.

Piensa en las implicaciones para la persuasión.

Indy Beagle te va a dar el ingrediente final para hacer que las palabras sean musicales en las primeras dos páginas de la madriguera del conejo.

Eso vale mucho dinero.

¿Nos encontramos allí?

Roy H. Williams

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Pasar tiempo con amigos

lunes, 15 de mayo de 2017 Sin comentarios

Pasar tiempo con amigos

Inglaterra, 1890 — A penas 1.50 de alto de puntillas, Jimmy de 30 años era amigo por correspondencia de Robert Louis Stevenson de 40 años, el famoso autor de La isla del tesoro, durante los últimos años de la vida de Stevenson cuando vivía en la isla de Samoa. Ellos dos nunca se conocieron, pero si lo hubieran hecho, seguro que hubieran jugado al criquet en el pequeño pueblito de Stanway en Gloucestershire.
En septiembre, 1921, uno de los hombres más famosos del mundo, Charlie Chaplin de 33 años, viajó a Londres deseando conocer a Jimmy, ya de 63 años. De acuerdo a la historiadora Lisa Chaney: “Cuando llegó, el Londres central casi se detuvo, mientras el tráfico era bloqueado todo el camino desde la estación de Waterloo hasta el Ritz en Picadilly, en donde se estaba hospedando. A donde quiera que fuera Chaplin, lo acosaban multitudes adoradoras.”
Chaplin alcanzó su meta de conocer a Jimmy, contactando a Ed Lucas, uno del grupo de amigos con quienes jugaba criquet Jimmy. Al final de su velada juntos en el Garrick Club en Londres, Jimmy le escribió a su amiga, Cynthia Asquith, acerca de su cena con el gran Charlie Chaplin.
“Tiene una voz bastante encantadora y un cerebro que la acompaña. Una criatura muy fuerte y agradable. Los policías que han puesto para cuidarlo todos sacan sus libros de autógrafos para que él los firme.”
Cuando Jimmy visitó Stanway para jugar criquet, él era invitado de Herbert y Cynthia Asquith. (Herbert era el hijo del Primer Ministro Británico y Cynthia más tarde se convertiría en una famosa autora de historias de fantasmas.) Para corresponder su amabilidad hacia él y sus amigos del criquet en el transcurso de los años, Jimmy construyó un pabellón en el campo de criquet de Stanway en donde ha estado en uso durante casi 100 años.
¿Quiénes, exactamente, eran los amigos del criquet de Jimmy?
Se llamaban a sí mismos los Allah Akbar-ies bajo la creencia falsa de que “Allah akbar” quería decir “Que el cielo nos ayude” en árabe.
Este era un error extraño de cometer, considerando que estos hombres eran conocidos por sus palabras.
Los Allah Akbar-ies incluían:
Rudyard Kipling, El libro de la selva
Arthur Conan Doyle, Sherlock Holmes
P. G. Wodehouse, Jeeves y Wooster
Jerome K. Jerome, Tres hombres en un bote
A. A. Milne, Winnie the Pooh
G.K. Chesterton – Padre Brown
Y luego, por supuesto estaba E. V. (Ed) Lucas, el autor de más de 150 libros, incluyendo uno de los favoritos de Indiana Beagle, Si los perros pudieran escribir: Una segunda miscelánea canina (1929).
El grupo también incluía a 10 escritores más de un poco menos fama. Espectadores en estos partidos de criquet incluían al vecino y amigo de toda la vida de Jimmy, George Bernard Shaw, junto con el anciano Thomas Hardy, (Lejos de la gente de Madding y Tess de los d´Urbervilles.)
¿Y el Jimmy de metro y medio? Él por supuesto era J. M. Barrie, autor de Peter Pan.
Y ahora sabes por qué el editor de Nueva York, Charles Scribner, viajó a Inglaterra para sentarse en una banca a ver un partido de criquet en la diminuta aldea de Stanway.
Scribner nunca olvidó ese día.
¿No sería divertido hacer una película acerca de esto? ¿Te puedes imaginar sus conversaciones?
Te complacerá saber que la tradición del pueblo de Stanway sigue viva en la Academia del Mago.
La hemos vuelto norteamericana, por supuesto, pero creo que Jimmy la aprobaría.
Los niños perdidos es un grupo de emprendedores que se reúnen una vez al año a jugar bocce ball en la Academia del Mago. Es una sociedad secreta. Sus nombres nunca son publicados ni se toman fotos de grupo.
La Casa de los Niños Perdidos será la tercera y última mansión de estudiantes en el campus de la Academia del Mago. Sus seis cuartos de huéspedes van a incrementar nuestra capacidad a 24 alumnos. Y cuando finalmente construyamos la Casa de Bilbo Baggins en la colina debajo del Pabellón Spence Diamond, tendremos lugar para 25.
La Academia del Mago es un lugar especial en donde la gente ocupada viene a cargar sus baterías.
A veces se siente como la Tierra del Nunca Jamás.
Gracias por ser parte de ella.
Roy H. Williams

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¿Negociable o No-Negociable?

lunes, 8 de mayo de 2017 Sin comentarios

¿Negociable o No-Negociable?

¿Qué valoras?

¿Existen cosas por las que estarías dispuesto a sufrir humillaciones, rechazos y pérdidas financieras? Estos son tus valores más profundos., tus no-negociables. Es importante que conozcas cuáles son.

Una persona sin no-negociables es una persona sin pasión.

Pero también es importante conocer tus negociables.

Una persona sin negociables es cabeza-dura, auto-importante, obstinado. Pero esas personas son tolerables si aplican sus no-negociables sólo para sí mismos.

Una persona que cree que sus no-negociables deberían aplicarse a todo el resto del mundo es un opresor. Dale un arma y es un terrorista.

Cuando Oscar Wilde estaba en prisión, escribió:

“Egoísmo no es vivir como uno quiere vivir, es pedirle a otros que vivan como un quisiera vivir.”

Siempre me ha caído bien Oscar Wilde.

Permíteme listar mis aseveraciones:

  1. El sufrimiento es el precio de la pasión.
  2. No puedes decir que eres apasionado acerca de algo si no estarías dispuesto a pasar por aprietos por eso.
  3. No todas las creencias valen la pena el sufrir por ellas.
  4. Las opiniones y las creencias por las que no sufrirías son tus opiniones y creencias “negociables”.
  5. Es razonable y hasta bueno, estar dispuesto a sufrir por tus creencias.
  6. No es razonable ni es bueno esperar que otros sufran por tus creencias.

¿Quieres escuchar la parte divertida? Yo realmente cree que lo que dije hoy no es una creencia que me apasione.

Es negociable.

Algo en qué pensar en una mañana de lunes.

Roy H. Williams

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Estrés

lunes, 1 de mayo de 2017 Sin comentarios

Estrés

El día que murió, hace mucho tiempo, un hombre dijo: “En este mundo vas a tener problemas.”

Nunca he tenido razón para dudarlo.

Problemas de dinero.

Problemas de trabajo.

Problemas de relaciones.

Problemas legales.

Problemas de salud.

Problemas de familia.

Problemas de impuestos.

No puedes escoger si vas tener problemas o no.

Pero sí puedes escoger si vas a dejar, o no, que dominen tus pensamientos y controlen tu estado de ánimo.

Encuentro interesante que, inmediatamente después de haber dicho: “En este mundo vas a tener problemas”, el hombre continuó diciendo, “pero ponte de buen humor; yo me sobrepuse al mundo.”

¿Qué? ¿Sobreponerse al mundo?

¿Cómo?

De acuerdo con la historia, el hombre era capaz de lidiar con todos los problemas que se le aparecían en el camino por “la felicidad que estaba puesta ante él.” En otras palabras, él tenía una Estrella del Norte inamovible, una luz guía en la que estaban fijos sus pensamientos.

Los problemas parecen más pequeños cuando tu mente está enfocada en algo más interesante que el problema, más importante que el problema, más grande que el problema, más feliz que el problema.

La forma de evitar que tus problemas llenen tu mente es llenar tu mente con algo más.

¿Sigues una Estrella del Norte? ¿Estás tratando de hacer una diferencia? ¿Tienes un propósito?

¿Lo tienes? ¡Excelente!

¡El propósito es el ingrediente principal de la Aventura!

Los otros dos ingredientes son estrés y problemas.

“No te hace nada bien dejar un dragón fuera de tus cálculos, si vive cerca de él.”

– J.R.R. Tolkien, El Hobbit (1937)

“Los cuentos de hadas son más que verdaderas; no porque nos cuenten que los dragones existen, sino porque nos cuentan que los dragones pueden ser derrotados.”

– G.K. Chesterton (1909)

En una carta de 1961 a Frank y Jo Loesser, John Steinbeck escribió: “La otra noche en la oscuridad, escribí en mi cabeza todo un diálogo entre San Jorge y el Dragón. Son familiares muy cercanos esos dos. Ninguno podría existir sin el otro. Están eternamente atados entre sí – de hecho, dos partes de un todo… Así que San Jorge siempre tiene que matar al dragón y esto tiene que repetirse, porque si el dragón finalmente fuera a morir, no existiría un San Jorge — sólo un hombre solitario buscando algo qué hacer.”

La aventura de San Jorge es posible gracias al dragón.

“Es cuando estás seguro en tu casa que deseas estar teniendo una aventura. Cuando estás teniendo una aventura, deseas estar seguro en tu casa.”

  • Thornton Wilder

¿Eres tan afortunado como para estarte enfrentando a un dragón? ¿Estás en medio de una aventura?

No te preocupes, todo va a salir bien al final.

Si las cosas no están bien, no es el final.

Roy H. Williams

P.D.: No sé quién dijo esas últimas dos frases, pero me gustaría conocer a esa persona. Algunos dicen que fue John Lennon (The Beatles), otros dicen que fue Paulo Coelho (El Alquimista) y algunos dicen que fue alguien más (Alguien Más). Lo único que es seguro es que no fui yo. — RHW

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