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El Memo del Lunes

Persuasión inconsciente

Persuasión inconsciente

De acuerdo a todos los neurocientíficos cognitivos, el regalo esencial de la raza humana es nuestra habilidad para vincular significados complejos al sonido.

Aquí hay algo para sorprenderte: el lenguaje escrito fue desarrollado únicamente para hacer que el lenguaje hablado fuera permanente. De hecho, la palabra escrita no tiene significado alguno hasta que ha sido traducida a la palabra hablada que representa. Es por esto que le toma al lector promedio un 38 por ciento más de tiempo el entender la palabra escrita que la misma palabra cuando se habla.

Piénsalo. ¿Los bebés aprenden a hablar primero o a leer primero?

Estás acostado en la cama, leyendo un libro. Te das cuenta que has estado viendo el mismo párrafo una y otra vez, pero que no tienes ni idea de qué es lo que dice. Esto pasa porque la parte de tu cerebro que está conectada a tus ojos, todavía está recibiendo los símbolos visuales que llamamos palabra escrita, pero ya no estás escuchando esas palabras en tu mente.

Sígueme. El entendimiento de esto va a hacer que tus anuncios sean musicales, memorables y persuasivos, aún cuando están siendo leídos en silencio de la pantalla de una computadora o de una página impresa.

Los idiomas están construidos con un número limitado de sonidos.

These sounds are called phonemes and they are the parts and pieces of words. Be careful not to think of them as letters of the alphabet.

Estos sonidos se llaman fonemas y son las partes y piezas de las palabras. Ten cuidado de no pensar en ellos como letras de un alfabeto.

No toda letra del alfabeto tiene su propio sonido. La letra “c” usualmente indica un sonido “k”, pero le damos un sonido “s” cuando antecede a una “i”.

Un único fonema puede ser representado por diferentes combinaciones de letras. El fonema que escuchamos como “ll” puede ser escuchado en la palabra “lleva”, pero también lo escuchamos en la palabra “yeso” en donde se crea con una “y”.

Lleva el yeso.

No te enfoques en cómo se escribe la palabra en cuestión; es el sonido de la palabra lo que buscamos.

Los fonemas son importantes para los que escriben anuncios, porque ellos traen significados inconscientes y simbólicos propios. La definición blanco y negro de una palabra se colorea sutilmente por su sonido.

Un fantástico escritor de anuncios jamás llamaría un diamante “barato”. Porque barato es opaco.

Pero los diamantes lanzan piezas punzantes de luz.

Es por esto que escribimos “diamantes diminutos, titilando y brillando al sol.” Los sonidos cortantes de las “t” son lo que estamos buscando.

En la tela musical del lenguaje, cada sonido es importante. Lo que distingue grande y pequeño de holgado y reducido es la diferencia en sus músicas. Los fonemas dentro de un lenguaje son como los instrumentos en una orquesta. Así como los tambores hacen una música diferente que los vientos de madera y los vientos de madera hacen una música diferente que los vientos de bronce, así las paradas que parecen tambores — como la p, b, t, d, q, g — (no repitas la lista como palabras del alfabeto; haz los sonidos que representan), hacen una música diferente que los fricativos que suenan como sss o sh o zzz — como f, v, s, z, sh. Y los fricativos hacen una música diferente que los nasales como “ñ” en “niño”.

Los fonemas son obstruyentes o sonoros.

Los obstruyentes se perciben como más duros y masculinos; los sonoros son suaves y más femeninos. Grande y pequeño son obstruyentes, perfectos para diamantes que lanzan piezas punzantes de luz.  Holgado y reducido son sonoros, justo para ropa que está hecha de tela suave.

¿Estás listo para la parte loca? Deborah Ross, Jonathan Choi y Dale Purves de la Universidad de Duke, descubrieron recientemente que la escala musical de una cultura se determina por las frecuencias armónicas de las vocales que hablan.

Las palabras, por lo tanto, son literalmente música.

Ed Yong, escribiendo para National Geographic, dice: “¿Alguna vez has visto el teclado de un piano y te has preguntado por qué las notas de una octava se dividen en siete teclas blancas y cinco negras? Después de todo, los sonidos que se encuentran entre un Do y otro forman un rango continuo de frecuencias. Y aún así, a través de la historia y de diferentes culturas, los hemos dividido constantemente en sets de doce semi tonos. Ahora, Deborah Ross y demás colegas de la Universidad de Duke han encontrado la respuesta. Estos intervalos musicales reflejan de hecho los sonidos de nuestro propio lenguaje hablado y se esconden en las vocales que utilizamos. Las escalas musicales sólo suenan bien porque se alinean a los rangos de frecuencias para los que nuestros cerebros están listos a detectar.”

Este es un párrafo del estudio mismo de Duke:

“Expresadas como rangos, las relaciones de frecuencias de los primeros sonidos de las vocales representan los 12 intervalos de la escala cromática. Si los sonidos cayeran fuera de los rangos que se encuentran en la voz humana, las relaciones generarían ya sea una representación menos completa o más diluida de estos intervalos específicos. Estos resultados implican que la preferencia humana para los intervalos de la escala cromática surge de nuestra experiencia con la forma en que el lenguaje hablado modula las armonías de la laringe para crear fonemas diferentes.”

El punto es: No necesitas una cama musical debajo de tus anuncios de radio y TV cuando estás aprendiendo a construir combinaciones musicales de palabras.

Adicionalmente: las oraciones musicales son procesadas en el hemisferio derecho del cerebro que no se sospecha nada, mientras el lenguaje no musical es procesado en el hemisferio izquierdo que sospecha de todo.

Piensa en las implicaciones para la persuasión.

Indy Beagle te va a dar el ingrediente final para hacer que las palabras sean musicales en las primeras dos páginas de la madriguera del conejo.

Eso vale mucho dinero.

¿Nos encontramos allí?

Roy H. Williams