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El otro tipo de publicidad

lunes, 29 de mayo de 2017

El otro tipo de publicidad

Las campañas publicitarias aburridas y poco efectivas son casi siempre el resultado de adorar los datos.

El físico ganador del Premio Nobel, Richard Feynman, dijo famosamente:

“El primer principio es que no debes engañarte a ti mismo y tú eres la persona más fácil de engañar.”

Él estaba hablando acerca de utilizar los datos para hacer predicciones.

Amos Tversky una mitad del duo* que ganó el Premio Nobel de Kahneman y Tversky, reconocidos por su descubrimiento del sesgo cognitivo humano sistemático (la tendencia a engañarse uno a sí mismo), dijo:

“El hombre es un instrumento determinístico que fue lanzado en un universo probabilístico.”

del capítulo 7: Las Reglas de la Predicción,

en El Proyecto de Deshacer por Michael Lewis.

Para entender lo que quería decir Tversky, vamos a tener que investigar los términos “determinístico” y “probabilístico”. Pero antes de hacerlo, debería advertirte que exactamente el 54.2% de la población de los Estados Unidos estaría molesto si leyeran lo que estoy a punto de decir.

Espero sinceramente que tú no seas uno de ellos.

Cuando Tversky dijo: “El hombre es un instrumento determinístico…” se estaba refiriendo a el sistema de creencias determinístico subyacente en la física de Newtonian:

“Es un universo organizado.”

“Todo sucede por algo.”

“Todo puede ser conocido de antemano, mientras tengamos suficientes datos.”

“Si no te gusta el efecto, tan sólo sigue la cadena causal – cambia la causa – y en consecuencia vas a cambiar el efecto.”

El sistema de creencias determinístico es lógico, racional, secuencial, de razonamiento deductivo. Es una religión incontrovertible para el 54.2% de la población que lo cree. Y no hay nada malo en eso, salvo que estés en publicidad. Tristemente, la mayoría de los profesionales de la publicidad se aferran a sus creencias determinísticas. Yo llamo a esta gente adoradores de datos. En el centro de su fe está la creencia que el éxito se debe a “llegar a la gente correcta.” Los adoradores de datos no dejan espacio para el genio fantasioso o los vuelos de la imaginación.

No dejan espacio para el misterio de la curiosidad o la magia de contar historias.

Nunca he visto que un negocio fracase por haber llegado a la gente equivocada.

1 Yo creo que cada persona puede ser la “persona correcta” o conoce a la persona correcta y tiene influencia sobre ella.

2 Yo creo en decir la cosa adecuada, involucrar la imaginación y ganarse el corazón, sabiendo que la mente lo seguirá. La mente crea lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.

3 Yo creo en (probabilísticamente) hacer conexión con las masas.

Esto hace que los mercadólogos determinísticos me digan: “Estás cazando con una escopeta. Nosotros estamos usando un rifle con telescopio.” Y mi respuesta nunca cambia: “La meta no es matar, sino capturar. Y estás pescando con un anzuelo. Yo estoy usando una red.”

Cuando Tversky dijo que la humanidad había sido “lanzada en un universo probabilístico”, se estaba refiriendo al sistema de creencias probabilístico subyacente en la mecánica cuántica:

“Puedes sospechar lo que probablemente va a suceder, pero no lo puedes saber a ciencia cierta, aún y cuando tienes la información total.”

“No lo sabes hasta que llegas.”

Hace noventa años, en la conferencia de Solvay en 1927, Albert Einstein (un determinista) objetó a la teoría de la mecánica cuántica diciendo irónicamente: “Dios no juega a los dados”. Niels Bohr (un probabilista) le dijo a Einstein: “Deja de decirle a Dios qué hacer” y ganó el día. (17 de los 29 asistentes a esa conferencia eran o se convirtieron en ganadores del Premio Nobel.) Niels Bohr se había ganado el Premio Nobel de Física 5 años antes.

Los científicos deterministas – y los publicistas – defienden sus decisiones apuntando a los datos predictivos.

Los científicos probabilistas – y los publicistas – defienden sus decisiones a través de resultados.

En toda la ciencia, las dos cosas que más se sabe que son ciertas son la física de Newton (determinística) y la mecánica cuántica (probabilista).

Las probabilidades que la física de Newton esté incorrecta son de 1016 a 1.

Las probabilidades que la mecánica cuántica esté incorrecta son de 1019 a 1.

Pero este par son mutuamente exclusivos. Ambos no pueden ser verdad.

¿Alguna vez has escuchado acerca de “la búsqueda de una teoría unificada”?

Ahora ya sabes qué es lo que los científicos están tratando de reconciliar.

En su libro de 1996, La Naturaleza del Tiempo y el Espacio, Stephen Hawking (un probabilista) hacía referencia a la conferencia de Solvay de 1927 cuando dijo: “No sólo Dios juega con dados, sino que algunas veces los tira en donde no se pueden ver.”

¿Recuerdas a Richard Feynman? Él es el físico ganador del Premio Nobel que le dijo a un grupo de físicos: “El primer principio es que no debes engañarte a ti mismo y tú eres la persona más fácil de engañar.” Inmediatamente antes de decir eso, él dijo: “A los físicos les gusta pensar que todo lo que tienes que decir es `estas son las condiciones, ¿qué sucede ahora?´”

Ambos hombres obviamente se estaban burlando de las creencias determinísticas. Yo, sin embargo, no lo estoy haciendo.

En mis 38 años de experiencia, he notado que un método determinístico de manejar un negocio lleva a la excelencia operativa. Un método probabilístico de manejar un negocio crea un club recreativo para los empleados. Pero esto sólo aplica a las operaciones.

En esos mismos 38 años, he notado que todo éxito grande en la publicidad ha salido de una intuición probabilística. Pero las mediocridades mendigas de la publicidad mundana siembre son defendidas por los adoradores de datos determinísticos que apuntan a demográficas “predictivas”, psicográficas y puntos brutos de alcance.

Las creencias determinísticas – causa y efecto – son la forma correcta de gobernar la operación de un negocio. De esto estoy seguro en un factor del 1016.

Las creencias probabilísticas – ingenio fantasioso y vuelos de la imaginación, el misterio de la curiosidad y la magia de contar historias – son la forma correcta de gobernar tu publicidad. De esto estoy seguro en un factor del 1019.

Roy H. Williams

  • Seis años después de la muerte de Tversky, Kahneman recibió el Premio Nobel de Economía en el 2002 por el trabajo que hizo en colaboración con Amos Tversky. (El premio no se otorga de forma póstuma.) Kahneman le dijo a The New York Times en una entrevista, poco tiempo después de recibir el honor: “Yo siento que es un premio en conjunto. Estuvimos entrelazados durante más de una década.”

“La mecánica cuántica es simplemente contraintuitiva y tenemos que tragárnoslo.”

– Seth Lloyd, un físico cuántico de MIT

“La mecánica cuántica es muy exitosa; nadie dice que está equivocada.”

– Paul Milewski, el profesor de matemáticas que desarrolló los modelos de computadoras de dinámicas de gotas que rebotan.

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