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El Memo del Lunes

La sabiduría de la reinvención temprana

 

Hace unos años, le preguntaron a Yvon Chouinard: “¿Cómo sabe si está haciendo la movida correcta?”
Él dijo: “Se parece bastante a la intuición. Si estudias algo hasta el cansancio, si esperas a que el cliente te diga lo que quiere, vas a estar demasiado tarde, especialmente para una compañía de emprendimiento. Eso viene de Henry Ford: Los clientes no querían un Model T, ellos querían un caballo más rápido”.
La última vez que revisé, la Patagonia de Yvon Chouinard no tenía deudas y estaba vendiendo US$575 millones al año. Me gusta su récord.
Traigo a la mesa lo de “la movida correcta” porque es exactamente lo que todo comerciante quiere hacer ahora. Pero, ¿cómo podemos saber cuál es “la movida correcta” si no tenemos suficiente información?
En la ausencia de una bola de cristal, comencemos con la suposición que este virus y el terremoto social que vino con él no se van a ir de inmediato.
Ahora especulemos acerca de cómo puedan verse las cosas en 7 meses. Es el Día de Acción de Gracias, 2020. La gente aún está preocupada acerca de una “segunda ola” de infecciones y el problema de desempleo no ha desaparecido por completo, tampoco.
En siete meses cuando recuerdes este momento, ¿de qué vas a estar agradecido haber hecho HOY?
Estoy tratando de decir… No, lo que estoy gritando es: “Ahora es el momento para ajustar tu modelo de negocios”.
Tú y todo el resto del mundo (a excepción de muy pocos) está fuera-de-negocio efectivamente porque las suposiciones subyacentes que sostenían nuestros modelos de negocio ya no son ciertas. Este no es tan sólo “un momento” que va a pasar pronto, es una temporada que va a estar con nosotros durante varios meses, por lo menos.
No querías escuchar eso y yo no quería decirlo. Pero es precisamente lo que necesitabas escuchar en este momento si vas a recordarte en 7 meses y estar satisfecho de las decisiones que tomaste.
Estamos en las primeras etapas de un cambio único en nuestra vida de fortuna y de fortunas. Ahora es cuando los peces grandes dejan de comerse a los pequeños. Ahora es cuando los peces rápidos se comen a los lentos.
Si tu plan es “esperar a que todo regrese a la normalidad”, estás en peligro de ser el pez lento.
Tienes que lograr que al cliente le sea más fácil hacer negocios contigo. Piensa en grande pero comienza en pequeño. Comienza con algo que puedas hacer HOY.
Tengo un amigo dueño de una joyería en una ciudad de alrededor de 115,000 personas. Cuando su estado declaró la cuarentena, las otras 8 joyerías mandaron a su gente a sus casas para “esperar que todo terminara”. Pero mi amigo decidió responder el teléfono cada día, en caso que un cliente tuviera una necesidad que no pudiera esperar a que “las cosas regresaran a la normalidad”. Él se reía cuando me llamo hace un par de días. “Roy, he vendido 4 anillos de compromiso en los últimos 5 días gracias a esta nueva cosa de alta tecnología que estoy haciendo llamada ‘contestar el teléfono’”.
WOW 1 DAY PAINTING es una de las nuevas franquicias internacionales de Brian Scudamore, el fundador de 1-800-GOT-JUNK, el servicio de recolección de basura privado más grande del mundo. Antes que el público se preocupara por el Covid-19, WOW 1 DAY PAINTING estaba haciendo más pintura interior que exterior. Le tomó a Brian menos de 48 horas para crear y distribuir un nuevo anuncio de radio para todos sus socios de la franquicia.
James: WOW 1 DAY PAINTING
Brian: puede pintar el exterior de tu casa
James: en tan sólo [pausa] 1 [pausa] DÍA. [EE de destellos mágicos]
Brian: Tu vecino va a ir al supermercado,
James: y cuando regrese, [EE de destellos mágicos]
Brian: ¡tu casa va a estar de un color totalmente distinto!
James: En serio, ASÍ de buenos somos.
Brian: Te podemos darte una cotización durante una videoconferencia.
James: ¡Hasta puedes PAGARNOS por teléfono!
Brian:  ¡VAYA! [EE de destellos mágicos]
James:  1 DAY PAINTING
Brian:  es un equipo de precisión
James:  de pintores profesionales
Brian:  quienes planifican
James:  y preparan
Brian:  la Perfección.
James:  ¡Pintores felices en uniformes!
Brian:  Ve a WOW 1 DAY punto com
Luego, WOW 1 DAY PAINTING va a postear todos los miles de colores disponibles en su página web. Pero eso toma tiempo. Ofrecer cotizar durante una videoconferencia y permitirles a los clientes que paguen por teléfono son cosas que podían hacer HOY.
Cuando estés reinventando tu modelo de negocios, la cosa más importante para tener en cuenta es esta:
“Si el Mago de la Publicidad estaba equivocado, y este virus se va de pronto y todo regresa exactamente a la forma en la que estaba, ¿aún voy a estar feliz de los cambios que hice? ¿Habré movido a mi compañía hacia delante haciendo que les sea más fácil a mis clientes hacer negocios con nosotros?
¿Cómo puedes ajustar tu modelo de negocios para hacer que les sea más fácil a tus clientes hacer negocios contigo? ¿Qué tanto de eso puedes hacer HOY? Y asegúrate de hacer sólo aquello que ya deberías haber hecho. Sólo toma las decisiones para las que no hay efectos negativos en el futuro.
La cosa más difícil que vas a hacer es confiar en ti mismo.
Pero también es la más importante.
Roy H. Williams

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Cómo algo se convierte en especial

Cómo algo se convierte en especial

La carne y los vegetales son ordinarios, pero ponlos en un palo y se convierten en Shish Kabob.
El refresco congelado es refresco congelado; ponle un palo y es un helado.
Un marschmallow es una cosa, pero un marshmallow en un palo quiere decir una fogata.
Una salchicha es una salchicha, pero una salchicha en un palo es una aventura en el bosque.
¿Y qué otra cosa son las boquitas si no pedazos pequeños de algo puestas en un palo?
¿Y qué es el fondue?
Pon la comida en un palo y se convierte en especial. Pero eso sólo funciona con la comida.
¿Cómo se convierte en especial una persona?
Te conviertes en algo especial por lo que te mantiene en cautiverio.
Te conviertes en algo especial cuando te caes en un pozo gravitacional.
Te conviertes en algo especial cuando orbitas alrededor de algo importante.
Un meteorito es una roca que se enciende cuando cae a la tierra.
La llamamos una estrella fugaz.
He conocido a varias.
Un cometa es una roca un poco más grande que se acerca a nuestro planeta para que la podamos ver.
Piensa que es un meteorito haciendo tour.
Los cometas son la definición de “fuegos instantáneos”.
Una luna es un planeta que orbita alrededor de uno más grande.
Las lunas son importantes y tienen nombres propios.
Nosotros escribimos historias acerca de las lunas y les otorgamos mucho respeto.
Un planeta orbita alrededor de una estrella.
Una estrella es un fuego celestial con una gravedad poderosa.
Los planetas y las lunas y los cometas orbitan alrededor de fuegos celestiales.
Dios es un fuego.
La ciencia es un fuego.
El entretenimientos es un fuego,
incluyendo todas las artes y todas las formas de deporte.
En una escala mucho más pequeña, vemos a la gente como cometas, lunas, planetas y estrellas.
En el Salón de los Lobos, el extraordinario libro de Hillary Mantel acerca del Renacimiento, somos testigos de la saga de los Tudor a través de los ojos de Thomas Cromwell, un hombre ordinario que escoge orbitar alrededor del Cardenal Wolsey y quien pronto se convierte en una luna importante de ese planeta.
En todo el libro, el consejo de Cromwell para aquellos a quienes ama es “Arregla tu cara”, y “Escoge a tu príncipe”.
El consejo de Cromwell se puede decir en forma de dos preguntas:
“¿Quién vas a ser?”, y “¿A quién vas a seguir?”
Un asteroide es una roca que ha fallado en perseguir una pasión, así que vaga sin rumbo en un vacío frío y sin aire.
Lo llamamos una estrella fugaz.
He conocido a varias
y las he visto caer.
Cada meteorito que he conocido
creía que era una estrella.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

El punto ciego en el mercadeo B2B*

Antes que examinemos el punto ciego, miremos fijamente a la verdad por un momento:
La gente no se identifica con una compañía. La gente se identifica con una personalidad.

Apple no esperó hasta ser los dominantes de su categoría para desarrollar una personalidad. Ellos tenían una personalidad en 1984 cuando sacaron al aire su famoso anuncio del SuperBowl. Ellos tenían una personalidad en 1997 cuando íconos culturales en fotografías a blanco y negro nos alentaron a “Pensar diferente”. Tenían una personalidad en el 2003 cuando vendieron iPods usando sólo siluetas que bailaban. Y tenían una personalidad en el 2006 cuando Justin Long y John Hodgman dijo: “Yo soy una Mac”, “Y yo soy una PC”.

Steve Jobs murió en el 2011.

El punto ciego en la mayoría de compañías B2B es que ellos que tener una personalidad no es “corporativo”.

Por eso es que el mercadeo B2B es tedioso, predecible y aburrido.

Cuando los presentadores amateurs están en el escenario se miran pulidos, profesionales, presentables y plásticos, ¿verdad?
Los presentadores experimentados se sienten espontáneos, extemporáneos, sin filtros y abiertos.

Cualquier que diga: “Pero el B2B es diferente”, es un presentador amateur.

Los publicistas de B2B saben que la gente necesita utilizar diferentes criterios cuando toman decisiones en el trabajo que los criterios que usan cuando toman decisiones en sus casas. En el trabajo, no son libres de seguir sus instintos.
No discuto esto.

Los publicistas B2B saben que cuando un negocio le vende a otro negocio, el comprador debe recoger información y hacer comparaciones para defender su decisión.

No discuto esto. Pero eso no quiere decir que tu publicidad tenga que ser plástica, pretenciosa y predecible.

El propósito de una fotografía, ilustración o video es hacer que el cliente lea la frase de apertura, el titular o escuche.
El propósito de la frase de apertura es convencer al lector a que lea la primera frase del cuerpo del texto.
El propósito de la primera frase del cuerpo del texto es hacer que el lector siga leyendo, que el escucha siga escuchando y que el que mira siga viendo.

Los detalles que va a necesitar el comprador para defender su compra están contenidos en el cuerpo del texto.

Por favor no me digas que te obligan a usar fotografías, ilustraciones y videos aburridos y predecibles, simplemente porque tu categoría es B2B.
Por favor no me digas que te obligan a escribir titulares y frases plásticas y pretenciosas, simplemente porque tu categoría es B2B.

Los detalles que va a necesitar el comprador para defender su compra están contenidos en el cuerpo del texto.

El Primer Trabajo es obtener la atención y ganarse el corazón. Esto requiere de personalidad.

El Segundo Trabajo es entregar los detalles de forma que el cliente pueda defender su decisión de comprarte a ti.

El Tercer Trabajo es depositar tus ganancias antes que se amontonen tanto que necesites un tractor para moverlas.

Ahora, por favor, por el bien de tu futuro, ve a escribir unos titulares, frases de apertura y primeras frases de B2B que tengan algo de personalidad.

Y una vez hayas seleccionado una personalidad, quédate con ella. Porque va a convertirse en tu característica principal que te distingue de tu competencia.
Necesitaba sacarme eso desde hace 25 años.
Gracias por escuchar.
Roy H. Williams

*Nota de la traductora: B2B, negocio-a-negocio por sus siglas en inglés (business to business).

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ConTENTO/conTENIDO

 

Lo contento de tu corazón es lo que tu corazón contiene.

¿Estás contento? Se parecen mucho, “contento” y “contenido”.

Distinguimos estas palabras sólo por sus últimas tres letras.

Las palabras son maravillosas, ¿no lo crees?

Si estás contento (satisfecho, feliz, en paz), es por el contenido de tu corazón. Si el contenido de tu corazón es ansiedad, miedo, envidia y enojo, es difícil estar contento.

¿Quién determina el contenido de tu corazón? ¿Eres tú?
Podemos suponer, creo, que el contenido de tu corazón va a ser lo que sea que decidas ponerle adentro.

¿Qué le has puesto adentro? ¿Hay algo allí que tal vez quisieras sacar?

Lamentablemente, nuestra cultura impulsada por el éxito considera que una persona que está contenta tiene algo de deficiente.

Se supone que debemos sentirnos inquietos, nunca satisfechos, siempre pelear por más, por mejor, por más alto, ¿tengo razón?

Pero la zanahoria dorada que se nos pone frente los ojos de burro es que alguna vez tal vez estemos contentos.

¡Oh, que cruel amo es ese bastardo con su zanahoria y su palo!

Espera un momento, ese bastardo soy yo.
Roy H. Williams