Antes que examinemos el punto ciego, miremos fijamente a la verdad por un momento:
La gente no se identifica con una compañía. La gente se identifica con una personalidad.
Apple no esperó hasta ser los dominantes de su categoría para desarrollar una personalidad. Ellos tenían una personalidad en 1984 cuando sacaron al aire su famoso anuncio del SuperBowl. Ellos tenían una personalidad en 1997 cuando íconos culturales en fotografías a blanco y negro nos alentaron a “Pensar diferente”. Tenían una personalidad en el 2003 cuando vendieron iPods usando sólo siluetas que bailaban. Y tenían una personalidad en el 2006 cuando Justin Long y John Hodgman dijo: “Yo soy una Mac”, “Y yo soy una PC”.
Steve Jobs murió en el 2011.
El punto ciego en la mayoría de compañías B2B es que ellos que tener una personalidad no es “corporativo”.
Por eso es que el mercadeo B2B es tedioso, predecible y aburrido.
Cuando los presentadores amateurs están en el escenario se miran pulidos, profesionales, presentables y plásticos, ¿verdad?
Los presentadores experimentados se sienten espontáneos, extemporáneos, sin filtros y abiertos.
Cualquier que diga: “Pero el B2B es diferente”, es un presentador amateur.
Los publicistas de B2B saben que la gente necesita utilizar diferentes criterios cuando toman decisiones en el trabajo que los criterios que usan cuando toman decisiones en sus casas. En el trabajo, no son libres de seguir sus instintos.
No discuto esto.
Los publicistas B2B saben que cuando un negocio le vende a otro negocio, el comprador debe recoger información y hacer comparaciones para defender su decisión.
No discuto esto. Pero eso no quiere decir que tu publicidad tenga que ser plástica, pretenciosa y predecible.
El propósito de una fotografía, ilustración o video es hacer que el cliente lea la frase de apertura, el titular o escuche.
El propósito de la frase de apertura es convencer al lector a que lea la primera frase del cuerpo del texto.
El propósito de la primera frase del cuerpo del texto es hacer que el lector siga leyendo, que el escucha siga escuchando y que el que mira siga viendo.
Los detalles que va a necesitar el comprador para defender su compra están contenidos en el cuerpo del texto.
Por favor no me digas que te obligan a usar fotografías, ilustraciones y videos aburridos y predecibles, simplemente porque tu categoría es B2B.
Por favor no me digas que te obligan a escribir titulares y frases plásticas y pretenciosas, simplemente porque tu categoría es B2B.
Los detalles que va a necesitar el comprador para defender su compra están contenidos en el cuerpo del texto.
El Primer Trabajo es obtener la atención y ganarse el corazón. Esto requiere de personalidad.
El Segundo Trabajo es entregar los detalles de forma que el cliente pueda defender su decisión de comprarte a ti.
El Tercer Trabajo es depositar tus ganancias antes que se amontonen tanto que necesites un tractor para moverlas.
Ahora, por favor, por el bien de tu futuro, ve a escribir unos titulares, frases de apertura y primeras frases de B2B que tengan algo de personalidad.
Y una vez hayas seleccionado una personalidad, quédate con ella. Porque va a convertirse en tu característica principal que te distingue de tu competencia.
Necesitaba sacarme eso desde hace 25 años.
Gracias por escuchar.
Roy H. Williams
*Nota de la traductora: B2B, negocio-a-negocio por sus siglas en inglés (business to business).
