Las obras de arte son hechas por personas que han probado uno o más de los nueve jugos de la vida y que quieren que tú también los pruebes.
Esa era la creencia de un maestro que vivió en la India hace 2,000 años. Sus pensamientos fueron escritos en el Natya Shastra de los hindúes. De acuerdo a ese maestro*, estos son los Nueve Jugos de la Vida:
El Amor cura el dolor y libera el ego. Tu apreciación de la belleza (gratitud), te conecta a la fuente del amor.
La Alegría se expresa en la risa, en la satisfacción y la felicidad. Pero si persigues estas cosas de forma directa, te van a evadir. La risa, la satisfacción y la felicidad se experimentan únicamente como una consecuencia del amor.
La Maravilla es el resultado de volverse fascinado por la vida. El ser juguetón y curioso nos permiten viajar adentrándonos en los misterios que terminan en la maravilla mágica.
La Valentía es la energía que vienen cuando llamas al Guerrero que llevas dentro. La Valentía se manifiesta como valor, confianza y orgullo.
La Tristeza te permite experimentar la compasión, esa emoción preciosa que nos permite relacionarnos más profundamente unos con otros. El dolor es otra expresión de la tristeza, una parte inescapable de sanar.
El Enojo es fuego, calor y luz. Si el enojo no es reconocido y respetado, se convierte en irritación, odio y violencia. Siente tu enojo, pero no le permitas que te guíe. Las acciones que se toman enojado pueden destruir una vida entera de cosas buenas.
El Miedo se expresa más comúnmente como preocupación, duda e inseguridad. Cuando nos escondemos debajo de él, nos cerramos por completo.
El disgusto es repugnancia y rechazo de algo que se considera ofensivo, burdo o desagradable. El disgusto que se dirige hacia adentro es auto-compasión y auto-aversión. Esto sólo se puede curar con amor.
La Paz no es externa, sino interna. Es esa calma profunda, relajada que ocurre cuando estás tan lleno que estás vacío. Hace quiniendos siete años, Giovanni Giocondo escribió acerca de esta clase de paz en una carta navideña a un amigo. “No existe ninguna paz en el futuro que no esté escondida en este pequeño instante presente. ¡Ten paz!”
Si nuestro maestro hindú tenía razón, cada actor, músico, cuenta-historias, pintor, poeta, bailarín, escultor, fotógrafo, novelista y guionista está tratando de expresar uno o más de esas nueve emociones: Amor, Alegría, Maravilla, Valentía, Tristeza, Enojo, Miedo, Disgusto y Paz.
Yo no soy hindú, pero creo que la idea de las nueve rasas es una que vale la pena contemplar.
Siempre ha sido mi convicción que las perspectivas interesantes y la sabiduría antigua se pueden encontrar en religiones que no son la propia. Pero aún así, siempre me desconcierto cuando una persona dice que “todas las religiones enseñan básicamente la misma cosa”.
Si estás buscando un código moral, entonces sí, la mayoría de religiones enseña un código moral similar.
Pero la risa y la alegría de una fe temeraria son otra cosa totalmente distintas.
Roy H. Williams
* La teoría de la rasa es atribuida a Bharata, un sacerdote-sabio que tal vez vivió en algún momento entre el primer siglo antes de Cristo y el tercer siglo después de Cristo. Se desarrolló más completo alrededor del año 1000 por el retórico y filósofo Abhinavagupta.
Esto es lo que los buenos mercadólogos miran cuando cierran sus ojos:
Gánate el corazón y la mente lo seguirá. La mente del consumidor siempre va a crear lógica para justificar lo que su corazón ya decidió.
Compramos lo que compramos para recordarnos a nosotros mismos — y anunciarle al mundo a nuestro alrededor — quiénes somos.
Una tribu es un grupo de auto-seleccionados íntimos.
Identifica un grupo (un grupo de afinidad).
Desarrolla esa tribu.
Mercadea para ese grupo lo que has desarrollado.
Reunir a tu tribu es fácil. (A.) En tu primer encuentro, asegúrate que ellos ganen en grande. Dales mucho más de lo que ellos te dieron a ti. (B.) Háblale a tu tribu acerca de lo que YA les interesa.
Identity Reinforcement. Todo lo de arriba se puede resumir en tres palabras: Refuerzo de Identidad.
El entretenimiento es la moneda con la que puedes comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
La televisión y radio, los videos de YouTube, los posts de blogs y las redes sociales dan resultados porque dan entretenimiento.
La información es medicina. El entretenimiento es como una cucharadita de azúcar.
Alcanzar al consumidor es mecánico, una cuestión de selección de medios.
Convencer al consumidor es artístico, una cuestión de creación de mensaje.
Alcanzar a la gente correcta es fácil. Decir la cosa correcta es difícil.
En línea, cuando le apuntas al cliente correcto en el momento de la verdad estás pescando con un anzuelo para atrapar el consumidor de hoy.
En el momento de la verdad en línea, los mejores anzuelos son la información, la disponibilidad y el envío gratis.
Los consumidores que buscan información aún no han escogido a su proveedor preferido.
Los consumidores que buscan disponibilidad quieren el producto de inmediato.
Los consumidores que buscan el envío gratis quieren ahorrarse dinero.
Cuando uses medios masivos — la TV y la radio — en el momento de la verdad, tu mensaje debe ser urgente.
La urgencia se alcanza cuando el deseo es amplio pero la disponibilidad es limitada.
Los consumidores en modo transaccional están preocupados por gastar dinero. Están dispuestos a gastar tiempo para ahorrarse dinero.
Los consumidores en un modo relacional están preocupados por gastar tiempo. Están dispuestos a gastar dinero para ahorrarse tiempo. Es por esto que ellos van a escoger a alguien en que sientan que pueden confiar. En la ausencia de un proveedor preferido escogido previamente, van a escoger confiar en reseñas de Google y reseñas de Amazon.
When you use mass media, you are fishing with a net for future customers and their influencers. A la televisión y la radio se les dice medios masivos por una razón: alcanzan a las masas sin filtro.
La meta de la publicidad en los medios masivos es convertirse en el proveedor preferido, en el que el consumidor piensa de primero y acerca de quien mejor se siente.
Los medios masivos — la TV y la radio — pueden dar grandes resultados de forma rápida, pero sólo para productos que tienen una atracción amplia y ciclo de compra corto.
La comida y el entretenimiento tienen atracción amplia y un ciclo de compra corto.
Los anillos de compromiso y los aires acondicionados tienen un atractivo amplio y un ciclo de compra largo.
Mientras más usas medios masivos, mejor funcionan. Los efectos de los medios masivos son acumulativos. Pero sólo funciona para productos y servicios con un atractivo amplio.
Cuando usas medios masivos a largo plazo para productos con un ciclo de compra largo, tu mensaje debe ser memorable.
Los medios masivos fallan abyectamente para productos con atractivo estrecho.
Cuando tu producto tiene atractivo estrecho, las redes sociales son tu respuesta.
Vuelve interesantes tu tienda y tu página web. El vendedor que recibe más del tiempo del consumidor es el que va más probablemente va a obtener su dinero.
En línea, cuando quieres apuntarle al consumidor en el momento de la verdad, tienes que apostarles a las palabras claves correctas o comprar la lista correcta.
Las palabras claves sin marca son a las que todos en tu categoría les apuestan.
Las palabras clave sin marca son costosas.
Las palabras clave con marca con frases distintivas — pedazos mercadeables — por las que se reconoce a tu compañía.
Las palabras clave con marca entregan de 7 a 10 veces más retorno sobre inversión que las palabras clave sin marca.
Las palabras clave con marca se crean más fácilmente a través de los medios masivos — TV y radio — pero también se pueden conocer a través de tus posts en blogs, videos de YouTube y otras redes sociales.
No salgas a ganar dinero. Sal a ser el tipo de compañía con la que la gente quiera hacer negocio.
Si le gustas a la gente, van a crear su propia lógica para comprar lo que tienes.
¿Recuerdas la frase inicial? “Gánate el corazón y la mente lo seguirá. La mente del consumidor siempre va a crear lógica para justificar lo que su corazón ya decidió.”
Estas son algunas de las cosas que vas a estudiar a fondo cuando te vuelvas miembro del Gremio de Maestros de la Publicidad en el Instituto Americano de Pequeñas Empresas.
Viene pronto. Sólo envíale un correo electrónico a zac@WizardAcademy.org para que pongan tu nombre en la lista de avisos.
Roy H. Williams
Dr. Seuss tenía: La valentía de inventarse palabras, La seguridad que sus lectores iban a entender lo que querían decir esas palabras nuevas, y, Él era un maestro de la métrica, el ritmo que se crea cuando colocas tus palabras para que las sílabas tónica y atónicas caigan en patrones. Hay un par de docenas de tipos de métrica, pero Dr. Seuss sólo utilizó una, la métrica anapéstica, que algunos llaman la métrica galopante porque se cae de la lengua. La gente muchas veces confunde la métrica con la rima. Pero la métrica NO tiene que rimar para hacer su magia. — ¿Cuál magia? La magia de ser musical. — ¿La métrica hace que las palabras sean musicales? Sí. — ¿Hasta cuando se leen en silencio? Sí, hasta cuando se leen en silencio. — ¿Entonces cuál es su beneficio? Cuando las palabras se vuelven musicales, entran en la porción no-juzgona, de reconocimiento de patrones de tu mente. — ¿No juzgona? El hemisferio derecho del cerebro no distingue los hechos de la ficción; ese es el trabajo del hemisferio izquierdo. Pierre de Beaumarchais, entendió esto desde 1775. — ¿Cómo lo sabes? Fue en 1775 cuando Beaumarchais escribió en El barbero de Sevilla: “Cualquier cosa demasiado tonta para decirse, se canta”. — Creo que te estás inventando todo esto. El Dr. Roger Sperry lo documentó en 1981 y le dieron el Premio Nobel por eso. — Oh… ¿entonces yo debería sólo callarme y escuchar? Sería una buena idea. — Por favor continúa) (Nota de la traductora: a continuación se dejarán los ejemplos en inglés, el idioma original en donde se aprecia la musicalidad junto con las traducciones. En español, la métrica anapéstica no es tan común, pudiendo servir de sustituto los versos alejandrinos. La métrica en poesía es influida principalmente por el idioma. Este tipo de métrica se presta mejor para el inglés.) Bounty, the quicker-picker-upper. Bounty, el recogedor más rápido. BMW. The ultimate driving machine. BMW. La máquina de manejo definitiva. My client would not, could not, did not commit these crimes. If it doesn’t fit, you must acquit. Mi cliente no hizo, no pudo, no cometió estos crímenes. Si no le queda, debe dejarlo libre. — ¿Esos son ejemplos de métrica anapéstica? No, la métrica anapéstica son dos puntuaciones ligeras seguidas de una tercera puntuación pesada, como esto: Oh, the sea is so full of a number of fish, if a fellow is patient, he might get his wish… and that’s why I think that I’m not such a fool when I sit here and fish in McElligot’s Pool. Oh, el mar está tan lleno de un número de peces, Si un tipo es paciente, se le puede cumplir el deseo… Y por eso pienso que yo no soy tan tonto Cuando me siento aquí y pesco en la Laguna de McElligot. Y quién puede olvidar: The children were nestled all snug in their beds, While visions of sugar-plums danced in their heads; And mamma in her ‘kerchief, and I in my cap, Had just settled down for a long winter’s nap, When out on the lawn there arose such a clatter, I sprang from the bed to see what was the matter. Away to the window I flew like a flash, Tore open the shutters and threw up the sash. The moon on the breast of the new-fallen snow Gave the lustre of mid-day to objects below, When what to my wondering eyes should appear, But a miniature sleigh, and eight tiny reindeer… Los niños estaban metidos muy pegados en sus camas, Mientras visiones de ciruelas de azúcar bailaban en sus cabezas; Y mamma con su pañuelo y yo con mi corro, Apenas nos habíamos dispuesto a dar una siesta larga de invierno Cuando afuera en la grama hubo tal estruendo Que salté de la cama a ver qué estaba sucediendo. Hacia la ventana volé como un rayo Abrí de golpe las persianas y partí las cortinas. La luna sobre la nieve recién caída Le daba un lustre de mediodía a las cosas abajo Cuando qué se apareció ante mis ojos Sino un trineo miniatura y ocho diminutos renos… — Está bien, pero ¿me puedes dar un ejemplo de métrica anapéstica que no rime? And his cohorts were gleaming in purple and gold; And the sheen of their spears was like stars on the sea, Like the leaves of the forest when Summer is green, Like the leaves of the forest when Autumn has blown, For the Angel of Death spread his wings on the blast, And the eyes of the sleepers waxed deadly and chill, And there lay the steed with his nostril all wide, And the foam of his gasping lay white on the turf, And so there lay the rider distorted and grey, And the widows of Ashur are loud in their wail, So I walk by the edge of a lake in my dream.
brillaban sus cohortes con el oro y la púrpura ; sus lanzas fulguraban como en el mar luceros, Tal las ramas del bosque en el estío verde, la hueste y sus banderas traspasó en el ocaso: tal las ramas del bosque cuando sopla el otoño, Pues voló entre las ráfagas el Angel de la Muerte los ojos del durmiente fríos, yertos, quedaron, Y allí estaba el corcel, la nariz muy abierta, al jadear, su espuma quedó en el césped, blanca, Y allí estaba el jinete, contorsionado y pálido, Y las viudas de Asur con gran voz se lamentan al mirarle el Señor se fundió como nieve. — Pero tú dijiste que Dr. Seuss se inventaba palabras y confiaba que la gente supiera qué querían decir. ¿Quieres escuchar palabras inventadas? — Si, pero no de Dr. Seuss. ¿Por qué no? — Porque no le voy a hablar o escribir a niños pequeños. Mi gente ya tiene edad suficiente para manejar carros, tomar cerveza y votar. Está bien. Aquí te van algunas palabras de adultos inventadas. La razón por a cual no me has visto salir es porque he estado Hiberdeiteando. Escribo lento porque soy Tecladoimpedido. Dame un billete de bus a cualquier parte. Me voy a Colonisear. No recuerdo a dónde fui anoche. Creo que tengo Destinesia. El doctor y yo tuvimos una Inconversación. Fue muy Iniluminadora. Ya no me junto con Todd. Siempre estaba viendo fijamente a su teléfono en un estado absoluto de Expectextación, así que lo Amiguevorcié. Ya no puedes decir Idiota. Tienes que decir Errorista. Estaba tan exhausta que me caí sobre la cama y tuve un Camorgasmo. — Está bien, lo entiendo. ¿Pero puedes hacerlo? — ¿A qué te refieres? Hace sesenta y nueve años, John Steinbeck escribió una nota a su mejor amigo, Pascal Covici: “Sufro como siempre del miedo a poner la primera frase. Es sorprendente los terrores, las magias, las plegarias, la timidez envarante que lo asaltan a uno. Es como si las palabras no sólo fueran indelebles, sino que se esparcieran como tinta en el agua y colorearan todo a su alrededor. Un negocio extraño y místico, esto de escribir. … Y uno cosa que hemos perdido — la valentía de hacer nuevas palabras o combinaciones. En alguna parte se escapó ese viejo y bravío impulso convertido en una escolaridad gangrenada. ¡Oh!, puedes hacer palabras si las encierras entre comillas. Esto indica que es dialecto y tierno.” — John Steinbeck, Diario de una novela: Las cartas de Al este del Edén — Está bien, ¿entonces qué es lo que estás diciendo? Quiero que le hagas honor a Dr. Seuss y a John Steinbeck y que encuentres la valentía para hacer nuevas palabras y nuevas combinaciones. — ¿Por qué pasar por toda esa molestia? Te va a convertir en alguien interesante. Te va a convertir en alguien memorable. Te va a hacer ganar dinero. — ¿Estás diciendo que si no hago esto voy a ser un Errorista? Eso es exactamente lo que estoy diciendo. — ¿A dónde mando mi frase con una palabra inventada? indy@WizardOfAds.com. — ¿Crees que lo va a publicar en la madriguera del conejo? No tengo idea. Indy hace lo que quiere en la madriguera del conejo. — ¿Cuánto tiempo tengo? Hasta el sábado 21 de noviembre a la medianoche. Necesitas escribir dos frases: una con una palabra inventada que entendamos inmediatamente, MÁS una segunda frase que tenga una combinación inesperada de dos o más palabras. — ¿Me puedes dar algunos ejemplos de combinaciones inesperadas? Fue una mañana de bicicleta. La anticipación tocó mi campana a mi metro de felicidad hasta que una llamada por teléfono lo terminó todo y mis palabras se congelaron y se hicieron añicos en el aire sin aire. — ¿Te acabas de inventar eso? Sí. Ahora es tu turno. Roy H. Williams
Jacques Cousteau, el hombre que logró que al mundo le importara el océano,
Dijo: “Muchas personas atacan el mar. Yo le hago el amor.”
Pero él era francés.
Yo, no siendo francés, no miro el trabajo de todos los días como una opción entre atacar o hacer el amor. Yo miro el futuro presentarse cada mañana como una bifurcación en el camino. ¿Voy a escoger el campo de batalla o el patio de juegos?
¿Tú miras los negocios como una necesidad de la vida, un campo de batalla repleto de vendedores, empleados, clientes y competidores que hay que mantener a ralla? ¿O miras cada día como un patio de juegos en donde el juego principal se llama “¿Cómo podemos felices a otros?”
He tenido una vida extraña estos últimos 40 años, pasando todo el día, todos los días, hablando con empresarios acerca de sus mejores y peores experiencias en los negocios.
Lo que me he dado cuenta es que existen patrones, uno de los cuales es que la gente que mira los “negocios como un patio de juegos” son más felices y exitosas.
No se volvieron felices porque fueron exitosas. Se volvieron exitosas porque eran felices y querían hacer felices a otras personas también.
¿Estás haciendo feliz a la gente?
¿Cómo lo estás haciendo?
¿En dónde encuentras tu inspiración?
La inspiración es un tema interesante. Décadas de buscarla me han enseñado: “Toma tu inspiración de donde sea que la encuentras, no importa qué tan ridículo sea.”
Mi héroe Robert Frost también encontraba inspiración en lugares ridículos.
La forma en que un cuervo
Se sacudió sobre mí
El polvo de nieve
Desde un árbol de cicuta
Le ha dado a mi corazón
Un cambio de humor
Y salvado alguna parte
De un día que temía.
Estos son tres lugares ridículos en donde he encontrado inspiración:
Catálogo J. Peterman
Tarjetas vanidosas de Chuck Lorre
Tazas de historias de Chipotle
Catálogo de J. Peterman
Es viernes por la noche en una taberna de 200 años cerca de la Calle O’Connell en Dublín. Las oficinas centrales de la conversación. Paredes de caoba oscura. Hombres de caras afiladas. Mujeres de caras rosadas. Los estallidos de risas no son educados, pero son reales, aproximándose al límite del descontrol. Las historias que se cuentan son nuevas, apenas impresas, justo para ti. No hay un honor más grande. El rugido del salón es alto (pero aún así, no tan malo como en los restaurantes de Nueva York en donde no puedes entender lo que tú mismo acabas de decir). Estos irlandeses, en sus camisas sin cuello irlandesas y sus sombreros de tweed, han logrado mantener sus bocas cerradas toda la semana, guardando todo lo bueno para ahora, para la noche de viernes, justo este lugar, justo este momento… ¿Cómo es que una misma ciudad haya podido dar luz a Yeats, Shaw, Joyce, Wilde, Beckett… y a todos los que están esta noche aquí también? La Camisa del Obrero Irlandés, apropiada para ambas, la intoxicación de hablar y para el difícil arte de escuchar. Tampoco es mala para simplemente estar. O, cuando es absolutamente necesario, para verse interesante. Una banda de cuello simple. Plaqueta de siete botones. Cierre al cuello. Faldones de camisa redondos, sin tonterías. Puño de dos botones. Sin bolsillos. Tienes que llevar todo lo que tienes… en tu cabeza.
Tarjetas vanidosas de Chuck Lorre
# 397 CENSURADA POR MÍ (por mí mismo) He decidido ahorrarle a muchas personas mucha infelicidad y no mandar la tarjeta vanidosa a los censores de la CBS (sé cuando me he pasado de la raya con estas cosas y no necesito que un montón de abogados corporativos se vuelvan locos). De acuerdo con lo anterior, he exiliado la ofensiva tarjeta al lugar oscuro a donde van todas mis tarjetas ofensivas — al internet. Mira la censurada 397.
# 634 Rusia, si estás leyendo esto, haquea las computadoras Nielsen y haz que suban nuestros números.
Tazas de historias de Chipotle
En el 2014, Chipotle le pidió algunos de los mejores escritores de los Estados Unidos que hicieran historias para imprimir en sus tazas. Esta es la historia escrita por la autora best-seller Barbara Kingsolver:
El constructo social antiguo que alguna vez fue común en esta tierra se llamaba comunidad. Vivíamos entre nuestros aldeanos, dependiendo de ellos para lo que necesitáramos. Si teníamos un problema, no lo discutíamos por teléfono con alguien en Mumbai. Íbamos con un vecino. Obteníamos nuestra comida de granjeros. Escuchábamos música en grupos, en iglesias o frente a nuestras casas. Bailábamos. Participábamos. Aún cuando no había dinero involucrado. La comunidad como nuestro estaba nativo. Juegas más duro para la gente de casa. Te conviertes en tu mejor versión. Conoces la felicidad. Esto no es una suposición, existe evidencia. Los estudiosos que estudian el bienestar social, pueden ponerlo en tablas y gráficas. En los últimos 30 años nuestra riqueza material ha incrementado en este país, pero nuestra auto-descrita felicidad ha declinado constantemente. En otras partes, las personas que se consideran a sí mismas muy felices no están en las naciones más pobres, como puedes esperarte, y tampoco en las más ricas. Los ganadores son México, Irlanda, Puerto Rico, el tipo de lugares que identificamos con familias extendidas, aldeas ruidosas y mucho baile. Las personas más felices son las que tienen más comunidad.
Pero esta es mi parte favorita de la historia de Chipotle:
“La colección de Yale de Literatura de los Estados Unidos, colecciona literatura de los Estados Unidos en todos sus formatos y en todos los medios, documentando las formas en que grandes escritores de ese país alcanzan a audiencias diversas e inusuales más allá de la publicación de libros,” dice una declaración de la mundialmente famosa biblioteca de Yale.
Lo adivinaste. Yale adquirió toda la serie de tazas de Chipotle para la Biblioteca de la Universidad de Yale.
Evidentemente, no soy el único que encuentra inspiración en cosas ridículas.
La economía, el comercio, los negocios, el mercado de valores y el libre comercio: todo esto fue construido sobre nuestra habilidad de vendernos cosas entre nosotros.
Es por eso que el trabajo del escritor de anuncios es increíblemente importante.
La televisión, la radio, los periódicos y revistas, el correo directo y los correos electrónicos, el boca-a-boca y las pláticas en vivo, las redes sociales y los medios externos, las llamadas telefónicas y las llamadas de ventas son simplemente canales de comunicación diferentes.
Cada punto-de-contacto con tu cliente es un canal de comunicación.
Tu página web es en donde se contestan preguntas y se reúne información adicional. Pero esto no pasa hasta que el cliente escucha primero acerca de ti y le intrigas lo suficiente para ir a buscarte.
Los mensajes externos — anuncios, redes sociales, historias en las noticias y el boca-a-boca — es donde inicia la conversación.
Los mensajes externos usualmente disparan una visita a tu página web.
Esta es la primera entrega de la estafeta en la carrera de relevos.
Si tu página web está construida para el comercio electrónico, pueda ser que allí mismo se cierre la venta y se termine la conversación. Pero si tienes un salón de teléfono o personas de ventas cara-a-cara, su trabajo es continuar la conversación que comenzó con los mensajes externos y se aceleró en tu página web.
Cuando un cliente deja tu página web para contactar a un vendedor, esa es la segunda entrega de la estafeta en la carrera de relevos. Ahora la estafeta está en manos del tercer corredor, un ser humano vivo.
¿Alguna vez has visto una carrera de tres piernas en donde la pierna derecha de un miembro del equipo está atada a la pierna izquierda de otro miembro del equipo, lo cual les obliga a correr de forma sincronizada?
El primer corredor es tu escritor de anuncios. El segundo corredor es tu vendedor. Ese lazo que los une es tu página web.
Cuando todo esto está sincronizado, coordinado y cantando la misma canción, tienes alineación de canales y un índice de cierre más alto.
Cuando se manejan de forma separada, cada uno de ellos tomando su propio camino, tienes a vendedores quejándose que no les dan “buenas pistas” y que tus anuncios están “alcanzando a la gente equivocada”.
Nunca he visto que una compañía fracase porque esté alcanzando a la gente equivocada.
Pero sí he visto innumerables compañías luchar debido a una falta de alineación de canales.
Ya terminé de hablar.
Roy H. Williams
