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El Memo del Lunes

Correcto y esperado, bueno y apropiado

Yo aprendí acerca de publicidad de escuchar a mis entrenadores de football de primaria.
“Cada jugada es un touchdown si todos en el equipo hacen su tarea de forma correcta.”
Esa era una de dos cosas que les encantaba decirnos cada día. La otra era ésta:
“Si tienes éxito en el football, tendrás éxito en la vida.”
Yo sólo tenía 12 años pero eso no quería decir que fuera un idiota. Yo terminé esa temporada, pero nunca volví a jugar football. Esos entrenadores creían en lo que decían y eso hacía que me estallara la cabeza, porque yo sabía que no era cierto.
Si tú crees, muy adentro de ti, en siempre hacer lo que es correcto y esperado, bueno y apropiado, entonces quiero que tú seas el ingeniero que construye los puentes sobre los que conduzco. Quiero que seas el cirujano que me opere. Quiero que seas el policías que patrulla las calles en donde manejo. Quiero que seas el corredor, medianero y receptor del equipo contra el que yo juego.
Cuando te toca jugar a la ofensiva y sabes exactamente lo que vas a hacer y cómo lo vas a hacer, la defensiva también lo sabe. Estás “telegrafiando la jugada”. Los defensivos pueden leerte como un libro abierto.
Cuando llevas la pelota y los defensivos no saben qué vas a hacer, es porque tú mismo no lo sabes. Eres un corredor maravilloso que se abre campo porque tomas cada decisión en el último segundo. Nunca estás donde alguien lo espera. Saltan para atraparte y sólo tocan aire.
Si crees en hacer lo que es correcto y esperado, bueno y apropiado, quiero que escribas los anuncios de la compañía contra la cual estoy compitiendo.
Las platitudes predecibles se caen de los labios de las personas que dicen lo que correcto y esperado, bueno y apropiado. Las platitudes predecibles se derraman como tinta de las plumas de los peores escritores de anuncios del mundo. Las platitudes predecibles hacen que la gente se desconecte y diga: “Sé real”.
Te voy a contar un secreto si prometes no ofenderte. Nunca he conocido un escritor de anuncios grandioso a quien le hayan enseñado a escribir anuncios en la universidad.
Uno aprende a escribir anuncios grandiosos, llevando la lista de todas las buenas ideas que debieron servir y no lo hicieron. Cuando finalmente se te acaban las buenas ideas y decides hacer algo loco, peligroso y poco recomendable, diles a tus vecinos que vigilen el cielo porque el espectáculo aéreo y de fuegos artificiales va a ser espectacular.
Felicitaciones, finalmente escribiste un buen anuncio.
Cada jugada es un touchdown cuando tu equipo es el único equipo en el campo. Pero esa no es la manera en que se juega football, ¿verdad? Cuando comienzas con la premisa equivocada, siempre llegas a la conclusión equivocada.
Escribir un anuncio que sea “correcto y esperado, bueno y apropiado” es la cosa más tonta que puedes hacer.
Eso es todo lo que tengo que decir por hoy, pero Indy Beagle va a llevar esta discusión a un nivel mucho más profundo en la madriguera del conejo.
Hacia allí me dirijo ahora.
¿Quieres acompañarme?
Roy H. Williams
NOTA: Para entrar en la madriguera del conejo, sólo tienes que hacer clic sobre mi imagen al principio del memo en la página en donde los archivos contienen cientos de memos y madrigueras del conejo. Yo soy Indy Beagle.

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El Memo del Lunes

Una segunda realidad

Hace veintitrés años, el reportero intrépido Rotbart me dijo:
“Tú eres tres personas distintas.
Está la persona que miras cuando ves en el espejo.
Está la persona que otras personas miran cuando te ven.
Está el verdadero tú, la persona que sólo Dios puede ver.”
La realidad objetiva existe. No lo disputo. El argumento de Rotbart — y el mío— es que tú y él y yo no estamos equipados para experimentarlo.
Yo vivo en una realidad perceptual; un mundo que yo percibo.
Tú vives en una realidad perceptual; un mundo que tú percibes.
Tú miras tus propias acciones bajo la luz indulgente de tus motivos, intenciones y arrepentimientos, mientras que el “tú” que es visto por otros está formado y sombreado por sus preferencias, prejuicios y perspectivas.
John Steinbeck habla de esto en su prefacio de Al este del Edén:
“El lector va a llevarse de mi libro lo que él traiga. El corto de entendimiento va a obtener algo opaco y el brillante puede que encuentre cosas en mi libro que yo mismo no sabía que estaban allí.”
Steinbeck sabía que tendemos a ver lo que ya está dentro de nosotros.
El 1 de mayo de 1831, un escritor no especificado de The Atlas en Londres escribió:
“No podemos ver las cosas como son, porque estamos compelidos por una necesidad de la naturaleza a ver las cosas como nosotros somos. Nunca podemos despojarnos de nosotros mismos.”
Hace veinte años, mi amigo Kary Mullis retó mis elucubraciones acerca de la realidad perceptual frente a un salón lleno de personas. Él dijo que su creencia, como científico, era que las cosas “reales” pueden ser medidas, chequeadas y pesadas. “Las cosas reales existen”, dijo él. “Si no son físicas, son imaginarias”.
Yo dije: “¿Las emociones y las opiniones y las creencias son reales?”
Kary describió el método científico y los postulados de Koch, (los cuatro criterios diseñados para establecer una relación causal entre un microbio y una enfermedad), mientras yo arrastraba un banco de bar al frente del salón. Alzando una copia de su libro, Bailando desnudo en el campo de la mente, yo dije: “Kary, ¿estarías dispuesto a sentarte sobre este banco y leernos la dedicatoria?”
Mientras Kary leía la página que le escribió a su esposa Nancy, su voz se contrajo y dejó de hablar mientras le resbalaban lágrimas por los ojos. Yo le dije: “Sigue leyendo, Kary. Todo es imaginario, ¿te recuerdas?”
Cuando pudo volver a hablar, él admitió que yo tenía la razón y que existe un mundo entero de realidad más allá de la ciencia física.
Kary Mullis era un genio muy seguro de sí mismo quien estaba dispuesto a cambiar de forma de pensar.
Personas como Kary Mullis son exactamente las personas de quienes hablaba Desmond Ford cuando decía:
“Un hombre sabio cambia de forma de pensar a veces, pero un tonto nunca. Cambiar de forma de pensar es la mejor evidencia de que lo haces.”
Kary ya se fue y yo lo extraño mucho.
El mundo del 2022 necesita más personas como él, y rápido.
Roy H. Williams
“Muchas personas escuchan voces cuando nadie está allí. A algunos de ellos se les llama locos y se les encierra en cuartos en donde ven las paredes todo el día. A otros se les llama escritores y hacen básicamente lo mismo.” — Meg Chittenden
“¿Alguna vez te has dado cuenta que tan surreal es un libro? Te le quedas viendo a pedazos de árboles con marcas durante horas sin fin, alucinando de forma vívida.” — Katie Oldman, 12 de septiembre, 2014, retuiteado 3,837 veces, con 3,728 marcas de favorito.

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El Memo del Lunes

En la punta de los dedos de un escritor de anuncios


“Hoare escribe con la licencia de un no-experto: tú puedes sentir el deleite que obtiene en estar libre de todo lo que no sean sus entusiasmos.”
John Williams estaba describiendo a Philip Hoare cuando escribió esa frase, pero hubiera podido estar escribiendo acerca de mí. Como un no-experto, soy libre de especular y llegar a mis propias conclusiones.
También tú lo eres.
Y también lo es tu cliente.
Tú, yo, y tu cliente, todos afirmamos que utilizamos el razonamiento deductivo, pero eso simplemente no es cierto. El razonamiento deductivo — la base del método científico — requeriría que trabajáramos diligentemente para refutar en lo que creemos.
¿Conoces a alguien que verdaderamente haga eso?
En vez de utilizar el razonamiento deductivo, nosotros utilizamos el razonamiento inductivo para buscar la información que confirma que nuestros valores, creencias, instintos y preferencias ha estado en lo correcto todo este tiempo.
Cuando nos vemos confrontados con información contradictoria, nuestro sesgo de confirmación se activa para asegurarnos que la información contradictoria no es correcta, así que la ignoramos con un movimiento mental de la mano.
Permíteme ayudarte con ese movimiento que aleja la información contradictoria. Yo soy un escritor de anuncios. El pensamiento mágico, el razonamiento inductivo y el sesgo de confirmación brillan en la punta de mis dedos.
Mi trabajo es hablarle a lo que ya existe dentro de ti. Tú tienes más que suficiente información. Permíteme estar de acuerdo con lo que ya crees.
Google y Facebook van a utilizar sus algoritmos para ayudarnos a construir una comunidad en donde podemos rodearnos de personas que piensan como nosotros quienes comparten nuestras opiniones y creencias. Todo el que no está de acuerdo con nosotros está desinformado, no informado, engañado por hechos defectuosos, rumores tontos o genios malvados.
El pensamiento mágico, el razonamiento inductivo y el sesgo de confirmación brillan en las puntas de los dedos de cada genio malvado. Pero yo no soy un genio malvado. Yo soy el genio que está de acuerdo contigo.
El pensamiento mágico es difícil de explicar, pero Kurt Anderson hace un buen trabajo:
“Los estadounidenses siempre han sido pensadores mágicos y creyentes apasionados de lo no cierto. Esa nación fue fundada por puritanos en Nueva Inglaterra que querían crear una utopía cristiana mientras esperaban la inminente segunda venida del Cristo al Final de los Días. Al sur, un montón de gente estaba convencida, absolutamente convencida, que ese lugar en el que nunca había estado estaba lleno de oro esperando ser recogido del suelo de Virginia. Se quedaron allí buscando y esperando oro durante 20 años antes de finalmente enfrentarse a los hechos y decidieron que no se iban a convertir en ricos de la noche a la mañana.”
“Este fue el principio de los Estados Unidos. Luego tuvimos siglos de ‘precaución a los compradores’ de charlatanes y engaños médicos a un grado extremo, junto con sectas y religiones cada vez más exóticas, extravagantes e increíbles.”
“Todas esas cosas se reunieron y se sobrecargaron en los 1960s, cuando tenías derecho a tu propia verdad y tu propia realidad. Una generación más tarde, vino el internet, dándole a cada una de esas realidades, no importa qué tan falsas o locas sean, su propia forma de infraestructura mediática.”
Una historia maravillosa es brillante y atractiva, sin importar que sea verdadera o no. Esta es la base de cualquier publicidad exitosa.
“Hoare escribe con la licencia de un no-experto: tú puedes sentir el deleite que obtiene en estar libre de todo lo que no sean sus entusiasmos.”
John Williams escribió esas palabras en su recomendación del nuevo libro de Philip Hoare: “Albert y la ballena: Albrecht Dürere y cómo el arte imagina nuestro mundo”.
La reseña del libro hecha por John Williams se titula, apropiadamente: “Libros de los tiempos”.
Roy H. Williams
NOTA: Gran, GRAN madriguera del conejo hoy. — Indy Beagle
“Un hombre sabio cambia su forma de pensar de vez en cuando, pero un tonto no lo hace nunca. El cambiar de forma de pensar es la mejor evidencia que, en efecto, piensas.” — Desmond Ford