Yo aprendí acerca de publicidad de escuchar a mis entrenadores de football de primaria.
“Cada jugada es un touchdown si todos en el equipo hacen su tarea de forma correcta.”
Esa era una de dos cosas que les encantaba decirnos cada día. La otra era ésta:
“Si tienes éxito en el football, tendrás éxito en la vida.”
Yo sólo tenía 12 años pero eso no quería decir que fuera un idiota. Yo terminé esa temporada, pero nunca volví a jugar football. Esos entrenadores creían en lo que decían y eso hacía que me estallara la cabeza, porque yo sabía que no era cierto.
Si tú crees, muy adentro de ti, en siempre hacer lo que es correcto y esperado, bueno y apropiado, entonces quiero que tú seas el ingeniero que construye los puentes sobre los que conduzco. Quiero que seas el cirujano que me opere. Quiero que seas el policías que patrulla las calles en donde manejo. Quiero que seas el corredor, medianero y receptor del equipo contra el que yo juego.
Cuando te toca jugar a la ofensiva y sabes exactamente lo que vas a hacer y cómo lo vas a hacer, la defensiva también lo sabe. Estás “telegrafiando la jugada”. Los defensivos pueden leerte como un libro abierto.
Cuando llevas la pelota y los defensivos no saben qué vas a hacer, es porque tú mismo no lo sabes. Eres un corredor maravilloso que se abre campo porque tomas cada decisión en el último segundo. Nunca estás donde alguien lo espera. Saltan para atraparte y sólo tocan aire.
Si crees en hacer lo que es correcto y esperado, bueno y apropiado, quiero que escribas los anuncios de la compañía contra la cual estoy compitiendo.
Las platitudes predecibles se caen de los labios de las personas que dicen lo que correcto y esperado, bueno y apropiado. Las platitudes predecibles se derraman como tinta de las plumas de los peores escritores de anuncios del mundo. Las platitudes predecibles hacen que la gente se desconecte y diga: “Sé real”.
Te voy a contar un secreto si prometes no ofenderte. Nunca he conocido un escritor de anuncios grandioso a quien le hayan enseñado a escribir anuncios en la universidad.
Uno aprende a escribir anuncios grandiosos, llevando la lista de todas las buenas ideas que debieron servir y no lo hicieron. Cuando finalmente se te acaban las buenas ideas y decides hacer algo loco, peligroso y poco recomendable, diles a tus vecinos que vigilen el cielo porque el espectáculo aéreo y de fuegos artificiales va a ser espectacular.
Felicitaciones, finalmente escribiste un buen anuncio.
Cada jugada es un touchdown cuando tu equipo es el único equipo en el campo. Pero esa no es la manera en que se juega football, ¿verdad? Cuando comienzas con la premisa equivocada, siempre llegas a la conclusión equivocada.
Escribir un anuncio que sea “correcto y esperado, bueno y apropiado” es la cosa más tonta que puedes hacer.
Eso es todo lo que tengo que decir por hoy, pero Indy Beagle va a llevar esta discusión a un nivel mucho más profundo en la madriguera del conejo.
Hacia allí me dirijo ahora.
¿Quieres acompañarme?
Roy H. Williams
NOTA: Para entrar en la madriguera del conejo, sólo tienes que hacer clic sobre mi imagen al principio del memo en la página en donde los archivos contienen cientos de memos y madrigueras del conejo. Yo soy Indy Beagle.
