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El Memo del Lunes

¿Adentro o afuera de la caja?

Mi socio Kyle empezó una organización benéfica llamada “Vecinos con Necesidades” después que un desarrollador hizo un comentario que detonó que Kyle se preocupara acerca de todas las personas de mucha edad de su vecindario que no tenían suficiente dinero para reparar sus casas, comprar calentadores, reemplazar aires acondicionados o reparar goteras en sus techos. Así que Kyle decidió hacer algo al respecto.
Lo que Kyle hizo fue nuevo, sorprendente y diferente.
Por eso funcionó.
Si quieres aburrir a la gente, sólo di lo que esperan que digas y haz lo que esperan que hagas. Funciona siempre.
Hasta puede que los mires irse a dormir.
Tengo un amigo que está construyendo un edificio en una ciudad con una población de menos de 100,000 personas. Él llamó hace unos días, riéndose.
Él había contratado a una compañía mundialmente famosa para administrar la vena de las unidades residenciales de su edificio. Le hicieron una presentación acerca del “plan de mercadeo comprobado” que pretendían utilizar.
Mi amigo dijo: “No, voy a pedirle a mi amigo que me escriba una serie de anuncios para la radio. Estoy planificando gastar una pequeña fracción de lo que ustedes me están diciendo que gaste”.
Estos profesionales, claro, comenzaron a vibrar de pánico.
“¡Pero hemos intentado la radio y no funciona! ¡La hemos intentado una y otra vez y no funciona! ¡Tienes que seguir nuestro plan!”
Mi amigo les dijo que la publicidad en radio — lo cito — “funciona sólo tan bien como sean los anuncios que escribas”.
Más tarde, cuando ellos escucharon los anuncios de radio, su pánico se elevó a otro nivel. El lenguaje y la perspectiva de los anuncios era nueva, sorprendente y diferente. Y esas tres palabras muchas veces pueden decir: “experimental, incauto y peligroso”.
Las cosas que son nuevas, sorprendentes y diferentes nunca se sienten tan confiables como la sabiduría tradicional.
No me tomes a mal: yo creo en traer lo mejor del pasado hacia el futuro. Yo lo creo en lo más profundo de mi alma. En mi corazón, yo son tradicional. Pero el problema con la sabiduría tradicional es que muchas veces es más tradición que sabiduría.
El problema con la sabiduría tradicional en la publicidad es que crea anuncios que se sienten familiares. Y la familiaridad cría el desdén.
¿Recuerdas lo que dije antes? “Si quieres aburrir a la gente, sólo di lo que esperan que digas y haz lo que esperan que hagas.”
La gente detesta los anuncios que son predecibles.
Los mercadólogos de bienes raíces le rogaron que no pusiera al aire los anuncios locos de radio. Le pidieron que considerara la historia de cómo — en una ciudad mucho más grande — ellos fueron capaces de convencer a casi 1,500 personas para registrarse simplemente para tener la oportunidad de comprar una unidad de vivienda en el momento en que estuvieran disponibles.
Las campañas publicitarias de bienes raíces como ésta típicamente se alargan durante 56 días. Lo mejor que han logrado en 56 días — con un empuje masivo en línea y vallas publicitarias que cubrieron una ciudad grande — fue de 1,500 registrantes.
Mi amigo se estaba riendo porque estábamos en el día 14 de nuestro empuje radial y nuestros anuncios de radio “experimentales, incautos y peligrosos” ya habían generado más de 1,400 registros y pronto sobrepasarían los 1,500.
Escribí cuatro anuncios y sólo el primero de los cuatro ha salido al aire.
Yo creo que el segundo y el tercero son los más fuertes.
Ahora ya sabes por qué se estaba riendo mi amigo.
Quiero que me hagas tres favores:
åPon cosas en tus anuncios que sean nuevas, sorprendentes y diferentes. Deleita al público. Hazte notar.
Deja de pensar que el secreto del éxito es — cito — “alcanzar a la gente correcta”.
Bótale los dientes a cualquiera que te diga: “Nadie escucha a la radio en estos días”.
Indy tiene una belleza de madriguera del conejo preparada para ti. Para entrar en la madriguera del conejo, sólo haz clic sobre la imagen de Indy Beagle al principio de esta página. Cada clic sobre una imagen te lleva una página más adentro.
Ciao por ahora,
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Un elenco pintoresco de personajes

Los antiguos griegos entendían la psicología mucho mejor que la ciencia.
Hipócrates, el padre del Juramento Hipocrático, creía que nuestros procesos de recolección de información y de toma de decisiones se determinaban por un imbalance de 4 fluidos corporales — sangre roja, bilis amarilla, bilis negra y flema — de de los cuales nunca han existido en la forma en la que teorizó Hipócrates.
Pero los cuatro temperamentos básicos que Hipócrates asoció con estos cuatro fluidos han sobrevivido para ser verificados, codificados, dignificados y personificados por guionistas y novelistas y científicos sociales* alrededor del mundo. Hipócrates llamó a estos temperamentos Sanguíneo, Colérico, Melancólico y Flemático.
Hace más de 400 años, Shakespeare desplegó el rango completo del comportamiento humano y de tipos de carácter al abrazar la teoría original de Hipócrates. La Biblioteca Nacional de Medicina tiene una interesante exhibición en línea a cerca de esto.
Vemos estos cuatro temperamentos básicos en nosotros mismos, nuestras familias, nuestros amigos y todos los personajes más interesantes en cualquier clase de narrativa:
El mago de Oz
León (sanguíneo), Espantapájaros (colérico), Dorothy (melancólico) y el Hombre de Hojalata (flemático).
Los Cómics de Archie
Archie (sanguíneo), Verónica (colérico), Betty (melancólico) y el Jughead (flemático).
Yo amo a Lucy
Ricky (sanguíneo), Lucy (colérico), Fred (melancólico) y Ethel (flemático).
La isla de Gilligan
Gilligan (sanguíneo), el Capitán (colérico), el Profesor (melancólico) el Señor Howell (flemático).
Star Trek
El Capitán Kirk (sanguíneo), Spock (colérico), Scotty (melancólico) Bones (flemático).
Magnum P.I.
T.C. (sanguíneo), Tom (colérico), Higgins (melancólico) y Rick (flemático).
Friends
Phoebe y Joey (sanguíneo), Mónica (colérico), Ross (melancólico) Rachel y Chandler (flemático).
Seinfeld
Kramer (sanguíneo), Elaine (colérico), George (melancólico) Jerry (flemático).
Frasier
Roz (sanguíneo), Frasier (colérico), Niles (melancólico) Daphne (flemático).
Las Chicas Doradas
Blanche (sanguíneo), Sophia (colérico), Dorothy (melancólico) Rose (flemático).
Sex and the city
Samantha (sanguíneo), Miranda (colérico), Charlotte (melancólico) Carrie (flemático).
Schitt’s Creek
Moira (sanguíneo), Johnny (colérico), David (melancólico) Alexis (flemático).
Desperate Housewives
Susan (sanguíneo), Gabrielle (colérico), Bree (melancólico) Lynette (flemático).
Unbreakable Kimmy Schmidt
Kimmy (sanguíneo), Jacqueline (colérico), Titus (melancólico) Lillian (flemático).
Big Bang Theory
Howard (sanguíneo), Sheldon (colérico), Raj (melancólico) Leonard (flemático).
The Office
Michael (sanguíneo), Dwight (colérico), Pam (melancólico) Jim (flemático).
El juego de tronos
Arya (sanguíneo), Sansa (colérico), Jon (melancólico) Bran (flemático).
El entretenimiento es la única moneda con la que puedes comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
Un entendimiento de las fricciones predecibles entre estos cuatro temperamentos — y su necesidad profunda y persistente por los demás — es la base de todo el entretenimiento en formato largo. Los novelistas que ganan los premios Nobel y Púlitzer lo saben. Los guionistas de todas las series de TV exitosas lo saben. Y todos los que escriben anuncios que hacen una diferencia lo saben.
Cuando te intriga un personaje ficticio interesante, pasas tiempo con ellos, ya sea que estén en un libro, o una serie de TV o en una campaña publicitaria.
La mayor parte de la escritura de anuncios es transaccional: “Danos tu dinero y esto es lo que daremos a cambio”.
Transactional ads are about short-term “harvesting” but they work less and less well the more continuously you use them.
Relational ads are about long-term “customer bonding” and they work better and better the longer you use them.
Do you want your company to be the one that customers think of immediately and feel the best about? Create a long-term ad campaign that is 2/3 relational customer-bonding ads and 1/3 transactional sales-activation ads. These are the ad campaigns that create consistent year-over-year growth.
Think of it as seedtime and harvest.
Seedtime and harvest.
Los anuncios transaccionales se tratan acerca de la “cosecha” a corto plazo, pero funcionan cada vez menos bien mientras los uses de forma más continua.
Los anuncios relacionales se tratan acerca de “conexión con el cliente” y funcionan mejor mientras más los usas.
¿Quieres que tu compañía sea en la que los clientes piensen inmediatamente y acerca de la que mejor se sientan? Crea una campaña publicitaria a largo plazo que sea 2/3 partes de anuncios relacionales de conexión con el cliente y 1/3 parte de anuncios transaccionales de activación de ventas. Estas son las campañas publicitarias que crean un crecimiento anual consistente.
Piensa en ello como la siembra y la cosecha.
Siembra y cosecha.
Roy H. Williams
*Puede que hayas escuchado del Indicador de Tipo Myers-Briggs o DiSC o el Eneagrama o los Cuatro Colores. Cada una de estas herramientas de evaluación del siglo 21 tiene sus raíces en las observaciones de hace 2,400 años de Hipócrates.

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El Memo del Lunes

La promesa que te hice

Te hice una promesa el 22 de noviembre en un Memo del Lunes por la Mañana titulado Viaje en el tiempo.
Así es como comenzaba ese memo:
“Mi amigo Don tiene una máquina del tiempo. Él me lleva consigo algunas veces. ¡Tú deberías venir también! Todo el que viaja en la máquina del tiempo de Don queda cambiado.
El Departamento de Justicia de los Estados Unidos ha reservado pasaje en la máquina del tiempo de Don para incontables prisioneros. Gobiernos estatales y locales y cientos de centros de rehabilitación también han reservado viajes para personas. Treinta y cinco millones, entre todas.
Cada viaje a través del tiempo comienza con una serie de palabras…”
Luego describí dos formas distintas de contar historias y el propósito y efecto de cada una. Y para darme un poco de “credibilidad de terceros” cité al Profesor Steven Pinker de MIT y Harvard. Cuando la cuenta de palabras de ese Memo del Lunes por la Mañana indicó que nos estábamos aproximando a nuestro destino y que era momento de aterrizar, te instruí que guardaras tu repisa y regresaras tu asiento a su posición vertical. Luego te dije algo que probablemente no sabías:
“Cada palabra en cualquier idioma está compuesta de un número limitado de sonidos llamados fonemas. Nosotros los ordenamos en racimos llamados palabras, que luego unimos en una sucesión rápida para que otros puedan ver en sus mentes lo que nosotros vemos en la nuestra.”
Y luego hablé acerca del Libro de los Principios. ¿Te recuerdas?
“En el primer capítulo de Génesis, Dios dice: “Que se haga esto” y “Que se haga lo otro”, durante 25 versos y luego en el verso 26 dice: “Hagamos al hombre a nuestra imagen y semejanza”.
De acuerdo con esa historia antigua, Dios habló al mundo a la existencia y luego nos dio a ti y a mí el poder de hacer lo mismo.
Cuando tú, como un cuenta historias, hablas un mundo a la existencia en los corazones y las mentes de tus oyentes, estás haciendo el trabajo de Dios.”
“Don Kuhl ha pasado los últimos 30 años desatando el poder de contar historias para ayudar a 35 millones de personas a encontrar paz, esperanza y felicidad y ahora él ha escrito un libro para ti y para mí. Va a ser publicado a principios del próximo año.”
Y luego te prometí:
“Voy a asegurarme que sepas cuándo está disponible.
Roy H. Williams”
Ese libro ya está disponible para preventa en amazon.com. Se llama “Changing with Aging: Little Stories, Big Lessons” (Cambiando con la edad: pequeñas historias, grandes lecciones).
Don le envió copias adelantadas a varias personas que conozco. Todo el que recibió una copia quedó encantado y fascinado por las historias en el libro de Don, como yo sabía que iba a suceder. Don es un contador notable de historias cortas, brillantes, con corazón que se desbordan de sinceridad, transparencia y sabiduría.
Peter Vegso, el editor original de esa serie de libros rompe-récords, Sopa de pollo para el alma, es un fan tan grande de las historias de Don que saltó detrás de la oportunidad de publicar el libro de Don.
Yo cumplí mi promesa. Te conté que el libro está disponible para preventa. Haz lo que te parezca bien.
Le pidieron a mi socio Johnny Molson que les hablara a una clase de niños de diez años la semana pasada acerca de su carrera como escritor de anuncios.
Cuando salió de la escuela, Johnny me escribió un texto para decir que dos de los niños habían hecho preguntas increíblemente simpáticas. El primer niño preguntó:
“¿Alguna vez te han dado pena tus propios comerciales?”
Johnny respondió que sí, que siempre le dan pena los comerciales predecibles que sus clientes le ordenan ocasionalmente que escriba, pero no, que nunca le dan pena los anuncios felices que fluyen de las profundidades de su corazón hasta sus dedos y luego a las ondas de radio y televisión. Allí fue cuando el segundo niño preguntó:
“¿Tienes antecedentes criminales?”
Una conversación con un niño es una aventura notable llena de giros y vueltas con sorpresas en cada esquina.
La madriguera del conejo de hoy es como eso también. Es una travesía teológica que comienza en el primer capítulo del Génesis y termina conmigo diciendo: “Todos somos pasajeros en un mundo que gira sin control. Como nos enseñaron erróneamente que todo sucede de acuerdo al ‘plan perfecto de Dios’ lo culpamos por cada tristeza.”
Algunos de ustedes van a indignarse y ofenderse y sentirse obligados a explicarme porqué estoy trágicamente y horriblemente equivocado, pero yo creo que los más abiertos de mente de entre ustedes se van a sentir intrigados y fascinados por cosas que nunca han escuchado antes.
Pero ninguno de ustedes van a aburrirse.
El título de este ensayo fotográfico es “Dios No está en control. Nosotros lo estamos.” Pero no es una negación de Dios. Es mi extraña e inusual confesión de fe en Él.
Indy Beagle está impartiendo un seminario en Dubai esta semana y me dio completa autoridad para hacer lo que quisiera en la madriguera del conejo. Para entrar, simplemente haz clic sobre la imagen de mi amigo, Don Kuhl, al principio de la página.
Aruú,
Roy H. Williams