Mi socio Kyle empezó una organización benéfica llamada “Vecinos con Necesidades” después que un desarrollador hizo un comentario que detonó que Kyle se preocupara acerca de todas las personas de mucha edad de su vecindario que no tenían suficiente dinero para reparar sus casas, comprar calentadores, reemplazar aires acondicionados o reparar goteras en sus techos. Así que Kyle decidió hacer algo al respecto.
Lo que Kyle hizo fue nuevo, sorprendente y diferente.
Por eso funcionó.
Si quieres aburrir a la gente, sólo di lo que esperan que digas y haz lo que esperan que hagas. Funciona siempre.
Hasta puede que los mires irse a dormir.
Tengo un amigo que está construyendo un edificio en una ciudad con una población de menos de 100,000 personas. Él llamó hace unos días, riéndose.
Él había contratado a una compañía mundialmente famosa para administrar la vena de las unidades residenciales de su edificio. Le hicieron una presentación acerca del “plan de mercadeo comprobado” que pretendían utilizar.
Mi amigo dijo: “No, voy a pedirle a mi amigo que me escriba una serie de anuncios para la radio. Estoy planificando gastar una pequeña fracción de lo que ustedes me están diciendo que gaste”.
Estos profesionales, claro, comenzaron a vibrar de pánico.
“¡Pero hemos intentado la radio y no funciona! ¡La hemos intentado una y otra vez y no funciona! ¡Tienes que seguir nuestro plan!”
Mi amigo les dijo que la publicidad en radio — lo cito — “funciona sólo tan bien como sean los anuncios que escribas”.
Más tarde, cuando ellos escucharon los anuncios de radio, su pánico se elevó a otro nivel. El lenguaje y la perspectiva de los anuncios era nueva, sorprendente y diferente. Y esas tres palabras muchas veces pueden decir: “experimental, incauto y peligroso”.
Las cosas que son nuevas, sorprendentes y diferentes nunca se sienten tan confiables como la sabiduría tradicional.
No me tomes a mal: yo creo en traer lo mejor del pasado hacia el futuro. Yo lo creo en lo más profundo de mi alma. En mi corazón, yo son tradicional. Pero el problema con la sabiduría tradicional es que muchas veces es más tradición que sabiduría.
El problema con la sabiduría tradicional en la publicidad es que crea anuncios que se sienten familiares. Y la familiaridad cría el desdén.
¿Recuerdas lo que dije antes? “Si quieres aburrir a la gente, sólo di lo que esperan que digas y haz lo que esperan que hagas.”
La gente detesta los anuncios que son predecibles.
Los mercadólogos de bienes raíces le rogaron que no pusiera al aire los anuncios locos de radio. Le pidieron que considerara la historia de cómo — en una ciudad mucho más grande — ellos fueron capaces de convencer a casi 1,500 personas para registrarse simplemente para tener la oportunidad de comprar una unidad de vivienda en el momento en que estuvieran disponibles.
Las campañas publicitarias de bienes raíces como ésta típicamente se alargan durante 56 días. Lo mejor que han logrado en 56 días — con un empuje masivo en línea y vallas publicitarias que cubrieron una ciudad grande — fue de 1,500 registrantes.
Mi amigo se estaba riendo porque estábamos en el día 14 de nuestro empuje radial y nuestros anuncios de radio “experimentales, incautos y peligrosos” ya habían generado más de 1,400 registros y pronto sobrepasarían los 1,500.
Escribí cuatro anuncios y sólo el primero de los cuatro ha salido al aire.
Yo creo que el segundo y el tercero son los más fuertes.
Ahora ya sabes por qué se estaba riendo mi amigo.
Quiero que me hagas tres favores:
åPon cosas en tus anuncios que sean nuevas, sorprendentes y diferentes. Deleita al público. Hazte notar.
Deja de pensar que el secreto del éxito es — cito — “alcanzar a la gente correcta”.
Bótale los dientes a cualquiera que te diga: “Nadie escucha a la radio en estos días”.
Indy tiene una belleza de madriguera del conejo preparada para ti. Para entrar en la madriguera del conejo, sólo haz clic sobre la imagen de Indy Beagle al principio de esta página. Cada clic sobre una imagen te lleva una página más adentro.
Ciao por ahora,
Roy H. Williams
