La Siguiente Bifurcación en el Boulevard de los Negocios
Escribe “plan de negocios” en Google y verás un despliegue impresionante de artículos de BusinessWeek, The Wall Street Journal, Inc., Forbes, Entrepreneur y SBA.gov.
Todo el mundo tiene un plan de negocios.
Casi nadie tiene un plan de publicidad.
Y todos nos estamos acercando a una bifurcación crítica en el camino.
Quiero que escojas tu camino conscientemente en vez de inconscientemente. Y es seguro que escogerás.
Estoy hablando acerca de tu opción entre construir tu marca y publicidad de respuesta directa.
Cuando vendes un producto o un servicio con un ciclo de compra largo – algo que sólo compras una vez en muchos años – tu negocio se ve mejor beneficiado por la construcción de tu marca. Haz todo lo que esté a tu alcance para convertirte en la compañía en la que piense de primero la gente y acerca de la que se sienta mejor cuadno finalmente necesiten lo que vendes. Una buena construcción de marca también estimula el boca-a-boca, el “viral” original. Pero la construcción de marca requiere paciencia, confianza y valentía.
Si vendes un producto o servicio con un ciclo de ventas corto – algo que la mayoría de personas compra cada pocos días, semanas o meses – tu negocio se verá mejor beneficiado por anuncios de respuesta directa. Crea una oferta extremadamente atractiva, de tiempo limitado, luego agrega un incentivo adicional para los que actúen en ese momento. Luego agrega un tercer incentivo. Esto se llama “apilar beneficios” y hace una masiva diferencia. Los anuncios de respuesta directa son emocionantes pero para que sean realmente exitosos necesitas una oferta con un gran abismo.
La meta es crear un abismo grande entre el valor percibido y el precio requerido. Mientras más impresionante ese abismo, más atractiva tu oferta de respuesta directa. Las ofertas de gran abismo son más fáciles de hacer cuando el público no tiene habilidad para comprar y comparar.
Las compañías que hacen dinero con las ofertas de gran abismo son las que pueden vender sus productos con un valor percibido de por lo menos 10 veces su costo actual. Apuesto que no tú no tienes ese margen de utilidad. ¿Tengo razón?
Escribe un anuncio de respuesta directa para un producto con un precio conocido por todos y el público no se va a impresionar, salvo que estés vendiendo ese producto abajo de tu costo. Esto se conoce como “líder de pérdidas”. La idea detrás de un líder de pérdidas es que puede llevar clientes a tu tienda que eventualmente podrían realizar compras adicionales mientras se encuentran allí. Los supermercados han utilizado esta técnica desde el principio de los tiempos.
La respuesta directa no es un estilo de escribir anuncios. Es un estilo de empaquetar ofertas.
Los negocios con ciclos de compra cortos pueden saltar de oferta en oferta, producto a producto, incentivo a incentivo, indefinidamente. Pero que Dios se apiade del publicista al que se le pida generar respuesta inmediata por un producto o servicio con un ciclo de venta largo.
Hay momentos en los que es posible sacar una oferta de respuesta directa dentreo de una campaña publicitaria de construcción de marca para un producto o servicio que tiene un ciclo de compra largo. Un ejemplo de esto sería una joyería realizando una oferta atractiva para financiar anillos de compromiso justo antes del Día del Cariño. Agrega los incentivos adicionales de una cena romántica y una limosina llena de 12 docenas de rosas y tal vez veas un incremento en la venta de anillos de compromiso.
Google’s ability to identify customers who are immediately in the market for products and services with long purchase cycles has all but eliminated the Yellow Pages and it is rapidly eroding the public’s need for in-store “experts” as well. Google’s unique ability to do this has caused many business owners to believe they have a right to expect immediate results from traditional mass media.
Señor empresario, la bifurcación en el camino está frente usted: construcción de marca o respuesta directa.
If you sell a product or service that at least 50 percent of the public will purchase within the next 12 months, you might do well to consider running direct response ads in mass media. But please be careful to make a highly impressive offer or you’ll be horribly disappointed.
Si vendes un producto o servicio con un ciclo de venta largo – techos, aires acondicionados, joyas, barcos, electrodomésticos grandes, etc. – debes usar un cuidado extremo cuando apliques técnicas de respuesta directa o sólo vas a enseñarle a tus clientes a que esperen tu próxima “rebaja”.
O simplemente podrías apostarlo todo a favor de tu habilidad de mantenerte en la cima de los resultados de búsque de Google.
Me intriga ver que será lo que escojas.
Roy H. Williams
“Decir una palabra es como tocar una nota en el teclado de la imaginación.”
– Ludwig Wittgenstein (El que aparece en la imagen al principio de la página.)
