Lo Que Dan No Hace Con Números
Los mercadólogos muy inteligentes la riegan horrible cuando pasan de “Las Mediciones son Buenas” a “Las Mediciones son Perfectas.” Dan no hace esto.
Dan vino a la Academia del Mago en el 2001, determinado a construir un negocio en línea. Tenía 22 años. Unos meses después, me pidieron que hablara en la convención anual de la Asociación de Mercadeo Directo en Nueva York. Jeffrey Eisenberg mencionó que Dan participaría y dijo que probablemente sería muy importante para él si yo podía hacer un momento de la tarde sólo para caminar un poco las calles de Manhattan juntos. Esta idea me llamó la atención. Dan es buena gente.
Dan dijo que quería meterse en una pequeña tienda en una oscura esquina de Manhattan para ver un papel hecho a mano en el que pudiera mandarle cartas a sus clientes. Dan es meticuloso en cuanto su presentación.
Tambien es meticuloso en cuanto estudiar los números generados dentro de su negocio.
Usualmente esto me da terror, ya que paso mucho tiempo cada semana explicándole a los clientes que “la correlación no es igual a causalidad”. Sólo porque puedes ver una relación entre dos números, no quiere decir que uno de ellos causa el otro.
Dan, menos mal, no confunde la correlación con la causalidad.
Yo trabajé en un taller de fabricación de acero durante la escuela y poco tiempo después me casé. Fue allí cuando me tope por primera vez con la confusión entre correlación y causalidad.
“Tú sabes por qué estás perdiendo tu pelo, ¿verdad?”, dijo Ted.
Negué con la cabeza.
“Es porque te estás dejando la barba. ¿No te has dado cuenta que la mayoría de hombres calvos tienen barba?” Arqueé una ceja para indicar sospecha de su hipótesis, por lo que Ted continuó: “Tu cuerpo tiene la habilidad de crecer sólo cierta cantidad de pelo. Si la usas toda para crecerlo en tu barbilla, ya no tiene nada para crecerlo en tu cabeza.”
Estaba hablando en serio.
Unos pocos meses después, me topé con otra víctima de esta desafortunada lógica conocida como “Post hoc, ergo propter hoc.”
“Tú sabes por qué estás perdiendo tu pelo, ¿verdad?”, dijo Fred. (Te prometo que no me lo estoy inventando. Ted y Fred eran sus nombres verdaderos. Ellos nunca se conocieron.)
“Es porque usas una gorra. ¿Nunca te has fijado que la mayoría de hombres calvos usan gorra?”
Otra vez arqueé una ceja para indicar sospecha, por lo que Fred continuó: “Las gorras se llevan todo el pelo de la cabeza. Si usas una gorra, te vas a quedar calvo.”
Supongo que la lógica errónea es inocua, pero se vuelve dañina cuando la aplicas al mercadeo. Pero esta lógica “Post hoc, ergo propter hoc” es casi irresistible: “La segunda cosa sigue a la primera cosa, por lo que la segunda cosa fue causada por la primera cosa.”
Dan es resistente a la seducción de “Post hoc, ergo propter hoc,” por lo que su atención a los números le ha servido bien.
Después de su primera visita a la Academia del Mago, Dan cayó en $70,000 de deuda en tarjetas de crédito. Vendió su carro y se mudó a donde sus papás, pero nunca dejó de estudiar, nunca dejó de trabajar, nunca dejó de creer. Finalmente, las cosas comenzaron a cambiar. Hoy, Dan tiene 180 empleados. Su compañía vendió más de $85,000 el año pasado a un margen de utilidad impresionante. Él iba a ser nuestro invitado secreto en la clase de la semana pasada, Cómo Escribir Anuncios de Respuesta Directa, pero la fuerte nevada cerró el aeropuerto en la ciudad en donde vive. Sin dejarse amilanar, Dan pasó 2 horas compartiendo sus secretos con nuestros estudiantes y respondiendo pregunas vía Skype.
Dan se miraba bien en la pantalla de 16 pies en el Ojo de la Tormenta. Los estudiantes fueron transportados. Un cognoscenti, Donald, el dueño de un negocio en línea inmensamente exitoso dijo: “¿Dan, si me mudo a tu ciudad, me dejas ser tu practicante durante un año?”
Otras seis personas registradas tampoco pudieron llegar por la nieve, por lo que accedimos a dar una segunda clase. Vamos a anunciar esas fechas tan pronto como podamos triangular los calendarios de Dan y de Jeff Sexton y abrir un espacio en la Academia.
Dan está ansioso por caminar por el campus. Todavía no ha visto la Torre o la Mansión de Spence o el Emporio Encantado o el nuevo Centro de Bienvenida.
Si quieres que te notifiquen en el momento en que nos pongamos de acuerdo con la fecha, deja que el Vice Rector Daniel Whittington oiga de ti en daniel@WizardAcademy.org o llámalo al (512) 720-8801.
Es una clase dura pero fascinante.
Espero verte allí.
Roy H. Williams
P.D.: Dan les contó a los estudiantes que uno de los libros que lo ayudó un montón fue Monedas que Compran Credibilidad, de Tom Wanek, uno de mis socios en el Mago de la Publicidad. Tom lanzó un videoblog nuevo esta semana y está increíble.
