Archive July 29, 2019

Cómo contar la historia de tu compañía, de acuerdo al erizo y a la zorra

Aproximadamente en el año 650 A. D., el poeta griego Arquíloco escribió: “La zorra sabe muchas cosas, pero el erizo sabe una cosa grande”.
El erudito renacentista Erasmus citó a Arquíloco en 1500 en us famosa Adagia diciendo: “Multa novit vulpes, verum echinus unum magnum”.
En 1953, el filósofo Isaiah Berlin aumentó lo de Arquíloco y Erasmus en su ensayo ampliamente citado: El erizo y la zorra.
En el 2017, el psicólogo de la Universidad de Pennsylvania, Philip Tetlock completó un estudio de veinte años que contrastaba las habilidades de un “erizo” experto en una sola cosa grande contra las de la “zorra” no experta en muchas pequeñas para hacer predicciones acertadas acerca de eventos geopolíticos.
¿Te sorprende aprender que las “zorras” no expertas tuvieron mejores resultados que los “erizos” expertos por un margen apabullante?
Lo que descubrió Tetlock te va a ayudar a contar la historia de tu compañía en una forma que haga que los clientes sientan que verdaderamente te conocen.
Los comerciantes de los Estados Unidos tienden a creer que cada negocio exitoso está fundado sobre una única idea grande, “una cosa grande”. Pero tristemente ese pedazo de sabiduría tradicional es más tradición que sabiduría.
“Una cosa grande” es pensamiento de erizo. Pero las zorras deambulan libremente, escuchan cuidadosamente y consumen de forma omnívora. Las zorras saben “muchas cosas pequeñas”.
A los clientes les va a encantar la historia de las “muchas cosas pequeñas” de tu compañía, relatada desde la perspectiva de la zorra. La historia que necesitas contar es la verdadera, un relato fascinante de esperanzas y sueños y fracasos y éxitos y descubrimientos y refinamientos.
No te preocupes, vamos a ayudarte a escribirla.
En el 2011, el director parecido a una zorra del British Museum, Neil MacGregor, usó 100 objetos de su museo como prismas a través de los cuales contó la historia entera de nuestro mundo. Ese libro, Una historia del mundo en 100 objetos, se convirtió en una serie de radio inmensamente popular y un rompe récords de bestsellers del New York Times. El Wall Street Journal lo llamó: “Un libro fascinante y profundamente humano que toda persona civilizada debería leer”.
La historia fascinante, cautivadora y altamente interesante de tu compañía está escondida en 10 objetos que se encuentran a tu alcance.
Trae esos objetos contigo a la Academia del Mago. Es el momento de hacer “Enseña y cuenta”.
El Dr. Richard Grant es un miembro fundador de la Junta Directiva de la Academia del Mago. Chris Maddock ha sido un instructor de escritura de la Academia del Mago desde hace 22 años. Tom Wanek es un socio del Mago de la Publicidad con un talento particular para ayudar a la gente a que descubran historias maravillosas escondidas a plena vista. Estos tres maestros te van a ayudar a desatar los momentos principales capturados en fotos, artefactos y documentos y transformarlos en la historia fascinante del origen de tu compañía y su evolución.
Esta maravillosa aventura a través del tiempo y la imaginación va a llevarse a cabo del 5 al 6 de noviembre.
Sólo tenemos lugar para 18 personas.
Roy H. Williams
Cuando vi que el Memo del Lunes de la Mañana de hoy contradice el Concepto del Erizo popularizado por Jim Collins en su libro que vendió millones, Bueno a Grandioso, le pedí al mago que explicara su postura. Métete a la madriguera del conejo y te contaré lo que me dijo
— Indy Beagle

Cómo convertirse en un cinta negra de la publicidad

¿Alguna vez has empezado casualmente a caminar por un sendero para que luego la travesía adquiriera vida propia?
El Conejo Blanco aparece en el capítulo uno, inexplicablemente vestido con un saco. ¿Qué hace Alicia? Lo sigue por la madriguera del conejo. Simplemente no hay retorno después de una decisión como esa.
La travesía tiene vida propia y es más grande que tú.
A los veinte, yo seguí al Conejo Blanco y me convertí en publicista.
A los cuarenta, escribí El Mago de la Publicidad y se convirtió en el Libro de Negocios del Año.
A los sesenta, anuncié que iba a crear la Clase Magistral de Escritores de Anuncios para el Instituto de Pequeñas Empresas de Estados Unidos y que sus graduandos estarían calificados para ser admitidos en el Gremio de los Escritores de Anuncios.
La travesía adquirió vida propia.
Convertirse en un Maestro Publicista será como convertirse en un cinta negra de la publicidad.
Expresé mi mayor miedo acerca de esa clase en línea de 52 semanas en el Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada.
¿Lo leíste?
“A veces me preocupa que tenemos una actitud de gratificación instantánea con respecto a la educación. Creemos que cuando hemos aprendido de un experto cómo se hace algo, entonces tenemos la habilidad para hacer eso de forma experta. Pero hay un camino largo y tortuoso que recorrer de la Información a la Competencia. Y luego está un segundo camino largo y tortuoso de la Competencia a la Autoridad.”
Mi socio Jeff Sexto leyó eso e inmediatamente me envió un video protagonizado por Ira Glass, el productor y anfitrión del galardonado programa de radio This American Life (Esta vida norteamericana).
“Nadie les dice a las personas que son principiantes — realmente desearía que alguien me lo hubiera dicho a mí — que todos los que hacemos trabajo creativo, lo hacemos porque tenemos buen gusto. Pero durante los primeros años que haces eso, lo que estás haciendo no es tan bueno. ¿Está bien? No es tan grandioso. Está tratando de ser bueno, tiene ambición de ser bueno, pero es no tan bueno. Pero, tu gusto — eso que hizo que te metieras al juego — tu gusto sigue siendo impecable. Y tu gusto es lo suficientemente bueno como para que te des cuenta que lo que estás haciendo te decepciona.”
“A lot of people never get past that phase. They quit. The thing that I would say to you with all my heart is that most everybody I know who does interesting, creative work, went through a phase of years where they could tell that what they were making wasn’t as good as they wanted it to be. They knew it fell short.”
“Muchas personas no pasan de esa etapa. Se dan por vencidos. Lo que yo te diría desde el fondo de mi corazón es que la mayoría de personas que conozco que hace cosas interesantes y creativas, pasó por una etapa de años en la que podían darse cuenta que lo que estaban haciendo no era tan bueno como querían que fuera. Sabían que se quedaba corto.”
“Todos pasan por eso y si estás pasando por eso en este momento, lo que tienes que saber es que es completamente normal y que lo más importante que puedes hacer es realizar un montón de trabajo. Realiza un enorme volumen de trabajo. Ponte tiempos de entrega para que, cada semana, o cada mes, sepas que vas a terminar una historia. Porque es solamente a través de realmente terminar un volumen de trabajo que vas a poder cerrar esa brecha y alcanzarte a ti mismo. El trabajo que hagas va a estar a la altura de tu ambición.”
“Te va a tomar algo de tiempo. Es normal que tome algún tiempo y tú simplemente tienes que luchar para atravesarlo. ¿Ok?”
Cuando le di seguimiento a la idea de convertirse en un cinta negra, aprendí que era una comparación aún más precisa de lo que me había dado cuenta. Wikipedia dice:
“En las artes marciales japonesas, el grado de Sho-Dan de cinta negra no es el final del entrenamiento, sino más bien el principio del aprendizaje avanzado: el individuo ahora ‘sabe cómo caminar’ y puede, ahora, empezar su ‘travesía’.”
Cuando finalmente anuncie la Clase Magistral de Escritores de Anuncios, espero que la consideres. Y si decides perseguir tu cinta negra en escritura de anuncios, espero que recuerdes que este es un camino largo y tortuoso de la Información a la Competencia.
Para mientras, puedes aprender Cómo convertirte en un influencer de YouTube. No es que sea más fácil. Pero esa clase está ya pulida y se viene en Septiembre.
Indy dice que te diga “Aruú” y que te ve en la madriguera del conejo.
Ya conoces el camino.
Roy H. Williams

Cosas que aprendí de 38-añeros
Pennie y yo tenemos ciertos criterios que usamos para juzgar el éxito de la Academia del Mago. En una reunión reciente de la Junta de Directores, me pidieron que compartiera esos criterios con ellos.
Comencé diciendo: “Sería ridículo juzgar a una organización educacional no lucrativa por sus ingresos. Y sería igualmente ridículo juzgar nuestro éxito por el número de personas que asistieron a las clases. Cuando completemos La Casa de los Niños Perdidos, podremos acomodar a 24 alumnos por clase. Pero sólo tenemos 40 clases al año. Novecientos sesenta estudiantes al año es nuestro máximo auto impuesto y hemos estado sobrevolando ese número desde hace mucho tiempo. La meta es el compartir a un alto nivel las percepciones, procesos, fórmulas, tips y lecciones valiosas con gente de adentro que se auto nomina y que ha tenido que pasar por varios filtros para tan siquiera haber escuchado de este lugar y luego cruzar varias barreras para llegar hasta aquí”.
“Entonces, ¿cómo exactamente medimos el éxito?”, preguntó uno de los miembros de nuestra Junta Directiva.
“Tres cosas”, contesté.
“La número uno es qué tan seguido escuchamos reportes de estudiantes diciendo que regresaron a sus casas e implementaron las cosas que aprendieron y que eso hizo una diferencia enorme.”
“La número dos es qué tan seguido regresan para clases adicionales. Porque esto nos dice que tuvieron una experiencia genial la primera vez.”
“La número tres es el número de gente nueva a quienes les dijeron que vinieran gente que ya había estado aquí.”
“Resultados, Retornos y Referidos”, hizo eco el 38-añero Ryn Deiss mientras asentía con la cabeza.
“¡Creí que yo había inventado esos criterios!”, le dije. “¿Me estás diciendo que son algo conocido?”
“No son tan ampliamente conocidos, pero todas las mejores escuelas utilizan esos criterios”, dijo él.
Manley Miller es otro 38-añero a quien la Junta de Directores le pidió que sustituyera a un miembro que ha servido durante 20 años y que anunció su retiro el próximo año.
En el libro aún no publicado de Manley, él escribe:
“Cuando tienes talento para algo, tienes aptitud.
Pero cuando te conviertes en maestro en eso, tienes competencia.”
“Cuando tienes algo que decir que vale la pena escuchar, tienes sabiduría.
Pero cuando la gente está dispuesta a escucharte, tienes autoridad.”
Manley dice que él aprendió eso de leer la Biblia. “Jesús habló con su sabiduría en el Templo cuando tenía 12 años, pero cuando tenía 30, él habló con autoridad. Tienes que agregar mucha experiencia a tu sabiduría antes de poder hablar con autoridad.”
Unos días más tarde, Rex Williams, otro 38-añero de la Junta Directiva dijo:
“Nos juzgamos a nosotros mismos por nuestras intenciones, pero juzgamos a los demás por sus acciones. De igual forma, juzgamos el valor de nuestros pensamientos y opiniones por la profundidad de nuestros sentimientos, pero otros juzgan el valor de nuestros pensamientos y opiniones por nuestras palabras.”
Rex continuó diciendo:
“Millones de personas están involucradas en las redes sociales, podcasting, videos, publicidad, escribir libros, escribir discursos. Todos quieren ser escuchados, pero muy pocos aprenden cómo ser escuchados.”
Escuchando a estos 38-añeros, tuve una revelación.
Digamos que tienes una aptitud para la comunicación, (porque probablemente sí la tienes).
Aún así vas a necesitar:
Información, que se convierte en
Conocimiento, que te lleva a
Experiencia, que te lleva a
Competencia, que te da,
Sabiduría, que te da
Una experiencia más profunda, que te da
Autoridad.
A veces me preocupa que tengamos una actitud de gratificación instantánea en relación a la educación. Creemos que cuando hemos aprendido de un experto cómo se hace algo, ahora ya tenemos la habilidad de hacer esa cosa de forma experta.
Pero hay un camino largo y tortuoso qué recorrer de la Información a la Competencia.
Y luego existe un segundo camino largo y tortuoso de la Competencia a la Autoridad.
Creo que este es un mensaje que todos los graduados del colegio y de la universidad deberían escuchar. Porque cuando no se los decimos, los condenamos a aprender estas cosas de la forma difícil.
Indy dice Aruú.
Roy H. Williams

Los 3 consejos más agudos que he recibido jamás

Cuando estás en ventas “internas”, los clientes te buscan a ti.
Cuando estás en ventas “externas”, tú buscas a los clientes.
Cuando yo era un publicistas-bebé en ventas externas, tuve la buena fortuna de pasar un día con Gene Chamberlain.

Él me enseñó tres cosas ese día que me hicieron ganar un montón de dinero. Hoy te las voy a enseñar a ti.
A: Cuando estás en Ventas Externas, tienes que podar tu lista de cuentas.
Soy hay 24 horas en el día y no hay forma de tener más. Los vendedores externos se quedan sin tiempo mucho antes de quedarse sin oportunidades.
Si estás en ventas externas, esta es la forma de podar tu lista de cuentas:
Mira a tu monto total de cobros durante los últimos 12 meses.
Divide ese monto por el número de cuentas en tu lista.
Esto te va a dar el “promedio anual” por cuenta.

Regala todas las cuentas que se gastaron menos que ese monto en el último año.
No vendas ninguna cuenta nueva que van a gastarse menos que ese monto en este año.
Cuando otra vez te quedes sin tiempo, repite este ejercicio.
Sigue estos pasos y verás tu volumen de ventas subir en espiral cada vez más alto.

B: Agrega siempre, “Lo que quiere decir…”
No importa qué tan bien entendamos las característica y beneficios, nosotros también frecuentemente nombramos una característica y suponemos que nuestro posible cliente conoce el beneficio. Lo que estoy a punto de enseñarte incrementará el impacto de tus presentaciones de ventas y la efectividad de lo que escribas en los anuncios, aún y cuando el cliente ya entienda el beneficio de la característica que estás nombrando.
Agrega siempre “Lo que quiere decir…”, después de cada característica que nombres. Puedes agregar estas palabras verbalmente, o las puedes agregar en silencio, pero este hábito va a llevarte a un lenguaje que el cliente puede ver en su mente.
“Esta hoja está hecha de acero Maxamet, lo que quiere decir que nunca la vas a tener que afilar.”
“Este es un calendario de 52 semanas, lo que quiere decir que tu nombre se va a convertir en el que automáticamente piensen y acerca del que mejor se sientan.”
“Voy a escribir tu campaña en un estilo de conversación que quiere decir que el cliente va a categorizarte en su mente como un amigo.”

C: Cuando te pregunten “¿Cuánto cuesta?”, el primer dígito de un número debería ser siempre la primera sílaba que salga de tus boca.

Yo era uno de las pocas personas de publicidad en el salón ese día especial que conocí a Gene Chamberlain. Él dijo: “Cuando un cliente dice la palabra ‘Cuánto’, seguido de la palabra ‘cuesta’, sólo hay una forma inteligente de contestar esa pregunta: Respira profundo y di un número y luego — sin hacer pausa — di todo lo que incluye ese precio sin costo adicional alguno.”
La mayor parte de la audiencia vendía casas móviles, así que Gene utilizó su industria como ejemplo.
“Un hombre quiere comprar una casa móvil, así que va de arriba a abajo por la fila de casas móviles, luego de regreso a su oficina. Vio dos casas móviles que le gustaron, sin saber que era el mismo modelo, en lotes diferentes.

Así que llama al primer vendedor de casas móviles y le pregunta: ‘¿Cuánto cuesta la casa móvil que está cerca de la calle?’ El primer vendedor dice: ‘Señor, ¡usted sí sabe reconocer la calidad! Esa es una casa móvil Northwind. Están hechas en Minnesota en donde realmente se pone frío, así que son extremadamente eficientes para el consumo de energía. Esa casa móvil está hecha con madera de 2 por 6 en vez de 2 por 4 y viene totalmente amueblada y alfombrada con todos sus aparatos eléctricos…” Gene paró a media frase y dijo: “El cliente ya no está escuchando, él sólo quiere colgar el teléfono. Está pensando: ‘Esa casa móvil está sobrevaluada y el vendedor lo sabe.’”

Gene nos vio durante varios segundos antes de continuar:
“Entonces el hombre llama a la segunda sala de ventas y pregunta: ‘¿Cuánto cuesta la casa móvil al lado de la calle?’ ‘Treinta y cuatro mil doscientos setenta dólares’, le contesta el segundo vendedor, ‘lo que le incluye, sin costo adicional, techos con bóveda y una chimenea en un plano abierto, cada habitación está amueblado a su gusto con muebles Basset o Broyhill, tops de granito en la cocina y baños, accesorios Kohler, persianas mini y cortinas en cada ventana y también se la entregamos, armamos y amarramos sin costo adicional alguno, luego construimos un deck de 20 por 30 en el exterior de su puerta trasera junto con un carport para dos vehículos. Y ese es sólo el principio. ¿Le gustaría escuchar todo lo adicional que obtiene por tan sólo treinta y cuatro mil doscientos setenta, o le gustaría venir y caminar adentro de una?’”

Mientras enumeras más cosas que están “incluidas sin costo adicional”, más barato se vuelve el precio. Pero sólo si dices el precio desde el principio.
Gene Chamberlain ya no está, pero yo hago honor a su recuerdo transmitiendo el mejor consejo de ventas que me dieron jamás. Mi único arrepentimiento es que no le dije “gracias” antes de salir de ese salón.
Roy H. Williams