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Archivo para agosto, 2013

Cortejando al Cliente La Esencia del Mercadeo de Contenido

lunes, 26 de agosto de 2013 Sin comentarios

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Cortejando al Cliente

La Esencia del Mercadeo de Contenido

El cliente perfecto es como una mujer hermosa, distante y deseable y perseguida por incontables competidores.  Una metáfora apropiada, ¿verdad?

La mayoría de anunciantes quieren anuncios que se equiparan a una línea de levante mágica.  “Dime qué decirle a esta hermosa mujer para que se arranque la ropa y salte a mi cama.”

Algunos anunciantes hasta se ponen prepotentes cuando demandan estas líneas mágicas.  Levantan sus barbillas y dicen:  “Quiero poder responsabilizar a mis anuncios.”  En otras palabras: “Quiero que den resultados inmediatos.  Dime cómo hacer que esta hermosa mujer me dé lo que quiero.  Dime qué decir.  Diré lo que sea.”

La gente de publicidad sabe cómo hacer estos mensajes de “respuesta directa”.  ¡Y las líneas que te decimos que le digas a la mujer casi siempre funcionan! No es de sorprenderse que las “hermosas mujeres” que se pueden ganar en una conversación estén más interesadas en dinero.  Generalmente se trata del precio.

Y no tienden a ser leales.

El cortejo toma un camino más largo.

De acuerdo al psicólogo conductual Desmond Morris, la fortaleza de una relación usualmente se determina por el proceso que la formó.  Las relaciones que se forman rápidamente se rompen rápidamente.  El verdadero cortejo es una aventura y las aventuras llevan tiempo.  Tienes que dejar que la mujer de tu afecto te llegue a conocer.

Te recuerdas que estamos hablando de negocios, ¿verdad?  Todo esto acerca de mujeres hermosas era sólo una metáfora para construir relaciones a largo plazo con tus clientes.

Si tu página web o tu blog provee contenido valioso y perspicaz, tienes más probabilidad de convertirte en una fuente sostenible de la que va a llegar a depender tu cliente. Esta forma de cortejo del cliente se llama “mercadeo de contenido”.  Piensa que es el equivalente en mercadeo a unas cartas de amor.

Ray Seggern, uno de mis socios en el Mago de la Publicidad, explica el cortejo del cliente como la convergencia del Cuento, la Cultura y la Experiencia.  De acuerdo con Ray:

El cuento es

Lo Que Dices. (Mercadeo)

Es la personalidad y las promesas que pones en tus mensajes.

La Cultura es

Quién Eres.

Es la experiencia que tus empleados tienen dentro de tu compañía.

La Experiencia es

Lo Que Haces.

Es lo que tus clientes perciben cuando interactúan con tu compañía.

La Autenticidad ocurre

cuando tu cuento y la experiencia de los clientes se alinean.

Cuando éstos no se alinean, obtienes críticas negativas.

cuando tu cuento y tu cultura se alínean.

Cuando éstos no se alínean, tienes cáncer en el edificio.

Los Embajadores de la Marca nacen

cuando el cuento y la cultura y la experiencia se alínean.

Es cuando tu cliente feliz decide convertirse en un miembro de tu familia, parte de tu marca.

En otras palabras, la mujer hermosa acepta casarse contigo.

Y porque lo que eres y lo que dices y lo que haces están perfectamente alineados, sinceramente creo que van a ser felices juntos por toda la vida.

Roy H. Williams

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El Mito de la Capacidad de Concentración

lunes, 19 de agosto de 2013 Sin comentarios

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El Mito de la Capacidad de Concentración

Los comentaristas dicen que la gente de hoy tiene menos capacidad de concentración que en el pasado, pero Jerry Seinfeld y yo no creemos que eso sea cierto.

“No existe tal cosa como capacidad de concentración limitada. Sólo está la calidad de lo que estás viendo. Todo esto de la limitación de la capacidad de concentración es, creo yo, una denominación errónea. La gente tiene una capacidad infinita de concentración si los estás entreteniendo.” – Jerry Seinfeld

“Si los estás entreteniendo.”

Yo creo que es presuntuoso decir que la generación de hoy se distrae másfácil que generaciones previas. Tal vez es más exacto decir que los distraen más seguido, pero ¿no se hubieran distraído sus antepasados igual de seguido si hubieran llevado mundos electrónicos en sus bolsillos?La verdad es que la gente de hoy tiene baja tolerancia al aburrimiento. Combina esto con la disponibilidad constante de atracciones entretenidas y es fácil ver por qué esto de la capacidad de concentración salta a cada rato, igual que una taltusa.

Claro que la gente de hoy puede poner atención. Pero, ¿para qué lo harían?

“Frecuentemente perdonanos a los que nos aburren, pero no podemos perdonar a los que aburrimos.”

Francois, Duc de la Rochefoucauld

Nos insultan cuando la gente nos quita su atención, especialmente cuando creemos que lo que estamos diciendo es importante.

Uno puede culpar a la generación de ahora por sus malos modales y falta de concentración. Uno puede culpar a los juegos de video y a los dispositivos inteligentes.  Uno puede culpar a la mala crianza y demasiada televisión. Uno puede culpar a Alfred E. Neuman. Uno puede culpar a Dios.

O se puede dar cuenta que la atención siempre va a voltearse hacia el estímulo más interesante.  Uno puede ver que la competencia por la atención es más feroz hoy de lo que nunca lo había sido.  Uno puede ver que se tiene que mejorar el juego.

Nuestra habilidad para ganarse y mantener la atención depende por completo de nuestra habilidad para estimular la curiosidad de los demás.

¿Se puede estimular la curiosidad? Si no puedes, no vas a mantener la atención.  Ni en tus anuncios, ni por el teléfono, ni en persona.

Yo les digo a mis socios, los Magos de la Publicidad, que no se ofendan cuando alguien en el público comienza a mandar textos o a jugar un jueguito de video, sino que lo tomen como una señal para agregarle brillo a su discurso; que hagan algo más interesante que la distracción; que se vuelvan a ganar a la mente divagadora.  Ellos están ahora entre los conferencistas más interesantes del mundo.

¿Entonces cuál va a ser? ¿Vas a culpar al público o a ti mismo?

Si culpas al público eliminaste toda esperanza de mejora, porque no hay nada que puedas hacer para arreglar al público.  Tienes que concluir que la sociedad se está llendo por la cañería.  “El mundo está colapsando, bla, bla, bla.”

Pero si te culpas a ti mismo por no ponerte al nivel del reto del incremento en la competencia, ese problema se resuelve muy fácil:

Sólo tienes que volverte más interesante.

Empieza por entrarle a tu tema desde un ángulo inusual.

“Jerry Seinfeld y yo no creemos que eso sea cierto.”

Utiliza ejemplos que sean relevantes al público.

“…mundos electrónicos en sus bolsillos.”

Lo específico es más interesante que lo general.

“… esto de la capacidad de concentración salta a cada rato, igual que una taltusa.”

No te sobre-expliques. Permite que tus oyentes lo descifren por sí mismos.

“Uno puede culpar a Alfred E. Neuman.”

Las entonaciones e inflexiones inusuales cautivan el oído y hacen que sea difícil dejar de escuchar.

Habla más rápido de lo usual.  Nuestra velocidad de escuchar excede por mucho nuestra velocidad de hablar.  Nada aburre más rápido a la gente que tardarse demasiado para decir muy poco.

Déjales caer ideas grandes rápidamente, como peñascos en una avalancha. La distracción rápida es una ametralladora que requiere que recojas tus municiones por adelantado.

Ya no te lo puedes inventar en el camino.

El futuro es un mundo mágico que va a pertenecerle a los que se puedan ganar y mantener la atención.  ¿Cuánta de esa magia te gustaría poseer?

Y por eso es que se llama – ya te lo habías preguntado, ¿verdad? – “El Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación.”

La próxima sesión de 3 días comienza el 5 de noviembre, 2013.

Preparación y práctica. Ésas son las claves.

Permítenos que te las entreguemos.

Roy H. Williams

Si alguna vez has gerenciado o lidereado a un grupo de gente, sabes lo rápido que puede saltar la desunión; personalidades halando en direcciones diferentes y cada uno creyendo que tiene la razón.  Pero el liderazgo no tiene que ser una lucha.  El profundamente impresionante Dr. Bill Segura te va a enseñar cómo traer la productividad, la eficiencia y la armonía de regreso a tu organizacion en un emocionante nuevo taller de 2 días en la Academia del Mago.  Si tu éxito depende de que la gente haga su trabajo, esos dos días probablemente te van a ganar más dinero que cualquiera otros dos días de tu vida.  22-23 de octubre.

Destinae, la trilogía alegórica del mago que no funcionó para los Estados Unidos, pero que tuvo un éxito salvaje en el Asia, se formateó para tablets, completo con todas las ilustraciones caninas, comentarios entre los capítulos y debates entre paneles de expertos.  Destinae va mucho más allá de su doble sentido.  Sus personajes arquetipales le dan sentidos múltiples con 14 interpretaciones obvias y muchas más no tan obvias.  Tengo un link para bajarlo por tan sólo un dólar con noventa y nueve centavos en la Madriguera del Conejo. Haz click sobre los Show Ponies al principio de esta página y voilà!, allí estás.

– Indy

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1. Improvisación 2. Innovación 3. Imitación

lunes, 12 de agosto de 2013 Sin comentarios

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1. Improvisación

2. Innovación

3. Imitación

Read it in English

Tendemos a pensar que la imitación es el opuesto de la innovación, pero yo no creo que esto sea cierto.  “Opuesto” indica posiciones opuestas, izquierda y derecha.  Pero mi observación es que la innovación y la imitación usualmente son las segundas y terceras posiciones de un círculo continuo que tiene la improvisación como su punto de partida.

Ese círculo usualmente se dibuja de esta manera:

Te enfrentas a un problema para el cuál no tienes solución, por lo que improvisas.  O una solución conocida y respetada deja de funcionar como lo ha hecho en el pasado, por lo que improvisas.  Es a través de esa improvisación que se descubre más frecuentemente la innovación.  Luego, cuando la innovación prueba ser más eficiente, es imitada una y otra vez para convertirse en el nuevo non-plus-ultra.  Va a ser anunciada como la “mejor práctica” durante algún tiempo, luego va a perder su brillo para convertirse simplemente en el status quo, “la forma en la que se hacen las cosas”.  La brillante innovación de ayer luego se convierte en la sabiduría tradicional, y cuando surgen nuevas circunstancias, comenzamos a sospechar que es más tradición que sabiduría, hasta que finalmente se convierte en la “caja” de la cuál estamos tratando de salir.

Entonces dirás:  “Necesito pensar fuera de la caja” y la improvisación comenzará de nuevo.

  1. Improvisación
  2. Innovación e
  3. Imitación son tres posiciones en un círculo continuo, o más exacto, una espiral.

La aplicación práctica de la Teoría del Caos es la sesión final en el último día del Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación en la Academia del Mago, la escuela para los imaginativos, los valientes y los ambiciosos.  En esa sesión reveladora, los cognoscenti aprenden que una imagen fractal es simplemente el mapa de un sistema caótico y que el caos, en la ciencia, no es azar, sino precisamente su opuesto:  un nivel de organización más complejo de lo que la mente humana puede percibir.  Los cognoscenti aprenden después que las imágenes fractales son tridimensionales debido a la naturaleza repetitiva de la auto-similitud fractal:  una serie repetitiva de patrones complejos que se entrelazan para convertirse en iteraciones más grandes de ese exacto mismo patrón.  En la manifestación más sencilla de esta idea, una espiral es una serie de círculos que dan vuelta, entrelazados para convertirse en series más grandes de círculos que dan vuelta.

Allí es cuando comenzamos a escuchar la voz de Salomón haciendo eco a través del tiempo y el espacio, así como ha hecho eco los últimos 3,000 años:

“Lo que fue, eso será;

lo que se hizo, se hará:

nada hay nuevo bajo el sol.

Y si de algo se dice: ´Esto es nuevo”,

eso ya existió en los siglos anteriores.

No queda recuerdo de los antepasados,

y de los que vendrán detrás

tampoco quedará recuerdo entre tus sucesores.”

Eclesiastés, 1, 9-11

Otro niño bueno judío, Brian Greene, es el físico teórico ampliamente conocido por su habilidad para explicar la Teoría de Cuerdas, que reconcilia la mecánica cuántica con la teoría general de la relatividad y de paso explicar la naturaleza fundamental del tiempo y el espacio.

“Entre las muchas facetas de la Teoría de Cuerdas, las siguientes tres son tal vez las más importantes para tener en mente.

Primero, la gravedad (teoría general de la relatividad – RHW) y la mecánica cuántica son parte fundamental de cómo funciona el universo y por lo tanto cualquier teoría unificada debe necesariamente incorporar ambas.  La Teoría de Cuerdas logra esto.

Segundo, estudios realizados por físicos durante el último siglo han revelado que existen otras ideas clave – muchas de las cuáles han sido confirmadas por medio de experimentos – que parecen centrales para poder entender el universo.  Éstas incluyen los conceptos de girar…”

Vaya.  La espiral que gira realmente debe ser una ley esencial de la naturaleza si Brian Green le da un primer lugar en su corta lista de leyes del universo.

Improvisación, innovación e imitación son simplemente fases repetitivas en la espiral que siempre está expandiéndose del mejoramiento humano.

Esto nos lleva a la cómica, pero profunda paradoja:

“Lo único permanente es el cambio.”

Roy H. Williams

* Defino improvisación como “arreglártelas mientras avanzas” o “inventarte las cosas, cruzando los dedos y esperando lo mejor.”  Teddy Roosevelt habló acerca de la improvisación cuando dio su famoso consejo:  “Has lo que puedas, con lo que tienes, en donde estés.”  Yo defino innovación como “cualquier avance que contribuya a una mejor eficiencia.”  Y luego, por supuesto, la imitación es la adopción y codificación de innovaciones nuevas para que su eficiencia mejorada sea utilizada a una eficiencia máxima.

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¿Te Conoces a Ti?

lunes, 5 de agosto de 2013 Sin comentarios
¿Te Conoces a Ti?
Cuando sientas que tu mente divaga, hazte estas dos preguntas:
¿Qué estoy pensando?
¿Por qué lo estoy pensando?
Y cuando estés ocupado, hazte estas tres preguntas:
¿Qué estoy haciendo?
¿Qué espero ganar con eso?
¿Por qué me importa esto?
Haz estas preguntas y esquivarás el proyectil que disparó Sócrates hacia el futuro cuando dijo:
“La vida sin examinar no vale la pena vivirse.”
“Todo lo que nos irrita de otras personas nos puede llevar a entendernos a nosotros mismos.”
Haz una lista de las cositas que más te irritan en otros y aprenderás algo de ti mismo.
Pero luego tenemos que lidiar con lo que nos dijo el Dr. Richard Cytowic, aquél neurólogo famoso:
“No todo lo que somos capaces de conocer y hacer es accesible o expresable en el lenguage.  ¡Esto quiere decir que algo de nuestro conocimiento personal está fuera de alcance aún a nuestros propios pensamientos internos! Tal vez sea por esto que los humanos estamos tan frecuentemente en lucha con nosotros mismos, porque están sucediendo más cosas en nuestras mentes de lo que podemos conocer conscientemente.”
Vaya.  De acuerdo con Cytowic, hay cosas que suceden en nuestras cabezas que no pueden ser habladas; cosas que ni siquiera sabemos que sabemos.
Y luego, sólo para asegurarnos por completo que no nos volvamos tan arrogantes con esto del auto-examen, la Dra. Jerre Levy de MIT nos lanza su propio cocktail molotov especial:
“El hemisferio izquierdo del cerebro mapea la información espacial en un orden temporal, mientras el hemisferio derecho del cerebro mapea la información temporal en un orden espacial.  En cierto sentido, el entendimiento consiste mayoritariamente de la traducción de información hacia un lado y el otro entre un ordenamiento temporal y uno espacial – resultando en una especie de conocimiento de profundidad estereoscópico.”
¿Que qué?
De forma extraña, la solución para desenmarañar este nudo irremediablemente enredado que llamamos la auto-identidad, se puede encontrar en el consejo de una persona imaginaria de un libro de ciencia ficción acerca de arqueología en otros planetas:
“Muéstrame lo que admira una persona y te diré todo lo que importa acerca de ella.”
Maggie Tufu, Los Motores de Dios, pág. 398
¿Quieres conocerte mejor a ti mismo?
Haz rápido una lista de tus:
2 artistas visuales favoritos
3 poemas favoritos
4 historias favoritas
5 películas favoritas
6 canciones favoritas
Cuando hayas terminado esa lista, llévala contigo hacia la madriguera del conejo e Indiana Beagle te dirá que hacer después.
Allí te miro.
Roy H. Williams
¿Estás listo para publicar?  Yo sabía que era difícil conocer a mi editor – casi imposible – y yo sabía que más de la mitad de los libros que ha publicado se han convertido en bestsellers del Wall Street Journal y del New York Times.  Ningún otro editor ha alcanzado ni siquiera el 5 por ciento.  Pero tengo que admitir que no estaba preparado para lo que sucedió cuando me adentré con él en los 2,670,000 pies cuadrados del McCormick Place en Chicago en 1999. Era la Convención Nacional de Vendedores de Libros.  Todos los editores sobre la faz de la tierra estaban allí y prácticamente todos los autores.  Pero cuando Ray Bard entró en ese salón, fue como si William Shatner y Leonard Nimoy hubieran entrado en Comic-con vestidos como Kirk y Spock.  Una ola me sacó hacia el mar mientras yo miraba como Ray se convertía en una isla cada vez más pequeña en la distancia.  Lo rodeaban editores y autores de todos lados, queriendo invitarlo a un trago, o un almuerzo, o una cena, o un desayuno.  Ray tuvo que empujar para hacerse un espacio entre los brazos extendidos que le presentaban tarjetas de negocios para regresar hacia donde yo estaba.  Cuando Pennie y yo lanzamos la Academia del Mago en el 2000, Ray Bard accedió a ser nuestro primer Presidente del Consejo. Y ahora accedió a contarte todo lo que hay que saber para publicar tu libro de no-ficción.  La vida se resume en unos pocos momentos.  Conocer a Ray Bard, para mí, fue uno de esos.  RHW
¿Te Conoces a Ti?
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Cuando sientas que tu mente divaga, hazte estas dos preguntas:
¿Qué estoy pensando?
¿Por qué lo estoy pensando?
Y cuando estés ocupado, hazte estas tres preguntas:
¿Qué estoy haciendo?
¿Qué espero ganar con eso?
¿Por qué me importa esto?
Haz estas preguntas y esquivarás el proyectil que disparó Sócrates hacia el futuro cuando dijo:
“La vida sin examinar no vale la pena vivirse.”
“Todo lo que nos irrita de otras personas nos puede llevar a entendernos a nosotros mismos.”
Haz una lista de las cositas que más te irritan en otros y aprenderás algo de ti mismo.
Pero luego tenemos que lidiar con lo que nos dijo el Dr. Richard Cytowic, aquél neurólogo famoso:
“No todo lo que somos capaces de conocer y hacer es accesible o expresable en el lenguage.  ¡Esto quiere decir que algo de nuestro conocimiento personal está fuera de alcance aún a nuestros propios pensamientos internos! Tal vez sea por esto que los humanos estamos tan frecuentemente en lucha con nosotros mismos, porque están sucediendo más cosas en nuestras mentes de lo que podemos conocer conscientemente.”
Vaya.  De acuerdo con Cytowic, hay cosas que suceden en nuestras cabezas que no pueden ser habladas; cosas que ni siquiera sabemos que sabemos.
Y luego, sólo para asegurarnos por completo que no nos volvamos tan arrogantes con esto del auto-examen, la Dra. Jerre Levy de MIT nos lanza su propio cocktail molotov especial:
“El hemisferio izquierdo del cerebro mapea la información espacial en un orden temporal, mientras el hemisferio derecho del cerebro mapea la información temporal en un orden espacial.  En cierto sentido, el entendimiento consiste mayoritariamente de la traducción de información hacia un lado y el otro entre un ordenamiento temporal y uno espacial – resultando en una especie de conocimiento de profundidad estereoscópico.”
¿Que qué?
De forma extraña, la solución para desenmarañar este nudo irremediablemente enredado que llamamos la auto-identidad, se puede encontrar en el consejo de una persona imaginaria de un libro de ciencia ficción acerca de arqueología en otros planetas:
“Muéstrame lo que admira una persona y te diré todo lo que importa acerca de ella.”
Maggie Tufu, Los Motores de Dios, pág. 398
¿Quieres conocerte mejor a ti mismo?
Haz rápido una lista de tus:
2 artistas visuales favoritos
3 poemas favoritos
4 historias favoritas
5 películas favoritas
6 canciones favoritas
Cuando hayas terminado esa lista, llévala contigo hacia la madriguera del conejo e Indiana Beagle te dirá que hacer después.
Allí te miro.
Roy H. Williams
¿Estás listo para publicar?  Yo sabía que era difícil conocer a mi editor – casi imposible – y yo sabía que más de la mitad de los libros que ha publicado se han convertido en bestsellers del Wall Street Journal y del New York Times.  Ningún otro editor ha alcanzado ni siquiera el 5 por ciento.  Pero tengo que admitir que no estaba preparado para lo que sucedió cuando me adentré con él en los 2,670,000 pies cuadrados del McCormick Place en Chicago en 1999. Era la Convención Nacional de Vendedores de Libros.  Todos los editores sobre la faz de la tierra estaban allí y prácticamente todos los autores.  Pero cuando Ray Bard entró en ese salón, fue como si William Shatner y Leonard Nimoy hubieran entrado en Comic-con vestidos como Kirk y Spock.  Una ola me sacó hacia el mar mientras yo miraba como Ray se convertía en una isla cada vez más pequeña en la distancia.  Lo rodeaban editores y autores de todos lados, queriendo invitarlo a un trago, o un almuerzo, o una cena, o un desayuno.  Ray tuvo que empujar para hacerse un espacio entre los brazos extendidos que le presentaban tarjetas de negocios para regresar hacia donde yo estaba.  Cuando Pennie y yo lanzamos la Academia del Mago en el 2000, Ray Bard accedió a ser nuestro primer Presidente del Consejo. Y ahora accedió a contarte todo lo que hay que saber para publicar tu libro de no-ficción.  La vida se resume en unos pocos momentos.  Conocer a Ray Bard, para mí, fue uno de esos.  RHW
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