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El Memo del Lunes

Cómo construir un puente hacia los Millenials

Cómo construir un puente hacia los Millenials

Los personajes en libros y películas y programas de TV son mágicos. Nos hacen reír y llorar y dejar de respirar cuando nos llevan a una vívida otra parte.

Los personajes conflictuados, exagerados y acelerados, viven en un mundo más interesante que el nuestro. Y es un mundo que nos gusta visitar, aunque sea sólo 30 segundos a la vez.

Es por esto que las campañas publicitarias llevadas por personajes están teniendo más éxito que las campañas llevadas por la lógica, por mucho.

Nos aburrimos muy rápido de las propuestas de venta, pero nunca nos aburrimos de ser encantados. Los personajes que amamos cambian con el tiempo, pero nuestro amor por personajes nunca cambia.

Lo mejor de todo, las campañas publicitarias llevadas por personajes no tienen que estar dirigidas a un grupo etario específico. Su atracción es multi-generacional.

Así que, si necesitas construir un puente hacia los Millenials, agarra el martillo y el cincel y esculpe un personaje colorido, memorable y entretenido.

¿Recuerdas al sofisticado, invencible James Bond de los años de Sean Connery/Roger Moore? (1962 a 1985 si te lo estabas preguntando.) Toma ese personaje, límale lo británico, envuélvelo en chistes de Chuck Norris y tienes al Hombre Más Interesante del Mundo. Él hizo que se triplicaran las ventas de Dos Equis en Canadá. Y, mientras las cervezas artesanales hacían que la venta de las otras cervezas se desplomara en los Estados Unidos, la venta de Dos Equis incrementó por 34.8%. 1

Pon al sabio, preocupado e infinitamente paciente Andy Griffith en el asiento de pasajeros de una camioneta de servicio de aire acondicionado con un idiota-genio tipo Forrest Gump en el asiento del conductor y tiene a Mr. Jenkins y Bobby, la campaña publicitaria más exitosa en la historia de las compañías de servicios a hogares. Cuando Mr. Jenkins le dio $100,000 a Bobby durante un anuncio de 30-segundos que debutó dos hace dos semanas y lo alentó a perseguir su sueño de convertirse en una estrella de películas de Hollywood, los medios sociales explotaron. La próxima mañana era noticia de primera plana en el importante Charlotte Observer y una compañía astuta de publicidad exterior pidió permiso para publicar “¡Te vamos a extrañar, Bobby!”, en todas sus vallas digitales de gratis y dos afiliadas de cadenas grandes de TV lo trataron como una historia mayor en sus telenoticieros, uno de ellos incluso dándole a la historia como 3 minutos y el otro dándole más de 5 minutos.

¿Puedes creer que esta compañía local de servicio en Charlotte, NC, ha acumulado más de 1,000 Críticas de Google con un promedio de 4.7 estrellas? ¡Esto no es un restaurante, es una compañía de servicios! ¿Alguna vez habías escuchado algo semejante?

Sólo otra campaña publicitaria de servicios de hogar ha generado esa clase de amor y efectividad en la audiencia: la campaña relativamente nueva “Niño con una linterna” de Aire Acondicionado Goettl en Los Ángeles, Phoenix, Las Vegas y Tucson. Sadie, el perro del niño, también es una parte importante de esa campaña.

“¿Qué tienen qué ver un idiota-genio y un niño con una linterna y un perro con aire acondicionado?”

“Nada. Pero tienen todo qué ver con ganarse los corazones y las mentes de los clientes.”

“Toma al mugriento Oscar Madison y el rígido Felix Unger de La Pareja Dispareja (1968), dales a cada uno un vaso de whiskey y aviéntalos 49 años hacia el futuro (2017) y tienes a Rex y Daniel de la Cueva del Whiskey, el canal de whiskey con el mayor crecimiento de YouTube, con más de 20 nuevos suscriptores cada hora, 24 horas al día.

Acaban de comenzar a fundir los cimientos de su nueva destilería justo al lado del campus de la Academia del Mago.

“Hola, damas. Miren a su hombre. Ahora a mí, ahora a su hombre, ahora a mí. Lamentablemente, él no soy yo. Pero si dejara de utilizar el jabón de cuerpo con olor a mujer y se cambiara a Old Spice, podría oler como si fuera yo. Miren para abajo, para arriba ¿en dónde están? Están en un barco con el hombre que huele como podría oler su hombre. ¿Qué hay en su mano? Ahora a mí. Lo tengo, es una ostra con dos boletos para eso que les encanta. Miren otra vez, ahora los boletos son diamantes. Cualquier cosa es posible cuando su hombre huele a Old Spice y no a mujer. Estoy sobre un caballo.”

Esa campaña duplicó y más las ventas e impulsó al Jabón para Cuerpo Old Spice de su posición en un alejado segundo lugar, para convertirse en el jabón de cuerpo mejor vendido del mundo.

Indy Beagle te tiene estos ejemplos en la madriguera del conejo.

Ninguna otra compañía de cerveza creó un personaje interesante para ganarse nuestro tiempo y atención. ¿Y cuántas compañías de aire acondicionado hacen cosas divertidas para generar sentimientos cálidos y pensamientos felices en sus clientes? Ningún otro canal de cata de whiskey en YouTube presenta a una pareja dispareja entretenida y ningún otro jabón es representado por un tipo sin camisa que flirtea sin vergüenza con tu esposa. Es por esto que estas compañías – y muchas otras compañías con campañas publicitarias conducidas por personajes – están ganando. Y ganando por mucho.

Cuando el cliente se ríe y sonríe y crea un vínculo con tu publicidad, entonces tienen un amigo en el negocio. ¿Por qué habrían de llamar a alguien más?

¿Entonces, si los anuncios llevados por personajes son más efectivos, por qué más compañías no están creando personajes coloridos e interesantes para capturar nuestra atención y ganarse nuestro afecto?

1 Anunciantes miopes no están dispuestos a “malgastar” tiempo precioso de TV y radio para desarrollar una relación con el cliente. “¡Estoy pagando por este tiempo de aire, así que voy a hablar acerca de MI, maldita sea!”

2 No hay una sola universidad que haga que sus estudiantes estudien comedia o escritura de ficción para obtener un título en Publicidad y Mercadeo.

3 En consecuencia, pocos profesionales de publicidad saben cómo escribir réplicas.

4 Ahora ya sabes por qué la mayoría de anuncios están llenos de AnuncIdioma

5 y por qué todo el mundo odia los anuncios.

Roy H. Williams

1 Forbes.com, 14 de junio del 2017