Pensamientos como Pez Vela
Cuatro palabras me han dado vueltas en la cabeza los últimos días.
“No todos. No siempre.”
¿Por qué estos pensamientos saltan
brillando como un pez vela
desde las aguas oscuras
de la mente?
No puedo estar seguro, pero sospecho que mi corazón está respondiendo a todas esas voces autoritarias que hacen declaraciones ridículas acerca de “el cliente” con certeza errada. Nos susurran desde páginas web, blogs y libros de negocios.
¿Cómo nos pueden enseñar algo acerca de “el cliente” cuando cada persona tiene dos clientes diferente adentro de ellas?
Cuando estás en un modo de compras “Transaccional”, tú
estás pensando en el corto plazo.
sólo te importa la transacción de hoy.
te da miedo pagar demasiado.
tienes planificado convertirte en experto a través de investigación exhaustiva.
estás dispuesto a gastarte mucho tiempo investigando.
estás muy enfocado en el precio.
Cuando estás en un modo de compras “Relacional”, tú
are likely to become a repeat customer.
estás pensando a largo plazo, esperando encontrar un proveedor que te dé una solución permanente.
consideras que la transacción de hoy es una en una serie de varias.
no estás de ánimo para hacer comparaciones ni negociar.
te da miedo tomar una decisión deficiente, “comprar la cosa equivocada”.
esperas encontrar un experto en que sientes que puedes confiar.
consideras que el tiempo que te pasas comprando es parte del precio de compra.
A person in transactional shopping mode is more willing to spend time than money. A person in relational shopping mode is more willing to spend money than time.
“El tiempo y el dinero son intercambiables.
Siempre puedes ahorrarte uno, gastando más del otro.”
– la Princesa Pennie Williams
Los clientes que están en modo de compras transaccional hacen demandas altas en tu staff y tu tiempo. Los clientes transaccionales son la fuente del 80 por ciento de todos tus problemas.
Los clientes que están en modo de compras relacional van directo al proveedor en el que piensan inmediatamente y acerca del quien mejor se sienten. Si este proveedor tiene una solución razonable para su problema, la compran y listo. No le dieron chance a ninguno de los competidores de este proveedor para hacer la venta. De hecho, ni siquiera se dieron por enterados que este cliente estaba en el mercado de compra. Los clientes relacionales son la fuente del 80 de todas las ganancias brutas, aún y cuando sólo representan el 50 por ciento de los compradores en cualquier categoría, en cualquier día.
Compras los huevos más baratos porque “huevos son huevos.” El tendero obtiene muy poca ganancia de esta venta. Pero 3 segundos después abres la refri de la leche y pagas felizmente el doble del precio que la leche más barata porque esta marca particular de leche combina un set único de circunstancias de producción que te ofrecen beneficios consecuentes. ¡Sin Hormonas de Crecimiento Bovinas!
La persona atrás tuyo compra la leche más barata porque “leche es leche”. El tendero obtiene muy poca ganancia de esta venta. Pero 3 segundos después, esa persona va por los huevos y paga felizmente el doble del precio que los huevos más baratos porque, ¡ESTOS huevos fueron puestos por gallinas no enjauladas, libres, vegetarianas que dan la mayor cantidad de vitaminas B12, B2, A y B5, además de selenium y ácido fólico! ¡Y estas yemas tienen un color amarillo encendido!
Cada cliente compró una cosa de forma transaccional y otra de forma relacional.
Tú tienes un modo transaccional de compras y un modo relacional de compras y lo mismo el resto de la gente.
Ahora, este es el pedazo que se te puede quedar trabado en la garganta: Nunca he encontrado una categoría de producto o servicio en la que la proporción de clientes en un modo transaccional contra un modo relacional no sea aproximadamente 50/50. Esto se mantiene aún para las compras del súper y carros nuevos, aunque los tenderos y los vendedores de carros nuevos tienen dificultad para tragárselo. El problema, verás, es que los clientes en modo transaccional son los que más ruido hacen, te amenaza, exigen, mientras que los clientes relacionales entran y salen sin que se noten, dejando como única evidencia de haber estado allí una montañita de dinero.
La única forma de apuntarle al cliente relacional es a través de lo que escribes en tus campañas publicitarias.
¿Sabes cómo escribirlas?
Al Dr. Roger Sperry se le otorgó un Premio Nobel en 1981 por su documentación de la lateralización del cerebro, cuando demostró que no tenemos un único cerebro dividido en dos hemisferios, tanto como que tenemos dos cerebros, separados y en competencia entre sí.
El modo transaccional es en mucho una función del hemisferio izquierdo de tu cerebro que es lógico, racional, secuencial, deductivo (y suspicaz). El modo relacional es una función del hemisferio derecho que es intuitivo y busca patrones y conexiones (no suspicaz).
¿Comienzas a entender por qué no estoy cómodo con las voces autoritarias que hacen declaraciones ridículas acerca de “el cliente”, como si todos los clientes tomaran decisiones de acuerdo al mismo criterio que usan todos los demás clientes? ¡Rayos, ni siquiera usamos el mismo criterio de un momento a otro!
Probablemente debería haber cerrado esto y terminado el memo de hoy hace 4 párrafos, pero te quiero dar otro pequeño y divertido pedazo de evidencia en una guerra interminable entre los hemisferios izquierdo y derecho de nuestros cerebros.
¿Tienes un minuto?
“Casi cada dicho sabio tiene uno opuesto, no menos sabio, para balancearlo.”
– George Santayana (1863 – 1952)
“Los proverbios se contradicen entre sí. Allí radica la sabiduría de un pueblo.”
– Stanislaw Lec (1909 – 1966)
Mira antes de saltar.
Quien titubea, pierde.
Si la primera vez no lo logras, inténtalo de nuevo.
No te des contra una pared de piedra.
No dejes para mañana lo que puedes hacer hoy.
No cruces el puente hasta llegar a él.
Nunca es demasiado tarde para aprender.
Perro viejo no aprende trucos nuevos.
Engancha tu carreta a una estrella.
El que mucho abarca, poco aprieta.
Para el sabio, una palabra basta.
Hablar es fácil.
Mejor asegurarse que arrepentirse.
Quien nada arriesga, nada gana.
“Montaña rusa, carrusel.
Puedes atrapar el anillo, tocar la campana
Cuándo termina la vuelta, nunca estás seguro.
Tal vez yo sólo soy cínico y todas estas palabras son mentiras.
La experiencia nos dice que el cauteloso es sabio.
Pero la cautela te hace titubear y quien titubea pierde.
Así que agarra tus oportunidades y nunca tomes en cuenta el precio.”
– Sara Ramirez, “Rollercoaster”
Ciao for Ahora,
Roy H. Williams
PD: Mi amigo Bill Bergh me enseñó acerca de los modos Transaccionales y Relacionales cuando me lo dibujó en un mantel de papel en un pub irlandés en Calgary hace casi 20 años.
