Orígenes

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Orígenes

Existen dos clases de publicidad.

La meta de la primera es hacer que tu compañía sea en la que piense el cliente inmediatamente y acerca de la que mejor se siente cuando ellos – o cualquiera de sus amigos – necesitan lo que vendes. Esto se llama una campaña “relacional”. Funciona mejor y mejor con cada año que pasa.

La meta de la segunda clase de publicidad es hacer que el lector/escucha/vidente te compre algo de forma inmediata. Comencé mi carrera escribiendo estos anuncios “transaccionales”. Yo era bueno haciéndolo. Este tipo de campaña se llama de “respuesta directa”. Los anuncios transaccionales funcionan menos y menos mientras más tiempo los corres.

Ahora ya sólo escribo de los primeros.

Si tienes el poder de permanencia para construir una campaña publicitaria relacional, vas a tener que recordar tus orígenes. Vas a tener que escribir tu Historia de Génesis.

Hay dos clases de poderes de permanencia. El primero es financiero.

Este es mi consejo: No lances una campaña publicitaria tan grande que no puedas sostenerla de forma indefinida. Si dices: “Puedo fondear esto durante 6 meses, pero luego necesita ser autosostenible,” entonces estás gastando más de lo que puedes pagar. Es imposible predecir el momento del quiebre, ese momento en el que todos tus esfuerzos pasados infructuosos comenzarán a irradiar resultados como un sol recién nacido.

Por eso es que tienes que tener de la segunda clase de poder de permanencia: poder de permanencia emocional. Entrados tres o cuatro meses en tu campaña, vas a comenzar a entrar en pánico. Pero la única cosa peor que nunca lanzar una campaña publicitaria relacional, es lanzar una y luego abandonarla.

Las campañas publicitarias nunca se tratan de tener el precio más bajo.

Un cliente que se pasa contigo por razones exclusivas de precio, va a alejarse de ti igual de rápido por las mismas razones. Y no hay nada que otra compañía no pueda hacer un poco peor y vender un poco más barato.

La gente no se conecta con compañías tan fácil como se conectan con la gente. Nos conectamos con la gente que nos cae bien, con la gente acerca de la que nos sentimos bien, con la gente que conocemos.

Estos son tres ejemplos de historias de origen bien contadas:

“Mi Papá era un pintor de casas. Me enseñó a lijar y sacar pintura hasta que mis dedos dolían y estaban rajados. Pero yo quería que él estuviera orgulloso de mí, así que siempre trabajé duro. Nunca voy a olvidar el día en el que abrimos nuestras bolsas de papel a la hora del almuerzo y me dijo: `Hijo. Estoy orgulloso de cómo trabajas de duro, pero espero que algún día tengas un trabajo en el que puedas usar una corbata.´ Y como yo quería que él estuviera orgulloso, decidí abrir una joyería. Vi cómo mi Papá agarró sus últimos setecientos dólares de la gaveta de los calcetines para ayudarme a empezar. Pero él nunca llegó a ver esa joyería. Murió justo antes que abriera. Yo sobreviví a salchichas y frijoles durante los siguientes 11 años hasta que al fin lo entendí: Olvídate de la corbata… Y se un tipo común igual que tu Papá. Allí es cuando las cosas comenzaron a cambiar. He estado compartiendo la historia de los 700 dólares con empresarios jóvenes en escuelas y universidades durante años. El Centro de Diamantes Kesslers más nuevo y mejor de los Estados Unidos está a punto de ser inaugurado en frente del Centro Comercial en Grandville. Soy Richard Kessler y espero convertirme en tu joyero.”

Tu historia de origen no tiene que ser tu primer anuncio.

Algunas de las historias de origen más exitosas se han presentado después de que el anunciante ya es ampliamente reconocido.

“Tom Heflin era conductor de trenes. Su esposa tenía una hermana. Esa hermana tenía dos hijos pequeños. Un día ella llevo a esos niños en tren a Winslow, Arizona a pasar unos días con ellos. Tom llevó a esos niños al desierto a recolectar piedras. Uno de los niños creció y se convirtió en pediatra. El otro siguió recogiendo piedras. Nunca he podido explicar qué se me metió ese día… pero nunca me abandonó. Tiene algo qué ver con cómo la belleza de la naturaleza se hace permanente y se vuelve transferible únicamente en piedras preciosas naturales. Rubíes color sangre. Zafiros azules penetrantes. Esmeraldas más verdes que la grama más verde. Y diamantes… piedras que son perfectamente incoloras, claras y puras. ¡Piedras! Díganme loco. Díganme ingenuo. Pero no creo que las piedras preciosas existan por accidente. Yo creo que Dios las puso aquí. Y que Él las hizo bellas y que Él las hizo escasas y que Él las hizo difíciles de encontrar, para que tú y yo pudiéramos tenerlas como regalos simbólicos de esas personas escasas y difíciles de encontrar que son bellas en nuestras propias vidas. Tú sabes quién soy. Y eso es todo lo que voy a decir por hoy.”

El poder de tu historia de origen no depende de tu categoría de negocio.

“Yo era un niño de diez años sosteniendo una linterna para mi Papá mientras él trabajaba en un aire acondicionado para un cliente. Su nombre era Duncan Goodrich. No hablaba mucho. Pero hya una cierta clase de magia que sucede cuando un hijo le sostiene una linterna a su padre. Se la sostuve firme y callado y mi Papá me hablaba  mientras trabajaba. Decía: `Cuando una persona necesita ayuda, le respondes inmediatamente. No cuando te es conveniente.´ Decía: `El Caballo de Hierro Goettl es una máquina magnífica. Nada se le asemeja.´ Esa fue la primera noche que le sostuve una linterna a mi Papá, pero no sería la última. Unos meses después en el funeral de Papá, me di cuenta que cada vez que él me pasaba la linterna, me estaba trasladando la antorcha. Y mi Papá creía en los aires acondicionados Goettl. Así que compré la compañía. Goettl. Te mantendrá fresco, pero es difícil de deletrear. Puedes contar con nosotros para responder de inmediato y hacer lo correcto… Siempre.”

Busca en tu corazón y en tu mente. Encuentra tu historia de origen.

Déjate ser vulnerable.

Richard Kessler nos contó que una vez fue tan pobre que $700 hicieron una enorme diferencia en su vida. El ya muerto Woody Justice nos contó que él creía en Dios y que creía que las piedras preciosas están aquí por una razón. Ken Goodrich nos contó que el recuerdo de su padre empuja sus acciones al día de hoy.

¿Cuál es la historia de cómo llegaste a donde estás hoy… desde donde comenzaste?

Realmente necesitas compartir esa historia.

Roy H. Williams

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