Cómo Dejar Que Tu Cliente Te Mire en 3D
Michael participa en nuestro seminario en red mensual Magos de la Publicidad EN VIVO. La semana pasada, Michael pidió un método que le permitiera conseguir menos, pero mejores clientes potenciales.
Respondí diciéndole a Michael que se puede apuntar de forma general
geográficamente por código postal,
financieramente por ingresos,
demográficamente por edad y género, o
psicográficamente apuntándole a “personas” específicas derivadas de grupos de afinidad e historiales de compra pasados.
Cualquiera que sepa algo acerca de apuntarle a un objetivo ya sabe esas cosas. Pero luego le dije a Michael lo que poca gente sabe:
“La clave es asegurarte que tus clientes potenciales estén llegando hasta ti por la razón correcta. Quieres que vengan a ti por esa cosa que tu SABES que puedes entregar mejor que cualquier otro. Si están viniendo por cualquier otra razón, es un cliente con menor calidad de potencial. La clave es apuntarle a través de lo que escribes. La clave es utilizar pedazos mercadeables.”
Hemos hablado acerca de pedazos mercadeables antes, pero no te había dado una explicación clara.
Ray Smith preguntó: “¿Cómo se diferencia un pedazo mercadeable de un slogan, una línea o una declaración de posición?”
Yo dije: “Los eslogans y las líneas usualmente son ruidos de fondo, anunciodioma, algo que que deseas que la gente creyera aunque probablemente no lo hagan. Pero una buena declaración de posición te diferencia a ti de tu competencia de una forma significativa. El problema es que las declaraciones de posición usualmente se tratan de TODA la película. Tienden a abarcar todo, relacionando la totalidad de tu compañía con la totalidad de tu competencia. Un pedazo mercadeable es una micro-declaración de posición memorable, acerca de SOLO UN ASPECTO de tu negocio. En consecuencia, puedes tener fácilmente una docena o más de `pedazos´ significativos y mercadeables de un mensaje muy memorable.”
Los pedazos mercadeables son micro-diferenciadores memorables. Están refinados de la publicidad promedio de la misma forma que el combustible con alto octanage está refinado del petróleo crudo.
Los Pedazos Mercadeables:
crean imágenes mentales vívidas
emplean combinanciones inusuales de palabras
comunican características y beneficios sucintamente
tienen métrica (ritmo) para rodar por la lengua.
Si tienes la disciplina para reutilizar tus pedazos mercadeables en tu escritura y a través de tus comunicaciones cara-a-cara y voz-a-voz, tus pedazos mercadeables van a llevar a tu publicidad, tu presencia en red y tu experiencia de cliente a alinearse perfectamente. Tu identidad de marca se reforzará y tu índice de cierres va a crecer. Tu cliente finalmente te va a ver en 3D.
Ahora vamos a sacar algunos pedazos mercadeables de un par de mejor-que-el-promedio anuncios de radio que me han dicho que están funcionando muy bien para un negocio en Michigan:
TIEMPO… ES LO MÁS PRECIOSO QUE LE PUEDES DAR A ALGUIEN. PASAR EL TIEMPO SIN CELULARES, JUEGOS DE VIDEO O APARATOS ELECTRÓNICOS ES AÚN MÁS PRECIOSO. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE QUIERE SABER SI YA HAS ESTADO PESCANDO…Y…¿QUIÉN TE ENSEÑÓ A PESCAR? ES UNA FORMA EXCELENTE DE PASAR EL TIEMPO CON ALGUIEN. ENTRA A CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE Y PREPÁRATE PARA PESCAR. LUEGO, SAL AL AGUA Y DEJA LAS DISTRACCIONES ATRÁS. TUS RECUERDOS COMIENZAN EN CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE EN EL PUEBLO VIEJO… SÍGUENOS EN FACEBOOK. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE… ¡ATRÁPALOS!
Aquí está el anuncio más corto y enfocado que refinamos de eso:
Tiempo…es la cosa más preciosa que le puedas dar a alguien.
Especialmente si te aseguras que es sin interrupciones.
Sin celulares. Sin juegos de video. Sin aparatos electrónicos.
Sólo una caja de aparejos y par de cañas de pescar. Y tiempo.
Carnadas y Aparejos Río Grande cree que no hay mejor tiempo que el presente y no hay presente como el tiempo. Pasa por su puerta y siente cómo se para el tiempo.
Puede parecer como que están vendiendo cañas y aparejos, pero realmente lo que venden es el día perfecto. Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo. Sólo agrega agua.
Éste es el segundo anuncio original de la misma campaña:
PUEDE QUE SEAS UN EXPERTO EN ATRAPAR Y SOLTAR, O TAN SOLO QUIERAS ATRAPAR LA CENA… ¡LA MANERA MÁS FÁCIL DE ENGANCHARLOS ES CON CARNADA VIVA FRESCA! CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE TIENE LA CARNADA VIVA MÁS FRESCA DE LA CIUDAD… ¡¡¡LES LLEGAN DOS CARGAMENTOS A LA SEMANA!!! (EFECTOS DE SONIDO) TIENES QUE TENER CONFIADO CUANDO PESCAS…TAL VEZ TIENES UNA CAÑA FAVORITA… ¿ESTÁ LISTA PARA AGUANTAR TODOS LOS PECES QUE VAS A PESCAR ESTE AÑO? CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDELA PUEDE PONER “LISTA-PARA-PESCAR-UN-MONTÓN-DE-PECES.” LLEGA A CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE EN EL PUEBLO VIEJO Y PREPÁRATE PARA PESCAR. BÚSCALOS EN FACEBOOK TAMBIÉN. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE… ¡PÉSCALOS!
Éste es el anuncio que refinamos. Sólo utilizamos 86 palabras comparadas con las 115 originales para poder tener una entrega relajada y agradable:
Los peces vivos y frescos prefieren carnada viva y fresca.
Y los peces realmente GRANDES prefieren que la lleves
de Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.
Tu suerte va a cambiar en el instante que cruces esa puerta.
Lo puedes sentir.
El tiempo se detiene, tu nuca se relaja y la radio tiene mejor música.
Puede parecer que venden carnadas y aparejos, pero lo que realmente venden es el día perfecto.
Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.
Sólo agrega agua.
Ahora démosle un vistazo a los memorables pedazos mercadeables que hemos creado que podrían ser fácilmente reutilizados en escritura para la red y cara-a-cara con tu cliente:
Los peces vivos y frescos prefieren carnada viva y fresca.
Carnadas y Aparejos Río Grande cree que no hay mejor tiempo que el presente y no hay presente como el tiempo. Pasa por su puerta y siente cómo se para el tiempo.
Sin celulares. Sin juegos de video. Sin aparatos electrónicos. Sólo una caja de aparejos y par de cañas de pescar. Y tiempo.
Tu suerte va a cambiar en el instante que cruces esa puerta.
(La variación cara-a-cara puede ser: “Tu suerte cambió en el instante en que cruzaste nuestra puerta.”)
5. Puede parecer que venden(mos) carnadas y aparejos, pero lo que realmente venden(mos) es el día perfecto.
6. Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.
7. Sólo agrega agua.
Mira esos 7 pedazos.
Imagina cada uno de ellos como titulares en una página web.
Ahora imagina cada uno como una forma de contestar el teléfono.
Mira al cliente a los ojos cuando le entregas su recibo y sonríe mientras dices otro pedazo mercadeable. Ésta es la clave para alinear tus anuncios con tu presencia en red con tu experiencia en la tienda. La gente tiende a hacer lo que se escucha a sí misma decir. Necesitas asegurarte que tu gente está diciendo exactamente las cosas correctas.
A diferencia de un eslogan, una línea o una declaración de posicion, los pedazos mercadeables nunca son predecibles porque tienes tantos de dónde escoger.
Los pedazos mercadeables son declaraciones iniciales, declaraciones finales y explicaciones simples para beneficio del cliente. Son pedazos cuidadosamente escritos de un mensaje corporativo más grande. Ellos comunican tus valores y creencias. Ellos señalan en dónde está escondido tu tesoro. Los pedazos mercadeables de una compañía son el himno de su tribu.
¿Te gustaría un poco de ayuda para elaborar los tuyos?
Los pedazos mercadeables son un invento de los socios del Mago de la Publicidad.
Tal vez deberías venir a conocernos.
Roy H. Williams
