1. Nunca prometas todo lo que planeas entregar.
Deja algo fuera, que se convertirá en el factor de encanto. Ese inesperado, pequeño extra que entregas “porque te queremos”, irá muy lejos para ayudar a que el cliente olvide y perdone cualquier área donde te pudiste quedar corto. Los anuncios excelentes se escriben en tres pasos: (1.) Cómo terminar. ¿Cuál va a ser la Última Imagen Mental que le presentan tus anuncios a tu cliente? Comienza con el fin en mente. (2.) Dónde comenzar. Un claro, pero interesante ángulo de acercamiento, va a ganarse la atención del cliente. (3.) Qué dejar fuera. La sorpresa es el fundamento del encanto. ¿Qué vas a dejar intencionalmente fuera de tus anuncios para que puedas dar una sorpresa encantadora? ¿Qué vas a dejar fuera para atraer la imaginación del cliente?
2. Nunca empieces una frase con la palabra, “Imagine…”
Si estás planeando en llevar a tu cliente en un viaje imaginario, sumérgelo en él. “Las llantas del avión tocan tierra, pero no en la ciudad que le prometieron…” “Ahora debe escoger entre dos cosas buenas…” “Si tuviera más enemigos como éstos, no necesitaría amigos…”
3. Nunca incluyas tu nombre en un anuncio, más seguido de lo que se diría en una conversación normal.
Meter tu nombre donde no le corresponde es AnuncIdioma. En los tiempos cuando los norteamericanos se encontraban con una 30a. parte de los anuncios todos los días, la regla era repetir el nombre del anunciante tan seguido como fuera posible. Has eso ahora y tus anuncios van a sonar como que fueron escritos en los 1940s.
4. Nunca evoques imágenes mentales desagradables.
El miedo y el desagrado funcionan cara-a-cara, pero frecuentemente perjudican cuando se usan en medios masivos. Evoca estas emociones desagradables en las mentes de las masas y dejarás a tus oyentes con un vago sentimiento negativo unido a tu nombre. Van a querer evitarte, pero no van a poder recordar exactamente por qué.
5. Nunca respondas al reto de un competidor más pequeño que tú.
Llamar la atención a un competidor más pequeño, lo hace verse más grande a los ojos del público. Al contrario, si alguien más grande que tú es lo suficientemente tonto para enfocar su luz sobre ti, baila en ella.
6. Nunca presumas de tener excelente servicio.
La mayoría de las personas no te van a creer. Y aquellos que sí te crean, van a esperar más de tu personal de lo ellos que puedan dar. Es una proposición pierde/pierde. En vez de prometer servicio excepcional en tus anuncios, dile al público algo objetivo, basado en hechos y verificable, que haga que digan “Guau. Esa gente realmente atiende a sus clientes.” Nunca te halagues a ti mismo. Has cosas que hagan que el consumidor te halague.
7. Nunca menciones la recesión.
Yo entiendo lo tentador que es decir, “Para ayudarlo a combatir la recesión, le estamos ofreciendo…” Pero lo único que logra eso en realidad, es recordarle al cliente que ahora no es un buen momento para estar gastando dinero.
8. Nunca declares algo que no sostengas inmediatamente con evidencia.
Declaraciones no substanciadas son la peor forma de AnuncIdioma. Dale al cliente hechos, detalles y pruebas objetivas si quieres ganarte su confianza. Lo específico es más creíble que lo general.
9. Nunca uses humor que no refuerce el punto principal de tu anuncio.
Ésta es la prueba de fuego: Si recordar el humor te fuerza a recordar el mensaje del anuncio, el humor es motivado. Buen trabajo. Pero si recordar el humor no te trae a la memoria el punto principal del anuncio, el humor es inmotivado y hará que tus anuncios sean menos efectivos. Claro, a la gente le va a gustar el anuncio. Simplemente no van a comprar lo que vendes.
10. Nunca digas las cosas en el modo usual.
Desde vallas, a fachadas de comercios, a empaques, a mensajes en camisetas, los anuncios susurran y sonsacan y halagan y gritan para llamar nuestra atención. En 1978, un estudio de Yankelovich reportó que el norteamericano común se encontraba con más de 2,000 mensajes publicitarios al día. Pero eso fue hace 30 años. Cuando Yankelovich regresó a ese estudio en el 2008, el número había saltado a más de 5,000 mensajes al día. Lo mundano, lo predecible y lo usual, son filtrados y rechazados por nuestra conciencia. Gana la atención del cliente con palabras y frases nuevas, sorprendentes y diferentes.
Ven a la Academia del Mago. Te vamos a enseñar cómo.
Roy H. Williams
Traducido por Luisa F. Toledo
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