1. Los anuncios malos se bambolean como puercoespines y hacen muchos puntos.
2. Los anuncios buenos embisten como rinocerontes y hacen un único punto, poderosamente.
Esto es verdad sin importar qué escojas de medios.
3. Los presupuestos de anuncios también son así.
Cuando las universidades me piden que de el discurso de despedida a sus estudiantes de Publicidad y Mercadeo justo antes de graduarse, siempre les advierto a esos jóvenes “expertos en publicidad” que nunca les den consejos a amigos o miembros de sus familias que estén involucrados en negocios locales. “Esto es porque todo lo que te han enseñado supone que vas a trabajar en mercadeo para una compañía Fortune 500 o para una agencia de publicidad que compra los medios para marcas grandes, nacionales. No te han enseñado cómo hacer que una compañía local crezca.”
4. El más peligroso de estos conceptos de Fortune 500 es la idea de una “mezcla de medios”.
La creencia común acerca del valor de una “mezcla de medios” ha causado que los dueños de pequeños negocios esparzan sus presupuestos de publicidad alrededor de varios medios distintos porque están preocupados que se van a “perder” a alguien. Después de todo, “No todo el mundo escucha la radio”. “No todo el mundo mira las noticias”. “No todo el mundo mira las vallas”. “No todo el mundo, bla, bla, bla…”
Anunciante, no puedes permitirte alcanzar a todo el mundo. Tienes que escoger a quién perder.
¿Preferirías alcanzar al 100% de las personas y convencerlos el 10% del camino, o alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino? La repetición es efectiva. La repetición es efectiva. No seas un puercoespín. Sé un rino.
5. Si vendes un producto o servicio que la mayor parte de las personas van a necesitar tarde o temprano y sospechas que has estado esparciendo tu presupuesto de publicidad, “un poco aquí, un poco allá”, trata de gastar el 80% de tu presupuesto de publicidad en un único medio masivo y el 20% restante en línea. La escogencia del medio masivo te toca a ti, pero es difícil equivocarse con la radio local o noticias por televisión. Las personas rara vez graban las noticias por TV en sus DVRs. Las miran en vivo. Lo mismo es cierto de los eventos deportivos en vivo.
Por cierto, por si se me olvida contarte esto más tarde, la repetición es efectiva.
6. “Espera un momento”, dices tú, “me dijiste que debo ser un rino y no esparcir mi presupuesto, pero ¡ahora me estás diciendo que el 20% de mi presupuesto debería ser gastado en línea! ¿Qué está pasando?
Google es la nueva guía telefónica, así que debes tener una presencia en línea. Utilizado apropiadamente, el medio masivo va a hacer que seas el proveedor en quien la gente piense de forma inmediata y se sienta mejor, pero la primera cosa que va a hacer esa gente es cuando necesiten lo que tú vendes es ir en línea para buscar tu número de teléfono, o tu horario de atención, o tu dirección física, o tus reseñas en línea.
Tienes que estar cuando el cliente te busque.
7. Existen instancias — particularmente en las categorías de servicio a casa — cuando hace sentido apuntar por posición geográfica. Si el tiempo y la energía son recursos subutilizados, poner anuncios en las puertas y en las entradas y meter volantes bajo los limpiabrisas de los carros son técnicas que aún pagan grandes dividendos. Esto es lo que yo llamo “poner el pie sobre el cemento”.
Apuntar por posiciones geográficas de los vecindarios también puede hacerse en línea y hasta te va a permitir apuntarle a la gente que entra y sale de un edificio en específico. Bueno, ¿verdad?
Amigo mío, allí es cuando apuestas todo tu presupuesto de publicidad en línea. Pero asegúrate que tu margen de utilidad bruto te permita gastar entre el 25% y el 33% del total de las ventas en publicidad, porque cuando ya dejan de gritar, allí es cuando debes gastar.
(Para mientras, esos anunciantes locales que están apostando en la efectividad de los medios masivos sólo se gastan entre el 6% y el 12% del total de las ventas en la publicidad.)
8. La sorpresa suave es la base de la maravilla.
En tus anuncios:
Si dices lo que tus clientes esperan que digas, los vas a aburrir.
Si haces una declaración sin pruebas, no te van a creer.
Si le hablas a cualquier otra cosa que su necesidad sentida, te van a ignorar.
Si dices algo nuevo, sorprendente y diferente, te vas a ganar su atención.
Si les das razones para que les caigas bien y te crean, lo harán.
9. Si te ganas el corazón, la mente lo seguirá. La mente intelectual siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón emocional ya decidió.
10. La repetición es efectiva,
La repetición es efectiva,
La repetición es efectiva.
Roy H. Williams
