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El Memo del Lunes

Una lección en la física de la publicidad

Isaac Newton descubrió que la fuerza — el impacto — es el resultado de la masa por aceleración. Es por esto que el impacto de cualquier enunciado que hagas = al tamaño de la idea x la velocidad de transferirlo exitosamente de tu mente a la mente de tu cliente.
Newton también descubrió: “Por cada acción existe una reacción igual y opuesta.” Mientras más rápido produce resultados una oferta publicitada, menos bien va a funcionar en el tiempo.
EJEMPLO: Cuando una oferta de respuesta directa genera mucho dinero de forma rápida, puedes estar seguro que mientras más tiempo lo hagas, menos bien va a funcionar. Para ganar atención, una cosa debe ser nueva, sorprendente y diferente. Cuando se vuelve vieja, predecible e igual-que-antes, ponemos nuestra atención en otra cosa.
Tú ya sabes esto.
La publicidad es, al menos en algunos aspectos, una ciencia. Pero los empresarios enfocados en sistemas demandan que la publicidad se convierta en una ciencia en todos sus aspectos. Ellos dicen: “¡Dame una publicidad de acción rápida y confiable que produzca oportunidades de ventas cada vez mayores!” Y los vendedores de la publicidad dicen: “¡Claro jefe! ¡Lo que usted quiera!”
Me recuerda a la búsqueda de la máquina de movimiento perpetuo.
La primera afirmación de haber logrado una máquina de movimiento perpetuo fue hecha por Bhaskara de India en el Siglo XXII. La siguieron infinidad de otras iguales. Pero ninguna de ellas ha funcionado y la ciencia a probado que ninguna lo hará.
En su libro sobre el tema de Movimiento Perpetuo, Henry Dircks escibió:
“Una clase de personas con más voluntad, auto satisfacción o auto engaño de la comunidad, haciendo la misma pretensión sobre el tiempo y de tener conocimientos superiores, sería imposible de imaginar. Ellos esperan contra lo esperado, desdeñando toda oposición con vehemencia ridícula, aunque los siglos no los han hecho avanzar ni un paso hacia delante al progreso.. La historia del movimiento perpetuo es una historia de la tontería de, ya sea, personas medio educadas o personas totalmente ignorantes.”
Cuando pasas todo el día, todos los días, hablando con profesionales jóvenes y entusiastas de la publicidad, conoces a muchas personas que encajan en esa descripción.
Pero yo te prometí una lección en la Física de la Publicidad. Y aquí te va.
La primera ley de Newton de termodinámica es una versión de la ley de Conservación de Energía, que nos dice que la energía no puede ser creada ni destruida, sino únicamente transformada de una forma a la otra.
EJEMPLO: La energía química contenida en la gasolina puede ser convertida en energía quinética, energía de luz, energía de calor y en la energía de percusión que tú y yo llamamos sonido, pero esas energía estaban siempre allí.
Cuando se utiliza, la energía almacenada en la gasolina se va. No puedes prenderle fuego a la misma gasolina dos veces.
La buena fe, la reputación, el espacio de mente y otras formas de “comprar energía” pueden ser almacenadas en la mente del cliente en 3 formas distintas:
El Desempeño de tu producto o servicio.
Cuando entregas o excedes lo que esperaba el cliente, guardas “energía de compra” en la mente de tu cliente. Si fallas en sus expectativas, la gasolina se quema.
Una Referencia de un amigo o una reseña en línea.
Boca a Boca es cuando la energía de venta almacenada en la mente de un cliente se comparte con otro cliente. Cuando ese boca a boca es negativo, se quema más gasolina.
Las historias que se cuentan en la Publicidad y por los vendedores.
La energía relacional se construye en la mente del cliente cuando tus creencias se alinea con sus creencias. Algunas personas le dicen a esto “branding”, pero yo prefiero pensar en ello como acoplamiento con el cliente. Cuando creas una urgencia con una oferta de tiempo limitado, fuerzas al cliente a actuar en modo “ahora o nunca” y se quema la gasolina.
“Mucho Dinero de Forma Rápida” sucede como resultado de la urgencia; usualmente hay una escasez de tiempo, producto u oportunidad. Pero grita “lobo” demasiadas veces y los aldeanos no van a venir corriendo. Toda tu gasolina fue quemada.
¿Ahora entiendes por qué la oferta más que es publicitada más rápido produce resultados grandes, va a funcionar menos bien a través del tiempo? Cuando permites que tus métricas de corto plazo dictaminen tus decisiones de mercadeo, pronto vas a estar gritando “lobo” con cada respiración.
Pero existe un momento sano y sostenible de cosechar.
La publicidad es como la agricultura.
No puedes cosechar lo que nunca fue plantado.
Plantar una semilla en la mente del cliente es en donde todo lo bueno empieza. El cliente debe saber que existes.
Alimentar esa semilla a travez del ciclo de crecimiento es esencial.
Las historias contadas a través de la publicidad, por los vendedores y por los clientes, son el agua y luz del sol que requieren tiempo para hacer su magia.
El tiempo de cosecha llega cuando llega.
Todo joyero sabe que la Navidad, Día de San Valentín y Día de la Madre son ocasiones predecibles de compra, pero no todo joyero sabe cuándo se va a comprometer una pareja o celebrar un aniversario importante. Y allí es donde está el dinero grande. Toda compañía de aire acondicionado sabe que la mayoría de sistemas se arruinan y necesitan ser reparadas durante condiciones de clima extremos, pero Nadia sabe cuándo se va a necesitar reemplazar un sistema. Y allí es donde está el dinero grande.
La meta del publicista inteligente es almacenar suficiente “energía de venta” en la mente del cliente para convertirse en el proveedor en el cual piense primero el cliente y acerca del cual se sienta mejor cuando finalmente ocurra su “tiempo de cosecha”.
La publicidad de acción rápida funciona cada vez menos bien mientras más la hagas. Pero el almacenaje continuo de “energía de compra” — (1.) desempeñando lo que prometiste, más (2.) las historias contadas por tus anuncios y tus vendedores y tus clientes — seguramente están comiendo bien y haciendo ejercicio; funcionan mejor y mejor hasta que finalmente estás operando en la cima de la salud y eficiencia.
Aquí es en donde todas tus métricas superan los límites.
Google simplemente es el las nuevas páginas amarillas. Las clasificaciones de clic y conversión miden tu publicidad fuera de línea y construcción de reputación tanto como miden tus esfuerzos en línea.
Nunca permitas que alguien te diga que sus métodos especiales de “medidas y optimización de métricas” va a “hacer responsable a tu presupuesto de publicidad” y permitirte “mejorar constantemente la eficiencia de tu mercadeo”.
Te están tratando de vender una máquina de movimiento perpetuo.
Roy H. Williams