El mercadeo malo se trata de ti, tu compañía, tu producto, tu servicio. “Yo, mío, mi, nosotros, nuestro…”
El buen mercadeo se trata acerca del cliente y cómo tu producto o servicio puede levar su felicidad. “Tú, tu, tuya, su, suya…”
Con cada compra que hacemos, le gritamos al mundo quiénes somos.
Nos sentimos atraídos a productos y servicios y marcas y celebridades y organizaciones y amibos porque vemos un reflejo de nosotros en ellos.
Nuestras compras y alianzas son reforzadas por la identidad.
Yo he construido una carrera sobre esta creencia.
Simon Sinek dice lo mismo, pero de forma distinta. A cuatro minutos de su famoso discurso TED-x en Puget Sound, Simon dice:
“Así es cómo Apple se comunica de hecho. ‘En todo lo que hacemos, creemos en retar al status quo. Creemos en pensar de forma distinta’.
A los 5 minutos y medio:
“La gente no compra lo que haces; compra el por qué lo haces. La meta no es hacer negocios con todos los que necesiten lo que tienes. La meta es hacer negocios con la gente que cree en lo que tú crees.”
A los 7 minutos y medio:
“La menta no es sólo venderle a la gente que necesita lo que tienes; la meta es venderle a la gente que cree en lo que tú crees. La meta no es sólo contratar gente que necesitan un empleo; es contratar gente que cree en lo que tú crees. Siempre he dicho eso, saben, si contratas gente sólo porque pueden hacer un trabajo, van a trabajar para ti por dinero, pero si creen en lo que tú crees, van a trabajar para ti con sangre, sudor y lágrimas.”
Cuando Simon se aproxima a la marca de los 11 minutos, él dice:
“La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Si hablas acerca de lo que crees, vas a atraer a quienes creen en lo que tú crees.”
A los 13 minutos:
“La gente lo compra lo que haces; compra el por qué lo haces y lo que haces simplemente prueba lo que crees. De hecho, la gente va a hacer las cosas que prueban lo que creen.”
Y a los 15 minutos y medio, él comienza a hablar acerca de Martin Luther King:
“Él no fue por allí diciéndole a la gente que necesitaba cambiar los Estados Unidos. Él fue diciéndole a la gente en qué creía. ‘Yo creo, yo creo, yo creo’, le decía a la gente. Y la gente que creía en lo que él creía tomó su causa y la hizo propia y se la contó a la gente. Y algunas de esas personas crearon estructuras para hacer que se esparciera a aún más personas. Hasta que 250,000 personas se aparecieron en el día correcto, a la hora correcta para escucharlo hablar. ¿Cuántos llegaron allí para él? Cero. Ellos llegaron allí para sí mismos. Es lo que creían acerca de los Estados Unidos lo que los hizo viajar en un bus durante ocho horas para pararse debajo del sol en Washington a medio agosto.”
La mayor parte de personas le dice a esto el discurso de “Comienzo con un Por Qué”, pero Simon nunca lo hizo. Aunque sí utilizó la palabra Por Que 28 veces, utilizó la palabra creer 32 veces, y 28 de esas veces fue en sus declaraciones más impactantes.
Ganas el poder de la persuasión cuando aprendes a ver a través de los ojos de los demás. Esto te permite hablarles acerca de lo que ya les importa en vez de sermonearles acerca de lo que debería de importarles.
Suena fácil, pero no lo es. Para ver a través de los ojos de los demás, debes abrir tu corazón y tu mente los valores y creencias que no son las tuyas.
Las únicas decisiones difíciles de la vida son las decisiones entre 2 cosas buenas.
Vas a estar de acuerdo, estoy seguro, que la Justicia y la Misericordia son ambas buenas cosas. Pero cuando entran en conflicto, ¿hacia qué lado te inclinas?
Tu cliente puede inclinarse hacia el lado opuesto.
¿Y qué me dices de la Libertad y la Responsabilidad? Mientras una incrementa, la otra decrece. ¿Cuál valoras un poco más que la otra?
¿Honestidad y Lealtad? Esas dos entran en conflicto casi a diario.
Crees en lo que crees. Y estás de acuerdo con la gente que cree como tú.
Cuando escribes sin pensar, hablas y escribes desde los confines de tu propio sistema de creencias. Y haciéndolo, le hablas persuasivamente sólo a los miembros de tu misma tribu.
Pero la escritura de anuncios persuasiva se trata acerca del cliente. ¿Puedes abrir tu corazón y tu mente lo suficientemente amplio para hablarles a valores y creencias que no sean los tuyos?
Siempre habrá personas a quienes les guste comprar en la forma en la que te guste vender. Estas personas son la fruta madura al alcance de la mano sobre la que vas a construir la base de tu negocio. Esta gente es tu tribu. Pero vendrá el día en que hayas cosechado toda esa fruta — tal vez ya lo hiciste — y te encontrarás atrapado bajo un techo de vidrio. Puedes ver mucho más negocio allá afuera, pero simplemente no te está llegando.
Vas a atravesar ese techo de vidrio cuando hayas aprendido cómo venderle a la gente a quien le gusta comprar en una manera distinta a la que te gusta vender.
Tienes que venderle a cada cliente en su manera.
Los escritores de anuncios persuasivos utilizan una técnica llamada “comunicación inclusiva a propósito”. Existen dos formas buenas de hacerla:
Incluye algo para todos. Descubre cómo incluir lenguaje que va a hablarle a cada una de las distintas perspectivas que una persona pueda traer a la decisión de compra. La manera más sofisticada de hacer esto es utilizar la técnica de las “personas” desarrollada por Jeffrey Eisenberg. Para hacer esto vas a necesitar hablar a la gente de ventas de primera línea de la organización en cuestión; la gente que le va a hablar a los clientes reales todo el día, todos los días. Basado en las entrevistas con estas personas, probablemente vas a identificar tres o cuatro “personas” distintas de clientes. Una o dos de éstas probablemente te van a ser difíciles de entender. Pero debes aprender a hablarle a cada uno de estos sistemas de creencias si quiere que tu negocio alcance el siguiente nivel y el siguiente. La desventaja de esta técnica es que tiende a requerir una escritura de publicidad más larga.
Háblale sólo a aquellos valores y perspectivas sobre los que más clientes están de acuerdo. La desventaja de esto es que esos anuncios generalmente son menos persuasivos porque tienden a ser menos específicos.
Pero como ya lo decía, las únicas decisiones difíciles en la vida son las decisiones entre dos cosas buenas.
Roy H. Williams
