La sabiduría tradicional sugeriría que un escritor que le da consejos a profesionales de la radio debería enfocarse en cómo utilizar la radio de forma más efectiva.
Pero la sabiduría tradicional usualmente es más tradición que sabiduría.
La verdadera sabiduría es saber cómo cada funciona cada forma de publicidad, no sólo el medio que estás tratando de vender. Cuando puedes identificar y comunicar los marcadores del éxito en cada tipo de publicidad, te conviertes en una fuente de intuición, sabiduría y consejos; un recurso de sustento tan refrescante como agua fría en un día caluroso.
Las cosas que estoy a punto de compartir contigo no están enfocadas en la radio porque no están limitadas a la radio. Has observado estas cosas toda tu vida; simplemente nunca te tomaste el tiempo de organizar tus observaciones.
Tu mente va a susurrar “eureka” en los siguientes minutos.
Escúchala.
Cuando estás hablando cara-a-cara, voz-a-voz, por escrito o a través del medio de la publicidad, no puede haber ninguna comunicación hasta que te hayas ganado la atención de tu audiencia. Para ganar su atención, debes entregar una Primer Imagen Menta (PIM) magnética.
Existen tres formas de entregar tu PIM:
Cuando tu PIM se entrega por medio de voz, se llama una frase inicial.
La luz brillante de verbos vividos proyectan acción sobre la pantalla de la mente.
2. Cuando tu PMI se entrega en palabras escritas, se llama un titular, un título o un subtítulo. Vas a necesitar una segunda PIM para la frase inicial en tu primer párrafo. Los verbos vívidos son otra vez la clave. Los verbos se vuelven vívidos cuado son precisos, pero inesperados. La predictibilidad no es tu amiga.
3. Las fotografías, los dibujos, las ilustraciones y los videos se ganan la atención cuando el que los ve entra al mundo de esa imagen visual para convertirse en un participante momentáneo en la escena.
Cara-a-cara, voz-a-voz, por escrito o a través de la publicidad, no puede haber ninguna comunicación hasta que te hayas ganado la atención de tu audiencia.
Los escritores de publicidad principiantes van a tratar de shoquear a la audiencia.
Pero es mucho más efectivo intrigar a la audiencia utilizando uno de estos cinco métodos.
Una declaración simple: “Al 70% de la gente arriba de 50 años les duelen las rodillas”.
El testimonio de un cliente: “Mi dolor de rodillas se esfumó cuando le puse estas plantillas a mis zapatos.
Las siguientes tres técnicas emplean lo que llamo “El signo de interrogación flotante”, desde que son designados para disparar la curiosidad al entregar un mensaje incompleto.
3. Una pregunta apuntada hacia el lector, escucha o vidente: “¿Te duelen las rodillas?”
4. Una frase incompleta: “La primera vez que me fijé que me dolían las rodillas fue cuando…”
5. Una metáfora que pide a gritos tener contexto: “Tenía un dolor de cabeza detrás de mi rótula”.
Cualquiera de estas 5 técnicas pueden ser utilizadas para llamar la atención pero aún estás muy lejos de hacer la venta. Tu bate de baseball apenas ha hecho contacto con la pelota.
Los escritores de anuncios amateurs — habiendo hecho contacto — inmediatamente van a pasarse al AnuncIodioma, ese lenguaje predecible y despreciable de los anuncios que te rompen los huesos de aburridos. Esto se llama clicbait cuando se hace en línea. Se llama una maniobra de principiante cuando se hace en cualquier otro medio. Cuando es verdaderamente patético, se llama un show de payasos.
Los escritores de anuncio amateurs se pasan atrapar la atención al AnuncIodioma porque creen su trabajo se trata solamente en entregar información acerca del producto. Pero la información sólo te va a llevar a primera base y hay cuatro bases que tienes que tocar antes de anotar.
Información
Conexión
Iluminación
Transformación
Obtener la Atención momentánea de la audiencia y entregar un pedazo de Información es relativamente fácil. Sostener su atención es más difícil (Conexión). Debemos proveer una nueva perspectiva si queremos causarle al que escucha que piense y se sienta diferente (Iluminación). Sólo entonces van a ser cambiados (Transformación). Obtener la atención no basta. Entregar Información no basta. Debes Conectar con el escucha, llevarlos a la Iluminación y ver cómo se Transforman de escuchas a clientes.
Debes hacer que el indeciso se decida, el incrédulo crea y el ciego mire.
Y debes hacerlo en 60 segundos.
O tal vez 30.
Bienvenido a la Radio.
Roy H. Williams
